案例六　利益對誠意的拷問：強生致癌門事件

歷來視消費者的信任為生存之本的強生，同一產(chǎn)品為何在不同地區(qū)存在雙重標準？“涉毒”兩年之久的強生為何至今對中國產(chǎn)品仍不整改？到底發(fā)生了什么？作為世界知名品牌，強生一次次面對產(chǎn)品危機，卻一次次無法兌現(xiàn)承諾。他們選擇了逃避問題，用“鴕鳥”政策來偽裝自己。企業(yè)需要建立怎樣的危機公關(guān)機制，企業(yè)又該何去何從？

一、案例回顧

2011年11月，非營利組織“安全化妝品運動聯(lián)盟”（the Campaign for Safe Cosmetics，簡稱CSC）發(fā)布報告稱，兩年前該機構(gòu)檢驗出含有兩種有毒物質(zhì)的強生嬰兒洗發(fā)水至今仍在中國、美國、加拿大、印度尼西亞及澳大利亞等地出售，但在丹麥、芬蘭等北歐國家，以及日本和英國等地，卻已調(diào)整洗發(fā)水配方。強生對此回應(yīng)稱，其所售產(chǎn)品都已獲當?shù)乇O(jiān)管機構(gòu)批準，各種成分都是安全的，拒不下架。一時間輿論嘩然，強生再次陷入致癌門。

梳理整個事件，我們可以將強生致癌門事件分為危機萌芽期、危機爆發(fā)期、危機蔓延期和危機恢復期四個階段（見圖2-6-1）。

圖2-6-1　強生致癌門事件的危機發(fā)展階段

1.危機萌芽期

2009年9月，強生生產(chǎn)非處方藥的一家分公司——麥克尼爾消費者醫(yī)療護理公司宣布產(chǎn)品召回，到現(xiàn)在為止召回的次數(shù)已經(jīng)達到了兩位數(shù)，其中有一次召回了大約1.36億瓶兒童用泰諾、美林、海拉明、仙特明，是有史以來最大的一次兒童藥品召回事件，原因是這些藥品可能被污染了。強生受到了美國食品與藥物管理局（FDA）的嚴厲譴責。

2.危機爆發(fā)期

2011年11月1日，“安全化妝品運動聯(lián)盟”發(fā)布報告稱，在包括中國、美國、加拿大、印度尼西亞、澳大利亞在內(nèi)的13個國家所銷售的強生嬰兒洗發(fā)水中，仍含有這些有毒物質(zhì)，而在丹麥、芬蘭、荷蘭、挪威、瑞典等北歐國家，以及日本、英國、南非等國家出售的同類產(chǎn)品，則不再含有這些有毒物質(zhì)，可能是已更改配方。

3.危機蔓延期

2011年11月2日，強生（中國）有限公司方面發(fā)布聲明（見圖2-6-2）就被指執(zhí)行雙重標準，聲明未有回應(yīng)。^[1]

圖2-6-2　強生（中國）有限公司發(fā)布嬰兒產(chǎn)品聲明

2011年11月3日，美國個人護理用品協(xié)會針對“安全化妝品運動聯(lián)盟”2011年11月1日關(guān)于《強生嬰兒用品安全性》的報道發(fā)表聲明，稱此報道“毫無新意，也沒有任何科學上值得關(guān)注的地方”，“該指控聲稱日用嬰兒產(chǎn)品中含有達到有害標準的致癌物質(zhì)，這一說法純屬子虛烏有”。聲明稱，美國食品和藥物管理局和美國化妝品成分評估小組（CIR），以及其他世界各地的權(quán)威組織很早就已經(jīng)知道“個人護理產(chǎn)品中可能存在極少量的甲醛和非故意添加的二烷”，并認為，“當它們的含量存在于很低水平時，產(chǎn)品是安全的?！?/p>

2011年11月5日，新華社《新華視點》記者采訪了強生（中國）有限公司總經(jīng)理王梅影、強生全球創(chuàng)新中心亞太區(qū)研究與開發(fā)部副總裁吳冬，接受媒體采訪時表示，強生嬰兒產(chǎn)品不涉及雙重標準的問題，其產(chǎn)品的配方根據(jù)所在地區(qū)的不同而不同，這與當?shù)叵M者不同的偏好、不同國家的法規(guī)要求及使用條件等因素相關(guān)。為了給消費者提供更多的選擇，近年來，強生采取各種措施，對產(chǎn)品配方進行更新，滿足消費者不斷變化的需求。

2011年11月7日，強生（中國）有限公司相關(guān)負責人重申，不考慮召回相關(guān)產(chǎn)品。福州、廣州一些超市已經(jīng)將“涉毒”的強生嬰兒洗發(fā)水下架，但是在北京市場，兩款“涉毒”洗發(fā)水依然在貨架的醒目位置。對于強生是否考慮召回“涉毒”產(chǎn)品，強生（中國）有限公司公關(guān)總監(jiān)王勛彪表示，強生產(chǎn)品十分安全，不會召回相關(guān)產(chǎn)品（見圖2-6-3）。

圖2-6-3　媒體采訪強生（中國）有限公司公關(guān)總監(jiān)

2011年11月8日，強生將相關(guān)產(chǎn)品送檢，拿到上海一家國際認證機構(gòu)的報告，報告顯示季銨鹽-15檢測值遠遠低于國家限量標準。^[2]

2011年11月8日，對“涉毒”強生產(chǎn)品，國家食品藥品監(jiān)督管理局表示，鑒于目前國際上對化妝品使用季銨鹽-15的有關(guān)規(guī)定不一致，對季銨鹽-15釋放甲醛導致產(chǎn)品安全性問題的認識也不盡相同，國家食品藥品監(jiān)督管理局正組織開展相關(guān)安全風險監(jiān)測與評估工作，但只是停留在組織開展的淺表性問題上，并沒有深入調(diào)查。

4.危機恢復期

2011年11月16日，強生（中國）有限公司針對嬰兒洗發(fā)水檢查出有致癌物一事發(fā)表聲明，稱強生將對嬰兒洗發(fā)水配方進行調(diào)整，之前被曝光的會釋放出甲醛的季銨鹽-15，將不再使用到強生新產(chǎn)的嬰兒洗發(fā)水中。^[3]

二、輿論走勢分析

1.媒體觀點

媒體觀點見表2-6-1至表2-6-4。

表2-6-1　強生致癌門事件危機萌芽期的媒體觀點

表2-6-2　強生致癌門事件危機爆發(fā)期的媒體觀點

表2-6-3　強生致癌門事件危機蔓延期的媒體觀點

續(xù)表

續(xù)表

表2-6-4　強生致癌門事件危機恢復期的媒體觀點

續(xù)表

2.消費者反應(yīng)

1）危機萌芽期

報告公布后，某網(wǎng)站發(fā)起了一項“關(guān)于您是否信任強生等品牌嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品”的調(diào)查，約有1.6萬名網(wǎng)友參加了投票，其中四成網(wǎng)友直接表示“不信任”，三成網(wǎng)友認為“難以界定”。

在同期展開的調(diào)查（見圖2-6-4）中，有超過五成網(wǎng)友表示“不會”，有不足兩成的網(wǎng)友表示會繼續(xù)購買。

圖2-6-4　騰訊網(wǎng)對強生嬰兒產(chǎn)品的消費者調(diào)查

2）危機爆發(fā)期、危機持續(xù)期

截至2011年11月4日，共計39 390余人參與了大渝網(wǎng)制作的新聞?wù){(diào)查（見圖2-6-5），約70%的網(wǎng)友表示不會再購買強生洗發(fā)水，56%的網(wǎng)友表示不會再購買強生這個品牌旗下的任何產(chǎn)品。

圖2-6-5　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計

3）危機恢復期

消費者仍表示要通過停止使用強生產(chǎn)品來保衛(wèi)孩子的健康（見圖2-6-6）。

圖2-6-6　網(wǎng)友對強生嬰兒產(chǎn)品的質(zhì)疑

三、危機應(yīng)對評價

根據(jù)危機公關(guān)5S原則，我們可以看出，強生的應(yīng)對在政府與媒體方面可以說是反應(yīng)迅速，但是在與消費者溝通方面確實乏善可陳。

1.違背承擔責任原則

危機公關(guān)5S原則的第一條就是承擔責任原則。危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩個方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔責任；另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意公眾的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在公眾的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒體向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。然而就強生那一紙聲明的回應(yīng)內(nèi)容來看，強生方面只是片面強調(diào)產(chǎn)品的無辜，并沒有多少具有說服力的理由，我們也沒有聽到強生方面有關(guān)承擔事件責任的任何聲音，因此，強生的聲明并不能體現(xiàn)承擔責任原則。在與消費者溝通方面更是乏善可陳。在產(chǎn)品被曝光“有毒”且真相未明時，強生產(chǎn)品的市場銷售依然進行著，而其一紙公告更是讓所有希望退貨的消費者愿望破滅。^[4]

2.違背真誠溝通原則

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。在這一點上強生（中國）有限公司的公關(guān)可以說徹底失敗。事件發(fā)生后，強生（中國）有限公司公關(guān)總監(jiān)王勛彪聲明強生嬰兒護理產(chǎn)品是安全的，沒有必要下架，也沒有必要召回。事實上，當消費者的利益得不到保障時，任何聲明都是無效的。強生需要的是以實際行動證明自己，而不僅僅停留在口頭上。另外，從強生的聲明中不難看出其僥幸心態(tài)。國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家食品藥品監(jiān)督管理局報告不一致的情況讓消費者難以摸清事實真相，完全看不到其對消費者真誠溝通的態(tài)度，看到的只是強硬和傲慢。

3.符合速度第一原則

“好事不出門，壞事行千里”。在危機出現(xiàn)的黃金24小時內(nèi)，消息會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。因此企業(yè)必須當機立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。從強生對此次事件的反應(yīng)我們可以看出，強生方面在第一時間內(nèi)對事件做出回應(yīng)，符合速度第一原則。在事情發(fā)生的第一時間，強生迅速地做出了處理。^[5]

4.違背系統(tǒng)運行原則

在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。在事件發(fā)生的第一時間，強生就在中國市場啟動了危機公關(guān)應(yīng)對，其公關(guān)代理公司給國內(nèi)各知名媒體發(fā)出聲明，稱強生產(chǎn)品是安全的，檢測出的有毒物質(zhì)含量均在安全范圍之內(nèi)。對外發(fā)布的信息主要強調(diào)了兩個觀點：一是再次向所有家長保證，強生全部嬰幼兒產(chǎn)品是安全、溫和且純正的；二是美國個人護理用品協(xié)會對強生衛(wèi)浴產(chǎn)品的說明，有關(guān)宣稱常用嬰幼兒產(chǎn)品受到有害致癌性化學物質(zhì)污染的指控有著明顯錯誤。聲明指出發(fā)現(xiàn)的兩種化學物質(zhì)，事實上僅存有微量或相當?shù)偷暮?，并遠遠低于有關(guān)法規(guī)的限度或所設(shè)安全閾值，不會對健康造成影響。經(jīng)過以上聲明，我們可以發(fā)現(xiàn)，這一聲明與事件之初強生總部的聲明并無實質(zhì)性差別。同樣生硬的聲明，完全不能消除廣大孩子家長心中的疑慮。

根據(jù)危機公關(guān)5S原則，我們也可以判斷強生方面僅靠媒體聲明，是完全違背系統(tǒng)運行原則的，沒有動用更強大的外部力量來爭取事件的主動權(quán)，控制事件發(fā)展的勢頭，強生全然沒有了20世紀80年代在泰諾事件中的責任心與主動權(quán)。

5.違背權(quán)威證實原則

“從哪兒跌到，就從哪里爬起”，強生本次事件源于安全組織檢測，要想證明產(chǎn)品的充分安全性，就應(yīng)該到有關(guān)權(quán)威機構(gòu)進行產(chǎn)品檢驗，即危機公關(guān)5S原則中的權(quán)威證實原則。強生將相關(guān)產(chǎn)品送檢，并拿到一家上海國際認證機構(gòu)的報告，報告顯示季銨鹽-15檢測值遠遠低于國家限量標準。但是國家食品藥品監(jiān)督管理局表示，鑒于目前國際上對化妝品使用季銨鹽-15的有關(guān)規(guī)定不一致，對季銨鹽-15釋放甲醛導致產(chǎn)品安全性問題的認識也不盡相同，國家食品藥品監(jiān)督管理局正組織開展相關(guān)安全風險監(jiān)測與評估工作，但是由于止步于淺表性的“組織開展”階段，最終結(jié)果難以解讀，上海國際認證機構(gòu)缺乏中央權(quán)威性。

四、延伸思考：關(guān)心——利益至上？還是消費者至上？

強生的誤判在于，對消費者而言，辨別強生是否有害其實很簡單，換一種產(chǎn)品即可，根據(jù)一些網(wǎng)友的評論，當他們換成其他產(chǎn)品，寶寶的過敏癥狀立刻好轉(zhuǎn)?？梢?，實踐是檢驗真理的唯一標準，有關(guān)部門的報告并不能證明強生產(chǎn)品的安全性，強生更不應(yīng)該以此為繼續(xù)銷售的借口。^[6]

危機事件是每個企業(yè)成長過程中必須面對的。沒有經(jīng)歷過危機事件的企業(yè)，嚴格來說就不能算是一個成熟的企業(yè)。遇到危機事件，企業(yè)、特別是品牌企業(yè)最應(yīng)該有的態(tài)度首先就是具有對消費者負責、誠懇的態(tài)度。只有取得了消費者的信任，危機公關(guān)才會產(chǎn)生相應(yīng)的效果，否則危機公關(guān)越猛烈，效果越可能適得其反。

【注釋】

[1]參見胡笑紅的《美協(xié)會炮轟CSC力挺強生強生中國防腐劑在安全范圍》，載于《京華時報》，2011年11月6日。

[2]參見陳瓊的《強生不考慮召回“涉毒”洗發(fā)水相關(guān)部門正安全評估》，載于《北京晨報》，2011年11月8日。

[3]參見羅恒、幸功玲的《強生松口嬰兒洗發(fā)水配方要改》，載于《重慶商報》，2011年11月18日。

[4]參見游昌喬的《危機公關(guān)：中國危機公關(guān)典型案例回顧及點評》，北京大學出版社2006年版，第4～12頁。

[5]參見《強生“致癌門”危機公關(guān)：有速度沒誠意》，載于http://www.warmchina.org/Article/zlzx/xwzx/201001/20100122171245_2.html。

[6]參見陳先紅的《國際著名品牌的中國公關(guān)策略：一個社會責任的視角》，載于《廣告大觀（理論版）》，2009年第5期。