二、數(shù)據(jù)不是惟一

數(shù)據(jù)是這么重要，但又如此問題重重，作為決策者，就需要考慮更多的問題。正如海王公司總經(jīng)理高錦民所說的：“制定一個精準的媒體投放策略的成本遠遠低于用于媒體投放的廣告?zhèn)鞑コ杀?，但如果策略失誤，導致的卻不單只是浪費策略制定成本那么簡單，而且還包括了成千上萬，甚至上億元的廣告費用！”所以，無論是廣告主還是廣告公司，在媒介投放策略的制定上無不煞費苦心。

媒體投放策略的制定是一個復雜的過程，媒介環(huán)境也非常復雜，即使數(shù)據(jù)100％地正確，如果只有數(shù)據(jù)，也肯定不能完成策略的制定。投放效果數(shù)據(jù)分析軟件可以就一個問題給出10個不同的投放方案，但到底選用哪一個，則需要綜合多方面因素來考慮。綜合考慮的能力往往就來自于長年累月實際經(jīng)驗的累積，“數(shù)據(jù)終究只是一種工具，重要的是對它的分析和利用而不能受到數(shù)據(jù)的束縛，”王小姐這樣說。

從廣告主的角度來看，媒介投放策略需要企業(yè)廣告部或企劃部、銷售部或市場部等多部門、多環(huán)節(jié)的通力配合。高錦民認為，“企業(yè)自身的市場情況如何？需要什么樣的廣告支持？廣告主本身其實比一般的代理公司更清楚。”海王的一般做法是：在分析大量數(shù)據(jù)報告（包括市場銷售、媒體分析及目標市場的目標消費者型態(tài)等數(shù)據(jù)）的基礎之上，先制定一個策略框架，再交由專業(yè)的媒體代理公司具體細化與執(zhí)行。

廣告公司會在與客戶服務人員溝通的基礎上，綜合考慮創(chuàng)意、廣告目的和競爭品牌的投放等因素，最后決定媒介計劃。如果是一個創(chuàng)意非常出色、對圖片質(zhì)量要求比較高的形象廣告，選擇印刷質(zhì)量好的報紙的可能性就會大一些；如果要做促銷廣告，選擇當?shù)匕l(fā)行量最大的晚報的效果會更好。兩個實力相當?shù)母偁帉κ衷诿浇橥斗派弦矔o追不舍。像摩托羅拉和諾基亞、可口可樂和百事可樂、麥當勞和肯德基，其廣告的身影往往也會在同一個地方出現(xiàn)，你在馬路東邊有塊路牌，我就可能會在馬路西邊出現(xiàn)。但是如果與競爭對手實力相差很大，可能就要避其鋒芒了。

但是，值得警惕的一個事實是，在國內(nèi)一些數(shù)據(jù)服務商的數(shù)據(jù)質(zhì)量無法保證的前提下，一些廣告公司以數(shù)據(jù)不可信為由，走向了另一個可怕的極端。黃升民教授認為，現(xiàn)在已經(jīng)有一些4A公司感染了國內(nèi)某些公司的惡習，與媒體合謀騙廣告主的錢。如果這種狀況繼續(xù)下去，毀滅的將是整個市場。