第三章　新聞事件策劃

所謂新聞事件策劃,也稱之為事件營銷,是指組織為了吸引新聞媒介的報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳遞的信息而專門策劃的活動(dòng)。這是公共關(guān)系發(fā)展過程中最為人所熟知、最具影響力、最有效的一種溝通工具。在公共關(guān)系首次成為一種職業(yè),并確立為一門學(xué)科的歷史發(fā)展中,“事件”的運(yùn)用起了很大的作用。

由于公眾輿論總有一定的傾向性,而輿論是可以被引導(dǎo)的。根據(jù)傳播學(xué)的“沉默的螺旋理論”,大眾傳媒有制造和引導(dǎo)輿論的特殊功效,就是說,輿論對(duì)于社會(huì)公共意見產(chǎn)生有較大的影響力,即使是不占優(yōu)勢(shì)的意見,在媒介議程設(shè)置等做法的引導(dǎo)下,也容易被社會(huì)公眾當(dāng)作主流意見來看待。優(yōu)秀的公關(guān)人員可以透過事件,讓組織登上新聞媒體的版面或者時(shí)段,將原本帶有促銷性質(zhì)的行銷信息,巧妙轉(zhuǎn)化成媒體樂于報(bào)道并與公眾利益有某種關(guān)聯(lián)的新聞。

“商品創(chuàng)造事件,事件創(chuàng)造新聞”。早在公關(guān)活動(dòng)發(fā)展初期,人們就有這樣的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐。在現(xiàn)代社會(huì),一個(gè)成熟的組織應(yīng)該適時(shí)制造有關(guān)組織的話題,創(chuàng)造讓媒體感興趣的事件,并使之成為新聞,進(jìn)而傳遞組織的信息,創(chuàng)造和引導(dǎo)有利于組織的公眾輿論,糾正不利于組織的公眾輿論,使組織的好名聲在更大的范圍內(nèi)傳播。其投資模式屬于“小投入、大產(chǎn)出”。其實(shí)質(zhì)是為了和目標(biāo)公眾進(jìn)行有說服力的溝通。

當(dāng)然,嚴(yán)格來說,經(jīng)過組織制造的事件屬于“假事件”或“偽事件”,其特征一般是:

1.新聞事件不是自然或者突然發(fā)生的,而是公關(guān)人員精心策劃出來的。

2.制造事件是為了能夠立即成為社會(huì)關(guān)注的新聞(不是獨(dú)家新聞),是為了方便各類媒體報(bào)道而產(chǎn)生的。

3.事件講求的是有無新聞價(jià)值或是否比一般新聞更具新聞價(jià)值,更能引起新聞界和公眾興趣,而不是“是否真實(shí)”。

4.事件一般應(yīng)具有較大的戲劇性。

5.事件的意圖往往故意顯得不是很清晰,甚至新聞?dòng)浾咭参幢厍宄?。但這沒有關(guān)系,只要其主題是有益于社會(huì)和公眾的就可以了。

新聞事件一般包括如下類型:

1.行銷性事件(通過制造新聞事件推銷某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)觀念或組織)

2.形象性事件(向目標(biāo)公眾展示自身形象并維護(hù)公眾對(duì)組織的態(tài)度和情感的事件)

3.溝通性事件(一般指出現(xiàn)某種與有利害關(guān)系的事情的背景下,組織向內(nèi)外公眾表達(dá)觀點(diǎn)和態(tài)度的事件)

4.危機(jī)處理性事件(表達(dá)組織應(yīng)對(duì)危機(jī)的態(tài)度和做法的事件)

策劃新聞事件是一項(xiàng)有很高難度和技巧的工作,要求設(shè)計(jì)科學(xué)、運(yùn)用合理、顯得自然,應(yīng)特別注意如下事項(xiàng):

1.要有創(chuàng)新意識(shí),要重點(diǎn)圍繞“新、奇、特”這三個(gè)基本原則和標(biāo)準(zhǔn)去制造新聞事件。

2.要把握社會(huì)公眾的心理,密切關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和輿論導(dǎo)向,就社會(huì)公眾此刻最關(guān)注的,同時(shí)也最感興趣的熱點(diǎn)問題制造新聞。

3.在策劃前期,要先做好相應(yīng)的鋪墊和懸念,強(qiáng)化戲劇性,從而使社會(huì)公眾有某種心理期待。

4.新聞事件應(yīng)有意識(shí)地和社會(huì)名人掛上鉤,以吸引公眾注意。眾所周知,“名人出新聞”。影星、歌星、體育明星,政界、商界和其他社會(huì)名流都可以請(qǐng)來。但具體選擇哪一類或哪一位名人,要根據(jù)組織及其產(chǎn)品和服務(wù)等方面的實(shí)際情況而有所選擇,特別是那些有負(fù)面或者曖昧報(bào)道的名人最好不要沾邊。

5.注意和大眾傳媒的密切合作,盡量爭取讓組織在媒體上多“出鏡”,以最大限度地吸引公眾的眼球。