人們?yōu)槭裁聪矚g品牌

在我們?cè)噲D對(duì)最近出現(xiàn)的各種有關(guān)品牌塑造的熱門詞語(yǔ)的含意作出準(zhǔn)確界定之前,先讓我們明確一個(gè)最基本的術(shù)語(yǔ):品牌。以下是摘自美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的一個(gè)消費(fèi)品牌的通用定義:

品牌是一種產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、詞語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這幾個(gè)元素的綜合,用以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中識(shí)別和區(qū)分這種產(chǎn)品或服務(wù)。品牌名稱傳達(dá)一種人為設(shè)計(jì)的屬性和意義,從而為該產(chǎn)品帶來(lái)功能價(jià)值之外的附加價(jià)值。塑造品牌的基本動(dòng)因在于提供一種符號(hào),以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品(或服務(wù))的快速識(shí)別并方便其重復(fù)購(gòu)買。

這段話壓縮了大量的信息。實(shí)際上,整篇文章或者說(shuō)整章討論的正是這個(gè)精練的定義中所應(yīng)用的一些術(shù)語(yǔ)。

因?yàn)橄M(fèi)者往往缺乏足夠的動(dòng)因、能力和時(shí)間來(lái)處理他們看到的所有產(chǎn)品信息,所以常常求助于記憶來(lái)找到快速解決的辦法。強(qiáng)大的品牌有助于這一決策過(guò)程。如果消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌并對(duì)它有所了解,那么他們?cè)谶x擇產(chǎn)品的時(shí)候,就不必反復(fù)思考或者處理大量的信息。市場(chǎng)研究人員亞歷山大·比爾提出了如下的見(jiàn)解:

從一個(gè)非常實(shí)際的層面來(lái)講,消費(fèi)者之所以喜歡品牌是因?yàn)槠放瓢撤N意義,它們?cè)斐闪艘环N快捷的方式,從而使消費(fèi)者更容易做出選擇,使他們免于逐一分析同類產(chǎn)品的特點(diǎn)(feature-by-feature)。因此,在這個(gè)時(shí)間日益成為緊缺商品的世界里,品牌會(huì)使評(píng)估變得更加簡(jiǎn)單。