第四節(jié)　讓品牌成為“上帝”的“上帝”

成為上帝，是每個品牌的夢想

有人說世界上有三個上帝：一個是宗教信徒們心中所信仰的上帝；一個是商業(yè)社會中被企業(yè)所尊重的“上帝”—消費者；而第三個“上帝”則是消費者所崇拜的品牌。對一個品牌而言，成為消費者心目中的“上帝”，讓每個消費者成為敬仰自己的忠實信徒，是品牌追求的最高境界。

一直以來，許多人只認(rèn)為，消費者是企業(yè)的“上帝”，因為消費者是企業(yè)生存與發(fā)展的根本所在。隨著消費觀念的改變與社會的變遷，品牌開始對消費者形成越來越大的影響，并且，一些非常成功的品牌已經(jīng)開始成為消費者的“上帝”。阿瑪尼、LV、賓利汽車、星巴克等，許多國際大牌顛覆了一貫只有消費者是“上帝”的局面，使自己成了無數(shù)消費者心目中所崇拜的“上帝”，甚至成為同行業(yè)中其他品牌所崇敬、效仿的對象。

擁有讓消費者癡迷、崇拜的品牌，使自己成為消費者心中的“上帝”是每一個企業(yè)所夢寐以求的理想。作為品牌建設(shè)的最高境界，塑造崇拜、成為消費者心目中的“上帝”，對大多數(shù)企業(yè)而言并非輕而易舉。

要在消費者心目中產(chǎn)生崇拜效應(yīng)，既需要長期的努力，同時也需要對品牌、對消費者有一個更深刻的認(rèn)識。一個品牌如果只是沉溺于如何做強做大的夢想，對于與消費者建立獨特的品牌關(guān)系毫無感知，就無法使自己的品牌轉(zhuǎn)換角色，上升到一個更高的層次，更無法成為眾多消費者心目中的“上帝”。

在這個飛速變化的時代，眾多的國際品牌都深諳個中道理，正在逐步地采取一切手段與消費者建立特殊、個性化的溝通交流平臺，塑造其品牌崇拜。比如摩托羅拉手機，就在其網(wǎng)站上開辟了“MOTO畫筆”大眾娛樂互動界面。進入摩托羅拉品牌網(wǎng)站的消費者和客戶能夠運用這種工具隨心隨意勾畫出屬于自己的、風(fēng)格各異的、情趣紛呈的圖畫。這不但讓消費者深陷其中，也使得該品牌更具親和力和凝聚力，因為品牌文化已經(jīng)滲入到消費者的心中，由此使這些消費者深深地愛上這個品牌，并最終將這些品牌視為心中的“上帝”。

上帝并非人人能做

任何時候，消費者的潛意識中都有一種對大品牌的欽佩之情。大品牌不僅僅是品質(zhì)與信賴的象征，與此同時，大品牌往往能夠為消費者帶來其他品牌所無法實現(xiàn)的社會價值、精神價值以及某種心理感受。因此，為品牌賦予獨一無二、能體現(xiàn)消費者價值觀的元素，往往能增強消費者內(nèi)心追求的欲望以及對大品牌的崇敬之感。

索尼之所以能廣受年輕消費者的歡迎，因為它能夠滿足人們對未來與夢想的向往；耐克則直接動用了超人的力量展現(xiàn)英雄的超凡本色和運動精神，使得無數(shù)年輕消費者為之瘋狂；可口可樂永遠(yuǎn)保持著其神秘的配方對市場的影響，使其品牌魅力歷經(jīng)百年依舊不減……許多品牌的成功告訴我們，一個品牌要想獲得成功，真正成為消費者心目中至高無上的“上帝”，就必須為消費者帶來一種獨一無二的價值感與超凡的體驗。

德國的奔馳汽車為什么能夠變成全球消費者心目中的“上帝”，成為無數(shù)人夢寐以求的夢想？因為無論是它那悠久的百年歷史還是它那與眾不同的標(biāo)識、簡約大氣的造型風(fēng)格，精工制造的品質(zhì)，都帶給消費者獨一無二的尊崇感與價值感。作為德國這一汽車王國中最值得自豪與驕傲的品牌，奔馳汽車一直以來在人們心目中高高在上，它那獨有的“三叉星”標(biāo)志，就如同一個永不褪色的宗教“十字架”，深深地烙在消費者的心中?！叭嫘恰痹谙M者的心目中，其獨特的形象遠(yuǎn)非一般品牌的標(biāo)志所能比較。據(jù)國際奧委會的一次全球性調(diào)查顯示，奔馳品牌的標(biāo)志“三叉星”被世人知曉的程度幾乎超過了基督教的標(biāo)志—十字架。除此之外，奔馳汽車別具一格的外觀形象同樣能給消費者帶來獨特的視覺感受。無是在公路上還是在停車場或是在酒店門口，對于每一個消費者來說，造型精美、簡潔流暢的風(fēng)格是奔馳車身的特點，一眼看上去就給人“這是奔馳”的感覺。多年以來，人們始終對這百年品牌的高貴氣質(zhì)與悠久的歷史崇敬不已。當(dāng)一輛優(yōu)雅大氣、氣質(zhì)尊貴的奔馳汽車行駛在街道上，其獨特的魅力總能吸引人們的目光。

自從1901年奔馳制造了第一輛梅賽德斯奔馳汽車直到今天，一百多年來，隨著汽車工業(yè)的蓬勃快速發(fā)展，涌現(xiàn)出了很多的汽車廠家，有顯赫一時的，也有曇花一現(xiàn)的。到如今，能夠經(jīng)歷風(fēng)雨而最終保存下來的百年老店僅奔馳公司一家。

今天的奔馳汽車公司已成為德國第一大汽車公司，目前擁有百余種車型，2007年其產(chǎn)量達(dá)到了129萬輛。為了保證高質(zhì)量和“物以稀為貴”的尊崇感，其中許多車型都會限量生產(chǎn)，此舉的目的就是為了讓少數(shù)的消費者真正感受到奔馳汽車的尊貴價值，因此奔馳汽車中許多車型都是供不應(yīng)求的。

無論什么品牌，只有真正地把消費者當(dāng)作“上帝”來對待，消費者才會從心底里喜歡這個品牌，繼而忠誠于這個品牌并最終把這個品牌當(dāng)作自己崇拜的“上帝”。許多時候，當(dāng)消費者的某種要求與偏好得到實現(xiàn)時，這種實現(xiàn)的結(jié)果往往會帶給他們強烈的滿足感，身份的、地位的、虛榮的、炫耀的、個性的……

從1926年至今，奔馳汽車追求高品質(zhì)、高品位、高價值的步伐從來沒有停止過。隨著個性化消費的興起，奔馳公司還推出了新的業(yè)務(wù)—產(chǎn)品定制，公司可以根據(jù)客戶的要求對汽車進行定制，以此來滿足客戶個性與身份地位的彰顯。此業(yè)務(wù)推出之后，得到了客戶的一致追捧，許多客戶從世界各地紛至沓來，為的就是希望能夠盡早定制一輛能體現(xiàn)自己身份與個性的奔馳汽車。在奔馳公司的接待處，來自世界各地的客戶絡(luò)繹不絕，在這里的每個客戶都能感受到真正“上帝”的待遇：接待處不但有高檔豪華的住宿款待，還可以在專門的接待小姐的引導(dǎo)下進行參觀，比如觀看介紹公司的錄像，參觀公司的工作環(huán)境，觀看轎車裝配的每一過程等。而在裝配線上，每一輛定制轎車上都標(biāo)有買主的名字，車體顏色和內(nèi)飾等都嚴(yán)格按照買主所選擇的模式進行裝配，符合客戶要求的“個性化”鮮明地體現(xiàn)在每一輛奔馳車上。

尊崇與價值感不僅僅體現(xiàn)在汽車的生產(chǎn)上。奔馳公司生產(chǎn)的每一輛車在賣出后都會設(shè)立檔案，客戶從購買奔馳車的第一天起，也就成為奔馳家族中的一員，可以受到無微不至的全方位服務(wù)。因此，所有買了奔馳車的客戶只管開車，一旦發(fā)生故障，打個24小時服務(wù)電話，一般不超過半小時，維修站就會趕來處理。今天的奔馳汽車，已經(jīng)成了高質(zhì)量、高信譽、高品位的代名詞，每個加入“奔馳家族”的消費者都能真正體會到與眾不同的尊崇感、優(yōu)越感與“上帝”感。

在今天的中國，“奔馳”這個名字已是廣為人知。在一項調(diào)查中，幾乎所有的消費者都知道“奔馳”這個品牌，而被調(diào)查者當(dāng)中，許多人都夢想著有朝一日能夠開上自己的奔馳車。在奔馳現(xiàn)有的客戶中大都有過“大奔”情結(jié)，認(rèn)為擁有奔馳車能彰顯個人的成功與身份，并且，幾乎所有的車主都認(rèn)為“大奔”是很多人公認(rèn)的品牌，開著它“有面子、有身份”。一位購買奔馳的消費者曾表示：“我之所以買奔馳，就是想圓一個兒時的夢，記得年輕時，很少能在大街上看到奔馳，偶爾看到一輛就特別興奮，當(dāng)時覺得這車特別氣派、豪華，夢想著什么時候自己也能有一輛‘大奔’該多好?，F(xiàn)在有錢了，就買一輛，算是圓了一個夢?！?/p>

通過對奔馳汽車品牌的了解，我們可以看到，品牌忠誠發(fā)展到極致便是品牌崇拜。品牌能夠成為消費者心中的“上帝”有許許多多的因素，但總體而言，消費者之所以忠誠于某個品牌，并對這個品牌崇拜不已，不一定是建立在直接的產(chǎn)品利益上，其中一個很重要要的因素就是這個品牌無論是它的歷史文化、品牌形象、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品品質(zhì)還是服務(wù)，都能給消費者帶來一種自豪感與滿足感，而這種自豪感與滿足感的實現(xiàn)，也正是消費者所期待、需要的。