整合品牌傳播應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的實(shí)踐可能_文化治理: 文化管理的實(shí)踐趨勢

整合品牌傳播:文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播的機(jī)制創(chuàng)新^[1]1

金棟昌　王　琨

摘　要:文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體。在傳播環(huán)境日益復(fù)雜，消費(fèi)者需求日益差異化、多元化和個性化的背景下，如何對文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌優(yōu)勢進(jìn)行傳播，從而建立起園區(qū)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立和品牌資產(chǎn)的積累，是文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展所面臨的重要課題?；诖耍瑒?chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌傳播機(jī)制應(yīng)該從傳播戰(zhàn)略、傳播組織和傳播行為三個層面著手，進(jìn)而為探尋文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)整合品牌提供理論支撐與實(shí)踐導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞:文化產(chǎn)業(yè)園區(qū);整合品牌傳播;機(jī)制創(chuàng)新

隨著我國社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，近年來，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體，從最初的探索、萌發(fā)階段逐步成長為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的新增長極，漸已形成文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展集群，培育出一批具有一定知名度、美譽(yù)度的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)集群品牌。值得注意的是，近年來各地紛紛上馬建設(shè)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的建設(shè)面臨著同質(zhì)化和盲目發(fā)展的傾向。［1］同時，數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展促使傳播環(huán)境產(chǎn)生信息過載和“分眾傳播”時代的到來，消費(fèi)者日益差異化、多元化和個性化的需求，［2］都使文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播面臨挑戰(zhàn)。

一、整合品牌傳播應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的實(shí)踐可能

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播，對園區(qū)品牌資產(chǎn)的積累和區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭力的增強(qiáng)起到了重要推動作用。但在當(dāng)今傳播環(huán)境日趨復(fù)雜、消費(fèi)者注意力稀缺的時代，對文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播提出了更高的要求:需要根據(jù)消費(fèi)者對于文化產(chǎn)品的真實(shí)消費(fèi)需求，制訂和調(diào)整園區(qū)品牌的傳播理念和路徑，以期實(shí)現(xiàn)園區(qū)品牌與目標(biāo)市場的無縫對接和與消費(fèi)者良好、持久關(guān)系的建立。這就對整合品牌傳播理論應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播中提供了可能。

(一)整合品牌傳播的理論內(nèi)涵

整合品牌傳播概念的提出源于20世紀(jì)80年代在美國發(fā)展起來的整合營銷傳播( Integrated Marketing Communication，簡稱IMC)。整合營銷傳播是指把企業(yè)一切的營銷和傳播活動進(jìn)行一元化的整合重組，讓受眾從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。［3］整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，而非僅滿足于產(chǎn)品的銷售額，促使?fàn)I銷從單方面的說服轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者的互動溝通，注重與消費(fèi)者之間良好關(guān)系的建立。

“品牌”逐漸成為整合營銷傳播的核心，產(chǎn)生了整合品牌傳播理論。我國學(xué)者馬援認(rèn)為，整合品牌傳播將品牌視為共享的資源，系統(tǒng)地使用各種形式的傳播方式，將一致、完整、持續(xù)的品牌信息傳達(dá)給顧客等重要關(guān)系人，實(shí)現(xiàn)雙向互動溝通，樹立品牌形象，增進(jìn)顧客等重要關(guān)系人對品牌的整體支持，從而建立長期密切的信任與相互尊重，有效提高關(guān)系人價值和品牌資產(chǎn)。［4］張金海，段淳林認(rèn)為:整合品牌傳播是一個動態(tài)傳播與發(fā)展的過程，要求傳播者以品牌為核心，整合與顧客及相關(guān)利益者的一切接觸點(diǎn)的傳播渠道;從戰(zhàn)略高度整合所有的品牌傳播活動，即統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一價值主張等，以達(dá)到搭建品牌與消費(fèi)者穩(wěn)固的精神關(guān)系為最終目的。［5］

整合品牌傳播理論發(fā)展至今，大多被一些大型企業(yè)和跨媒體集團(tuán)實(shí)踐和應(yīng)用。IBM公司在20世紀(jì)90年代通過廣告、直效營銷、公關(guān)活動、促銷、事件營銷等手段，在全球一百多個國家進(jìn)行整合品牌傳播，不僅增加了IBM品牌的價值與曝光率，積累了品牌價值和資產(chǎn)，還大大提升了企業(yè)的凈利潤率。［6］同時，整合品牌傳播也逐漸在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌傳播中得到了實(shí)踐，并取得了良好的效果。近幾年來，香港迪士尼樂園在對其品牌的營銷過程中也應(yīng)用了整合品牌傳播的策略，運(yùn)用展會、主題活動與其他品牌捆綁傳播等多種傳播方式，提升了其品牌的價值。

(二)整合品牌傳播應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播的必要性

整合品牌傳播理論應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播，首先是由文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌自身的內(nèi)在特質(zhì)決定的。第一，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)自身就是對區(qū)域內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的梳理與整合，園區(qū)整體品牌的相應(yīng)整合符合其發(fā)展特質(zhì)。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)通常立足于一定區(qū)域內(nèi)的文化資源稟賦，其產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目也多圍繞地區(qū)內(nèi)特有的文化延展，項(xiàng)目間具有相互關(guān)聯(lián)性。為了提升園區(qū)整體品牌的價值，同時也使園區(qū)內(nèi)各項(xiàng)目能夠借力園區(qū)整體品牌充分發(fā)展，需要對園區(qū)內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)的多類子品牌和企業(yè)品牌進(jìn)行一致性地整合重組，以確立園區(qū)的整體品牌形象向外界傳播的一元化。第二，園區(qū)將地域內(nèi)先在文化資源轉(zhuǎn)化為園區(qū)現(xiàn)有品牌影響力向消費(fèi)者傳播，是其品牌在傳播過程中的必由之路。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)所開發(fā)的文化產(chǎn)品多立足于我國豐厚的歷史文化和地域文化資源，與消費(fèi)者有先在的精神聯(lián)系，易被消費(fèi)者接受。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌在傳播的過程中，將這種先在的精神聯(lián)系映射到現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌當(dāng)中，易增加受眾與園區(qū)品牌之間的黏度與忠誠度，同時也對園區(qū)品牌文化的形成有著推動作用。這與整合品牌傳播專注“建立起品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系”［7］的最終目的相符合。

其次，整合品牌傳播理論應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播，順應(yīng)了園區(qū)品牌傳播未來的發(fā)展方向。第一，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播是一個動態(tài)的過程，追求長期的發(fā)展導(dǎo)向和對全局的掌控。整合品牌傳播制訂文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)遠(yuǎn)景發(fā)展目標(biāo)與理念，并從戰(zhàn)略角度指導(dǎo)園區(qū)品牌的傳播，將其納入整個文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展規(guī)劃之中，使園區(qū)整體品牌的傳播統(tǒng)一化、持續(xù)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化。第二，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播要求在品牌傳播過程中以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，滿足消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的真實(shí)購買需求。園區(qū)品牌的傳播將摒棄以產(chǎn)品為導(dǎo)向，僅僅重視對產(chǎn)品產(chǎn)生直接購買行為的傳播觀念，轉(zhuǎn)向以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)的傳播理念，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場與消費(fèi)者需求的接合。第三，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播要求園區(qū)品牌與消費(fèi)者建立良好持久的溝通關(guān)系。園區(qū)品牌的傳播需要放棄以往垂直化單向度的傳播方式，注重與消費(fèi)者持續(xù)積極地溝通和互動，從而建立起園區(qū)品牌與消費(fèi)者雙方的精神聯(lián)系，使消費(fèi)者對園區(qū)品牌產(chǎn)生信賴感和依賴關(guān)系。

二、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)整合品牌傳播機(jī)制的構(gòu)建

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌傳播戰(zhàn)略、傳播組織和傳播行為三個層面構(gòu)成了園區(qū)品牌的傳播系統(tǒng)，分別從戰(zhàn)略理念、組織構(gòu)成和行為方式三個維度詮釋了園區(qū)品牌傳播的整個過程。

(一)品牌傳播戰(zhàn)略層

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播整體戰(zhàn)略目標(biāo)的制訂，為園區(qū)品牌的搭建傳播組織、進(jìn)行傳播活動提供了統(tǒng)一的指導(dǎo)思想。“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨認(rèn)為:傳播終極的目的應(yīng)該是為了積累品牌資產(chǎn)，而不僅僅限于短期的營銷利益。［8］文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為一系列文化關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的集群，［9］其品牌的傳播目的不滿足于以往促使消費(fèi)者對于園區(qū)文化產(chǎn)品和服務(wù)的使用，而是注重以消費(fèi)者的文化需求為導(dǎo)向，積極與消費(fèi)者以及其他利益關(guān)系者進(jìn)行信息的雙向溝通與互動，建立與消費(fèi)者良好持續(xù)的關(guān)系，取得其對于園區(qū)品牌的認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)園區(qū)品牌資產(chǎn)的積累。

在園區(qū)品牌傳播的系統(tǒng)中，為了保證消費(fèi)者對園區(qū)品牌關(guān)系的建立，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累，應(yīng)遵循信息一致原則和傳播組織協(xié)同原則。園區(qū)品牌作為產(chǎn)業(yè)集群品牌，包括了相關(guān)子品牌和企業(yè)品牌，園區(qū)品牌信息的信源繁雜;文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)地域化的特點(diǎn)也使區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外的消費(fèi)者接觸園區(qū)品牌信息的形式有著很大意義上的區(qū)別。消費(fèi)者通過各種不同的接觸方式接受來自不同信源的品牌信息，往往會出現(xiàn)信息混亂和信息超載的現(xiàn)象，因此必須使消費(fèi)者接觸到一致性的品牌信息，這也是消費(fèi)者對園區(qū)品牌信息產(chǎn)生認(rèn)同感的前提。同時，園區(qū)品牌傳播不僅僅局限于簡單的園區(qū)品牌信息的統(tǒng)一一致和不斷強(qiáng)化，更要求各個相關(guān)媒體和不同傳播渠道在傳達(dá)品牌信息時，努力通過良好的溝通合作形式，依靠各組織間的努力和相互配合，不但傳播園區(qū)的品牌信息，也向消費(fèi)者傳遞一種價值觀，以獲得消費(fèi)者情感上的認(rèn)同。

(二)品牌傳播組織層

構(gòu)建適應(yīng)于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)整合品牌傳播的組織體系，是確保園區(qū)品牌整合傳播能否具有實(shí)用性和可操作性的組織保障。園區(qū)品牌的傳播需要整合園區(qū)品牌的組織內(nèi)部與組織外部的傳播組織形式，為園區(qū)品牌的整合傳播提供組織保障。

1．園區(qū)品牌的組織內(nèi)部傳播

包括針對園區(qū)內(nèi)部員工的園區(qū)品牌傳播和園區(qū)內(nèi)部各子品牌之間關(guān)系的整合。針對園區(qū)內(nèi)部的員工進(jìn)行該園區(qū)品牌的傳播，一方面，有利于組織內(nèi)部員工對于園區(qū)品牌的理解和認(rèn)同，另一方面，員工對于園區(qū)品牌的認(rèn)同能夠提高員工直接參與到園區(qū)品牌的傳播中去，對他們所接觸到的消費(fèi)者產(chǎn)生對園區(qū)品牌認(rèn)知的正面影響。園區(qū)內(nèi)部的各種品牌包括園區(qū)自主創(chuàng)立的品牌和已經(jīng)成熟并有相當(dāng)影響力的入駐園區(qū)企業(yè)品牌，這些品牌在園區(qū)內(nèi)相互傳播彼此影響，園區(qū)需要將這些品牌加以整合，有所取舍，并形成具有該園區(qū)特色的整體品牌進(jìn)行傳播。

2．園區(qū)品牌的組織外部傳播

包括園區(qū)對消費(fèi)者和其他相關(guān)利益組織，諸如政府、媒體、商業(yè)合作伙伴等組織外部的品牌傳播。對于文化產(chǎn)品和服務(wù)有消費(fèi)需求的消費(fèi)者，更多地關(guān)注于產(chǎn)品消費(fèi)后精神的滿足，對與文化產(chǎn)品精神關(guān)系建立的要求更甚于一般產(chǎn)品。因此園區(qū)在進(jìn)行品牌傳播時，一方面，要轉(zhuǎn)變以往專注于產(chǎn)品推銷的傳播理念，將關(guān)注點(diǎn)移到消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需求，尤其是精神需求上，建立與消費(fèi)者良好的精神關(guān)系，使消費(fèi)者對園區(qū)品牌真正產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，爭取長期的消費(fèi)群體。另一方面，需要將園區(qū)整個組織形式和組織資源進(jìn)行整合，以提升組織傳播的效率。

(三)品牌傳播行為層

整合文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌在傳播過程中的具體傳播行為，是決定園區(qū)品牌傳播能否達(dá)到“一個聲音，一個形象”目標(biāo)的方式保證。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的具體傳播行為過程包括園區(qū)品牌傳播信息的整合、傳播手段的制訂、傳播渠道的選擇和傳播反饋的搜集。

1．園區(qū)品牌傳播信息的整合

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌形象表現(xiàn)為核心層、中觀層和外圍層三個層面。核心層是園區(qū)品牌精神的凝聚，中觀層表現(xiàn)在園區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)中，外圍層表現(xiàn)為園區(qū)的統(tǒng)一標(biāo)識、形象符號等。［10］而園區(qū)的品牌信息則是園區(qū)整體品牌形象的具體詮釋，是品牌形象三個層面的外在體現(xiàn)，是園區(qū)品牌傳播中受眾接受到和直觀感受到的顯性部分。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為一定區(qū)域內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的集群，旗下?lián)碛卸喾N子品牌和企業(yè)品牌，園區(qū)內(nèi)各個子品牌之間有著同一產(chǎn)業(yè)鏈條、內(nèi)容關(guān)聯(lián)或者共同地理位置等各種聯(lián)系，將這些品牌的信息進(jìn)行梳理和整合，與園區(qū)整體品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并統(tǒng)一于園區(qū)整體品牌之下傳播;對于已經(jīng)成熟并有一定影響力的外來企業(yè)品牌，應(yīng)尋找其與園區(qū)品牌的接合之處，并借力該品牌在消費(fèi)者心目中已有的良好形象傳播園區(qū)品牌。

2．園區(qū)品牌傳播手段的制訂

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播的手段有多種，主要的手段有廣告、公關(guān)活動、銷售傳播和人際傳播四種。這些傳播手段并不單獨(dú)運(yùn)用于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播中，而需要時機(jī)的選擇與各種傳播手段的配合使用，才能達(dá)到與消費(fèi)者和相關(guān)利益人進(jìn)行溝通的目的。對于文化資源富集、以文化旅游為主要產(chǎn)品的園區(qū)，偏重于體驗(yàn)式傳播手段的應(yīng)用，而對于技術(shù)富集、以數(shù)字產(chǎn)品為主要產(chǎn)業(yè)的園區(qū)，則更注重銷售傳播的運(yùn)用。

3．園區(qū)品牌傳播渠道的組合

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)在傳播自己的品牌信息時需要找準(zhǔn)傳播渠道，以保證品牌信息在通過各種觸點(diǎn)向受眾傳播時能夠保持其信息的一致性。一方面，根據(jù)品牌傳播的需要選擇適當(dāng)?shù)拿襟w組合。目前品牌傳播的渠道種類多樣，這些傳播渠道由于其覆蓋面、表現(xiàn)形式、面對的受眾市場的不同，對于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播起著不同的作用。選擇好傳播渠道的組合，對園區(qū)品牌傳播的效果起著至關(guān)重要的作用。另一方面，也需要對已有媒體資源進(jìn)行合理利用。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)通常擁有出版、影視、會展等多種自有媒體。合理利用自有的媒體資源向公眾傳播信息，不僅使傳播成本大大降低，還給予了自有媒體一定的發(fā)展推動力。

4．園區(qū)品牌傳播反饋的搜集

公眾會通過對園區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)的購買行為，或者態(tài)度、意見的表達(dá)對接收到的園區(qū)品牌信息進(jìn)行回饋。因此文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)需要不間斷地搜集來自消費(fèi)者的品牌認(rèn)知信息，并將其與園區(qū)構(gòu)建的品牌信息進(jìn)行比對，及時消除與消費(fèi)者之間的干擾信息，對對接出現(xiàn)偏差的地方進(jìn)行修補(bǔ)，并進(jìn)一步完善向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送的品牌信息，維系園區(qū)與消費(fèi)者之間良好的溝通交流關(guān)系。對于園區(qū)品牌傳播反饋的搜集，一方面，需要對消費(fèi)者的意見進(jìn)行專門搜集，但這種溝通需要消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的溝通欲望才可實(shí)現(xiàn)。另一方面，需要在園區(qū)與消費(fèi)者的互動中搜集消費(fèi)者的即時反饋。

三、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)整合品牌傳播的未來之路

目前國內(nèi)大多文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)仍處于初級建設(shè)階段，需要對園區(qū)自身的品牌進(jìn)行整合，通過各種渠道、運(yùn)用多種傳播手段的整合，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，與公眾之間建立起共通的意義空間，最終提升園區(qū)品牌的經(jīng)濟(jì)和社會影響力。

(一)借力城市形象，增強(qiáng)情感維系

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)向社會公眾提供各種文化產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足消費(fèi)者需求的同時，也促進(jìn)了園區(qū)的建設(shè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，樹立了園區(qū)的品牌形象。但產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對于園區(qū)品牌形象的建設(shè)只是暫時的，只有品牌文化的建立才能使園區(qū)的品牌成為經(jīng)典。只有使文化品牌凝練為一種品牌文化，從中提煉出該品牌的精神，才能使公眾在心理上對園區(qū)的品牌產(chǎn)生認(rèn)同，在情感上產(chǎn)生共通。

目前文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)均是依存大中型城市進(jìn)行發(fā)展，一方面，城市的基礎(chǔ)性建設(shè)給予了園區(qū)發(fā)展的硬件設(shè)施。另一方面，城市原本積累的城市形象和城市精神又對該地域的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展形成了借力。園區(qū)在品牌形象的定位可以借助該城市在公眾心目中已有的形象，使園區(qū)的形象能夠更易進(jìn)入到公眾的內(nèi)心，園區(qū)品牌與城市形象的連接還能使公眾對于該城市的情感能夠轉(zhuǎn)移到對園區(qū)品牌的認(rèn)可上，從而達(dá)到園區(qū)品牌傳播的目的。

(二)整合組織體系，引領(lǐng)組織變革

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播需要改變以往以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向，只關(guān)注傳播帶來的直接銷售額度的觀念，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的理念，隨時了解他們的相關(guān)喜好信息，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，這就需要園區(qū)建立更易與消費(fèi)者進(jìn)行接觸的扁平化、水平傳播組織，以便對消費(fèi)者的需求變化作出快速反應(yīng)。

扁平化的園區(qū)傳播組織的建立需要打破傳統(tǒng)的僅對上級負(fù)責(zé)的、各部門間各自為政的垂直傳播體系，將所有組織資源進(jìn)行重新配置，形成跨部門的、水平的傳播體系，使每一個職能部門都能夠參與到園區(qū)品牌的信息整合、傳播手段制訂、傳播渠道選擇，以及消費(fèi)者反饋搜集與反應(yīng)的整個品牌傳播過程中。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播的扁平化組織要求，將促使整個傳播組織形式發(fā)生改變，將形成高于一般職能部門的傳播組織，對于園區(qū)品牌的傳播進(jìn)行宏觀的戰(zhàn)略把握和戰(zhàn)術(shù)選擇。

(三)創(chuàng)新傳播手段，整合傳播渠道

首先，注重事件傳播。在目前注意力稀缺的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ侄我呀?jīng)不能帶來令人滿意的效果，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)需要借助各種有影響力的公關(guān)事件進(jìn)行品牌信息和品牌精神的傳播，借助事件本身的新聞點(diǎn)和影響力吸引消費(fèi)者注意，并且在一定時間段通過大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)，以及其他各種傳播渠道對其進(jìn)行立體深度地宣傳，形成強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向，使消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對該事件進(jìn)行討論、再次傳播，加深其對園區(qū)品牌的認(rèn)知度和精神聯(lián)系。

園區(qū)在進(jìn)行事件傳播時需要注意，首先，需要選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)開展活動，進(jìn)行事件營銷傳播可以在第一時間吸引到大量消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的注意，獲得最大的傳播效果。并適時推動事件的進(jìn)展，維持事件的話題熱度，讓更多的潛在消費(fèi)者加入到話題的討論中來。其次，事件傳遞的信息要與園區(qū)品牌的訴求保持一致性，要讓消費(fèi)者將事件與園區(qū)品牌產(chǎn)生一致的聯(lián)想，在對事件進(jìn)行傳播的過程中才能伴隨園區(qū)品牌的傳播;最后，事件蘊(yùn)含的情感要素打動消費(fèi)者，才能達(dá)到提升園區(qū)品牌形象，增加消費(fèi)者對園區(qū)品牌的接受度和情感維系的目的。

其次，開拓互動傳播平臺。在目前信息嚴(yán)重冗余，消費(fèi)者注意力缺乏的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)的傳播渠道如大眾傳媒的傳播效益已經(jīng)逐漸下降，園區(qū)品牌傳播只有不斷更新與消費(fèi)者互動溝通的新渠道，尋求與消費(fèi)者更多的交流機(jī)會，才能不斷了解和滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，培養(yǎng)消費(fèi)者與園區(qū)品牌長期的關(guān)系維系。

近年來，以傳播速度快、互動性強(qiáng)、受眾細(xì)分較明晰、傳播成本低廉等特點(diǎn)著稱的新興媒體出現(xiàn)在公眾視野中，并獲得了很高的關(guān)注度，如SNS網(wǎng)站、博客、微博客、視頻網(wǎng)站等。這些媒體的共同點(diǎn)是發(fā)布并傳播信息的并非傳統(tǒng)意義上的編輯，而是受眾自身，即“自媒體”。自媒體的傳播范圍大多是有共同興趣的群體和自身的人際關(guān)系圈，傳播的信息帶有較高的可信度和較強(qiáng)的情感融入，接受度更強(qiáng)。同時，由于其具有很強(qiáng)的互動性，自媒體還是園區(qū)品牌出現(xiàn)問題時進(jìn)行品牌裂縫修補(bǔ)的有力平臺。

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【注釋】

[1]原文刊在:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2012年第3期，2012年9月30日。
基金項(xiàng)目:教育部人文社科規(guī)劃項(xiàng)目“西部地區(qū)政府主導(dǎo)型文化管理模式建構(gòu)研究( 10YJA630098)”。