第二節(jié)　品牌圖騰的標(biāo)示作用

你憑什么判斷某座幽暗高大冷冷清清的建筑物是座教堂呢？你見到了手捧圣經(jīng)的神父，整齊劃一的唱詩班，還是默默禱告的一群善男信女？都不是。建筑頂端樹立的十字架就是你下定論的充足理由。如果十字架換成金色字母M，毫無疑問，這是麥當(dāng)勞大叔的地盤。logo對(duì)品牌的標(biāo)示作用如此顯著，所以最大限度地顯露品牌logo是最簡(jiǎn)單明了、立竿見影的廣告手段之一。

品牌logo就是品牌的標(biāo)識(shí)，它承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。一個(gè)品牌的logo蘊(yùn)含著品牌所特有的文化、歷史、意義。那些深深刻印在人們腦海中的logo使品牌本身產(chǎn)生了一種時(shí)尚的魔力。logo設(shè)計(jì)將具體的事物、事件、場(chǎng)景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們?cè)诳吹絣ogo的同時(shí)，自然地產(chǎn)生聯(lián)想，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，起到宣傳品牌的作用。如麥當(dāng)勞的“M”，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞像磁石一般不斷把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的“麥當(dāng)勞叔叔”，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友。耐克的“鉤”，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。還有阿迪達(dá)斯獨(dú)有的“三條紋”已深入人心?！皠倮娜龡l紋”讓追求經(jīng)典和時(shí)尚的人們著迷。為了重塑并強(qiáng)化這一凝聚阿迪達(dá)斯歷史的經(jīng)典形象，阿迪達(dá)斯公司對(duì)“三條紋”產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)重組，強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典三條紋”這一全新的概念，通過經(jīng)典懷舊的設(shè)計(jì)理念，融入了目前流行的時(shí)尚元素，采用最具品質(zhì)的精紡棉織物面料，從整體上塑造“三條紋”這一經(jīng)典標(biāo)識(shí)，從而建立一條獨(dú)立的產(chǎn)品線。

這些品牌logo具有很強(qiáng)的識(shí)別性。企業(yè)通常借助獨(dú)具個(gè)性的標(biāo)志，來區(qū)別本企業(yè)及其產(chǎn)品的識(shí)別力。因此通過整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)的視覺符號(hào)，必須具有獨(dú)特的個(gè)性和強(qiáng)烈的視覺沖擊力。在CI設(shè)計(jì)中，標(biāo)識(shí)是最具有企業(yè)視覺認(rèn)知、識(shí)別和信息傳達(dá)功能的設(shè)計(jì)要素。同時(shí)，標(biāo)識(shí)也代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)的文化特色、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容和特點(diǎn)，因而是企業(yè)精神的具體象征。

因此，可以說社會(huì)大眾對(duì)于企業(yè)標(biāo)識(shí)的認(rèn)同等于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。企業(yè)標(biāo)識(shí)絕不僅僅是企業(yè)的臉面，更不能將其作為一種表面的裝飾以饗大眾。一旦消費(fèi)大眾對(duì)標(biāo)識(shí)的認(rèn)同不能和企業(yè)的實(shí)際情況相聯(lián)系，不僅企業(yè)標(biāo)識(shí)失去應(yīng)有的意義，甚至?xí)p害企業(yè)的根本利益。因此，只有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容或企業(yè)的實(shí)態(tài)與外部象征—企業(yè)標(biāo)識(shí)相一致時(shí)，才有可能獲得社會(huì)大眾的一致認(rèn)同。

企業(yè)標(biāo)識(shí)是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)不可分割的一部分，隨著時(shí)間的推移和其他經(jīng)營(yíng)策略的配合，它有著越來越豐富的內(nèi)涵，并且是無形資產(chǎn)的重要組成部分。隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，其價(jià)值也不斷增長(zhǎng)。標(biāo)識(shí)作為企業(yè)CI戰(zhàn)略的最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時(shí)也是最關(guān)鍵的元素。企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都被涵蓋于標(biāo)識(shí)中，通過不斷的刺激和反復(fù)刻畫，深深地烙在受眾心中。

F1（一級(jí)方程式錦標(biāo)賽）是與奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽齊名的“世界三大賽”之一，年收視率高達(dá)600億人次?！叭虻臓I(yíng)銷平臺(tái)，無所不在的品牌推廣”，F(xiàn)1的廣告語真是一針見血。對(duì)于那些渴望在世界范圍贏得眼球的企業(yè)來說，沒有比把品牌logo放在F1賽車上更簡(jiǎn)潔直效的方式了。賽車車身、賽車手裝備、賽場(chǎng)彎道……目光所及全是著名品牌的logo。其中最著名的，當(dāng)屬法拉利車隊(duì)車身上那黃紅兩色貝殼標(biāo)志。顯而易見，殼牌潤(rùn)滑油是它的贊助商。英國(guó)威廉姆斯寶馬車隊(duì)車身上，百年老字號(hào)潤(rùn)滑油嘉實(shí)多的logo赫然在目。而在此之前，車隊(duì)被煙草行業(yè)logo盛裝改扮幾乎成了F1的歷史傳統(tǒng)。

在世界500強(qiáng)里，有1/3的品牌在賽場(chǎng)拋頭露面、見縫插針。其中嘗到最大甜頭的，當(dāng)數(shù)英國(guó)沃達(dá)豐電信（Vodafone）。1991年，沃達(dá)豐還是個(gè)剛剛脫離英國(guó)瑞卡爾電子而獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的小公司。但它一直堅(jiān)持贊助F1，并與車壇霸主法拉利車隊(duì)合作，使沃達(dá)豐的logo遍布法拉利賽車的車頭、前翼板和座艙兩側(cè)。該車隊(duì)的車手的比賽服和頭盔上也印有“Vodafone”字樣。短短十幾年間，沃達(dá)豐的網(wǎng)絡(luò)直接覆蓋26個(gè)國(guó)家，在31個(gè)國(guó)家有合作網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶超過2億，成為歐洲最大的移動(dòng)通訊公司。其發(fā)展的迅猛勢(shì)頭與賽場(chǎng)狂飆的賽車相比簡(jiǎn)直有過之而無不及。

2004年，F(xiàn)1大獎(jiǎng)賽來到中國(guó)上海，而中石化早就和F1有約在先：中石化買斷F1中國(guó)站3年冠名權(quán)和賽道上20多個(gè)顯著位置的廣告位。它的logo不僅與F1的標(biāo)識(shí)捆綁出現(xiàn)，也將出現(xiàn)在中國(guó)賽獎(jiǎng)杯上。雖然8億多人民幣的天價(jià)費(fèi)用使此舉看起來像在燒錢，但如人飲水冷暖自知，在F1帶來的無法估量的品牌價(jià)值面前，任何人都會(huì)心動(dòng)。

Google—不做廣告的品牌

“我們沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報(bào)，沒有做過任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接?！盙oogle公司副總裁辛迪·麥卡菲說。然而就是這家號(hào)稱不做廣告的公司創(chuàng)造了價(jià)值664億美元的品牌，于2007年取代微軟榮膺“全球品牌價(jià)值最高的品牌”。取得這樣的成績(jī)，很大程度上要?dú)w功于Google的品牌logo，或者說，Google的logo就是它最好的廣告。

在Google之前，所有品牌的標(biāo)識(shí)都是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、不輕易變動(dòng)的。但Google打破了這個(gè)傳統(tǒng)。每當(dāng)節(jié)日、紀(jì)念日或者某個(gè)偉大人物的誕辰，Google都會(huì)在網(wǎng)站首頁上推出一款妙趣橫生匠心獨(dú)具的logo，以貼合當(dāng)天的特殊意義。這一做法顛覆了技術(shù)至上的搜索引擎冷冰冰的面孔，品牌形象變得活潑，時(shí)尚，富有親和力，Google迅速躥升為網(wǎng)絡(luò)用戶的寵兒。

logo的知名度出乎Google的意料：曾經(jīng)一枚紀(jì)念人類發(fā)現(xiàn)DNA的圖標(biāo)在設(shè)計(jì)上出現(xiàn)了小小的錯(cuò)誤，圖標(biāo)公布后很短時(shí)間內(nèi)，Google就收到世界各地許多科學(xué)家打來的質(zhì)疑電話，最后圖標(biāo)被重新修改。

不少網(wǎng)民以收藏它的logo為樂趣，甚至有一個(gè)專門搜集共享Google標(biāo)識(shí)的網(wǎng)站：http：//google.zdevo.com，其中匯集了形形色色的Google標(biāo)識(shí)，簡(jiǎn)直可以編一部“Google變形記”。每逢佳節(jié)，網(wǎng)民們爭(zhēng)相點(diǎn)開Google的網(wǎng)頁，并非需要檢索信息，而是看看它又帶來什么樣的驚喜。Google御用圖標(biāo)設(shè)計(jì)師、韓裔美國(guó)人黃正穆也從一位幕后英雄，成為全球網(wǎng)民心目中最閃亮的藝術(shù)家。

絕對(duì)伏特加

一定有很多人不清楚“Absolut Vodka”的正確發(fā)音，但對(duì)這個(gè)拗口的品牌卻都有一個(gè)極其深刻的聯(lián)想，那就是它的瓶子。當(dāng)俄羅斯的伏特加在美國(guó)市場(chǎng)大講口味和產(chǎn)地時(shí)，絕對(duì)伏特加卻避開功能性訴求，轉(zhuǎn)而在自己造型獨(dú)特的瓶子上大做文章。自1980年第一幅平面廣告開始，絕對(duì)伏特加始終圍繞瓶子輪廓挖掘創(chuàng)意，數(shù)十年如一日。任何與伏特加風(fēng)馬牛不相及的事物，都被用來體現(xiàn)絕對(duì)伏特加的瓶子造型。如“絕對(duì)城市”系列廣告，以世界著名城市的標(biāo)志建筑為創(chuàng)意元素，把絕對(duì)伏特加的瓶形巧妙地融入其中?！敖^對(duì)產(chǎn)品”、“絕對(duì)藝術(shù)”、“絕對(duì)節(jié)日”、“絕對(duì)口味”等其他主題作品也是精彩絕倫。絕對(duì)伏特加聘請(qǐng)范思哲（Gianni Versace）、湯姆·福特（Tom Ford）、斯特拉·麥卡特尼（Stella McCartney）等世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師、攝影師為其創(chuàng)作廣告。在他們手下，絕對(duì)伏特加的瓶子成為“純凈、簡(jiǎn)單、完美”的藝術(shù)品，無形之中為Absolut Vodka增添了藝術(shù)氣質(zhì)和時(shí)尚品位。

絕妙廣告創(chuàng)意和精美的執(zhí)行使絕對(duì)伏特加身價(jià)倍增，培養(yǎng)了一大批“絕對(duì)”的忠誠(chéng)者，其中不乏迷戀絕對(duì)伏特加廣告作品的消費(fèi)者。絕對(duì)伏特加也不負(fù)眾望，于1996年將這些印在紙上的瓶子集冊(cè)成書正式出版。盡管售價(jià)高達(dá)60美元，但銷售的火爆不亞于絕對(duì)伏特加。

品牌logo相當(dāng)于品牌的“臉面”，時(shí)刻保持“臉面”的光彩照人及給人的獨(dú)特感覺，讓消費(fèi)者時(shí)刻記著你。