第三節(jié)　廣告文稿的寫作及范例

不管是印刷品廣告，還是影視廣告等其他類型的廣告，都要在廣告文稿的基礎上加工而成。廣告文稿一般由標題和正文組成。

一、標題

廣告標題是廣告文稿中最引人注目的部分，它關系到一則廣告文稿能否成為廣告，關系到廣告的影響力。

按照性質，可將廣告標題劃分為直接標題、間接標題和復合標題。

(一)直接標題，指直接以商標名、商品名或企業(yè)名等作為標題，如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“好空調，格力造”等。

(二)間接標題，指采用間接的辦法，以吸引受眾的注意力為主的標題。這類標題雖然不直接點名廣告的內容，但卻委婉地暗示或誘導受眾去閱讀廣告正文，讀完正文后才感到恍然大悟。如有一則廣告標題:“這頭猛獸的低吼回響在多少男人的睡夢里?”人們被它吸引，閱讀了其廣告正文，方知這是一則著名的BMW跑車的廣告。

(三)復合標題，指將直接標題和間接標題結合起來使用的標題。復合標題一般由引題(居于標題之首，引出正題)、正題(復合標題的核心，也稱主標題)、副題(居標題之尾，對正題的內容進行補充)構成，有正題+副題、引題+正題、引題+正題+副題三種形式。如“東方航空，飛向世界”(正題+副題)、“悠悠寸草心，報得三春暉——三九胃泰的承諾”(引題+正題)、“第一的啤酒——伯德威瑟，我們愛第一!”(引題+正題+副題)等。

二、正文

廣告正文一般由開頭、主體、結尾構成。

(一)開頭，也稱引子或開端，它承接標題，在標題和正文主體之間起承上啟下的作用。開頭的寫法主要有:

1.開門見山式。這種方式直截了當地切入主題，使讀者一目了然。

2.提問式。在開頭提問設疑，引起讀者的注意和興趣，使讀者在主題中找出答案。

3.釋疑式。開頭對標題進行解釋，讓讀者更好地去理解標題的含義。

(二)主體，是正文的核心，承接開頭部分。它將讀者的注意力引向產品或服務，著重介紹產品的特點，印證廣告標題的含義。

(三)結尾，一般包括兩方面內容:一是寫明有關項目，如廣告刊戶的名稱、電話等;二是寫一些促使顧客采取購買行動的言詞。

廣告文稿的正文與其他寫作一樣，也要體現“鳳頭、豬肚、豹尾”的特征，即開頭要新奇漂亮、有氣勢、有吸引力，主體要內容充實，要有讓人信服的真實的事實，結尾要干凈有力，具有鼓動作用，能達到促銷目的。

［范例］

餃子鋪:“無所不包!”

當鋪:“當之無愧!”

石灰廠:“白手起家!”

帽子公司:“以帽取人!”

理發(fā)店:“一毛不拔!”

藥店:“自討苦吃!”

戒煙協(xié)會:“千萬別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸!”

打字機:“不打不相識!”