第一節(jié)　教主的個(gè)人品牌

一個(gè)普通人，或許對(duì)宗教的典故和教義知之甚少，或許一生都沒有踏入廟宇教堂半步，可一旦向他提及佛教或基督教，他頭腦中第一時(shí)間閃現(xiàn)的印象必定是盤坐蓮花光芒普照的佛祖，或十字架上受苦受難的耶穌。宗教創(chuàng)始人因?yàn)閯?chuàng)造了信仰，理所當(dāng)然地成為自己教派的“形象代言人”，創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷和嘉言懿行成就了他的個(gè)人品牌，個(gè)人品牌又在宗教品牌的傳播中發(fā)揮了不可估量的作用，兩者交相輝映。反觀品牌宗教建立的過程，總有一些人和品牌氣息相通命運(yùn)相連。他們個(gè)人品牌的魅力被無限放大，然后投射到品牌形象上。

維珍集團(tuán)（Virgin）的創(chuàng)始人理查德·布蘭森被稱作“英國最聰明的人”，同時(shí)也是公認(rèn)的“瘋子”。

為了宣傳“維珍新娘”，理查德·布蘭森穿著一件價(jià)值1萬多美元的新娘婚紗以引起媒體關(guān)注。他也曾經(jīng)和20個(gè)幾乎全裸的模特打著“所見即所得”的標(biāo)語在倫敦街頭裸奔，為維珍手機(jī)做促銷宣傳。在波斯灣戰(zhàn)爭(zhēng)的緊張情勢(shì)中，他斡旋于伊拉克與英國之間，親率維珍航空的飛機(jī)飛往巴格達(dá)接回人質(zhì)。他曾經(jīng)駕駛熱氣球飛到3萬英尺的高空。橫渡大西洋打破了世界紀(jì)錄。由于惡劣的天氣情況，熱氣球臨時(shí)決定飛經(jīng)中國上空。而通過地面上緊張的交涉，直到飛臨中國邊境之前的最后一刻，布蘭森才獲得了進(jìn)入中國領(lǐng)空的允許。為了獲得這個(gè)許可，他甚至懇請(qǐng)英國首相布萊爾聯(lián)絡(luò)當(dāng)時(shí)的中國總理朱镕基。那以后不久，維珍航空開通了英國直飛上海的航線，上海的馬路上就出現(xiàn)了紅色的雙層公共汽車，上面印著維珍的logo，還寫著白色大字：“下一站，倫敦?！?/p>

“這是個(gè)奇怪的世界，一分鐘前我還害怕在上海上空被擊落，緊接著就得到了駕駛波音747飛往那里的許可?！辈继m森大笑著對(duì)記者說。

種種驚世之舉讓維珍的品牌以極少的費(fèi)用就獲得了大范圍的傳播，并將“反傳統(tǒng)、標(biāo)新立異、不拘一格”等個(gè)性深深烙印于其中，從而吸引著“不循規(guī)蹈矩、時(shí)尚、反叛的人”忠誠于維珍品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，維珍往往能在劣勢(shì)地位發(fā)起挑戰(zhàn)后發(fā)制人，以至成長為橫跨電信、航空、唱片、飲料等多個(gè)行業(yè)的龐大集團(tuán)。

中國不乏成功的商業(yè)精英，但真正把一個(gè)行業(yè)做大做強(qiáng)的寥寥無幾。登臨事業(yè)巔峰后又穿戴登山裝備征服珠峰的，恐怕只有一個(gè)人了，那就是萬科集團(tuán)的王石。王石不僅一手締造了中國最成功的地產(chǎn)企業(yè)，也因不畏艱險(xiǎn)、個(gè)性鮮明成為大眾關(guān)注的商業(yè)明星。他的足跡遍布乞利馬扎羅山、珠穆朗瑪峰、南極最高峰文森峰，以及南美洲、歐洲、澳洲的最高峰，還曾滑雪抵達(dá)北極點(diǎn)。王石的形象和聲望為萬科的融資、推廣、銷售起到了強(qiáng)大的推動(dòng)作用。

很少有人會(huì)像潘石屹那樣，既是功成名就的商業(yè)領(lǐng)袖，又是被粉絲簇?fù)淼膴蕵访餍恰ｉ_博客，出書，演電影，做節(jié)目主持，甚至做客“超女”選秀。灑脫、隨意、有親和力的形象與SOHO時(shí)尚、創(chuàng)新、實(shí)用的品牌理念有很高的契合度，他的個(gè)人品牌也和SOHO品牌緊密地黏合在一起，完成了一場(chǎng)場(chǎng)不動(dòng)聲色的營銷。

卡爾·拉格菲爾德，“巴黎時(shí)裝界的愷撒大帝”

香奈兒，由加布瑞拉·香奈兒（Gabrielle Chanel）創(chuàng)立并以她的名字命名。這位法國的傳奇女性，用她的愛稱“Coco”的兩個(gè)字母“c”的組合造就了“香奈兒”品牌的標(biāo)志?！跋隳蝺骸贝砹擞篮愕慕?jīng)典和個(gè)性，是時(shí)尚的代名詞，更是一個(gè)“浪漫傳奇”。法國前文化部長曾經(jīng)如此評(píng)價(jià)：“20世紀(jì)法國將有三個(gè)名字永存，戴高樂、畢加索和香奈兒。”

在這樣一個(gè)偉大品牌之下，想要成就自己的個(gè)人品牌，而不被香奈兒的光輝所掩蓋，也許只有卡爾·拉格菲爾德能夠做到。

1938年9月，卡爾·拉格菲爾德生于德國漢堡的一個(gè)富商家庭，他從小受到藝術(shù)熏陶。16歲那年開始闖蕩巴黎時(shí)裝界，在巴黎時(shí)裝大師皮埃爾·巴爾曼的手下任設(shè)計(jì)助手，邁出了他的時(shí)尚傳奇的第一步。三年后，拉格菲爾德加入Jean Patou時(shí)裝公司，在那里他博覽群書，歷史、建筑和音樂無所不學(xué)，豐富人文素養(yǎng)。之后，拉格菲爾德的才華被當(dāng)時(shí)如日中天的時(shí)尚品牌Fendi所賞識(shí)，展開了彼此至今默契的合作，卡爾·拉格菲爾德更成為Fendi整體形象的改革者。

1971年，香奈兒女士在巴黎去世。之后，香奈兒品牌先后由其助理Caston Berthelot、 Ramon Esparza、 Yvonne Dudel、 Jean Cazaubon等人掌管設(shè)計(jì)大任。但在香奈兒經(jīng)典的“套裝模式”下，后繼設(shè)計(jì)師們絲毫不敢越雷池一步，困于窠臼，以至香奈兒的時(shí)裝魅力漸漸褪色。1983年，卡爾·拉格菲爾德受邀成為香奈兒的首席設(shè)計(jì)師。拉格菲爾德天生的優(yōu)雅與香奈兒的精神一脈相承，更有無與倫比的天才任其揮灑，終于創(chuàng)造出香奈兒新世紀(jì)的風(fēng)貌。年輕的拉格菲爾德在上任第一季以剪破香奈兒雪紡長裙的裙擺亮相，搭配香奈兒外套，再加上鮮艷夸張的仿珠寶飾品，讓習(xí)慣香奈兒優(yōu)雅傳統(tǒng)的時(shí)尚界非常震驚，更為香奈兒帶來了如潮美譽(yù)。

從此，經(jīng)典的香奈兒品牌煥然一新，而卡爾·拉格菲爾德也成就了自己的傳奇。

2007年2月11日，第57屆德國柏林國際電影節(jié)上，卡爾·拉格菲爾德的紀(jì)錄片《時(shí)尚大帝》上映，摩洛哥公主夏洛特·卡沙拉基等到場(chǎng)，名流聚首，輝煌至極。

今天，卡爾·拉格菲爾德的形象已經(jīng)成為一個(gè)品牌：一襲黑衣，腦后扎個(gè)馬尾，手搖折扇，戴著漸層墨鏡。他精通德、英、法、日、意大利語，能以流利的語言應(yīng)對(duì)各方名流；他，便是Chanel、Fendi、Lagerfeld Gallery的設(shè)計(jì)靈魂，人們稱他為“時(shí)裝界的愷撒大帝”。