第一節(jié)　價(jià)值觀—品牌宗教的基礎(chǔ)

我是誰(shuí)？—國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的迷思

從1992年至今，短短十幾年的時(shí)間，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻、大起大落，國(guó)際品牌與本土品牌近身廝殺，輪番坐莊。國(guó)產(chǎn)手機(jī)從零開(kāi)始，在市場(chǎng)縫隙中艱難成長(zhǎng)，得以和國(guó)際品牌分庭抗禮平起平坐。而后又憑借產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)獨(dú)霸市場(chǎng)，一度令著名國(guó)際大牌黯然退市。然而國(guó)產(chǎn)手機(jī)過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和終端占領(lǐng)，忽視了通過(guò)品牌核心理念、價(jià)值觀的樹(shù)立和宣傳來(lái)培育品牌忠誠(chéng)。

品牌文化的淡薄和品牌價(jià)值觀的模糊，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)只得借助明星的魅力不斷投入巨資進(jìn)行廣告轟炸。本土品牌在反擊戰(zhàn)勝利的狂歡中顧盼自雄時(shí)，國(guó)際品牌調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，開(kāi)始新一輪攻城略地。諾基亞憑借“科技以人為本”，受到追求個(gè)性注重手機(jī)操作性能的年輕人的青睞?！爸腔垩堇[無(wú)處不在”，摩托羅拉成為眾多商務(wù)人士的辦公利器。而本土品牌卻集體失語(yǔ)?！笆謾C(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”也還是在產(chǎn)品層面上自說(shuō)自話，遠(yuǎn)不及前兩者品牌理念深入人心。品牌核心價(jià)值觀的缺失讓本土品牌遭到慘烈的市場(chǎng)打擊，手機(jī)主流市場(chǎng)再次易主，重新為諾基亞和摩托羅拉兩大世界手機(jī)霸主瓜分。

非?？蓸?lè)，還樂(lè)得起來(lái)么？

“非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)！”1998年，娃哈哈“非?？蓸?lè)”祭出愛(ài)國(guó)主義大旗，向可口可樂(lè)、百事可樂(lè)發(fā)起攻擊。在農(nóng)村包圍城市的市場(chǎng)擴(kuò)張下成功地攻破了“兩樂(lè)”的脆弱環(huán)節(jié)，占據(jù)了廣大的農(nóng)村市場(chǎng)?？墒钱?dāng)非?？蓸?lè)進(jìn)軍城市時(shí)發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)人的可樂(lè)”變成了“農(nóng)村人的可樂(lè)”?！秶?guó)際廣告》曾評(píng)選首都大學(xué)生心目中“最應(yīng)受?chē)?guó)人擁護(hù)的品牌”，非?？蓸?lè)與海爾、長(zhǎng)虹名列其中。與調(diào)查結(jié)果相悖的是，非?？蓸?lè)在城市市場(chǎng)生意慘淡，無(wú)人問(wèn)津。究其原因，非?？蓸?lè)不具備“可樂(lè)文化”，缺乏品牌核心價(jià)值觀。

城市可樂(lè)消費(fèi)與農(nóng)村不同，可樂(lè)不僅是一瓶碳酸飲料，更是一種文化。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)在長(zhǎng)達(dá)百余年的市場(chǎng)培育和競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，賦予了可樂(lè)極其豐富的文化內(nèi)涵，這也正是“兩樂(lè)”雖歷經(jīng)百年滄桑依然英姿勃發(fā)的根本原因?？蓸?lè)文化實(shí)際上就是可樂(lè)品牌價(jià)值觀的外顯和延伸。尤其是可口可樂(lè)，它一直分析世界各國(guó)價(jià)值觀的變化曲線，持續(xù)研究人們的價(jià)值觀發(fā)生了哪些變化，以使品牌價(jià)值觀緊隨社會(huì)潮流和時(shí)尚，有針對(duì)性地引導(dǎo)消費(fèi)?？煽诳蓸?lè)是充滿活力、追求歡樂(lè)的紅色夢(mèng)想，百事可樂(lè)推崇個(gè)性張揚(yáng)、渴望無(wú)限的藍(lán)色時(shí)尚。“我是誰(shuí)？”“我能做什么？”非常可樂(lè)在這樣的疑問(wèn)面前，除了“中國(guó)人的可樂(lè)”之外乏善可陳。然而在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，單純的民族感情是不足以支撐起一個(gè)品牌的。因?yàn)橥薰暮腺Y背景，非?？蓸?lè)的血統(tǒng)是否純正反倒成為別人手中的把柄。當(dāng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)向二三級(jí)市場(chǎng)滲透時(shí)，非?？蓸?lè)的身影也離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。

價(jià)值觀的普世價(jià)值

佛教主張眾生平等，基督教信奉博愛(ài)和容忍，道教強(qiáng)調(diào)人與人、人與自然的和諧……所有宗教的價(jià)值觀必定蘊(yùn)含著一種“普世價(jià)值”。所謂普世價(jià)值就是舉世公認(rèn)的、符合人類(lèi)整體利益的道德規(guī)范，是全人類(lèi)共同追求和維護(hù)的價(jià)值觀，如自由、博愛(ài)、平等、正義等。雖然品牌的使命并非救世度人，但成功品牌莫不得益于品牌價(jià)值觀中普世價(jià)值的強(qiáng)大感召力。

夢(mèng)想的帝國(guó)—迪斯尼

迪斯尼的故事大概是世界上最“枯燥無(wú)味”的故事了，無(wú)論是《白雪公主》、《灰姑娘》、《阿拉丁》，還是《獅子王》、《花木蘭》，都千篇一律地重復(fù)一個(gè)主題：真善美戰(zhàn)勝假丑惡，結(jié)局也都皆大歡喜。然而正是這種愛(ài)、快樂(lè)、真善美的美好價(jià)值觀，反映了大眾對(duì)生活追求快樂(lè)和希望的美好愿望，為迪斯尼電影和其他產(chǎn)品注入了文化精神內(nèi)涵。迪斯尼帶給人們對(duì)生活的信心、希望、激勵(lì)和夢(mèng)想，尤其是它的家庭觀念，讓人們感受到親情、愛(ài)和理解的力量，獲得了大眾的認(rèn)同。

在創(chuàng)立初期，迪斯尼就堅(jiān)持把美好的價(jià)值觀注入創(chuàng)作中，并以此指導(dǎo)整個(gè)公司。比如迪斯尼早期連環(huán)漫畫(huà)中，米老鼠是粗暴、蠻橫、專(zhuān)搞惡作劇的形象。迪斯尼很快意識(shí)到，要想讓米老鼠被老幼婦孺喜愛(ài)，必須改變它的個(gè)性和行為。所以1930年在弗勞埃德·戈特弗雷特森筆下，米老鼠變成了機(jī)智勇敢、正直善良、幽默樂(lè)觀的卡通明星。

品牌美好價(jià)值觀的傳播對(duì)人們的影響是顯而易見(jiàn)的。加拿大著名大眾傳播學(xué)教授邁克·瑞爾（Michael Real）在1973年進(jìn)行過(guò)關(guān)于迪斯尼觀眾的經(jīng)典案例研究。他在美國(guó)南加州參加抽樣調(diào)查的200名學(xué)生的問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者一致認(rèn)為迪斯尼所表述的價(jià)值觀為美好價(jià)值觀（virtues value），這些價(jià)值觀對(duì)個(gè)人和社會(huì)體制都有積極的作用。

美國(guó)著名的電影和迪斯尼研究學(xué)者珍妮·沃斯卡（Janet Wasko）在一項(xiàng)對(duì)大學(xué)生關(guān)于迪斯尼記憶的隨機(jī)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在人們記憶中，迪斯尼總是與快樂(lè)、家庭團(tuán)聚、夢(mèng)想、希望連在一起的：

“迪斯尼，每當(dāng)我想到這個(gè)字，我就想到歡樂(lè)。對(duì)于我，迪斯尼意味著帶給人們快樂(lè)……讓人發(fā)自?xún)?nèi)心地感受快樂(lè)?！?/p>

“迪斯尼把信念根植在我的心里：我可以做我想做的一切?！?/p>

“那些快樂(lè)的迪斯尼銀幕形象告訴我：我也可以像他們一樣快樂(lè)?！?/p>

“一個(gè)夢(mèng)想是一個(gè)希望。迪斯尼激勵(lì)大家去獲得夢(mèng)想和希望，是對(duì)我的啟蒙?！?/p>

“迪斯尼代表家庭，它創(chuàng)造了一個(gè)環(huán)境讓家人團(tuán)聚在一起分享歡笑。”

“在迪斯尼王國(guó)里沒(méi)有種族和階級(jí)，每個(gè)人都可以愉悅地感受夢(mèng)想?！?/p>

從米老鼠到迪斯尼主題公園，迪斯尼在給人們快樂(lè)的同時(shí)，贏得了人心，滿足了人心，激勵(lì)了人心，這就是傳播美好價(jià)值觀的力量！

萬(wàn)寶路的品牌宗教

吸煙有害健康，這是人人皆知的常識(shí)。所以縱觀各種香煙品牌廣告，都沒(méi)有將訴求的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的原料、口味、工藝上，而是王顧左右而言他，談人生，講品位，品意境。人們?cè)谕淘仆蚂F間享受煙草香味和品牌文化帶來(lái)的雙重快感，把身體健康的顧慮拋之腦后。以美好價(jià)值觀兜售非健康產(chǎn)品，這方面最成功的，當(dāng)屬萬(wàn)寶路。

作為世界上最強(qiáng)大的國(guó)家，美國(guó)為世界各地的人們提供了一個(gè)理想、一種價(jià)值。在美國(guó)以外的其他國(guó)家，尤其是發(fā)展中國(guó)家，不少人都有一個(gè)美國(guó)夢(mèng)。愛(ài)美國(guó)無(wú)非是因?yàn)槊绹?guó)有著他們神往的民主、自由、富強(qiáng)。但并不是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)到美國(guó)學(xué)習(xí)、工作和生活，所以大多數(shù)人只能靠模仿美國(guó)人的某些生活方式來(lái)圓他們的美國(guó)夢(mèng)。這些人喝可口可樂(lè)、吃麥當(dāng)勞、抽萬(wàn)寶路、看好萊塢大片，除了這些產(chǎn)品本身的無(wú)窮魅力之外，更重要的是它們與美國(guó)之間有著密不可分的聯(lián)想。

正如一位歐洲土生土長(zhǎng)如今供職于紐約的一位工程師所言：

“一個(gè)人要想變得歐洲化一些，他必須去買(mǎi)一輛奔馳或?qū)汃R；但當(dāng)一個(gè)人想要美國(guó)化，他只需抽萬(wàn)寶路、穿牛仔服就可以了?！?/p>

萬(wàn)寶路的魔力就在于它能夠讓你抽著香煙，就感覺(jué)到了部分美國(guó)夢(mèng)的滋味。并且，萬(wàn)寶路的策略就是在品牌傳播中無(wú)限擴(kuò)大這種滋味：強(qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路來(lái)自牛仔的故鄉(xiāng)，是美國(guó)的最暢銷(xiāo)品牌；抽萬(wàn)寶路是典型的美國(guó)生活方式；美國(guó)主義的精髓在于個(gè)性、自由，鼓勵(lì)消費(fèi)者加入自由自在、無(wú)拘無(wú)束的“萬(wàn)寶路國(guó)度”。

20世紀(jì)的美國(guó)經(jīng)歷了工業(yè)化與城市化的滄桑巨變，人們不再在田野勞作，而走進(jìn)了工廠流水線，生活環(huán)境由鄉(xiāng)村向城市變遷。農(nóng)牧?xí)r代的田園生活一去不復(fù)返，人們?cè)阡摻钏嗟默F(xiàn)代城市中悵然若失卻無(wú)可奈何。這時(shí)候，萬(wàn)寶路帶著它的牛仔出現(xiàn)了。一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷豪氣的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原。萬(wàn)寶路強(qiáng)悍、粗獷的“牛仔精神”完美地體現(xiàn)了自由自主的價(jià)值觀，喚起了人們對(duì)田園生活的懷念，安撫和填補(bǔ)了失去自由后被壓抑束縛的社會(huì)心態(tài)。其實(shí)排除社會(huì)歷史背景的原因，哪個(gè)男人心中不向往自由馳騁躍馬揚(yáng)鞭的生活呢？“哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路！”極具煽動(dòng)性的品牌價(jià)值觀傳播給萬(wàn)寶路帶來(lái)了巨大財(cái)富，使其成為全球煙草品牌霸主。在香煙王國(guó)的眾多品牌中，萬(wàn)寶路無(wú)疑是最響亮的名字。盡管今日世界的控?zé)熇顺睕坝颗炫龋侨f(wàn)寶路在美國(guó)《商業(yè)周刊》和紐約國(guó)際名牌公司聯(lián)合推出的全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌價(jià)值為221.8億美元，居煙草行業(yè)第一位。