營銷事典

甲公司需要一套計算機軟件程序，而此時乙公司正好有這樣一批東西。當(dāng)兩方代表坐下來準(zhǔn)備談這項協(xié)議時，乙公司代表顯然有些趾高氣揚。

“坦率地對你們說吧，這套軟件我們打算要24萬美元！”

此時甲方代表突然暴怒了，他臉發(fā)紅，氣變粗，提高嗓門辯解道：“你們開什么玩笑，簡直瘋了，24萬美元，是不是天文數(shù)字？你認(rèn)為我是白癡嗎？”

這樣，雙方幾乎再沒有在談判桌上講第二句話。

也有一種人，對自己的推銷對手非常重視，多方搜集情報，甚至不惜花錢請商業(yè)間諜把對手“搞掂”；可是對自己呢，卻無所謂——如果有人問他，他會言簡意賅地解釋：兵來將擋，水來土掩。好一副已立于不敗之地的架勢！

究其原因，恐怕是由于自信——但這種盲目的“自信”，在緊張激烈的推銷中還是少一點的好。否則，失敗十拿九穩(wěn)。

營銷心經(jīng)：

以推銷對手的興趣來引導(dǎo)他的購買意愿。

最難對付的推銷對手大致有以下幾種類型：

1.強硬型總是咄咄逼人，不肯示弱

這些人，要么什么也不說，要么干脆一口回絕，絕無回旋余地。即使有時他們口氣并不十分堅定，并申明他們會認(rèn)真考慮你的建議，但事實上，他們一轉(zhuǎn)身就會忘了你的。

推銷者之所以采取如此強硬的戰(zhàn)術(shù)，一方面是他們擁有較大的優(yōu)勢，一方面也可能是其性格原因造成的。

2.逼迫型也是很難對付的一種推銷對手

他們通常會采用各種各式的方式威脅對方，使對方就范，如利用期限進行逼迫，利用對方的競爭對手進行逼迫，利用拖延戰(zhàn)術(shù)甚至還會用無中生有的方法進行逼迫。這些逼迫方式如果巧妙運用往往能取得出奇的好效果，有時比正面的強迫更有用處。

深入分析

做好自己的準(zhǔn)備工作之前，先要了解你的推銷對手，從各種明的、暗的渠道多方收集他的情報——然而多數(shù)推銷員卻常犯這樣的錯誤：輕視或忽視對手。這種錯誤的動機，一是盲目自大，根本看不起對方；二是虛浮毛躁，準(zhǔn)備工作只做一半（知己）就撒手了，置對手于神秘之中。

3.攻擊型推銷者最大特點是以攻為進和以攻為守，通過猛烈的攻擊使對手就范，達(dá)到自己的目的。

在推銷中遇到攻擊型推銷對手，最好的方法就是避其鋒芒，打其要害。一般的強硬型推銷對手通常是采取防御姿態(tài)堅持自己的原則立場，而攻擊型推銷對手則不然，他們往往有目的、有針對性地發(fā)起進攻，迫使對方屈服，甚至不給對方反抗的余地。

攻擊型的推銷者有一個致使弱點，那就是氣勢洶洶的背后往往理由不足，他們正是用氣勢壓倒對手的。

4.防御型推銷者往往較為聰明，特別是面對強硬型和攻擊型推銷對手時。

他們一般比較善于避其鋒芒，在進行一定的忍耐和等待之后，尋找機會一舉反攻。當(dāng)你走上談判桌，一旦遇上防御型推銷對手，非常有必要搞清對手采取防御戰(zhàn)是何種原因。

正確做法：

確定在對方推銷隊伍中誰是握有最后決策權(quán)的關(guān)鍵人物；誰具有否決權(quán)；對這筆生意渴求程度如何；誰是技術(shù)方面專家。

1.收集情報

在推銷中，那個最有資格說“是”或“不”的人往往看上去和其他人沒有什么兩樣。作為一個推銷員，必須確認(rèn)對方推銷者的地位、力量及權(quán)威。一旦掌握了誰是推銷的中心人物，就緊緊地抓住他，查看他們相機處理之權(quán)有多大，然后把這個權(quán)力從他那兒拿過來。

這就需要去收集一些情報，提出幾個問題。諸如：該人的年齡、愛好、興趣、個人品質(zhì)，對我方產(chǎn)品的態(tài)度，對其他競爭者的態(tài)度。

假如對方實在太狡猾，那么你還可以采取迂回策略，從他身后或他的上面進攻，“堡壘最易從內(nèi)部攻破”，讓他受到來自他自己組織的壓力。

2.評估對手

利用你收集來的情報，試著估價一下對方的壓力點之所在。如果他們不和你做這筆生意，他有什么損失？也分析一下你自己的推銷實力，并且相對于對方把它再增強一點。這包括對方企業(yè)的發(fā)展計劃；對方企業(yè)面臨的壓力與問題；對方企業(yè)對我方特定業(yè)務(wù)的需求；對方企業(yè)的競爭對手情況。

對方推銷的程度，以及參加推銷員是否有說話的資格，當(dāng)然也在了解范圍之內(nèi)。

3.提出自己產(chǎn)品能打動客戶的功效

例如：

象征地位的效用

譬如身為董事長，坐的汽車必須是高級的進口車，而且自己要有別墅。假如當(dāng)上了部長級官員，在他的高爾夫俱樂部中，必須使用舶來品球具。身份是總經(jīng)理的人，或許他辦公桌上要放一個高級的筆記本型電腦，如此才可以顯示出其地位的不同。達(dá)到上述“水準(zhǔn)”之后，才不會令別人覺得寒酸；因而評論道：“這才合乎他的身份。”或“這才能襯托出他今天的身份和地位?！?/span>

衍生利益的效用

譬如買入防范公害、天災(zāi)的機械或設(shè)備，買農(nóng)耕操作的機器、或買零售販賣器（如銷售冰淇淋的機器、自動果汁販賣機等）。買主的愿望是：以數(shù)字打算出盈虧來之后，若按正常情形進行，預(yù)期有增值的利益；換言之，從成本、效益的衡量來說，才是合算的。

客戶若從可達(dá)效用方面來思考商品，較愿意付出代價。

責(zé)任感或成就感的效用

例如期望用低價格購入品質(zhì)優(yōu)異的機器或零件、材料等，便能對公司利益、降低成本有所貢獻(xiàn)，從而有升遷的機會，然后飛黃騰達(dá)，這就是希望滿足成就感。至于各種保險，也因為要獲取責(zé)任、成就感，所以才訂契約的；保險的要求無非是為了家屬或公司著想。

頂尖訣竅：

千萬不要低估你的對手。須知，對手往往比你更聰明。

妙語點評

你的推銷對手是與你交易的伙伴，同時又是你推銷工作的“敵對”勢力。你們的立場有相同的地方（針對產(chǎn)品來說）又有不同的地方。你要比他自己更詳細(xì)透徹地了解他，強化你們的同等利益而弱化敵對利益。