第一節(jié)　媒體戰(zhàn)略實施是一個再創(chuàng)造的過程

由于決策是人做出的，人畢竟不是神，人總會犯錯誤，所以媒體的戰(zhàn)略策劃不可能是盡善盡美的。如果要在策劃方案百分之百的正確以后再采取行動，那只有永遠等下去的份了。正如從上海開車到北京，假如你一定要等到“沒有交通堵塞、汽車性能沒有任何問題，沒有惡劣天氣，路上沒有喝醉酒的司機在駕乘，沒有其他想不到的意外”才上路，那你什么時間才能出發(fā)呢？聰明的駕駛員在告知目的地后只需創(chuàng)造性地應(yīng)對路上可能出現(xiàn)、并排除意想不到的險情乃至事故就可以了。

造成媒體戰(zhàn)略決策實施失敗的原因很多，但對實施不重視或重視不夠是罪魁。同樣的戰(zhàn)略方案，不同的人的實施結(jié)果不同。因為戰(zhàn)略決策不可能細化到媒體工作的每個細節(jié)，任何戰(zhàn)略決策都需要對戰(zhàn)略策劃進行再創(chuàng)造，否則就無法面對變化的環(huán)境。

克特（Kotter）認為^[1]，企業(yè)戰(zhàn)略實施失敗有七大原因：首先，沒有足夠的危機感、緊迫感，形不成企業(yè)對戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的渴求，使企業(yè)戰(zhàn)略管理失敗，使企業(yè)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失敗。其次，企業(yè)戰(zhàn)略實施，常涉及一些人的利益重組，而這些沒有強有力的權(quán)力、團隊支持是不可能堅持到底的。很多企業(yè)雖然有很好的面向未來的戰(zhàn)略策劃，但它們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略管理失敗，就是沒有形成強有力的企業(yè)改革、轉(zhuǎn)型團隊與領(lǐng)導(dǎo)。其三，缺乏企業(yè)憧憬的引導(dǎo)，使人們在戰(zhàn)略決策的實施中缺乏大的方向和共同的理想。其四，對企業(yè)的憧憬溝通理解不夠。企業(yè)憧憬溝通是企業(yè)塑造新形象、新行為的有力“武器”，而企業(yè)憧憬溝通的不足則使企業(yè)憧憬的偉大力量不能充分表達，企業(yè)發(fā)展的共識難以形成。其五，沒有鏟除企業(yè)戰(zhàn)略改革、轉(zhuǎn)型的障礙，使改革者陷入被圍攻的泥潭，企業(yè)的改革也就無從談起了。其六，沒有對企業(yè)的短期勝利進行系統(tǒng)地計劃與創(chuàng)造，使企業(yè)員工經(jīng)過長期努力看不到勝利的果實，從而失去發(fā)展、改革的信心。第七，宣布最后勝利太早，即在企業(yè)改革的成果還沒有成為人們的行為習(xí)慣，還沒有嵌入企業(yè)文化之中時，宣布轉(zhuǎn)型完成，造成企業(yè)舊習(xí)反彈。

媒體戰(zhàn)略決策的實施，要求媒體組織內(nèi)部的資源、結(jié)構(gòu)、人力、資本以及由這些要素有機結(jié)合形成的能力，智能功效與媒體的戰(zhàn)略策劃相配合，從而使媒體的戰(zhàn)略得以實現(xiàn)。這個過程，因媒體的不同而各異，因時事、人事的變化而各不相同。只有在總的原則框架下進行創(chuàng)造性的工作，才能完成對戰(zhàn)略決策的實施。

媒體戰(zhàn)略決策的實施要注意下面兩條原則：

其一，要預(yù)料種種困難。因為戰(zhàn)略決策本身就有對過去否定的成分，就是在超越過去的自我，也是在做一種過去不曾經(jīng)歷過的冒險。盡管策劃的方案很“可行”，但事實如何，還要在實踐中檢驗。其中遇到的困難肯定會不少，因此，不要抱盲目樂觀、片面接受的態(tài)度。

其二，發(fā)生困難時要勇敢地面對現(xiàn)實，絕對不能退縮、畏縮。成功的戰(zhàn)略實施不是行動之前就解決了所有的問題，而是在遭遇困難時能勇敢地面對，能夠想辦法克服。

因此，在媒體戰(zhàn)略的實施過程中，實施的操作者和管理者一定要有堅定的信心，最大限度地把決策的內(nèi)涵體現(xiàn)出來。此外，還應(yīng)保持心理的平整和平和，不要老是想去做最好的、最完美的，只要最適合于本媒體的，就是最理想的?！拔耶敃r真應(yīng)該那么做卻沒有那么做”，“如果我早開始做就好了”，“我早就料到了，只可惜沒有做”……如此等等的對決策的遲疑和徘徊的態(tài)度也是不可取的。一個好的決策如果胎死腹中，真的會讓人痛心不已。相反，如果一個好的決策能適時適地地貫徹落實，當然會給實施者帶來豐厚的回報和不盡的歡喜。

據(jù)說，拿破侖曾經(jīng)說過這樣一句話：“一個人只知道要往何處去，是不會走得很遠的?！倍襟w戰(zhàn)略決策的實施者顯然不是這樣，在他們行動之前，已經(jīng)知道了要往何處去，而且也知道了該乘坐什么樣的交通工具甚至在路上需要幾次換乘。他們需要克服的問題是必須立刻行動！很多決策者之所以在作出決策后遲遲不采取行動，其主要原因還在于有顧慮、有擔(dān)心，害怕失敗，這是人之常情。但我們知道，行動本身會增強人的信心，而不行動只會帶來恐懼。克服恐懼的辦法莫過于行動了。

一般來講，媒體戰(zhàn)略決策的實施涉及以下幾項基礎(chǔ)工作：1）建立有效的與媒體戰(zhàn)略思想一致的組織機構(gòu)；2）運用計劃、預(yù)算管理方法把媒體的資源運用到媒體戰(zhàn)略實施的各個方面、各個環(huán)節(jié)；3）建立推動戰(zhàn)略實施活動不斷改善的制度；4）形成適度有效的溝通系統(tǒng)；5）建立推動戰(zhàn)略實施的激勵機制；6）形成支持戰(zhàn)略實施的環(huán)境、文化；7）形成能夠自我完善與發(fā)展的組織能力、組織學(xué)習(xí)能力；8）形成強有力的實施戰(zhàn)略方案的領(lǐng)導(dǎo)團隊。

一、媒體戰(zhàn)略實施的階段

學(xué)者邵培仁、陳兵在《媒體戰(zhàn)略管理》中提出了媒體戰(zhàn)略實施的階段與基本原則。

媒體戰(zhàn)略的實施大致有發(fā)動階段、計劃階段、實施階段和控制與評估階段等四個階段。

1.發(fā)動階段

媒體若要想實施一項新的戰(zhàn)略，取得大多數(shù)員工的支持和擁護是必不可少的條件。但是在中國大多數(shù)媒體內(nèi)，由于習(xí)慣了傳統(tǒng)的做法，在戰(zhàn)略改革時往往會遇到層層阻力。因為任何一項新的戰(zhàn)略，總會涉及一些人的利益，免不了對人員和崗位實行新的組合。這也是最近幾年媒體產(chǎn)業(yè)實行企業(yè)化經(jīng)營“雷聲大、雨點小”的原因之一。因此，媒體領(lǐng)導(dǎo)者要了解職工群體中存在的思想傾向和意愿，研究如何將戰(zhàn)略付諸于實施。要及時對員工進行宣傳、培訓(xùn)、教育，講明實施媒體新戰(zhàn)略的重要意義，消除他們的疑慮，給予媒體新戰(zhàn)略以支持。

從某種程度上來說，媒體戰(zhàn)略實施是一個發(fā)動員工的過程。媒體產(chǎn)業(yè)在新的世紀正發(fā)生著巨大的變化，競爭的加劇使媒體不得不走創(chuàng)新求變的道路。媒體領(lǐng)導(dǎo)要同員工講清媒體產(chǎn)業(yè)變化給媒體帶來的機遇和挑戰(zhàn)，陳述原有戰(zhàn)略（如果此戰(zhàn)略不再實施的話）的各種弊端以及新戰(zhàn)略的優(yōu)點和可能存在的風(fēng)險等，使大多數(shù)員工能夠真正從內(nèi)心里接受富有挑戰(zhàn)性的媒體新戰(zhàn)略，并為之勤奮工作。但是，媒體領(lǐng)導(dǎo)必須要明確的是，爭取理解并不意味著退讓。任何退讓都會使制定的媒體戰(zhàn)略實施起來變形，最終難逃敗局。在發(fā)動員工的過程中，要盡力獲得戰(zhàn)略關(guān)鍵執(zhí)行人員的理解和支持，若有個別干部對新戰(zhàn)略不理解、不支持，甚至想方設(shè)法阻礙和破壞戰(zhàn)略實施時，媒體領(lǐng)導(dǎo)要考慮組織機構(gòu)和人員調(diào)整，以便為戰(zhàn)略實施減少阻力。

2.計劃階段

媒體管理者對媒體戰(zhàn)略外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行深入分析后，逐步形成了媒體戰(zhàn)略，相對來說，這有賴于他們的管理能力、判斷能力、敏感性和一定的經(jīng)驗積累。而媒體戰(zhàn)略實施則不同，它幾乎涉及媒體管理的所有職能活動，需要做大量的日常管理工作。把如何將一項新的媒體戰(zhàn)略實施與媒體日常經(jīng)營工作融為一體，將由誰來實施戰(zhàn)略，誰在什么時候做什么事情以及如何做好這些工作等都表述清楚，是確保媒體戰(zhàn)略順利實施的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)?？梢哉f，沒有計劃的行動就不可能完成任何重大的轉(zhuǎn)移。

媒體戰(zhàn)略只是規(guī)定了媒體在一定時期內(nèi)的方向和任務(wù)，一般不會提出十分具體的時間和數(shù)量。媒體戰(zhàn)略實施計劃是將選定的媒體戰(zhàn)略具體化，根據(jù)戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略重點，分清任務(wù)的主次和輕重緩急，明確有關(guān)工作量和完成它的期限。不編制具體的實施行動計劃，再好的媒體戰(zhàn)略也是無法實施的。必須注意的是，對于長期媒體目標及方針可以概略一些，但對于近期階段通常是一年之內(nèi)的媒體目標及方針應(yīng)該盡量詳盡一些。而且，編制戰(zhàn)略實施計劃者必須對新戰(zhàn)略有深刻的理解，一定要對此有認真的研究，而不能僅靠原有職能部門的匯報材料進行加減拼湊，這種拼盤式計劃，實施效果顯然不會理想。

媒體戰(zhàn)略計劃階段的主要內(nèi)容有：根據(jù)媒體戰(zhàn)略所規(guī)定的各項目標編制出較為詳細的戰(zhàn)略項目及其行動計劃。比如，媒體資金籌集計劃、媒體設(shè)備保證計劃、媒體人才選聘計劃等；討論確定每一個分戰(zhàn)略項目的負責(zé)人及工作小組人員；確定每一個戰(zhàn)略項目實施所需要的資源以及必要的時間，并估計可能出現(xiàn)的情況，事先擬定可行的調(diào)整計劃。

3.實施階段

媒體戰(zhàn)略的實施需要媒體有完備的領(lǐng)導(dǎo)機制和具有良好的政治素質(zhì)、管理素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、心理素質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)人員，同時，還需要媒體具有符合媒體實際情況的組織機構(gòu)和適應(yīng)時代需要和媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的媒體文化。按照經(jīng)濟理論，一項戰(zhàn)略的順利實施，除了與上述幾個因素有強烈的關(guān)系外，還與資源結(jié)構(gòu)與分配、信息溝通、控制和激勵制度有關(guān)。通過這些因素使媒體戰(zhàn)略真正進入媒體日常的經(jīng)營管理活動之中，使其制度化、規(guī)范化、穩(wěn)定化。

4.控制與評估階段

媒體戰(zhàn)略環(huán)境無時無刻不在變化著。這種變化有時會導(dǎo)致戰(zhàn)略實施困難甚至無法完成。因為當初制定媒體戰(zhàn)略時，環(huán)境可能沒有產(chǎn)生現(xiàn)在這樣劇烈的變化。比如，國家有關(guān)部門出臺關(guān)于媒體上市的政策將會對戰(zhàn)略產(chǎn)生決定性的影響。除了環(huán)境的不可預(yù)測帶來戰(zhàn)略實施偏差外，戰(zhàn)略本身過于籠統(tǒng)或者存在重大缺陷也是一個主要的原因。當然，還有許多因素會影響到媒體領(lǐng)導(dǎo)采取武斷的錯誤措施，媒體資金回籠狀況欠佳、關(guān)鍵人才的流失等。對于這種偏差情況，媒體若不及時發(fā)現(xiàn)并采取合適的措施加以控制、糾正，要想實現(xiàn)媒體戰(zhàn)略確定的目標幾乎是不可能的。因此，必須加強對媒體戰(zhàn)略實施的控制和評價，即定期檢查媒體各項戰(zhàn)略活動的進展情況，評價實施媒體戰(zhàn)略后的績效，將其與預(yù)定的戰(zhàn)略目標和績效標準相比較，找出戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生差距的原因，糾正偏差，使媒體戰(zhàn)略更好地適應(yīng)當前戰(zhàn)略環(huán)境，并早日實現(xiàn)媒體戰(zhàn)略的目標。

二、媒體戰(zhàn)略實施的原則

“實施戰(zhàn)略與其說是科學(xué)，其實更是藝術(shù)”^[2]。即使考慮得再周到，媒體戰(zhàn)略實施時仍會碰到許多不曾料到的情況。這時候，需要依據(jù)一定的基本原則進行處理。在媒體戰(zhàn)略實施時，必須貫徹以下四個原則。

1.堅持正確輿論導(dǎo)向原則

媒體新戰(zhàn)略的實施是媒體甚至整個媒體產(chǎn)業(yè)的改革，而媒體的改革應(yīng)該始終以堅持正確輿論導(dǎo)向為前提。媒體經(jīng)營同企業(yè)經(jīng)營有相似之處，但在屬性上是有區(qū)別的。媒體是事業(yè)屬性和商品屬性的統(tǒng)一體。現(xiàn)在有人提出，媒體按照國有企業(yè)經(jīng)營，這樣就不會出現(xiàn)類似的媒體商業(yè)化、私有化的偏差。這一種觀點關(guān)鍵還是忽略了媒體產(chǎn)品屬于意識形態(tài)領(lǐng)域這一重要特征。改革開放以來，中國的媒體產(chǎn)業(yè)取得了可喜的進步，這與媒體產(chǎn)業(yè)時刻確立正確的政治意識、責(zé)任意識是分不開的。所以，在媒體戰(zhàn)略實施時，必須堅持正確輿論導(dǎo)向原則，對黨和人民高度負責(zé)。

2.統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮原則

領(lǐng)導(dǎo)和指揮都是管理的重要職能。在戰(zhàn)略實施的過程中，保持統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)一指揮是很重要的。一項新的媒體戰(zhàn)略，理解最透徹、最深刻的應(yīng)當是媒體高層領(lǐng)導(dǎo)人員，因為他們基本上都是媒體戰(zhàn)略的制定者。他們所掌握的信息要比一般管理者和一般員工要多。堅持統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮原則，才能合理配置媒體資源、調(diào)整組織機構(gòu)和協(xié)調(diào)各方面的工作。為實施媒體戰(zhàn)略提供保證。另外，對于戰(zhàn)略實施過程中發(fā)生的問題，要盡量在小范圍、低層次解決。因為越是放到大范圍、高層次，則涉及的面越大，關(guān)系越復(fù)雜，媒體付出的代價也會很高。這要求媒體每一個部門都能接受上一級管理部門的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與指揮。

3.創(chuàng)新原則

媒體戰(zhàn)略在制定時因為受到信息決策時限、決策能力以及認識能力等許多因素的影響，在理論上可以達到最優(yōu)，實際上卻不可能。而且，媒體戰(zhàn)略實施過程中，媒體內(nèi)外部環(huán)境在不斷變化著，總會有新的情況出現(xiàn)。因此，只要主要的戰(zhàn)略目標基本達到預(yù)定目標，就可認為此媒體戰(zhàn)略是成功的。客觀地說，媒體也不可能按所定戰(zhàn)略一絲不差地行事，若如此，反倒成了一個簡單的、機械的執(zhí)行過程。其實，任何戰(zhàn)略都需要每一個參與者的大膽創(chuàng)新，因為新戰(zhàn)略本身就是對舊戰(zhàn)略的一種否定與修正，如果沒有創(chuàng)新精神，再合理的戰(zhàn)略也都會顯得不適宜。誠如許多戰(zhàn)略管理專家指出，戰(zhàn)略實施過程也可以是對戰(zhàn)略的創(chuàng)造過程。我們不妨可以這樣理解，媒體戰(zhàn)略的某些內(nèi)容有可能改變，只要不妨礙總體媒體戰(zhàn)略的實現(xiàn)，就是合理的。

4.應(yīng)變原則

如果媒體內(nèi)外部環(huán)境出現(xiàn)了重大變化，以至于原定戰(zhàn)略無法繼續(xù)實施，這時必須要對此戰(zhàn)略進行重大調(diào)整，必要時可以停止實施，減少損失。這就是戰(zhàn)略實施的應(yīng)變原則。隨機應(yīng)變，看起來十分簡單，一般的媒體領(lǐng)導(dǎo)者也都能想到，但實際操作起來，卻存在不少問題。應(yīng)變的難點在于要不要變、變多少和怎么變。如果戰(zhàn)略環(huán)境發(fā)生的變化實際并不重大，卻盲目修改了原定戰(zhàn)略，這很容易給人造成不穩(wěn)定的感覺，帶來消極后果。但是，如果戰(zhàn)略環(huán)境確實發(fā)生了深刻變化而媒體卻沒有意識到或不及時作出反應(yīng)，堅持原定戰(zhàn)略一意孤行，最終可能給媒體帶來巨大的損失。所以，戰(zhàn)略決策者、制定者、執(zhí)行者應(yīng)時刻以應(yīng)變的觀念觀察戰(zhàn)略環(huán)境的變化，一旦超出一定的范圍時，就要對戰(zhàn)略進行必要調(diào)整。