案例七　水門(mén)事件的公關(guān)活動(dòng)

30多年前,美國(guó)發(fā)生了一件令人瞠目的政治丑聞——水門(mén)事件。在強(qiáng)大的輿論壓力之下,在民眾中享有巨大聲望、美國(guó)歷史上最偉大的領(lǐng)導(dǎo)人之一的尼克松總統(tǒng)被迫于1974年8月8日宣布辭職。尼克松下臺(tái)后在總結(jié)水門(mén)事件的教訓(xùn)時(shí),意味深長(zhǎng)地說(shuō)道:“這是公共關(guān)系的失策!”

水門(mén)事件與公共關(guān)系有什么聯(lián)系?一個(gè)政府的公共關(guān)系處理不好,就能導(dǎo)致總統(tǒng)的下臺(tái)。這真是一件匪夷所思的事情。我們不禁要問(wèn):這到底是怎么回事?美國(guó)社會(huì)、美國(guó)政治到底是怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)的?

讓我們看看這個(gè)事情的整個(gè)經(jīng)過(guò)。

1971年6月,尼克松批準(zhǔn)建立一個(gè)特別的班子——白宮監(jiān)視組,它的主要任務(wù)是堵住機(jī)密情報(bào)的漏洞。同年9月3日,這個(gè)小組的成員闖進(jìn)精神病醫(yī)生議員埃爾斯伯格的辦公室,目的是想找到可以破壞埃爾斯伯格個(gè)人名譽(yù)的私人材料。因?yàn)檫@個(gè)議員不守規(guī)矩,把本屬于政府機(jī)密的“五角大樓文件”擅自交給《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表了。

1972年6月17日,這個(gè)監(jiān)視小組的5名成員偷偷地在華盛頓水門(mén)公寓民主黨主席奧布賴恩的辦公室安裝竊聽(tīng)器,被警察當(dāng)場(chǎng)逮捕。

《華盛頓郵報(bào)》的青年記者B.伍德沃森和C.伯恩斯坦得到這一信息后,覺(jué)得此事非同小可,迅速把水門(mén)事件披露于報(bào)端。一時(shí)間美國(guó)國(guó)內(nèi)輿論大嘩,社會(huì)上關(guān)于尼克松政府采取了不道德做法的傳聞廣為傳播。

這時(shí)候的尼克松總統(tǒng)決定對(duì)此事件保持沉默,奉行“鴕鳥(niǎo)政策”。他對(duì)他的兩位高級(jí)助手說(shuō):“我們對(duì)此少說(shuō)為妙,傳聞自會(huì)過(guò)去,不必為此顧慮?！蹦峥怂蛇€試圖以控制政府方面的新聞發(fā)布來(lái)控制新聞界的消息來(lái)源。他對(duì)一位助手說(shuō):“我們得留意這件事,只能給他們提供其中的一些情況,而不能提供全面情況……”尼克松政府為采訪調(diào)查設(shè)置的障礙以及“閉口不言,充耳不聞”的做法,并未能熄滅水門(mén)之火,反而使人們對(duì)水門(mén)事件的關(guān)注更加強(qiáng)烈了。

美國(guó)新聞界是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng),號(hào)稱“第四權(quán)力”。他們拒絕了政府關(guān)于停止調(diào)查的要求。兩位青年記者充分運(yùn)用了“讓事實(shí)說(shuō)話”的策略,把有關(guān)水門(mén)事件的信息由內(nèi)向外一層層地報(bào)道給讀者。一般沒(méi)有評(píng)述,沒(méi)有議論,立場(chǎng)似乎是超脫的,報(bào)道好像是純客觀的。這樣,水門(mén)事件的端倪漸露。

尼克松眼看局勢(shì)越來(lái)越于自己不利,于是命令他的助手開(kāi)列一份記者和反政府人士中的“敵對(duì)分子名單”。他說(shuō):“我想要一份有關(guān)所有那些力圖把我們牽扯進(jìn)去的人最為廣泛的記錄?！睋?jù)尼克松的助手說(shuō),之所以采取這一步驟,主要是為了讓總統(tǒng)有理由使用“可應(yīng)用的聯(lián)邦機(jī)器去勒緊我們的政敵”。但這一措施的結(jié)果并沒(méi)有如尼克松總統(tǒng)所愿,反而使事態(tài)向激化的方向進(jìn)一步發(fā)展。

1973年初,參議院水門(mén)事件調(diào)查委員會(huì)請(qǐng)總統(tǒng)和他的助手出面接受調(diào)查,但他們以“行政特權(quán)”為由拒絕委員會(huì)的調(diào)查。這一做法更加愚蠢,因?yàn)檫@個(gè)調(diào)查委員會(huì)起著影響全國(guó)新聞報(bào)道的關(guān)鍵作用。這樣做的結(jié)果是,使總統(tǒng)與新聞媒介的關(guān)系越來(lái)越惡化。顯然這對(duì)尼克松總統(tǒng)是極為不利的。

在水門(mén)事件中,“國(guó)家安全”一詞也同“行政特權(quán)”一樣得到廣泛的解釋。1973 年3月,尼克松和他助手商討了如何向調(diào)查委員會(huì)和公眾解釋在一年半前闖入精神病醫(yī)生埃爾斯伯格的辦公室這一問(wèn)題。一位助手建議,可以用“國(guó)家安全”的理由為辦公室這一問(wèn)題辯護(hù),尼克松表示同意,并說(shuō):“為了國(guó)家安全,我們不得不獲取情報(bào)。我們不得不在機(jī)密的情況下做這件事。聯(lián)邦調(diào)查局和中央情報(bào)局都不可信任?！庇眠@樣的解釋來(lái)應(yīng)付輿論的譴責(zé)和有關(guān)部門(mén)的調(diào)查,使公眾越發(fā)失去了對(duì)尼克松的信任。

更要命的是,這時(shí)候總統(tǒng)陣營(yíng)的人也開(kāi)始出賣總統(tǒng)了。

1973年7月,尼克松的一位總統(tǒng)助理證實(shí),自1970年以來(lái),尼克松把所有在他辦公室里的談話都秘密地錄了音。7月24日,最高法院表決迫使尼克松交出64盤(pán)秘密錄音帶,這些錄音帶上可能有關(guān)水門(mén)事件的證據(jù)。出于對(duì)自身命運(yùn)的考慮,尼克松總統(tǒng)對(duì)最高法院的要求表示拒絕。

堡壘陸續(xù)從內(nèi)部被攻破。考克斯是尼克松任命的對(duì)水門(mén)事件一案進(jìn)行徹底調(diào)查的特別檢察官,但考克斯堅(jiān)持取回總統(tǒng)的秘密錄音帶交給最高法院。無(wú)奈之下,1973 年10月尼克松下令首席檢察長(zhǎng)理查森解除考克斯的職務(wù)。但這個(gè)理查森現(xiàn)在已不再站在總統(tǒng)一邊,他拒絕執(zhí)行總統(tǒng)的命令并辭去職務(wù)；副檢察長(zhǎng)拉克爾肖斯也拒絕這樣做,同樣被尼克松解除了職務(wù)；最后,副檢察長(zhǎng)博克解除了考克斯的職務(wù)。這就是被人稱作尼克松的“周末夜殘殺”。自此之后,水門(mén)之火燃燒得更加熾熱了。

1973年11月,尼克松當(dāng)著幾百名報(bào)紙編輯的面說(shuō):“在我從事公務(wù)活動(dòng)的所有年代里,我從未妨礙過(guò)正義。我想,我可以這么說(shuō),在我從事公務(wù)活動(dòng)的所有年代里,我喜歡這一類檢查,不是一個(gè)不正直的人?！边^(guò)后,尼克松指示他的新聞秘書(shū),在回答新聞媒介的實(shí)質(zhì)性提問(wèn)時(shí),“你要避而不談,但要做得像平常那樣自信,要自我掩飾?！?/p>

然而,所有這些努力已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事。此時(shí)的輿論已完全偏向了總統(tǒng)的對(duì)立面。在經(jīng)過(guò)了半年多的司法程序后,1974年7月末,尼克松以“妨礙司法程序,濫用職權(quán),以及因不肯交出錄音帶犯了藐視國(guó)會(huì)罪”而受到彈劾。

1974年8月8日,走投無(wú)路的尼克松總統(tǒng)被迫宣布辭職。

(資料來(lái)源:熊源偉《公共關(guān)系案例》,安徽人民出版社,1997年)

案例評(píng)析：

實(shí)事求是地說(shuō),如果是在一個(gè)非三權(quán)分立的政治體制的國(guó)家,尼克松總統(tǒng)及其班子在這次水門(mén)事件中的做法或許能使自己過(guò)關(guān)。但在美國(guó),這樣的做法很不明智,尼克松及其班子的表現(xiàn)令人實(shí)在不敢恭維。那么其失誤究竟在那里呢?

1.在發(fā)生危機(jī)后,不是坦誠(chéng)告知公眾真相,而是態(tài)度惡劣,設(shè)法掩蓋?？偨y(tǒng)在非法竊聽(tīng)的事情被揭露出來(lái)后態(tài)度極其惡劣,不僅千方百計(jì)地掩蓋事實(shí),為揭露真相的記者設(shè)置各種障礙,而且對(duì)政治對(duì)手采取非常手段加以制裁,對(duì)議會(huì)進(jìn)行調(diào)查的要求居然公開(kāi)對(duì)抗,這是非常愚蠢的做法。

政府作為一個(gè)社會(huì)組織,其自身的形象維護(hù)是十分重要的。比較理想的政府給社會(huì)公眾的形象應(yīng)該是坦誠(chéng)的、透明的,這在西方國(guó)家已成為共識(shí)。但是尼克松總統(tǒng)卻為了保住位子盡力掩蓋事情的真相,就這一點(diǎn)已經(jīng)失去了公眾的信任。

2.不顧公眾利益?？偨y(tǒng)搞竊聽(tīng)這類事情在美國(guó)人看來(lái)是一個(gè)很嚴(yán)重的道德和政治問(wèn)題,社會(huì)公眾肯定要對(duì)其問(wèn)責(zé)。但尼克松總統(tǒng)卻不僅掩蓋真相,甚至對(duì)手下、政治對(duì)手實(shí)施一系列打擊,對(duì)公眾的呼聲視而不見(jiàn)、充耳不聞。這只能進(jìn)一步加大與媒體、議會(huì)和社會(huì)公眾之間的隔閡。在美國(guó)成熟的三權(quán)分立的政治體制下,尼克松必然要為此付出代價(jià)。后來(lái)他不得不宣布辭職也就毫不奇怪了。