六　報紙行業(yè)的怪現(xiàn)象

我們首先來看兩份表。

表2　2008年我國報紙發(fā)行10強

數(shù)據(jù)來源：北京慧聰媒體研究2008年1-11月

表3　2008年我國報紙廣告收入10強

數(shù)據(jù)來源：北京慧聰媒體研究2008年1—11月

從這兩份表中，我們可以看見這些報紙的發(fā)行量與廣告收入嚴重不對稱。另外我們以世界報業(yè)協(xié)會發(fā)布的2007年、2008年的世界日報百強名單為例，除《人民日報》屬于非市場化運作的報紙以外，《參考消息》、《揚子晚報》、《廣州日報》、《信息時報》、《南方都市報》連續(xù)兩年進入市場化報紙前五，那么它們的廣告收入情況如何呢？根據(jù)中國廣告協(xié)會公布的《2007國內(nèi)媒介經(jīng)營單位排名100強》名單，我們可以看出排名第一，單期發(fā)行量達到316萬份的《參考消息》2007年的廣告收入僅有1.5億元，而《廣州日報》則在2007年實現(xiàn)了20億元人民幣的廣告收入，二者相差甚遠。有人可能認為《參考消息》與《廣州日報》并非同類報紙，那么我們來看發(fā)行量高于《廣州日報》的《揚子晚報》廣告收入的情況，以2005年為例，《揚子晚報》公布的廣告收入為4.5億元，而當年《廣州日報》廣告收入為17億元。

如果說這些報紙的怪現(xiàn)象都還不能說明問題，我們再來看一看《體壇周報》與《足球報》的廣告困局。

體育專業(yè)報紙面臨的一大尷尬是，賺得了人氣卻賺不來財氣，只好靠“賣紙”為生。如果僅僅從報刊發(fā)行的角度來看，《體壇周報》與《足球》無疑是成功的。這兩份報紙幾乎每份每期的發(fā)行量都在100多萬份，覆蓋全國，讀者也都是來自全國各地的球迷。但是如果翻開報紙，你就會發(fā)現(xiàn)，這兩份報紙的廣告與普通的都市報相比是少之又少。發(fā)行量只能代表受歡迎的程度，“叫好不叫座”的現(xiàn)象依然困擾著它們。

很多人不理解，為什么《體壇周報》以及《足球》這兩份發(fā)行量巨大的專業(yè)體育報紙，在發(fā)行上一直是贏家但是在廣告收入方面卻一直顯得有心無力？

難道是讀者的數(shù)量不夠多嗎？當然不是。100多萬份的期發(fā)行量幾乎可以和國內(nèi)任何一份報紙媲美。按照注意力經(jīng)濟的觀點來看，這兩份報紙在吸引眼球方面無疑是成功的，它們贏得了過百萬的讀者，但遺憾的是，在現(xiàn)實中它們的注意力并沒有在廣告商那里產(chǎn)生多少效益。

難道是因為內(nèi)容太單一而影響了廣告投放？不是，看看綜合性都市報的體育版廣告版面幾乎都是被提前訂滿，汽車、地產(chǎn)以及各類男性產(chǎn)品的廣告充斥著版面，你就知道問題顯然不在這里。