應用全樣本對口碑類型調節(jié)作用所做的分析,驗證了正面口碑與負面口碑再傳播評估決策過程在路徑關系上存在著顯著差異,并主要體現(xiàn)在感知契合性對品牌態(tài)度的路徑關系(b6)與品牌態(tài)度對再傳播意愿的路徑關系(b4)上,從而確證了正面口碑與負面口碑的再傳播評估決策過程在具有相同模型結構的同時,還具有各自的一些特點及規(guī)律。而基于知名品牌與不知名品牌所做的口碑類型調節(jié)作用分析,則在進一步印證口碑類型調節(jié)作用的同時,在全樣本分析驗證結果的基礎上,又分別從兩類不同品牌的角度,發(fā)現(xiàn)了口碑類型調節(jié)作用所具有的一些更為細微、具體的特點和規(guī)律。即正負口碑再傳播評估決策過程存在的顯著差異,從具體的品牌層面還體現(xiàn)在路徑關系b1(感知相似性→感知契合性)、路徑關系b2(口碑可信性→感知契合性)以及路徑關系b3(感知質量→品牌態(tài)度)上。存在顯著性差異的相關路徑關系如圖6．2所示。

圖6．2 口碑類型調節(jié)作用中存在顯著差異的路徑關系

對于兩種不同知名度的品牌,正負口碑再傳播評估決策過程在路徑關系b4和b6上的顯著性差異,與全樣本分析的結果是一致的,符合全樣本分析的總體發(fā)現(xiàn),不過在差異的具體表現(xiàn)上,尤其對于路徑關系b6,仍呈現(xiàn)出一些細部特點。在知名品牌(PG)的正面口碑與負面口碑兩種情況下,感知契合性對品牌態(tài)度(b6)的絕對作用程度大致相當,這意味著正面口碑接受度促進品牌態(tài)度提升的程度與負面口碑接受度引發(fā)品牌態(tài)度降低的程度大體一致;而對于不知名品牌(JL),正面口碑接受度促進品牌態(tài)度提升的程度則顯著大于負面口碑接受度引發(fā)品牌態(tài)度下降的程度。

而在路徑關系b1、b2與b3上表現(xiàn)出的顯著性差異,使口碑類型的調節(jié)作用在針對不同知名度的品牌時又體現(xiàn)出整體樣本沒有反映出來的細部差別,因此,有必要對這些差別的內在含義做進一步的深入討論,探討其中所包含了特點及規(guī)律。

1)感知相似性對感知契合性路徑關系的差異

在口碑類型的調節(jié)作用中,路徑關系b1(感知相似性→感知契合性)存在顯著差異,只體現(xiàn)在不知名品牌(JL)情況下。對于不知名品牌(JL),在負面口碑的再傳播評估決策過程中,感知相似性對感知契合性有顯著的正向影響作用;而在正面口碑的再傳播評估決策過程中,感知相似性對感知契合性則沒有顯著的影響作用。這就意味著,對于一個不知名品牌,如果負面口碑與口碑接收者的先驗態(tài)度相似,就會促進接收者對該負面口碑的接受程度,相似程度越高,對負面口碑的接受程度就可能越高。而如果是該不知名品牌的正面口碑,正面口碑與接收者先驗態(tài)度的感知相似程度則不會對口碑接收程度產生顯著影響。換言之,無論接收者對該不知名品牌所持的先驗態(tài)度如何,接收者對該品牌正面口碑的接受程度只受到口碑信息可信性的影響。

2)口碑可信性對感知契合性作用關系的差異

在口碑類型的調節(jié)作用中,路徑關系b2(口碑可信性→感知契合性)存在差異,同時體現(xiàn)在知名品牌(PG)與不知名品牌(JL)兩種情況下。

(1)知名品牌情況下。對于PG手機品牌而言,在正面口碑與負面口碑的再傳播評估決策過程中,口碑可信性對感知契合性均有顯著的正向影響。但負面口碑情形下的影響程度要顯著大于正面口碑情形下的影響程度。這意味著,對于一個知名品牌,負面口碑的可信性比正面口碑的可信性對接收者的接受程度的影響更大。換言之,如果暫不考慮感知相似性的影響作用,僅考慮口碑可信性因素,如果正面口碑與負面口碑具有同等的可信程度,接收者對負面口碑的接受程度會更高。

(2)不知名品牌情況下。對于JL手機品牌而言,在正面口碑與負面口碑情形下,口碑可信性對感知契合性均有顯著的正向影響,但正面口碑情形下的影響程度要顯著大于負面口碑情形下的影響程度,這與PG手機品牌的情況恰好相反。這意味著,對于一個不知名品牌,正面口碑的可信性比負面口碑可信性對口碑接收者的接受程度有著更大的正向影響。也就是說,如果暫不考慮感知相似性因素,僅就口碑可信性對感知契合性的影響而言,對于具有同等可信程度的正面口碑與負面口碑,口碑接收者對正面口碑的接受程度會更高。

結合以上兩種情況的分析可以發(fā)現(xiàn),就口碑可信性對感知契合性的作用關系而言,如果正面口碑與負面口碑具有同等的可信度,那么對于相對具有較高先驗感知質量的知名品牌(PG),與高感知質量含義相反的負面口碑對口碑接收者的接受程度具有更強的影響;而對于相對具有較低先驗感知質量的不知名品牌(JL),與低感知質量含義相反的正面口碑則對接收者的接受程度有著更強的影響。簡言之,如果正面口碑與負面口碑都較為可信且程度相當,與接收者先驗感覺不一致的觀點對接收者的接受程度影響更大。

3)感知質量對品牌態(tài)度作用關系的差異

在口碑類型的調節(jié)作用中,路徑關系b3(感知質量對品牌態(tài)度)存在差異,只體現(xiàn)在知名品牌(PG)情況下。對于PG手機品牌,在正面口碑與負面口碑情形下,感知質量對品牌態(tài)度均有顯著的正向影響,但正面口碑情形下的影響程度要顯著高于負面口碑情形下的影響程度。這意味著,對于知名品牌,無論正面口碑還是負面口碑,口碑接收者的先驗感知質量均顯著地正向影響著接收口碑之后的品牌態(tài)度,但正面口碑情形下的影響作用更強,而當接收到負面口碑,這種正向影響作用會被明顯地削弱。換言之,對于相對具有較高先驗感知質量的知名品牌,負面口碑會顯著削弱先驗感知質量對接收口碑后的品牌態(tài)度的正向影響,而對于具有較低先驗感知質量的不知名品牌,無論在正面口碑還是負面口碑的情況下,感知質量對品牌態(tài)度的正向影響作用是較為穩(wěn)定的。