六、案例點評

2010年4月30日晚，第41屆世界博覽會在上海世博文化中心盛大開幕，20多個國家的元首和政府首腦出席了開幕式，數(shù)以萬計的中外來賓共同見證了這一曠世盛典。來自中國和世界各地的藝術(shù)家同臺獻藝，中華風(fēng)情與世界潮流的多元文化在這里相融。黃浦江兩岸，聲、光、電、煙火、噴泉以及巨大的LED屏共同展現(xiàn)的燈光焰火秀，更是為人們呈現(xiàn)了一場美輪美奐的視覺饕餮盛宴，科技、綠色、低碳的世博理念充分融入其中，令人嘆為觀止。

上海世博會是一次世界矚目的盛會，在長達184天的盛會期間，全世界的人們都在這里探討城市生活，實現(xiàn)人類文明的精彩對話，可以說，世博會給參展的國家、城市以及企業(yè)提供了一個交流與溝通的平臺，同時也帶來了巨大的傳播機會。因此，不僅世博會自身不遺余力地做好對外宣傳、推廣工作，參展的國家、城市、企業(yè)更是抓住這次千載難逢的機遇，聘請專業(yè)的公共關(guān)系機構(gòu)和人士，制定適當?shù)膫鞑ゲ呗?，全方位、多渠道地實現(xiàn)自身形象的提升。

（一）世博會：海內(nèi)外溝通推介

2002年12月3日，中國上海成功獲得2010年世界博覽會主辦權(quán)。自成功申辦2010年上海世博會以來，上海市政府與國際展覽局每年都會共同舉辦一屆上海世博會論壇，以廣泛學(xué)習(xí)各國舉辦世博會的成功經(jīng)驗，并擴大2010年上海世博會的國際影響。早在2006年下半年，上海世博局就制訂了上海世博會的溝通推介計劃，并開展了一系列推廣活動。

從2007年8月開始，上海世博局在全國范圍內(nèi)推出了上海世博會系列宣傳周活動，主要包括新聞發(fā)布會、世博專題講座、世博校園行、世博知識競賽、世博主題宣傳片播放等內(nèi)容。所有活動均圍繞“城市，讓生活更美好”的主題展開，在全國各地形成了一個良好的世博宣傳氛圍。

上海世博會的海外宣傳是上海世博會溝通推介的重要內(nèi)容。與國內(nèi)宣傳不同，海外宣傳策略是重點地區(qū)重點推介。上海世博局將有限的推介資源主要集中在一些對世博會比較感興趣的、參與世博熱情比較高的地區(qū)，以及到上海參與世博會的客源方面可能性比較大的地區(qū)，比如日本、韓國、俄羅斯、歐洲等。一方面，在國內(nèi)舉辦針對外國駐華機構(gòu)的上海世博推介會，邀請駐華使節(jié)代表、在京境外記者等眾多境外人士參觀、采訪；另一方面，上海世博局與中國駐國外使領(lǐng)館聯(lián)合開展上海世博的推介工作。2009年底，上海世博局向我國55個駐外使領(lǐng)館提供了充氣海寶、拉網(wǎng)展架、世博宣傳折頁等相關(guān)材料。2010年初，中國駐美國、德國等大使館紛紛舉行了上海世博推介會。

此外，上海世博會還首次開辦網(wǎng)上世博會，將展館和景區(qū)全部搬到網(wǎng)上，使上海世博會成為“永不落幕的世博會”。由于網(wǎng)上世博的開放早于實體世博，因此無疑對世博會起到了預(yù)先的推介和宣傳作用。

世博新聞中心吸取了北京奧運會的經(jīng)驗，為記者提供的辦公設(shè)施，盡量為中外記者提供便捷、舒適的服務(wù)。主辦方還設(shè)計了8條“感知中國”采訪服務(wù)線路，85個推薦點，讓中外媒體記者實地探訪上海環(huán)境保護、節(jié)能減排、社會保障、城市歷史風(fēng)貌保護。

（二）國家館：展示國家形象^[12]

走進上海世博會浦東園區(qū)的國家場館區(qū)，仿佛開始了一場奇妙的環(huán)球之旅，各個參展國的風(fēng)土人情在這里一一飽覽，盡收眼下。“亦小亦美”的盧森堡館、藝術(shù)氣息濃厚的法國館、盡顯東方文化神韻的日本館……每個國家都努力將其最引人的一面展現(xiàn)出來，從而實現(xiàn)其國家形象傳播的訴求。

2010年上海世博會的中國國家館，以城市發(fā)展中的中華智慧為主題，表現(xiàn)出了“東方之冠，鼎盛中華，天下糧倉，富庶百姓”的中國文化精神與氣質(zhì)。展館的展示以“尋覓”為主線，帶領(lǐng)參觀者行走在“東方足跡”、“尋覓之旅”、“低碳行動”三個展區(qū)，在“尋覓”中發(fā)現(xiàn)并感悟城市發(fā)展中的中華智慧。展館從當代切入，回顧中國三十多年來城市化的進程，凸顯三十多年來中國城市化的規(guī)模和成就，回溯、探尋中國城市的底蘊和傳統(tǒng)。隨后，一條綿延的“智慧之旅”引導(dǎo)參觀者走向未來，感悟立足于中華價值觀和發(fā)展觀的未來城市發(fā)展之路。

中國國家館是中國國家時代精神的彰顯與弘揚。巍峨壯觀的中國館絕對高度63米，具有極大的震撼力和視覺沖擊力。它的外形既像寶鼎，又像一盞巨大的酒杯，高高舉起，盛情歡迎五洲四海的朋友；同時它又像一只展翅欲飛的大鵬，沖天而起，預(yù)示著中國將翱翔萬里，稱雄世界。中國館建筑的與時俱進，順應(yīng)時代發(fā)展潮流。面對即將在中國本土舉辦的世博會，中國館已遞交了一份以建筑為表述的“時代宣言”。中國館通過現(xiàn)代手法對中國元素的演繹創(chuàng)造，向世界展現(xiàn)出充滿活力、和諧發(fā)展的現(xiàn)代中國。華冠聳立的國家館，下部33米完全挑空，這些中心對稱的空間和地區(qū)館平坦延伸的空間，為人們休閑交流提供了充分的開放場所。具體地說，有四大交流平臺，而這四大平臺正體現(xiàn)了現(xiàn)代國際建筑設(shè)計的重要理念，即開放性和公共性，反映了時代精神。雄偉高聳的世博會中國館，闡釋著中國特有的建筑美學(xué)，體現(xiàn)著厚重的中國文化，表達著億萬中國人的開放情懷，展現(xiàn)出城市發(fā)展的中華智慧。東方之冠，中國傳統(tǒng)，中國特色，中國精神。

英國館的“種子”外形讓參觀者嘖嘖稱奇。這個“種子圣殿”由6萬根蘊含植物種子的透明亞克力桿組成，每個觸須的頂端帶有一個彩色光源，可以組成不同顏色和圖案。當陽光透過亞克力桿，“種子圣殿”被照亮，數(shù)萬顆種子就呈現(xiàn)在參觀者面前。英國館副館長大衛(wèi)馬丁指出，和其他展館不同，給參觀者出乎意料的感受就是他們的目標。一粒種子雖然只是一個非常微小的生物，但是當26萬粒的種子從地球的各個角落聚攏到英國館，每一粒都是一個未來生命的DNA，那是多么驚人的力量！英國館將生命之源——種子作為場館的主題，不僅通過26萬顆珍稀植物的種子展示著神秘而偉大的自然力量，還展示了“城市與自然”之間的關(guān)系，更通過科技手段展示著未來的自然世界。

澳大利亞館外形連綿起伏，靈感得自于澳大利亞紅色沙漠中著名的“艾亞斯巖”。有趣的是，展館在建成之初，外觀實際上是橙色的，在世博會半年會期里顏色不斷加深，最終變成濃重的赭紅色。橙色逐漸由淺變深，最終變?yōu)闈庵氐募t赭石色，令人聯(lián)想到澳大利亞內(nèi)陸的紅土。館內(nèi)，通過“旅行”、“發(fā)現(xiàn)”和“暢享”三個活動區(qū)，人們逐漸認識了這片神奇大陸上奇異的物種、豐富的文化和宜居的城市。澳大利亞館館長Peter Sams希望參觀者能夠更深入地了解澳大利亞，為此館內(nèi)工作人員沒有從中國當?shù)卣衅福鞘褂昧藖碜园拇罄麃啿煌w色的本地人，參觀者可以與他們面對面交流，從而了解這個多文化背景的國家。說到澳大利亞，人們往往會想起可愛的袋鼠和鴕鳥，想到那里資源豐富、景色宜人，人們生活舒適優(yōu)越。而世博會上的澳大利亞館則向人們傳達一個和傳統(tǒng)印象中不一樣的國家形象。為此，澳大利亞館的吉祥物選擇了鮮為人知的笑翠鳥，這是澳大利亞特有的一種小鳥，愛好交際、性格樂觀，象征了澳大利亞人民積極樂觀的態(tài)度。即使這個國家條件優(yōu)越，但是人們并不是安逸或懶惰的，而是積極向上的。

以色列館外形好似一只海中的貝殼，為了突出上海這座沿海城市，也為了呼應(yīng)“海寶”的名稱，以色列館特意取名為“海貝殼”。這只美麗的“貝殼”不僅傳遞了猶太文化與中國文化的共通之處，而且展現(xiàn)出不斷進步的猶太科技。以色列館副館長藍天銘指出，以色列館“海貝殼”代表猶太民族有非常光明的未來，這是“海貝殼”實際的表示和觀念。以色列館的設(shè)計師渡堂海的母親在上海出生，母親離開上海時，帶走了很多上海的裝飾品，卻再也沒有機會回來看看，因此她囑咐兒子尋找當年的出生地。經(jīng)過媒體的刊登，人們熱心的尋找線索，最終確定老母親出生地是老上海的一個叫“下海浦”的小漁村。人們被渡堂海的孝心深深感動，也更加關(guān)注以色列。在以色列館光之廳內(nèi)，還專辟有一隅，集中展示二戰(zhàn)期間上海的猶太社區(qū)生活畫卷，用以見證猶太人民和中國人民之間獨特的歷史情緣。除了傳播與中國的親密關(guān)系，以色列館也極力展現(xiàn)其在科技方面的成就。以色列人在家里用的水，還可以用于農(nóng)業(yè)，相當于70%的水可以再使用；以色列還可以在沙漠覆蓋的區(qū)域用高科技種植果樹等。一個作為全球研發(fā)中心的以色列在這里得以集中展示，向人們傳達著以色列勇于創(chuàng)新、生生不息的國家形象。

在這場世博盛宴中，國家館無疑是眾人矚目的焦點，它不僅給參展國家?guī)戆l(fā)展機遇，也宣傳和擴大了舉辦國家的知名度和聲譽，而參觀者無不想從濃縮了一國精華的國家館中體驗到該國特有的風(fēng)土人情，因此，世博會成為各個參展國展示國家形象的極好機會。

（三）城市館：打造城市品牌^[13]

推廣城市品牌，其實就是展示城市的核心競爭力。因此，在城市品牌營銷中，如何對特色進行表達和管理就顯得尤為重要。作為首屆以城市為主題的世博會，在上海世博會中，不僅日本、德國、英國等國的優(yōu)質(zhì)城市實踐方案精彩亮相，西安“大明宮”、杭州“五水共導(dǎo)”、寧波滕頭館、成都微縮版活水公園、蘇州古城保護與更新、上海世博會香港案例等中國城市的寶貴經(jīng)驗也將為全球城市發(fā)展所吸納。

“永遠的新天地?！薄拔覀兿Ｍ屓藗冊诙虝簳r間內(nèi)了解上海、愛上上?！保虾ｐ^創(chuàng)意總監(jiān)王昊青說。石庫門的造型，設(shè)計風(fēng)格簡約但氣氛濃烈，外觀樸素但格調(diào)現(xiàn)代。里弄、山墻，穿堂風(fēng)、天井綠，“大都會”、“大上?！惫餐蠢粘鰝魃竦纳虾３鞘行蜗蟆?/p>

“一條母親河、一處名勝地、一種生活態(tài)度”，這是巴黎大區(qū)案例館的風(fēng)采。巴黎大區(qū)館中最具特色的是“夢幻塞納河”。這是一條寬4米、長80米的藍色長帶，它象征美麗的塞納河蜿蜒于巴黎館中，一路伴隨著人們參觀。十幾臺放映機將水紋、波浪投射于長帶之上，還伴隨著精彩的映像。讓人在行走中體會歷史、現(xiàn)代和優(yōu)雅生活在這座城市的完美融合。

上海世博會城市最佳實踐區(qū)總策劃師唐子來說，世博會不是“秀”，而是“分享”。正如本屆世博會的東道主上海宣揚的“海納百川，追求卓越”城市精神，通過世博會中各優(yōu)秀城市案例的綜合比對，各參展方及參觀者可以相互借鑒，兼容并包，不斷創(chuàng)新，營造開放向上的城市形象。

（四）企業(yè)館：傳播品牌訴求

對企業(yè)來說，2010上海世博會是繼2008北京奧運會之后的又一場營銷盛宴，很多企業(yè)尤其是上海世博的全球合作伙伴，均以建立獨立企業(yè)館的方式參展世博。可口可樂、國家電網(wǎng)、萬科、上汽－通用、中國航空、上海企業(yè)聯(lián)合館、民營企業(yè)聯(lián)合館等18家企業(yè)展館，紛紛使出渾身解數(shù)，向參觀者傳達著各自的品牌訴求。

由通用汽車與其在華合作伙伴上汽集團聯(lián)合組建的上汽－通用館，造型上融入了汽車的設(shè)計元素，形似螺旋形上升的圓，象征著不斷迸發(fā)和升騰的能量。館內(nèi)，則向人們展示了對未來城市移動系統(tǒng)的愿景：零排放、零交通事故、遠離對石油的依賴、遠離交通阻塞、駕乘充滿樂趣等。在確定主題時，就如何設(shè)計適合未來城市的移動交通系統(tǒng)，上汽－通用采訪了全球50多位各領(lǐng)域的知名專家，他們認為，未來的移動系統(tǒng)需要打造人與人之間的溝通，創(chuàng)造一個良好的情感環(huán)境，同時關(guān)注環(huán)保，節(jié)約社會能源，減低對石油的依賴等，這些意見包括了人文、技術(shù)、環(huán)保、安全等各個角度，最終確定主題為“直達2030”。

在體驗了未來的城市交通和航空技術(shù)之后，可口可樂給人們帶來了一場快樂之旅。主題為“快樂工坊”的可口可樂館以造型生動的快樂精靈為主角，分為“迎接快樂”、“發(fā)現(xiàn)快樂”、“體驗快樂”、“釋放快樂”及“分享快樂”五個主題區(qū)域。早在2008年底，可口可樂就與上海世博會發(fā)布了“可口可樂－世博組合標志”，這個由一大一小兩個笑臉組成的標志，表達了積極樂觀的生活態(tài)度，同時也開啟了可口可樂“積極樂觀美好生活”的品牌新主張。

在業(yè)內(nèi)人士看來，企業(yè)館的世博營銷有得天獨厚的優(yōu)勢。在世博會上獨立建館的方式參展世博的企業(yè)，他們會真正把自己作為世博會的成員和實體，從而提出相對明確的主張，以及代表未來領(lǐng)域發(fā)展趨勢和方向的理念，最終實現(xiàn)品牌傳播的訴求。

（五）贊助商：提升品牌形象

上海世博會的贊助商分為全球合作伙伴、高級贊助商和項目贊助商三類。上海世博會共有13家全球合作伙伴、14家高級贊助商、30家項目贊助商。雖然其中很多贊助商沒有獨立的展館，但他們也在通過各種方式參與到世博會中，并將世博會作為提升品牌形象的一大契機。

游走在世博園中，西門子的“身影”處處可見。無論是作為交通、樓宇、照明，還是醫(yī)療保健、廢物處理和安防等諸多領(lǐng)域，西門子的創(chuàng)新技術(shù)和解決方案幾乎遍及世博園區(qū)的各個角落。西門子的身份是上海世博會創(chuàng)新型基礎(chǔ)設(shè)施和醫(yī)療保健領(lǐng)域的全球合作伙伴，還有一個使命就是為中國館提供全面整合的節(jié)能解決方案，力爭將中國館建設(shè)成為2010年上海世博會的“綠色地標”。

歐萊雅兼上海世博會化妝品項目指定贊助商和法國國家館合作伙伴為一身，在世博營銷中將公司的發(fā)展理念作為推廣重點。歐萊雅（中國）總裁蓋保羅在接受媒體采訪時表示，可持續(xù)發(fā)展作為歐萊雅核心價值觀之一，歐萊雅正將其和世博會“城市，讓生活更美好”的主題完美融合并廣泛介紹給公眾。

（六）無處不在的公關(guān)力量

上海世博會是一個公關(guān)大舞臺，參展的國家、城市以及企業(yè)在這里盡情地展示和表達，而在其精彩紛呈的背后，則活躍著一個個公關(guān)公司的身影。偉達、萬博宣偉、羅德、奧美、靈思、迪思等眾多公關(guān)公司都參與了上海世博會。

2008年曾被北京奧組委聘任為2008年北京奧運會傳播顧問的偉達公關(guān)，再一次擔綱2010上海世博會公關(guān)服務(wù)供應(yīng)商，此外，法國最大的廣告與傳播集團陽獅集團也受聘擔任上海世博會公關(guān)服務(wù)供應(yīng)商，為上海世博局提供專業(yè)建議和策略咨詢。國際性公關(guān)公司的作用得到充分顯現(xiàn)。

除了企業(yè)館，國家館、城市館、國際組織館也紛紛借助專業(yè)的公關(guān)力量，不少公關(guān)公司擔負起提升國家、城市、組織場館的任務(wù)。在新西蘭館、以色列館、馬德里館，萬博宣偉的工作團隊在緊張地忙碌著；羅德公關(guān)的工作人員則不時出現(xiàn)在巴西館和美國館；奧美的項目組也分別長期“駐守”澳大利亞館、西班牙館、瑞士館；香港殿堂公關(guān)則成為世界貿(mào)易中心協(xié)會館、國際信息發(fā)展網(wǎng)館、法語國家商務(wù)論壇館、太平洋聯(lián)合館的官方合作伙伴，在世博會期間負責這幾個展館的活動統(tǒng)籌和管理。

從媒體關(guān)系到品牌形象傳播，從活動管理到危機應(yīng)對，公關(guān)公司承接的世博項目幾乎涉及了公關(guān)實務(wù)中的各項業(yè)務(wù)。除了傳統(tǒng)的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也備受重視。萬博宣偉在為其客戶服務(wù)時，充分運用客戶的世博官網(wǎng)、微博、SNS等新媒體平臺，與公眾展開互動溝通；奧美公關(guān)也為其服務(wù)的國家館、企業(yè)館等制定了數(shù)字傳播策略。