第四章　零售業(yè)態(tài)的演變和選擇

案例4－1

“十一”開業(yè)潮　現(xiàn)零售新業(yè)態(tài)

2014年國慶黃金周前夕，廣州迎來又一波商場開業(yè)潮和營銷活動高潮。從天河、番禺等幾個準備開業(yè)的新購物中心看，開業(yè)前商鋪達到基本滿場的營業(yè)狀況還是比較理想的，而商場業(yè)態(tài)的變化則是新開商場的最大特點。簡單來說“快時尚”店面面積增大、商場的“兒童”計劃、“美食計劃”是最明顯的三大特征。

即將重新開業(yè)的原維多利廣場將引入?yún)^(qū)內(nèi)最大的快時尚旗艦店，特色餐飲也是維多利、荔園新天地等新開商場的賣點之一。消費者的消費行為正在發(fā)生變化已是不爭的事實，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)也走向更為細分的標準超市、大賣場、便利店和購物中心等新型業(yè)態(tài)。隨各種零售業(yè)態(tài)間的激烈競爭，中國消費者也越來越苛刻，不再滿足傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)各品牌商品的緊湊陳列，更傾向擁有高品質(zhì)商品、多樣促銷活動和良好服務體驗的購物地點。由于新型零售業(yè)態(tài)有更高的壁壘及更強的品牌辨識度，這樣的變化向多數(shù)零售商提出了挑戰(zhàn)。

同時在網(wǎng)購時代，實體購物中心、商場等為給消費者帶來更多元的購物體驗，也各出奇謀，讓更多人愿意前來消費體驗。相比目前傳統(tǒng)零售業(yè)對正企圖實施的O2O反攻電商戰(zhàn)略，為商場未來更多元素的體驗也是目前更加能快速見效的途徑。

新時代體驗為王，服務至上，消費者更愿意為體驗、環(huán)境、情感和服務買單。以游帶購、以購生財也是目前眾多大型購物中心所走的經(jīng)營道路，消費者也有機會從各種高檔次的商場文化或活動中領略更多不同的樂趣。

(來源:(文)許悅玲http://news.163.com/14/0926/00/A71DUA1000014Q4P.html)

評:隨著人們生活水平的提升，人們逛商場不再單單為了購物消費，而成為一種休閑方式，因此，以餐飲、兒童為主體的體驗式零售業(yè)態(tài)受到市場的歡迎。零售業(yè)態(tài)是動態(tài)的、發(fā)展的概念，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，需求的增長，零售業(yè)態(tài)也在不斷地發(fā)展，零售企業(yè)無論大小類型，都要根據(jù)自身的特點，在變化中求生存、求發(fā)展。

第一節(jié)　零售業(yè)態(tài)演變的理論

西方國家最早開始了對零售業(yè)發(fā)展的理論研究，來解釋零售業(yè)態(tài)發(fā)展的規(guī)律和特征。許多有關零售業(yè)發(fā)展的理論表示出零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新、演變、更替的軌跡。盡管沒有一個單獨的理論能夠解釋零售業(yè)態(tài)發(fā)展的所有規(guī)律，但至少揭示了零售業(yè)態(tài)發(fā)展的某一方面的規(guī)律。

對零售業(yè)態(tài)演變的研究中，主要有以下幾種理論:

一、零售輪轉(zhuǎn)理論

零售輪轉(zhuǎn)理論(TheWheel of Retailing Theory)，又被稱作零售車輪理論、零售之輪理論，該理論被認為是對零售機構變革的最權威的解釋，由美國哈佛商學院M.麥克爾(M.P.Mcnair)于1958年提出。該理論認為，零售業(yè)態(tài)變革有著一個周期性的、像一個旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展規(guī)律。新型零售組織最初都采用低成本、低價格和低毛利的經(jīng)營模式，以低價來吸引消費者，形成自身競爭優(yōu)勢。隨著新興業(yè)態(tài)市場份額的擴大，必然會引起模仿者的效仿，市場競爭加劇。結果，無論是對初始創(chuàng)新者還是對模仿者來說，只能采取除價格以外的其他營銷策略來形成差異化，諸如增加商品組合、提高服務、改善購物環(huán)境等。隨著成本的不斷增加，初始創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)逐步演變?yōu)楦叱杀?、高價格和高毛利的業(yè)態(tài)，從而又會被低成本、低價格和低毛利的新業(yè)態(tài)取代。零售市場上的新、舊零售業(yè)態(tài)之間，就這樣不斷以輪轉(zhuǎn)的方式循環(huán)下去。

零售輪轉(zhuǎn)理論解釋了在美國19世紀中期以后出現(xiàn)的新型業(yè)態(tài)的發(fā)展過程，如百貨店、連鎖店、超級市場、折扣商店等零售業(yè)態(tài)當初都以低毛利、低價格作為競爭手段而出現(xiàn)在市場上，之后隨著成長需要，逐步擴充各種商品組合或服務項目內(nèi)容，并提高價格水準的現(xiàn)象。但從實踐中看，發(fā)展中國家的超級市場和其他現(xiàn)代化商店、美國的郊外購物中心、日本的方便店等都是面向中、高收入階層，以高價格進入市場的，并不符合零售之輪假說中創(chuàng)新型零售業(yè)態(tài)都是以低價格開始進入市場的條件。這是“零售之輪”假說所無法解釋的現(xiàn)象。其實，成本和價格并不是影響一種零售業(yè)態(tài)存在的決定因素，而且不能忽視科技發(fā)展等對零售業(yè)態(tài)更替的重要影響。

二、手風琴理論

手風琴理論(Accordion Theory)，又稱為綜合—專業(yè)—綜合循環(huán)理論或伸縮模式。該理論由布蘭德(Brand E.)于1963年完善，而后由斯坦利·霍蘭德(Hollander S.C.)于1966年加以發(fā)展并將其命名為零售手風琴假說。該理論是從商品組合的角度來論述零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生的規(guī)律，它以商品組合寬窄幅度的變化來說明零售業(yè)態(tài)的演變。

該理論借助手風琴在演奏過程中重復地被張開和合起，描述了零售組織結構的演變的過程，來形容零售組織變化的產(chǎn)品線特征。零售網(wǎng)點提供的商品組合由寬變窄，再逐漸由窄變寬，就像拉手風琴一樣，從綜合到專業(yè)，再從專業(yè)到綜合，一直循環(huán)往復下去。理論認為，零售組織經(jīng)營范圍是不斷從綜合化向?qū)I(yè)化再向綜合化方向循環(huán)發(fā)展的，每一次循環(huán)并不是過去的重復，而是演變出新型的零售業(yè)態(tài)。

事實上，零售業(yè)態(tài)的變遷過程，并非像零售手風琴假說所描述的那樣是綜合化—專業(yè)化—綜合化的反復交替。有時，綜合化與專業(yè)化是同時并存的。同時，該理論也沒有對商品組合為什么擴大或縮小進行解釋，也沒有考慮到消費者對業(yè)態(tài)的反應及偏好問題。

三、自然淘汰理論

自然淘汰理論(Natural Selection)是從達爾文的自然選擇理論中派生出來的。吉斯特(Gist)把達爾文的進化論中適者生存的思想引入到了零售業(yè)態(tài)的變遷中，他強調(diào)了環(huán)境因素對零售業(yè)態(tài)變遷的重要性。他說:“各種零售組織都可以被看作是不同的經(jīng)濟‘物種’，它們都面對著由顧客、競爭者和變化著的技術所組成的環(huán)境。因此，我們可以將自然選擇理論移植到零售組織的變化中來，而且在一定程度上解釋一些種類的零售組織的成功和另一些種類的零售組織的失敗。

這一理論認為，零售組織面臨內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的各種變化，如消費者需求、技術變革、政治經(jīng)濟格局、法律、內(nèi)部競爭等條件的變化，零售組織只有不斷地根據(jù)環(huán)境的變化來調(diào)整自身的經(jīng)營方式，才能以此取得競爭優(yōu)勢并得以生存下去。當然調(diào)整也并不是無限的，當所做的調(diào)整突破了原有零售組織的局限，就意味著一類新型的零售組織的產(chǎn)生。

該理論很好地解釋了美國市郊購物中心的蓬勃發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)后，美國城市化進程加快，社會經(jīng)濟發(fā)生了很大的變化，城市人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，市中心的百貨商店由于交通擁擠、停車困難、客流量減少等原因，出現(xiàn)了業(yè)績下滑、經(jīng)營困難等問題。而市郊購物中心適應了這種環(huán)境變化，得到了蓬勃的發(fā)展。

四、辯證過程理論

辯證過程理論(Dialectic Process)最初是由吉斯特于1968年提出，之后得到托馬斯·馬羅尼克和布魯斯·沃克的進一步分析和解釋。

該理論運用黑格爾的辯證法中的正、反、合的概念，來說明零售業(yè)態(tài)演變過程。把現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)看作是“正”，那么，“反”就代表它的對立面，“合”指兩者的統(tǒng)一或混合。有“正”必然有“反”，同時還會出現(xiàn)“正”與“反”的統(tǒng)一體——“合”，而“合”又會重新轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?。該理論認為，零售業(yè)態(tài)的變遷過程正是對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不斷揚棄的過程。

辯證過程理論認為，新興零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，必然是對現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)的否定或者修正，“否定”就是出現(xiàn)與之不同的零售業(yè)態(tài)，“修正”就是從中吸取好的部分，淘汰落后的或不利于企業(yè)發(fā)展的部分，形成一種新的零售業(yè)態(tài)。按照這一理論，零售業(yè)態(tài)演變的結果就是各種類型零售業(yè)態(tài)形式趨于相同。

辯證過程理論揭示了零售業(yè)態(tài)演變的一般規(guī)律，即從肯定到否定，再到否定之否定的變化過程。但是，這一理論過于抽象，與“進化論”假說一樣具有明顯的哲學色彩，并把不同程度、不同類型的變化等同起來。一些“正”、“反”、“合”的變化只是各種零售組織自身進行了調(diào)整，并沒有引起零售組織形式的更替。

五、生命周期理論

零售生命周期理論(Retail life cycle theory)由戴維森、伯茨和巴斯于1976年共同提出。該理論應用產(chǎn)品生命周期理論來解釋零售業(yè)態(tài)從產(chǎn)生到衰退的發(fā)展過程。該理論認為，零售業(yè)態(tài)與產(chǎn)品一樣，存在著從創(chuàng)新期到成長期，再到成熟期，直至衰退期的生命周期過程。這4個時期的銷售水平和利潤水平均有一定的差異，因此在各個階段所應采取的經(jīng)營策略也應有所不同。

(一)創(chuàng)新期

在該時期，新型零售業(yè)態(tài)剛出現(xiàn)，此時同類競爭者很少，而新型零售業(yè)態(tài)相對于傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)來說具有差別優(yōu)勢，因此，新型零售組織的銷售增長率、市場占有率和投資回報率均能得到大幅度的提高。

(二)成長期

新型的零售組織經(jīng)過一段時間的發(fā)展，獲得了較大的競爭優(yōu)勢，并取得了一定的市場地位，因此引來大批模仿者的效仿。而最早進入市場的新型零售組織也開始進行組織規(guī)模和數(shù)量的擴張，從而致使市場競爭異常激烈，市場占有率和收益率達到最高值。

(三)成熟期

進入成熟期的零售組織，越來越受到處在創(chuàng)新期的新型零售組織的挑戰(zhàn)，市場占有率和投資收益率均有慢慢下降的趨勢。雖然處在成熟期的零售組織的銷售數(shù)量很大，但是銷售增長率處于緩慢上升或停滯狀態(tài)。對于大多數(shù)零售組織來說，成熟期一般都比較長。在該時期，零售經(jīng)營者對零售組織針對市場環(huán)境的變化做一些調(diào)整是十分必要和有效的，可以使零售組織保持穩(wěn)定的增長，大幅度地延長零售組織的成熟期，避免零售組織過早進入衰退期。

(四)衰退期

在衰退期，零售組織逐漸被市場淘汰，市場范圍明顯萎縮，銷售額、市場占有率和投資收益率急劇下降，最終退出市場。而處在創(chuàng)新期的新型零售組織正處在高速發(fā)展的時期，會逐步取代傳統(tǒng)的零售組織。

生命周期理論主要說明了零售業(yè)態(tài)發(fā)展的一般規(guī)律，各零售組織的生命周期到底有多長，因各種環(huán)境的差異而有所不同，尚需要進行進一步的分析和研究。零售經(jīng)營者可以根據(jù)該理論調(diào)整各時期的經(jīng)營策略。

六、真空地帶理論

真空地帶理論(Vacuum hypothesis)是由丹麥學者尼爾森(Nielsen)于1966年提出的。他認為，零售業(yè)態(tài)的演變并不是周期性的過程，而是處于螺旋上升的運動過程。該理論根據(jù)消費者對零售組織的服務和價格水平存在著偏好空隙來解釋零售業(yè)態(tài)的變遷過程。真空地帶理論認為，經(jīng)營同種商品的各種零售業(yè)態(tài)的特性是由店鋪選址、設施、商品組合、附加服務、銷售形式等綜合性的服務和于此相對應的價格水平共同決定的。隨著綜合性服務水平的提高，價格水平也就越高，即零售業(yè)態(tài)的服務水平與價格水平之間存在正相關的對應關系。

該理論假設存在一組由高到低的服務與價格的組合帶，以及消費者對不同水平的服務與價格組合的偏好分布曲線。零售組織經(jīng)營者提供的價格和服務水平是低低、中中、高高等組合中的某一種，假定消費者偏好的價格和服務水平的分布呈單峰形，則希望低低和高高組合的消費者分布區(qū)域，要比希望中等價格、中等服務的區(qū)域相對狹小?，F(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)只能滿足其中的部分需求，因而在零售市場上存在著一些空缺或真空地帶，從兩端加入的業(yè)態(tài)受業(yè)態(tài)內(nèi)競爭的壓力，被擠向消費者偏好分布的中心，兩端部分則形成了“真空地帶”。新進入者就以這個真空地帶為自己的目標市場而進入零售業(yè)，從而產(chǎn)生了新的業(yè)態(tài)。也就是說，低價低級店和高價高級店又作為新的業(yè)態(tài)而誕生了。

真空地帶理論解釋了零售輪轉(zhuǎn)理論無法解釋的高價店也可能是新型業(yè)態(tài)的事實，明確地引進了消費者的偏好分布，解釋了高價格、高服務的新型零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生的原因。但是，該理論是以消費者偏好分布曲線的存在為前提的。在現(xiàn)實生活中，消費者是否真的存在這樣的偏好分布曲線，是很難確定的。首先，真空地帶理論難以解釋日本方便店的迅速發(fā)展及日美兩國無店鋪零售業(yè)的發(fā)展。其次，理論上尚未對新型業(yè)態(tài)進行低毛利、低價格革新的源泉進行清楚的解釋。最后，消費者接受新型業(yè)態(tài)的理由并不明確。

七、新零售輪轉(zhuǎn)理論

日本學者中西正雄(Maso Nakanisi)于1996年在“零售之圈真的在轉(zhuǎn)嗎”一文中提出了新零售輪轉(zhuǎn)理論。該理論認為，僅僅是低價格低服務的組合不是新業(yè)態(tài)的特征，零售競爭導致的任何層次上的技術革新，才是產(chǎn)生新業(yè)態(tài)的根本動力。中西正雄提出業(yè)態(tài)變化的原動力是技術革新，并因此引入了“技術邊界線”的概念?！凹夹g邊界線”是指任何時期，受當?shù)毓芾砑夹g水平、信息技術水平及物流技術水平等因素的限制，零售服務水平與零售價格水平的組合都具有一個限度，即保證某一服務水平必要的最低零售價格水平線。技術邊界線受受益遞減規(guī)律的影響，在圖形上表現(xiàn)為一條向右上方延伸的曲線。位于同一技術邊界線上的零售組織，具有相同的費用與利潤結構。在技術邊界線上方的是搞服務高價格的組合，下方的為低價格低服務的組合。凡是越接近技術邊界線的價格水平和服務水平組合的零售組織，越具有競爭優(yōu)勢。新業(yè)態(tài)由于業(yè)態(tài)內(nèi)競爭的壓力，如果要提高服務水平或降低價格水平，也仍然是在這一曲線上移動。新型業(yè)態(tài)如果想要成長為主業(yè)態(tài)，需要突破原有技術邊界線的物流、信息流和管理等技術革新，使技術邊界線向右移動，形成新的價格和服務水平，以贏得對原有業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢。

該理論認為，技術革新是推動新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的原動力，而零售業(yè)進行技術革新的動機主要有3個方面。首先，隨著零售組織之間競爭加劇，如果技術邊界線保持不變，整個零售業(yè)利潤率下降，零售組織的利潤平均化。因此，零售組織就會為獲得高額利潤和競爭優(yōu)勢而進行技術革新。其次，有時技術邊界線左側(cè)的零售組織由于退出壁壘而無法退出零售業(yè)，因此為了繼續(xù)生存就會進行技術革新。最后，當零售業(yè)的利潤高于其他行業(yè)的一般平均利潤時，新進入者會利用其他行業(yè)已經(jīng)進行過的技術革新來建立競爭優(yōu)勢。

新零售輪轉(zhuǎn)理論從技術革新的角度分析了零售業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律，它要求零售業(yè)態(tài)的發(fā)展要與所在地區(qū)的經(jīng)濟與技術水平相一致。它認為由價格取得的競爭優(yōu)勢是短期的，而長期有效的競爭取決于零售業(yè)內(nèi)部的技術革新。該理論對零售業(yè)在新環(huán)境下正確認識零售業(yè)態(tài)的未來發(fā)展趨勢，合理選擇零售業(yè)態(tài)提供了科學的理論依據(jù)。

根據(jù)上述分析，在西方零售學中，零售業(yè)態(tài)變遷的理論歸納分為三大類，即環(huán)境理論、周期理論以及沖突理論。環(huán)境理論強調(diào)零售業(yè)的變化是其所在環(huán)境的函數(shù)。周期理論是從最一般的角度提出了零售業(yè)發(fā)展的周期性特點。沖突理論主要探討在新的零售組織出現(xiàn)的時候新舊組織之間的對立問題。這些理論從不同的角度解釋了零售業(yè)態(tài)發(fā)展的規(guī)律。

第二節(jié)　零售業(yè)態(tài)的變革

零售業(yè)態(tài)的變遷是一個國家和地區(qū)社會發(fā)展、經(jīng)濟增長、技術變革的必然產(chǎn)物。18世紀的工業(yè)革命為西方零售業(yè)的發(fā)展提供了強大的物質(zhì)保障和技術支持，引起在零售業(yè)的革新性發(fā)展變化。從19世紀開始，西方國家的零售業(yè)態(tài)發(fā)生了4次重大變革，依次是百貨商店的誕生、超級市場的出現(xiàn)、連鎖經(jīng)營的興起和無店鋪零售的發(fā)展。

一、百貨商店的誕生

19世紀中葉，百貨商店的誕生是零售業(yè)的第一次變革，它的出現(xiàn)標志著近代零售業(yè)的開端，在此之前零售業(yè)態(tài)是以流動的商販和雜貨鋪為主。

世界上第一家百貨公司誕生在1852年的法國巴黎，創(chuàng)辦人就是百貨商店之父的“阿里斯蒂德·布西科”，第一家百貨的名字是“博馬爾謝”　(BON MARCHE，法語是廉價的意思)。公司分各個商品部，分類經(jīng)營各種商品，以裝潢講究、商品豐富、服務周到、價格低廉、明碼標價來吸引消費者，人們可利用較少的時間在百貨商店一次性購齊所需的各種商品。

百貨商店誕生的主要原因有兩點:一是工業(yè)革命促進了交通運輸?shù)陌l(fā)展和商品流通手段的革新，同時也使商品豐富起來，為大規(guī)模百貨商店的產(chǎn)生提供了可能性。百貨商店的出現(xiàn)，是對以機械化為基礎的大量生產(chǎn)體制的直接反應。二是工業(yè)革命加速了城市進程，不僅將分散的購買力集中于城市，而且造就城市居民的享樂階層，為大規(guī)模百貨商店的產(chǎn)生提供了必要性。即工業(yè)革命帶動了工業(yè)化大生產(chǎn)，加速了城市化進程，尤其是使得大城市快速發(fā)展起來。

百貨商店于19世紀60年代傳入英國和美國，很快風靡世界，到19世紀末20世紀初達到了鼎盛。著名的英國瑪莎百貨、美國的西爾斯都跨過了百年的經(jīng)營歷史。我國第一家百貨商店是成立于1900年的秋林百貨，距今已有114年的歷史。百貨公司的革新性主要表現(xiàn)在以下7個方面:

1.消費者可以自由地進出百貨商店，因此客流量得到了大幅度的提高。

2.對百貨商店里的所有商品進行明碼標價，提高了交易的透明度。

3.允許消費者退換不滿意的商品，最大限度地保證了消費者的利益。

4.由傳統(tǒng)店鋪的單項經(jīng)營改為百貨商店的綜合經(jīng)營，經(jīng)營的商品門類齊全、品種繁多、存貨充足，而且開始注重商品陳列。

5.實行柜臺銷售，并由銷售人員向消費者提供各種服務。

6.由傳統(tǒng)店鋪的高價策略改為百貨商店的低價策略，實行了“薄利多銷”的經(jīng)營方式，加快了商品的周轉(zhuǎn)速度。

7.在組織經(jīng)營方面，百貨商店實現(xiàn)了管理工作和經(jīng)營活動的分離，實行了商品部制度，提高了管理效率。

百貨商店的出現(xiàn)和發(fā)展結束了流動商販和雜貨鋪的時代，使其自然地成為零售業(yè)霸主和一個城市的中心。它是大城市發(fā)展的產(chǎn)物，同時又推動了大城市的形成與發(fā)展，推動了工業(yè)革命的深入，適應了工業(yè)革命帶來的流水線作業(yè)的要求。

二、超級市場的出現(xiàn)

1930年8月，美國紐約一家名為“King Kullen”的超級市場的出現(xiàn)，拉開了零售業(yè)的第二次革命的序幕。超級市場的真正大發(fā)展是在第二次世界大戰(zhàn)以后，很快，它的總銷售額就超過了百貨商店，成為零售業(yè)的主干力量。

超級市場的出現(xiàn)和發(fā)展都有其歷史的必然性，其產(chǎn)生的背景主要有:

1.經(jīng)濟危機是超級市場產(chǎn)生的導火線。20世紀30年代席卷全球的經(jīng)濟危機使得居民購買力嚴重不足，生產(chǎn)大量萎縮，零售組織紛紛倒閉，店鋪租金大大降低，超級市場利用這些租金低廉的閑置建筑物，采取自助購物方式和薄利多銷的經(jīng)營方式，以低廉的價格受到了廣大消費者的青睞。

2.生活方式的變化促使超級市場的產(chǎn)生。第二次世界大戰(zhàn)以后，越來越多的婦女參加了工作，人們的生活節(jié)奏加快，城市交通擁擠，原有零售商店停車設施落后，許多消費者希望能到一家商店購齊一周所需的食品和日用品，超級市場便應運而生。

3.技術進步為超級市場創(chuàng)造了條件。制冷設備的發(fā)展為超級市場儲備各種生鮮食品提供了必要條件，電子技術在商業(yè)領域的推廣運用促進了超級市場收獲機械化的程度，包裝技術的發(fā)展為超級市場中的消費者自選提供了極大的方便。此外，冰箱和汽車在西方家庭中的普及使消費者大量采購和遠距離采購成為可能。

超級市場作為第二次零售革命的標志，給零售業(yè)帶來的革命性變化主要表現(xiàn)在:

1.消費者的自主性增強。超級市場采取開架售貨的方式來取代傳統(tǒng)的營業(yè)員服務方式，因此消費者在購物過程中更加自由。自選購物的方式作為一個重要的競爭手段，不僅沖擊了原有的零售形態(tài)，而且影響了新型的零售業(yè)態(tài)，后來的折扣商店、貨倉式商店、便利店等都采取了開架售貨或自選購物方式。

2.節(jié)省購物時間。超級市場的商品種類比百貨商店更豐富，滿足了消費者購物更方便、更快捷的需求，消費者可以在超級市場完成一站式購買，大大節(jié)約了購物時間。超級市場實施的統(tǒng)一結算和關聯(lián)商品陳列，也大大節(jié)省了人們選購商品和結算的時間。

3.舒適的購物環(huán)境。超級市場所營造的整齊、干凈和舒適的購物環(huán)境取代了臟亂嘈雜的生鮮食品市場，使消費者在購物的過程中有愉悅的心情，享受購物的樂趣。此外，開架售貨的方式迫使廠商進行全新的商品包裝設計，展開了包裝、商標等方面的競爭，出現(xiàn)了大、中、小包裝齊全、包裝精致的眾多產(chǎn)品，這也使得超級市場顯得更整潔、美觀，造就了良好的購物環(huán)境。

4.零售經(jīng)營者加強了對消費者的關注。工業(yè)革命的發(fā)展使世界的物資生產(chǎn)過剩，由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，企業(yè)的營銷策略發(fā)生了很大變化。

三、連鎖經(jīng)營的興起

連鎖商店的興起與發(fā)展被認為是零售業(yè)的第三次變革。1859年，美國大西洋和太平洋茶葉公司在美國紐約建成了世界上第一家連鎖商店“大西洋與太平洋茶號”。自此，連鎖商店登上歷史舞臺，但連鎖經(jīng)營的真正普及是在20世紀40年代以后，二戰(zhàn)以后連鎖經(jīng)營得到了空前規(guī)模的發(fā)展，引起了人們的廣泛關注。

連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類產(chǎn)品和服務的若干企業(yè)，在核心企業(yè)或總部的領導下，通過規(guī)范化經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營形式和組織形式。連鎖系統(tǒng)的分店像鎖鏈一樣分布各地，形成強有力的銷售網(wǎng)絡。連鎖經(jīng)營的本質(zhì)是把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)高度專業(yè)化分工的原理應用于零售業(yè)。連鎖經(jīng)營的基本特征主要體現(xiàn)在經(jīng)營管理的標準化、專業(yè)化、集中化和簡單化4個方面。

(一)經(jīng)營管理的標準化

連鎖商店經(jīng)營管理的標準化主要表現(xiàn)在商品、服務和企業(yè)整體形象3個方面。一方面，新產(chǎn)品的研發(fā)、包裝設計、產(chǎn)品定價、標準化的設備、生產(chǎn)流程、技術管理、員工培訓和員工服飾等各方面都由總部統(tǒng)一管理，從而保證了連鎖商店在商品和服務方面的統(tǒng)一性，使消費者對標準化的商品和服務的需求得到了滿足。另一方面，各連鎖商店保持統(tǒng)一的店名、標識、裝修風格、營業(yè)時間和廣告宣傳，實現(xiàn)了企業(yè)整體形象的標準化。連鎖商店商品、服務和企業(yè)整體形象3個方面標準化的統(tǒng)一，有利于消費者對企業(yè)信任的建立和延續(xù)。

(二)經(jīng)營管理的專業(yè)化

連鎖經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)根據(jù)不同的生產(chǎn)經(jīng)營過程而分成各個業(yè)務部門，實現(xiàn)了專業(yè)化分工。連鎖商店內(nèi)部分為總部與店鋪兩個層次，從職能分工上看，總部的職能是管理，店鋪的職能是銷售。研究企業(yè)的經(jīng)營管理技巧是總部的重要職責之一，它用來指導各店鋪的經(jīng)營和管理，擺脫了傳統(tǒng)零售業(yè)靠經(jīng)驗經(jīng)營和管理的桎梏，使連鎖企業(yè)獲得技術共享效益的同時分攤了技術開發(fā)的成本。

(三)經(jīng)營管理集中化

各連鎖商店如采購、儲存、運輸和會計核算等活動由總部統(tǒng)一管理，實現(xiàn)了經(jīng)營管理的集中化，從總體上降低了企業(yè)的經(jīng)營管理成本。連鎖經(jīng)營在經(jīng)營管理上的集中化，主要體現(xiàn)在以下幾方面:一是集中制定規(guī)劃。由連鎖企業(yè)總部集中制定連鎖企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，并通過對連鎖商店的集中化管理，使發(fā)展規(guī)劃分期、分批得到實現(xiàn)。二是集中制定營銷計劃。由連鎖企業(yè)總部集中制定具體的營銷計劃，各店鋪統(tǒng)一按計劃組織銷售。三是集中物流管理?？偛吭O立集中的商品配送中心，實行統(tǒng)一的進貨、庫存、分貨、加工、送貨等，以減少各店鋪的庫存和費用，降低經(jīng)營成本。四是集中信息管理。連鎖企業(yè)建立統(tǒng)一的信息管理系統(tǒng)，各店鋪將各類市場及經(jīng)營信息傳給總部，總部將信息進行加工處理后，指導各店鋪的經(jīng)營活動。總部還可以將有效信息反饋給生產(chǎn)商或供應商。六是集中人事管理。連鎖企業(yè)總部集中管理連鎖商店的人事權，任免總部各有關機構的負責人、各店鋪店長，決定所有員工的獎懲及升遷。

(四)現(xiàn)場作業(yè)的簡單化

一方面，連鎖商店將整個作業(yè)流程中的各工作程序制定成一個簡明扼要的操作手冊來指導員工工作，減少經(jīng)驗因素的影響，使企業(yè)的作業(yè)流程和工作崗位上的商業(yè)活動盡可能的簡單化。另一方面，由于連鎖企業(yè)實現(xiàn)了經(jīng)營管理的標準化、專業(yè)化和集中化，使開辦新店鋪變成了統(tǒng)一規(guī)范的復制，實現(xiàn)開辦新店鋪過程的簡單化。

連鎖經(jīng)營創(chuàng)造了一種商業(yè)循環(huán)，即用規(guī)模效應實現(xiàn)較低售價，再用低售價來擴大銷售。連鎖經(jīng)營對社會經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，最重要的就是催生了大型企業(yè)集團的出現(xiàn)。現(xiàn)在世界500強企業(yè)幾乎全都采用連鎖經(jīng)營的方式，它使得企業(yè)的經(jīng)營在地域上得到了發(fā)展，實現(xiàn)了空間上的跨越，同時又有效地整合了各種資源，給企業(yè)帶來了巨大利潤。

四、無店鋪零售的發(fā)展

無店鋪銷售(Non-store Retailing)是與店鋪銷售相對的概念，指生產(chǎn)者不通過零售店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務的營銷方式。從這個意義上來說，其歷史可謂源遠流長。最古老的無店鋪銷售方式是古已有之的走街串巷的小商販。到了17世紀，大規(guī)模生產(chǎn)讓許多企業(yè)也加入了無店鋪銷售的行列。從此，送貨上門的銷售方式不再僅限于個人或家庭行為而發(fā)展成組織行為。19世紀末的通訊革命和20世紀的信息技術革命使商家信息傳遞的方式由口頭表達或打手勢發(fā)展為多種媒介，推動了無店鋪銷售的萌芽和發(fā)展。

電視購物、電話銷售、直銷、自動售貨機等都是無店鋪零售的不同形式。無店鋪銷售的歷史起源雖早，但只在20世紀70年代，借助信息技術推動的網(wǎng)上商店的出現(xiàn)，極大地改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的交易模式，對零售業(yè)的深度和廣度產(chǎn)生了巨大的影響。網(wǎng)上商店是通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品或服務信息傳達給特定消費者，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)將訂單發(fā)給銷售商，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。網(wǎng)上商店對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響具體表現(xiàn)在以下幾方面:

(一)商圈范圍的擴大

對于零售商而言，建立一個傳統(tǒng)店鋪的首要因素就是選址。不同的選址，輻射的商圈范圍就不同，對消費者的吸引力和購物的便利性產(chǎn)生很大的影響。選址要受到人口因素、交通條件、地理位置、零售飽和度等諸多因素的影響。因此，商圈范圍會對傳統(tǒng)店鋪零售產(chǎn)生很大的影響。而網(wǎng)絡技術打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要，地理位置的重要性將大大下降，商圈不再受地域的限制，任何零售商只要通過一定的努力，都可以將目標市場擴展到全國乃至全世界。雖然零售商需要考慮商品運輸、配送，但無疑還是極大地擴大了商圈的范圍。

(二)降低了企業(yè)的經(jīng)營成本，零售利潤進一步降低

傳統(tǒng)店鋪零售通常需要經(jīng)過多層的中間商環(huán)節(jié)，才能將產(chǎn)品傳遞給消費者，商品在空間范圍內(nèi)要經(jīng)過多次流通，借助于各種中介組織才能完成交易過程。而網(wǎng)上商店不僅節(jié)約了各環(huán)節(jié)的交易費用，而且不需要店面租金費用、店鋪裝修費、大量的人工費用等支出，此外，還可以采取“虛擬庫存”的方法來減少庫存，進而降低經(jīng)營成本，所以能向消費者提供比傳統(tǒng)店鋪零售更低的價格。由于網(wǎng)絡技術大大避免了信息溝通的障礙，各個商家的價格透明化，使得消費者可以搜尋到最佳價格，因而市場競爭激烈化，導致零售利潤進一步降低。

(三)營銷理念發(fā)生深刻改變

在信息時代，消費者想消費什么產(chǎn)品，就有可能實現(xiàn)對這種產(chǎn)品的生產(chǎn)，消費者正取得商品生產(chǎn)、流通和消費的主動權。強制性消費時代的結束，真正滿足消費者個性化需求的自由消費時代來臨。因此，傳統(tǒng)商業(yè)中輔助服務策略轉(zhuǎn)化為核心服務策略，服務覆蓋商品銷售的全過程，已成為業(yè)務增值的重要來源。尤其是在產(chǎn)品結構類似、市場競爭激烈的情況下，營銷服務成了商品交換最重要的前提和基礎，成了滿足消費者個性化需要的決定性因素。

(四)商業(yè)經(jīng)營的技術含量和流通效率不斷提高

網(wǎng)上商店消除了交易過程中的手工操作，使購物的自助化程度大為提高。零售管理的重點由店面設計轉(zhuǎn)向以廣告設計為主的“虛擬商店”的制作，技術密集型特征明顯。以網(wǎng)絡技術為媒體的網(wǎng)上商店使零售經(jīng)營管理的隨意性大為減少，更易于操作和模仿。這會引起傳統(tǒng)分工方式的改變，使越來越多的生產(chǎn)企業(yè)參與到零售業(yè)務中來，便于減少流通環(huán)節(jié)，提高流通效率。

(五)零售商內(nèi)部組織面臨重組

網(wǎng)上商店使人們的購物方式將發(fā)生巨大變化，消費者將從過去的“進店購物”演變?yōu)椤白屹徫铩?，尤其是近年來移動終端購物的普及，使消費者隨時隨地便能輕松在網(wǎng)上完成過去要花費大量時間和精力的購物過程，從而導致商店銷售方式的變化。對傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，組織內(nèi)部進行重組，引入新型經(jīng)營模式和新型組織形式是一種必然。

網(wǎng)絡購物代替零售商原有的一部分渠道和信息源，并對零售商的企業(yè)組織造成重大影響。這些影響包括:業(yè)務人員與銷售人員的減少、企業(yè)組織的層次減少、企業(yè)管理的幅度增大、零售門店的數(shù)量減少，虛擬商店和虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織盛行。這些影響與變化，促使零售企業(yè)意識到組織重組再造的迫切需要。

第三節(jié)　服裝零售業(yè)態(tài)的選擇

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)。消費者不斷變化的生活方式和不同的需求，決定了服裝零售模式的多樣性，促進了各種服裝零售方式的產(chǎn)生?？梢杂幸韵碌膭澐址椒?按場所形態(tài)將服裝零售業(yè)態(tài)分為:店鋪零售和無店鋪零售。按所有權類型將服裝零售業(yè)態(tài)分為:單店、連鎖店、特許經(jīng)營等;按店鋪聚集形態(tài)將服裝零售業(yè)態(tài)分為:商業(yè)區(qū)和購物中心等。

一、按場所形態(tài)分類

(一)店鋪零售

1.百貨商店

我國對百貨商店的標準定義是:“在一個建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)?！卑儇浬痰瓴扇」衽_銷售和開架面售方式，重點經(jīng)營服裝、化妝品、首飾、家具和家庭用品等產(chǎn)品類別，其中，服裝是百貨公司的主要產(chǎn)品大類，占零售額的40%左右，與其他產(chǎn)品線相比，服裝為百貨商店提供了最大的經(jīng)營利潤。無論在國內(nèi)還是在國外，百貨商店是零售業(yè)的一種基本業(yè)態(tài)形式，也是服裝零售的一種重要業(yè)態(tài)形式。

百貨商店是大規(guī)模零售業(yè)態(tài)，經(jīng)營品種豐富、設施齊全、服務水平高，具有較強的吸引消費者的能力。百貨商店服飾種類很多，包括男裝、女裝、童裝、休閑服、運動服、職業(yè)裝、針織類、內(nèi)衣類、皮革類等。從商品的結構來看，百貨店主要經(jīng)營中高檔服裝，來配合百貨店的商品定位。從產(chǎn)品價格來看，百貨商店投入資金大，地價貴，店內(nèi)裝潢考究，運營費用高，因此商品銷售價格偏高。

盡管百貨商店是服裝銷售的一種重要業(yè)態(tài)形式，但面臨的競爭也十分激烈，這種競爭一方面來自于其他百貨商店，一方面來自于諸如專賣店、購物中心等新型業(yè)態(tài)。從世界零售業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，百貨商店導入連鎖經(jīng)營方式是其發(fā)展趨勢。作為成熟業(yè)態(tài)的百貨商店，應該充分利用自身的業(yè)態(tài)優(yōu)勢，發(fā)展自身的經(jīng)營特色，來更好地服務于自己的目標消費者，才能在新型業(yè)態(tài)的沖擊下?lián)碛幸粔K立足之地。

2.大型綜合超市

國家標準對超級市場的定義是:“開架售貨，集中收款，滿足社區(qū)消費者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結構不同，可以分為食品超市和綜合超市”。大型綜合超級市場與普通超市相比，除了食品與一般日用品，大型綜合超市還銷售價格低廉的服裝、家用電器和家居家飾產(chǎn)品等。

超級市場開架、自助的購物方式，為消費者提供了最大限度的自由，而且豐富的商品為消費者一站式購物提供了可能，節(jié)約了消費者的時間。相對于百貨商店來說，大型綜合超市的運營成本低，商品價格低廉。大型綜合超市銷售的服裝以低價的大眾服裝為主，一般是日常便服、休閑裝和童裝。過去大型綜合超市只經(jīng)營標準化程度高、購買頻率高、適于自選的服裝，如襯衣、內(nèi)衣、T恤、家居服等?，F(xiàn)在隨著市場競爭的加劇，大型綜合超市也紛紛地擴寬了服裝的產(chǎn)品線。有些大型超市引進品牌服裝來提升整個超市的形象與檔次，然而知名服裝品牌的銷售途徑主要為百貨商店、專賣店和購物中心，很少有品牌會入駐超市。

超級市場的發(fā)展速度迅猛，且具有很大的發(fā)展空間，因此對于大型綜合超市而言，找準自身定位，挖掘目標消費群體的需求，使所售服裝的特點與自身定位和目標消費群的需求相一致，在發(fā)揚價格低廉、銷售便利兩大優(yōu)勢的基礎上，發(fā)展自己的特色，便能在服裝銷售模塊逐漸形成自己的經(jīng)營優(yōu)勢。

3.倉儲會員商店

倉儲會員商店是以會員制為基礎，實行儲銷一體，批零兼營，以提供有限服務和低價格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。倉儲會員商店的產(chǎn)品線組合較寬，從食品、日用品到服裝、電器電子商品、家居飾品等。倉儲會員商店的商品周轉(zhuǎn)率很高、物流配送信息化，保持低成本運營。

倉儲會員商店一般設施簡陋、服務項目稀少、不設立導購人員，但管理十分精細，使建筑裝修成本達到最低，店鋪運營成本降至最少，真正實現(xiàn)商品的低價格。倉儲會員商店的服裝一般以基本服裝為主，服裝類型少，選擇空間小，銷售中低檔商品，一般不設有試衣間，以低廉的價格來吸引消費者。與大型綜合超市相比，倉儲會員商店的購物環(huán)境較差，服務水平較低，單次購入商品數(shù)量多，因此商品價格更為低廉。

我國是一個經(jīng)濟發(fā)展地域性差別很大的國家，中低收入者占大多數(shù)，因此，對于很大一部分消費者來說，價格因素是其很注重的一個因素，能夠提供物超所值商品的倉儲會員商店有很大的發(fā)展空間。倉儲式會員商店取勝的根本就在于采用低價策略，將大部分商業(yè)利潤通過價格形式最直觀最直接地返還給消費者。因此，倉儲會員商店必須抓住消費者最根本的需要，經(jīng)營市場適銷對路的商品。

4.折扣店

我國對折扣店的標準定義是:“店鋪裝修簡單，提供有限服務，商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)，擁有不到2000個品種，經(jīng)營一定數(shù)量的自由品牌商品?！眹覙藴蕦φ劭凵痰甑亩x，與國際慣例并不完全符合，按照國際慣例，折扣商店并不是超級市場的一種形式。服裝品牌折扣店是以折扣價為競爭手段和策略，主要經(jīng)營過季品牌服裝、庫存、訂單尾貨、斷碼等產(chǎn)品的零售形式。折扣店銷售的服裝一般以價格較低的服飾如T恤、牛仔、內(nèi)衣及鞋襪等為主，與百貨商店相比，這些服飾一般不具時尚引導性。

我國服裝業(yè)經(jīng)歷20多年的發(fā)展，已逐步進入品牌消費時代。對于一些向往品牌服裝而受其價格限制的消費者來說，服裝品牌折扣店使其能以低廉的價格獲得品牌服裝。一般服裝品牌折扣店分為兩類，一類是有多家品牌服裝的折扣店，另一類是某一品牌的特價連鎖店。折扣店是品牌對其亞消費群體的一種開發(fā)，是對中低消費市場的一種補充，與此同時合理控制了品牌庫存。服裝品牌折扣店的產(chǎn)品質(zhì)量好，價格相對于百貨商場和專賣店來說要低。

服裝品牌折扣店已成為一種重要的服裝銷售的零售渠道，受到了消費者的廣泛關注，以品牌產(chǎn)品和低價位為賣點來吸引消費者。但這種零售形式也存在著明顯的弊病，例如:第一，服裝品牌折扣店的發(fā)展受到貨源的制約，由于主打品牌產(chǎn)品的折扣上游供貨商成為關鍵的因素，目前缺乏大牌生產(chǎn)企業(yè)的支持是大部分品牌折扣店的軟肋;第二，商品以二、三線品牌為主，無法吸引中高收入群體，而價格上目前也無法與大型超市、服裝批發(fā)市場拉開差距優(yōu)勢。另外，一方面，對某種品牌服裝的過量需求使得假冒現(xiàn)象泛濫;而且出現(xiàn)大量庫存得不到及時處理等。因此，服裝品牌折扣店貨源的規(guī)范化和店鋪的規(guī)?；瞧浒l(fā)展的方向，以此來緩解供求矛盾，來實現(xiàn)服裝品牌折扣店的發(fā)展。

5.專賣店

專賣店是指專門經(jīng)營或授權經(jīng)營制造商品品牌，適應消費者對品牌選擇需求和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。專賣店是在改革開放以后才在國內(nèi)出現(xiàn)的新型業(yè)態(tài)，專賣店因具有統(tǒng)一的形象、優(yōu)質(zhì)的服務，更能體現(xiàn)出品牌文化，因而受到消費者的青睞，現(xiàn)如今也是服裝銷售的重要業(yè)態(tài)之一。

服裝品牌專賣店只經(jīng)營一種品牌的服裝，多數(shù)為產(chǎn)供銷一條龍的品牌專賣店。服裝品牌專賣店的服裝統(tǒng)一定價，根據(jù)服裝品牌的定位不同，面對的消費者群體也不同，因此服裝質(zhì)量和價格也有一定的差異。服裝品牌專賣店在廣告方面的投入要高于其他的零售業(yè)態(tài)，不同的服裝品牌在服裝、店鋪風格上有很大的差異。目前我國服裝品牌專賣店的經(jīng)營方式主要是直營連鎖和特許經(jīng)營兩種形式。

(1)直營連鎖

直營連鎖是指由總部獨資或控股開設，在總部的領導下統(tǒng)一經(jīng)營。連鎖總部和各分店是一種上下級的隸屬關系，對各分店有絕對的控制權:一方面，集中化和標準化的管理可以降低成本，提高企業(yè)的運營效率;另一方面，直營連鎖的一體化程度比較高，有利于良好企業(yè)品牌形象的建立。此外，總部的直接管理還有助于總部迅速地獲取最有效的市場信息，提升服務質(zhì)量。但直營連鎖中各分店的自主程度低，缺乏靈活性;企業(yè)擴張需要大量的資金，不僅會導致企業(yè)整體擴張速度慢，也增加了企業(yè)擴張過程中風險;隨著直營連鎖規(guī)模的擴大，容易產(chǎn)生官僚化經(jīng)營。此外，人才的匱乏也是直營連鎖需要解決的問題。

(2)特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用;被特許人按照合同約定，在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費。與直營連鎖相比，特許經(jīng)營可以用較少的資金和有限的人員迅速占領市場，迅速增加專賣店的數(shù)量，擴大銷售網(wǎng)絡。特許經(jīng)營不是上下級關系，是一種合同和一種經(jīng)營理念的關系。采用特許經(jīng)營，企業(yè)只需將品牌、商標、企業(yè)文化等授予被特許人使用，店鋪租金、裝修、店鋪運營等費用均不由總部承擔，大大降低了企業(yè)擴張所需要的資金，因此也減少了企業(yè)擴張中的資金風險。特許經(jīng)營的缺點是各店的經(jīng)營主權屬于各店主，各專賣店雖然在商標、店面裝修風格上一致，但經(jīng)營管理、服務標準都很難達到規(guī)范化。連鎖總部對加盟店的約束力有限，不利于企業(yè)品牌形象的建立。

在服裝銷售過程中，特許經(jīng)營也被稱為加盟，通過加盟的方式實現(xiàn)銷售是國內(nèi)服裝制造企業(yè)通常的做法，現(xiàn)今市場上主要的服飾品牌幾乎都是通過連鎖加盟的模式迅速獲取利潤回報，擴大了產(chǎn)品的市場占有率。

盡管我國服裝品牌專賣店發(fā)展迅速，但面對競爭激烈的市場狀況，與國際知名服裝品牌相比，我國的服裝企業(yè)在開設專賣店的選址、店面裝修、商品陳列、廣告宣傳等方面都與其存在著較大的差距。我國服裝品牌專賣店未來的發(fā)展趨勢是個性化和特色服務，來提升自身的核心競爭力，在日益激烈的服裝市場上占有一席之地。

6.廠商直銷店

廠商直銷店又稱奧特萊斯(OUTLETS)，是服裝企業(yè)直接供貨經(jīng)營的商店。奧特萊斯最初的形式是源于美國的工廠直銷購物中心(Factory Outlet)，一般位于工廠或倉庫附近，以折扣價直接向公眾銷售工廠的訂單尾貨、庫存產(chǎn)品。奧特萊斯一般開在郊外，這一方面可以節(jié)約房租，保證低價;另一方面又可以減少與開在市中心的同一品牌的競爭和沖突。

廠商直銷店是以銷售著名或者知名品牌為主，銷售產(chǎn)品來自廠家?guī)齑妫a(chǎn)品質(zhì)量好。在價格方面，廠家直銷店一般以低至一至六折的價格銷售，物美價廉，吸引了大量的消費者。廠家直銷店一般離市區(qū)較遠，雖說購物不便利，但購物環(huán)境較好。奧特萊斯作為一種新型商業(yè)模式，在歐美國家的大型零售商中，已與百貨、超市、大型專業(yè)店四分天下，尤其是在經(jīng)濟下滑、失業(yè)率攀升的環(huán)境下，廠家直銷店更顯出了其低價運營、高速周轉(zhuǎn)的獨特優(yōu)勢，受到人們的廣泛關注。

在移植和學習國外廠商直銷店的過程中，我國的廠商直銷店在不同程度上出現(xiàn)了一些變異，因此我國廠家直銷店呈現(xiàn)出名牌折扣度低、規(guī)模小、服務水平不高等特點。我國的奧特萊斯如果要長期良性發(fā)展下去，應該做一些調(diào)整，比如更快地引入正價店過季產(chǎn)品，更加凸顯價格優(yōu)勢，進一步改善購物環(huán)境、引進管理人才等。

(二)無店鋪零售

1.目錄營銷

目錄營銷是運用產(chǎn)品目錄作為傳播信息的載體，通過郵寄或隨時供顧客索取的方式，向目標市場或消費者發(fā)布，從而獲得對方直接反應的一種營銷傳播模式。產(chǎn)品目錄銷售的繁榮開始于20世紀80年代中期的西方發(fā)達國家。

產(chǎn)品目錄營銷的產(chǎn)品信息量很大，在服裝目錄中，可以包含產(chǎn)品的圖片、樣式、規(guī)格、布料品質(zhì)及特點等。服裝目錄一般采用高檔次的紙張印刷，圖文并茂，富有美感，更容易吸引消費者進行購買。由于服裝目錄信息量大且印制精美，因此服裝目錄更易于被消費者保存，來達到更好的宣傳效果。服裝目錄營銷要有針對性。服裝目錄購物者通常受過良好的教育，從事專業(yè)性或管理性工作，屬于高收入人群。根據(jù)美國《直復營銷》雜志上的有關統(tǒng)計資料，從人口統(tǒng)計特征來看，女性目錄購物者多于男性。從年齡來看，25～54歲年齡階段的目錄購物者占有較大比重。因此，服裝企業(yè)要在深入了解目標消費者習慣的購買選擇行為。

成立于1996年的上海麥考林公司，是我國第一家獲得政府批準的從事郵購業(yè)務的企業(yè)，該公司以20～35歲的白領女性為目標人群，有時尚服裝、時尚配飾、家居用品、健康美容、寵物用品等多條產(chǎn)品線。麥考林擁有強大的供應商資源和物流體系，服務數(shù)百萬的用戶，業(yè)務覆蓋全國。目前，麥考林從目錄郵購銷售也進入電子商務領域，并在全國開設了400多家零售店鋪。從麥考林等企業(yè)的實踐來看，服裝產(chǎn)品的目錄營銷要有網(wǎng)絡或?qū)嶓w店的支持;要以高科技做后盾，如大面積覆蓋的24小時電話服務;完善的電腦網(wǎng)絡客戶資訊;現(xiàn)代化的客戶數(shù)據(jù)庫;良好快捷的物流配送系統(tǒng)等。此外，無條件退換貨保證、為消費者提供方便的多種支付方式選擇等，也是促進服裝產(chǎn)品目錄營銷發(fā)展的必要條件。

2.網(wǎng)上商店

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，消費者可以利用網(wǎng)絡，足不出戶地完成購物過程，網(wǎng)上購物的這種便利性和快捷性滿足了現(xiàn)代消費者的需要，網(wǎng)上購物已成為一種普遍的購物方式。據(jù)艾瑞咨詢(iResearch)數(shù)據(jù)資料顯示，2007～2011年網(wǎng)絡購物市場交易額增速分別高達117%、128%、105%、75%、70%; 2013年中國電子商務交易額達到9.9萬億元，同比增長21%。其中，服裝是各大網(wǎng)上交易平臺主要產(chǎn)品。根據(jù)中國電子商務中心提供的數(shù)據(jù)，從2008年至2012年，網(wǎng)購服裝的規(guī)模從180.7億元增加到3188億元，5年間增速分別為165%、119%、93%、57%。2013年服裝網(wǎng)購總規(guī)模將達到4290億元左右;網(wǎng)購服裝銷售額占服裝總銷售額的比例從2008年的1.8%提高到2012年的20.4%。

價格低廉是消費者選擇網(wǎng)購服裝的重要原因。同時，由于服裝便于運輸且產(chǎn)品差異化較大，電商長尾效應使得選擇豐富，消費者為此樂于網(wǎng)購服裝。網(wǎng)上商店的服裝商品種類繁多，服裝款式和樣式應有盡有，滿足了消費者個性化的需求。網(wǎng)上商店縮短了流通渠道，沒有店鋪租金和裝修費，大大降低了運營成本，進而保持了低廉的商品價格。網(wǎng)上商店的服裝沒有特定的特點，款式和樣式豐富，商品偏中低端，且相對于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)來說，價格更為便宜。目標消費群體偏年輕化，客單價低，但購買頻次很高。

消費者不但可以從網(wǎng)上購買銷售服裝，之外還能了解包括服裝流行資訊、時尚資訊、品牌發(fā)展歷程、服裝的穿著文化、搭配文化等內(nèi)容，從而有利于消費者做出選擇。但由于消費者不能接觸實物的原因，大量存在尺寸、色差、面料等方面的問題，使網(wǎng)購服裝受到一定的限制。此外，網(wǎng)上交易的安全性、物流配送體系的相對滯后也制約著網(wǎng)上銷售的發(fā)展。網(wǎng)絡銷售未來需要完善的方面主要是:加強網(wǎng)絡安全，完善電子支付;完善物流配送體系，降低物流成本，提高效率;完善相應的法律法規(guī)，確保消費者的權益。

二、按店鋪聚集形態(tài)分類

(一)商業(yè)街

商業(yè)街是指在街道兩旁自然形成或規(guī)劃而成的店鋪聚集區(qū)，禁止任何車輛通行的商業(yè)街被稱為步行商業(yè)街或商業(yè)步行街。任何一個國家的大城市都有一條或幾條著名的商業(yè)街，這些商業(yè)街不僅是一個城市對外展示的形象窗口，也是當?shù)鼐用裥蓍e、購物、娛樂、消費的匯集地。

著名商業(yè)街中服裝一般為精品、名品，時尚、潮流，且品種齊全，消費者可以在此買到別處買不到的服裝，也可以買到大眾化但質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的服裝。比如法國的香榭麗舍大街、美國紐約的第五大道等。而在一般的商業(yè)街，服裝店鋪也很集中，服裝品種齊全，且款式新穎，但服裝質(zhì)量稍差，價格較低。不同的商業(yè)街呈現(xiàn)不同的特點，產(chǎn)品特點也有一定的差異。

商業(yè)街的人流量很大，因此立體化、網(wǎng)絡化的交通是城市商業(yè)街建設的基本要素。保持購物、餐飲、休閑娛樂共同發(fā)展，來滿足消費者多層次多方面的需求，也是商業(yè)街發(fā)展的方向。此外，商業(yè)街在發(fā)展的過程中要注重傳統(tǒng)和現(xiàn)代的相結合，樹立自己的鮮明特色。

(二)購物中心

購物中心是多種零售店鋪、服務設施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務的商業(yè)集合體。相對于傳統(tǒng)商業(yè)街，購物中心是一種零售組織的聚集形式，它不是一種獨立的零售業(yè)態(tài)。購物中心往往聚集著多種零售業(yè)態(tài)，同時提供其他零售服務，如購物、餐飲、娛樂、金融服務等。

大型購物中心以規(guī)模大、設施齊全、商品與服務種類豐富，集購物、娛樂、休閑一體為主要特征。它通常以一家或數(shù)家中高檔百貨公司為中心，再輔以其他的一些零售業(yè)態(tài)和服務業(yè)態(tài)，而服飾與時尚產(chǎn)品是購物中心的核心產(chǎn)品。在零售業(yè)多元化并存的現(xiàn)代，購物中心有很大的發(fā)展空間，也是未來零售業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

如今，新的服裝銷售模式還在不斷涌現(xiàn)。例如:從上世紀90年代開始，一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式——SPA自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式(Speciality retailer of Private label Apparel)，作為服裝領域最強的商業(yè)模式在世界范圍內(nèi)普及開來。新的SPA模式具有如下特征:(1)直接掌握消費者信息;(2)簡化供應鏈環(huán)節(jié)，大幅度壓縮物流費用和時間;(3)最大限度降低需求預測的風險，實現(xiàn)快速反應供貨;(4)獨特、新穎的商品策劃;(5)快速實現(xiàn)資金回籠。SPA作為一種新型的企業(yè)經(jīng)營銷售模式，有效地將顧客和供應商聯(lián)系起來，以滿足消費者需求為首要目標，通過革新供貨方法和供應鏈流程，實現(xiàn)對市場的快速反應。SPA的重點放在商品策劃(MD)和銷售上，尤其適合多品種小批量生產(chǎn)、流行性強的服裝，美國服裝巨頭GAP公司、日本Uniqlo都成功運用并推廣。

總之，服裝零售業(yè)態(tài)是從早期由百貨商店作為主導的零售業(yè)態(tài)結構，發(fā)展為多種業(yè)態(tài)模式并存的結構體系，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，通過網(wǎng)絡銷售開辟了服裝零售業(yè)的新天地。

案例4－2

服裝零售業(yè)變革:電商下水道VS傳統(tǒng)下坡路

關于電商與傳統(tǒng)零售之間的變革、取代、融合之爭甚囂塵上。不管爭論結果如何，基本上達成一致觀點，電商確實已經(jīng)對傳統(tǒng)零售造成巨大沖擊，傳統(tǒng)零售也不能再忽視電商的力量。服裝消費是最貼近生活的普通消費，所以電商對傳統(tǒng)服裝零售市場的沖擊也最直接。

數(shù)據(jù)看變化:電子商務對傳統(tǒng)零售嚴重沖擊

艾瑞數(shù)據(jù)預測，今年整體網(wǎng)購市場的交易規(guī)模為11840.5億，其中服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模為3188.8億，占比為26.9%，服裝為網(wǎng)購市場最大品類。

再看，截止11月大淘寶(含天貓)的交易額已突破10000億，12月又為年終銷售旺季，大淘寶2012全年交易額突破1.1萬億不是難事;

今年京東銷售額在450億～600億之間，按照艾瑞數(shù)據(jù)推算，前三季度銷售總額已有540億的京東，全年可突破700億，不過按照京東以往吹水的幅度，預測真實值能更接近500億。

蘇寧易購進入第四季后接連推出3次超長期的“超級0元購”大促活動，預計全年交易額在150億～200億之間。進入第四季度之后，蘇寧易購的品類擴充加速、促銷力度加大、促銷頻次增多、知名度上升，網(wǎng)站技術升級、倉儲配送提速，綜合多方面因素分析，蘇寧易購第四季度的交易額在60億～80億之間。

騰訊電商前三季的交易額分別為19.89億、35.74億、45.50億，第四季度交易額預計在60億左右，全年交易額在160億左右。電商第四季最大的看點可能在騰訊電商與蘇寧易購行業(yè)第三的位置之爭上。

上述前四大電商的交易額，再加亞馬遜、凡客、國美、當當、1號店、唯品會以及其他眾多垂直電商、中小電商等，今年網(wǎng)購市場交易規(guī)模至少可達1.25萬億。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，去年全年社會消費品零售總額為18.4萬億，今年前11個月的社會消費品零售總額已達18.7萬億，全年突破20萬億不是問題，按照去年17%的增長率推算，今年社會消費品零售總額可達21.5萬億，預計今年網(wǎng)購交易規(guī)模占社會消費品零售總額的比重在5.8%～6.2%之間，過去4年這一比重分別為1.1%、2.0%、2.9%、4.2%，而我想說的是，過去4年網(wǎng)購服裝市場占比服裝零售總額分別為1.8%、4.4%、8.4%、14.3%。

國際統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011年末全國大陸總?cè)丝跒?34735萬人，其中城鎮(zhèn)人口為69079萬人，2011年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費性支出(以下簡稱人均總支出) 15160.9元，農(nóng)村為5221.1元。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模為19395.2萬人;艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡購物交易額為7735.6億。用前兩者數(shù)據(jù)粗略計算下，2011年人均網(wǎng)購支出3988.4元，人均網(wǎng)購支出已占(城鎮(zhèn))人均總支出的26.3%(雖然基數(shù)不同，城鎮(zhèn)人口基數(shù)近7億，網(wǎng)購用戶基數(shù)近2億，但網(wǎng)購用戶與城鎮(zhèn)人口重合度較高，算平均值還是可以說明一些問題的)。再看今年情況，CNNIC數(shù)據(jù)顯示今年6月網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模為20989.2萬人，半年增長率為8.2%，按此增長率計算，全年網(wǎng)購用戶規(guī)模可達22710.3萬人。根據(jù)艾瑞預測的全年網(wǎng)購交易額11840.5億，今年人均網(wǎng)購消費額約為5213.7元，同比增長30.7%。待國家統(tǒng)計局今年的居民家庭平均每人全年消費性支出數(shù)據(jù)出來之后，同2012年人均網(wǎng)購支出數(shù)據(jù)相比，看下2012年人均網(wǎng)購支出占人均總支出的比重，再與2011年人均網(wǎng)購支出占人均總支出相比，就知道網(wǎng)絡購物市場對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的沖擊將會有多嚴重。

傳統(tǒng)服裝零售業(yè)危機: 2011年人均網(wǎng)購服裝占服裝總支出的63.6%

終于進入正題，接下來看傳統(tǒng)零售被電子商務發(fā)展影響的重災區(qū)——服裝零售市場。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011年城鎮(zhèn)居民家庭人均服裝(含鞋帽，以下均簡稱服裝)支出1674.7元，農(nóng)村為341.3元。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)購服裝(含鞋帽)市場交易規(guī)模占總體的26.7%，為2065.4億，再根據(jù)CNNIC 2011年網(wǎng)購用戶數(shù)據(jù)，可推算出2011年人均網(wǎng)購服裝支出為1064.9元，2011年人均網(wǎng)購服裝支出占(城鎮(zhèn))人均服裝總支出的比重為63.6%。同理，艾瑞推測2012年網(wǎng)購服裝交易規(guī)模為3188.8億，可推算出人均網(wǎng)購服裝支出1404.1元，人均網(wǎng)購服裝支出同比增長31.8%，與人均網(wǎng)購支出占比人均總支出的增長率相當。

如果只看整體交易規(guī)模，2011年網(wǎng)絡購物只占社會消費品零售總額4.2%;但要看網(wǎng)購服裝交易規(guī)模，其2011年占比服裝零售總額的比重已有14.3%;進一步看，2011年人均網(wǎng)購服裝支出已占人均服裝總支出的63.6%，而這一比重在2012年將會進一步加重，網(wǎng)購服裝市場對傳統(tǒng)服裝零售沖擊已到不可逆轉(zhuǎn)的程度，服裝零售業(yè)變革在即。

由于國際經(jīng)濟不景氣，服裝出口又受到嚴重影響。據(jù)海關統(tǒng)計，我國服裝出口數(shù)量已連續(xù)13個月呈負增長的局面，今年1～9月，每月降幅分別為6.44%、11.4%、3.65%、5.28%、3.79%、3.6%、4.53%、4.26%和2.9%，呈下滑局面。出口金額增速也持續(xù)下降，至今年9月，累計增長幅度已降至1.35%。成本推動價格上漲，對出口數(shù)量產(chǎn)生較大的擠出作用，造成出口金額增幅大大低于價格增幅，但價格上漲增幅逐月收窄，已從今年1月的11.14%同比增幅下降至9月的3.04%。在宏觀經(jīng)濟的影響下，國內(nèi)眾多服裝企業(yè)逐漸開始嘗試內(nèi)銷，而電子商務就成為出口型服裝企業(yè)最好的零售渠道，這讓原本就競爭激烈的國內(nèi)服裝市場變得更為嚴重。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2012年前三季度產(chǎn)成品存貨2569.66億元。另外又有媒體報道，2012上半年，國內(nèi)42家上市服裝公司總庫存達到438億元，累積存貨可賣3年。一個又一個噩耗，讓服裝市場徹底不再淡定，在整體環(huán)境影響下，涉足電子商務則成為服裝品牌商、生產(chǎn)商自保的首選，而傳統(tǒng)服裝零售終端正在逐漸淪為服裝零售業(yè)變革的炮灰。

服裝品牌的傷:電商下水道促網(wǎng)購服裝市場成長

服裝品牌高庫存造就了這兩年網(wǎng)購服裝市場的高速發(fā)展，迫于庫存壓力與正在發(fā)生的行業(yè)變革，傳統(tǒng)服裝品牌紛紛觸網(wǎng)打折促銷清庫存，這樣又吸引了大批網(wǎng)購用戶積極圍觀，所以出現(xiàn)了網(wǎng)購服裝市場欣欣向榮、傳統(tǒng)服裝零售市場日漸冷清的局面。

網(wǎng)購服裝市場的發(fā)展歷程可以簡單總結下，首先電子商務發(fā)展促使眾多消費者上網(wǎng)購物，而服裝又是最貼近生活的普通消費品，在生產(chǎn)、出售、商品單價等方面都適應電子商務市場，這樣最開始一批又一批的雜牌服裝開始觸網(wǎng)，后來漸漸形成了一大批互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，同時看到了電商市場前景的服裝中間商、渠道商、經(jīng)銷商也開始通過各種方式觸網(wǎng)。這致使網(wǎng)購服裝款式有數(shù)百萬SKU可選擇，而且價格又低于線下，進一步使越來越多的消費者開始放棄傳統(tǒng)選購方式而轉(zhuǎn)為網(wǎng)購服裝。這樣一來，線下服裝零售市場受到嚴重影響，眾多傳統(tǒng)服裝品牌庫存增加，最終又只能轉(zhuǎn)移到電商市場清庫存。這樣網(wǎng)購服裝市場的雪球越滾越大，而傳統(tǒng)服裝零售市場不僅出現(xiàn)效益下滑的情況，而且還淪為網(wǎng)購服務市場的線下體驗店，服裝零售業(yè)的變革徹底開始。

現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌對線上線下的渠道管理混亂，所以傳統(tǒng)品牌還只停留把電商渠道當做清庫存的下水道認識上。通過電商清庫存對品牌商有利有弊，利的是可以資金回流，弊的是當消費者習慣了電商的低價格之后，就很難再適應品牌商之前的定價策略，最終選擇等待品牌商的折扣。對于品牌商來講，不能只把電商當做清庫存的下水道，重新梳理整合線上線下零售渠道才是最重要的。與品牌商相比，傳統(tǒng)零售終端則實實在在地走在了行業(yè)變革所引起的下坡路上。

傳統(tǒng)零售終端反思:走在經(jīng)營的下坡路上

近期，關于傳統(tǒng)零售終端反思的新聞越來越多。過去一件普通品牌的服裝從出廠到零售終端的加價率在3～4倍，高端品牌可在10倍以上，造成這一現(xiàn)象的主要原因是中間環(huán)節(jié)的層層加碼，一件衣服從生產(chǎn)商到消費者手中，“身價”少說漲4次，包括出廠價、代理商價、商場價、零售價。事實上，很多品牌還有二級、三級或四級代理商，“身價”暴漲便顯得“合情合理”，但現(xiàn)在傳統(tǒng)零售終端的這種好日子已經(jīng)不多了。

傳統(tǒng)零售掌權時代，百貨商場等零售終端掌握品牌商在區(qū)域的生殺大權與對消費者的主導權，百貨商場對待品牌商的態(tài)度是“能賣就賣”，賣就滿足我的扣點，最終只能羊毛出在羊身上，品牌商在百貨商場內(nèi)終端店鋪只有提高加價率，抬高商品價格，最后對消費者的態(tài)度是“愛買不買”，買就這個價格。而現(xiàn)在這個情況出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，百貨商場等傳統(tǒng)零售終端開始從主動變得被動，品牌商對商家的態(tài)度逐漸變成了“能賣就賣”，不能讓我賣我可以到網(wǎng)上賣，而消費者更掌握了主動權“愛賣不賣”，不賣我可以上網(wǎng)買。

這種情況深深地刺痛了傳統(tǒng)零售終端，而幾十年形成的銷售模式短時間內(nèi)又難以調(diào)整，尤其在購物中心模式的零售模式大規(guī)模出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)百貨業(yè)更是雪上加霜。購物中心除了購物還有休閑娛樂等功能，而且對品牌商又按照租金收費，這樣既吸引了消費者又吸引了商家?，F(xiàn)場傳統(tǒng)百貨零售終端只剩下區(qū)域消費者幾十年來形成的購物習慣，但這一習慣也會逐漸改變。電子商務時代，又恰逢在供大于求的時期，現(xiàn)在的消費者才是零售業(yè)真正的上帝。

(來源:(文)王利陽http://it.sohu.com/20121225/n361490386.shtm l)

評:服裝零售業(yè)變革正在進行著，隨著服裝零售市場進一步電商化，未來傳統(tǒng)零售終端與電商的競爭以及傳統(tǒng)服裝品牌、淘寶品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌之間的競爭也會越來越加劇。以強大的品牌影響力和最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務讓消費者獲得完美的網(wǎng)購體驗，滿足消費者的購物心理和需求，提升消費者的生活品質(zhì)將是競爭的關鍵。