第六章　目標市場營銷

【學習提示】市場是產品或服務的實際或潛在購買者。然而，購買者實在太多，購買者的需要和購買行為有著很大的差異。因而，企業(yè)營銷成功的關鍵在于發(fā)現和評價市場機會，進行正確的市場定位。

通過本章的學習，掌握市場細分的標準、原則和方法;目標市場選擇的模式和戰(zhàn)略，市場定位的方式和策略。

讀一讀

中國的香煙消費者大多知道“萬寶路”，但很少知道生產、經銷“萬寶路”香煙的公司叫菲力浦摩里斯公司。正是這家公司在1970年買下了密爾瓦基的米勒啤酒公司，并運用市場細分策略，使米勒公司躍居該行業(yè)頭把交椅，成了啤酒業(yè)的老大。

原來的米勒公司是一個業(yè)績平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率僅為4%。到1983年，在菲力浦摩里斯的經營下，米勒公司的市場占有率達到21%，僅次于排第一位的布什公司(其市場占有率為34%)，但已將排名第三、四位的公司遠遠拋在了后頭，以至于當時人們普遍認為米勒公司創(chuàng)造了一個奇跡。

米勒公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡，關鍵在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，實施了該公司曾使“萬寶路”成功的營銷技巧，即市場細分策略。

首先，米勒公司在做出營銷決策前，先對市場做了認真的調查。他們發(fā)現，根據對啤酒飲用程度的不同，可將消費人群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的8倍。結果一出來，米勒公司馬上意識到他們面對的是怎樣一個消費群體:多數為藍領階層，年齡在30歲左右，愛好體育運動。于是，米勒公司果斷地決定對“海雷夫”啤酒進行重新定位，改變原先在消費者心中“價高質優(yōu)的精品啤酒”形象。將其消費人群從原先的婦女及社會高收入者轉向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者。

重新定位還表現在米勒公司的新廣告上。整個廣告是面向那些喜好運動的藍領階層。廣告畫面中出現的都是一些激動人心的場面:年輕人騎著摩托車沖下陡坡，消防隊員緊張地滅火，船員們在狂風巨浪中駕駛輪船……甚至還請來了籃球明星助陣。為配合廣告攻勢，米勒推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，又能很好地滿足那些輕度飲用者的需求———少量。新產品上市后，市場反應熱烈，很快贏得了藍領階層的喜愛。米勒公司并沒有就此罷手，他們決定乘勝追擊，又進入了他們細分出來的另一個市場———低熱度啤酒市場。開始，許多啤酒商并不看好米勒公司的這一決策，認為他們進入了一個“根本不存在市場的市場”。但米勒公司并沒有放棄，他們依然從廣告宣傳上著手，反復強調該種啤酒———“萊特”的特點:低熱度，不會引起腹脹，口感與“海雷夫”一樣的好。同時，還對“萊特”進行了重新包裝，在設計上給人以高質量，男子氣概濃，奪人眼目的感覺。在強大的廣告攻勢下，整個美國當年的銷售額就達200萬箱，并在以后幾年迅速上升。

在占領了低檔啤酒，低熱度啤酒這兩個細分市場后，米勒公司又開始了新的挑戰(zhàn)，它將進軍高檔啤酒這一細分市場，將原本在美國很受歡迎的德國啤酒“老溫伯”買了下來，開始在國內生產。廣告宣傳中，一群西裝革履的雅皮士高舉酒杯，說著“來喝老溫伯”，這一舉措大大擊垮了原先處于高檔啤酒市場領導地位的“麥可龍”。

在整個20世紀70年代，米勒公司的啤酒營銷取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市場份額已高達21.1%，總銷售收入達26億美元，成了市場的龍頭老大，被人們稱為“世紀口味的啤酒公司”。

想一想

米勒公司的成功說明了什么問題?你怎樣看待米勒公司的系列做法?在我們身邊是否有類似案例?

聽一聽

米勒公司在充分的市場調研的基礎上首先進行了準確的市場細分，即將消費者群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的8倍。其次是明確地選擇了第二類消費者群，并對產品重新進行了市場定位，改變原先在消費者心中“價高質優(yōu)的精品啤酒”形象。將其消費人群從原先的婦女及社會高收入者轉向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者和喜好運動的藍領階層。