文案既然是軟文中具有引領(lǐng)作用的要素，創(chuàng)作時(shí)就不應(yīng)該忽視文案和軟文中其他各種要素相互之間取得密切配合的重要性。文案，以及包裝文案的版式、圖片等形成的視覺(jué)表現(xiàn)，可以說(shuō)類(lèi)似于人體的骨骼與肌肉的關(guān)系。我們必須先形成骨骼，然后在骨骼的基礎(chǔ)上，將肌肉附著其上，兩者缺一不可，相互依存。單單存在文案，這只是一具骨架，沒(méi)有生機(jī)與活力；單單存在配圖，這也只是一副皮囊，沒(méi)有支撐和力量；兩者合理結(jié)合，絕佳的文案配上合適的配圖，有功力，也有顏值，有閱讀量，就能帶動(dòng)消費(fèi)。

1.2.1文字要有功底

什么樣的文字才是有功底的文字，這可能是困擾著大多數(shù)軟文創(chuàng)作者已久的一個(gè)問(wèn)題。沒(méi)有功力的文案就好像一杯白開(kāi)水，它“太平淡了”，沒(méi)有咖啡的“苦中芳香”；它“不容易記住”，沒(méi)有檸檬水的“后味無(wú)窮”；它“沒(méi)有亮點(diǎn)”，沒(méi)有蜂蜜水的“意味雋永”。而我們要做的，就是寫(xiě)出一篇篇“有嚼頭”“有新意”的軟文，它是軟文創(chuàng)作者洞察力、思維銳度和文字水平的完美合體。這不僅要求文案內(nèi)容上極富新奇的創(chuàng)意，并且還應(yīng)當(dāng)在字里行間洞察人心，它總能一語(yǔ)中的，識(shí)破受眾內(nèi)心的小心思，戳破一些小陰暗、小確幸、小甜蜜，讓受眾感慨“還是這篇軟文、這個(gè)產(chǎn)品懂我啊”，等到下次再遇到相似情形時(shí)就能在一瞬間想起我們所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，產(chǎn)生記憶點(diǎn)和回憶，進(jìn)而提升對(duì)品牌和產(chǎn)品的興趣和好感度，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)格局。

與其畫(huà)餅充饑，不如實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。抽象的描述往往不容易讓人理解，我們舉個(gè)例子來(lái)進(jìn)一步闡述。

如果讓我們給一家健身房設(shè)計(jì)一則文案，我們又應(yīng)當(dāng)如何下筆呢？第一種文案我們可以這樣寫(xiě)：

一流的健身器材，一流的健身教練，練出完美身材。

看到這則軟文，受眾首先浮現(xiàn)在腦海中的問(wèn)題便是：“什么樣的器材和教練算一流？而什么樣的身材又稱(chēng)得上完美呢？”這一類(lèi)的文案其實(shí)很常見(jiàn)，在語(yǔ)法結(jié)構(gòu)上使用了一些極端的形容詞和無(wú)意義的押韻，只求能夠在一瞬間讓人們記住這句話。而這類(lèi)文案大多出現(xiàn)在淘寶、京東、天貓等電商品牌的無(wú)數(shù)產(chǎn)品詳情頁(yè)上，以及滿大街的紙質(zhì)印刷單、小廣告中，受眾已經(jīng)見(jiàn)過(guò)它們太多次，但它們始終走不到受眾的心里去。

第二類(lèi)文案我們可以這樣寫(xiě)：

每天健身一小時(shí)，減壓、減肥又塑形。

看到這則軟文，受眾首先浮現(xiàn)在腦海中的一個(gè)“小九九”便是：“道理我都懂，但是我就是不想去鍛煉啊！”這一類(lèi)型的文案已經(jīng)開(kāi)始拋棄云里霧里的形容詞，從文筆生動(dòng)轉(zhuǎn)向了樸實(shí)無(wú)華，希望能夠跟受眾講道理，用勸解性的文字，樸實(shí)無(wú)華的循循善誘，給受眾指出“明路”?？墒鞘聦?shí)往往事與愿違，在這個(gè)信息爆炸時(shí)代，這條“明路”，受眾也知道，他們聽(tīng)過(guò)的道理不比你少，“道理我都懂，就是懶得動(dòng)”才是擺在眾多軟文創(chuàng)作者面前的現(xiàn)實(shí)。不把這座大山搬開(kāi)，不把血淋淋的真相剖開(kāi)，給受眾一個(gè)直觀的感受，是很難影響受眾的決策和判斷的。

而最后一類(lèi)的文案我們可以這樣寫(xiě)：

不開(kāi)心的時(shí)候，流淚不如流汗。

這個(gè)效果就相當(dāng)于跟老公吵架，跟男朋友拌嘴后的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。受眾很容易在心理給自己形成暗示，“最近和男朋友三天一小吵五天一大吵，好煩惱好生氣哦，干脆去健身房辦張卡吧，用買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、吃吃吃來(lái)化解心中的憤怒吧”。文案也可以這么寫(xiě)：“你有160斤重，你的悲傷和恥辱比你更重?！边@則文案完全、直接地將現(xiàn)實(shí)揭露在我們的面前，胖子的人生太艱辛了，除了體重，還有悲傷和羞辱，不蒸饅頭爭(zhēng)口氣，還不如趕緊去健個(gè)身，瘦成一道閃電。當(dāng)然，這個(gè)文案還可以這么寫(xiě)：“每次洗完澡站在鏡子前，都舍不得穿上衣服?！边@句話簡(jiǎn)直一語(yǔ)雙關(guān)啊，身材差的穿什么都不好看，而身材好的什么都不穿更好看，在這個(gè)撞衫不可怕，誰(shuí)丑誰(shuí)尷尬的時(shí)代，健身才是王道啊。

相對(duì)于前兩類(lèi)文案，最后一類(lèi)文案更懂道理，更會(huì)洞察受眾的心理，也適當(dāng)?shù)厥褂昧藙?chuàng)作技巧和文字游戲。它不同于第一類(lèi)文案，從健身房本身說(shuō)起，忽略掉“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”的因素，從健身入手，也洞察到了第二類(lèi)文案中“減壓、減肥、塑形”背后那些活生生的原因，每一句文案都有場(chǎng)景，有生活，有畫(huà)面感。同時(shí)，也在文字上也運(yùn)用了一些小技巧，比如“流汗”和“流淚”兩種鮮明的事實(shí)進(jìn)行比照、將抽象的“悲傷”“恥辱”的重量和具象的“160斤”的體重相互對(duì)比，一針見(jiàn)血；以及從每個(gè)人都會(huì)在“洗完澡后照鏡子”這一常見(jiàn)小動(dòng)作入手，進(jìn)行調(diào)侃和延伸?？梢哉f(shuō)，最后一類(lèi)的文案才算得上是有功底的文字，字字見(jiàn)力，句句見(jiàn)心。

1.2.2圖片要有顏值

隨著圖文時(shí)代的到來(lái)，在軟文營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，“圖文并茂”的規(guī)則已然成了軟文中新的亮點(diǎn)。在了解了軟文的文字如何有功底之后，再加入有顏值的圖片，才能讓軟文更加吸引人。

那么在軟文中應(yīng)當(dāng)如何配圖呢？下面我們將進(jìn)一步來(lái)進(jìn)行講解：

首先，軟文的配圖應(yīng)當(dāng)具有形象性。軟文中配圖的形象性主要體現(xiàn)在兩方面：第一，視覺(jué)沖擊力大，即圖片對(duì)受眾的視覺(jué)刺激和心理震撼能力強(qiáng)。在軟文中配圖就在于圖片能否抓住受眾的眼球，吸引他們的注意，激起受眾的閱讀愿望。第二，看圖片能否反映軟文創(chuàng)作者的真情實(shí)感。根據(jù)軟文的文案來(lái)判定，如果軟文中是以故事的形式展現(xiàn)的，那么根據(jù)我們針對(duì)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，其主要表現(xiàn)對(duì)象就應(yīng)該是我們的潛在消費(fèi)者。在具體的故事中，如果貼近每個(gè)人的生活，那么每個(gè)人都會(huì)有自己的情感流露、外部動(dòng)作，以及一系列的心理活動(dòng)。軟文的配圖在某種程度上能夠達(dá)到文字所不能達(dá)到的效果，在文案的故事發(fā)展中，用圖片捕捉故事過(guò)程中人物內(nèi)心流露的情感心態(tài)，使得受眾能夠進(jìn)入軟文的“套路”之中，軟文中圖片的人物形象才能活起來(lái)，畫(huà)面才能動(dòng)起來(lái)，才能更好地讓受眾產(chǎn)生共鳴，引發(fā)思考，進(jìn)一步了解產(chǎn)品，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)。

其次，軟文配圖應(yīng)當(dāng)具有直觀性。軟文中的圖片以線、形、色、質(zhì)為語(yǔ)言，配合文案將產(chǎn)品的形象，按照合理引入、吸引受眾、深入構(gòu)建、產(chǎn)品介紹等流程呈現(xiàn)在受眾的面前。當(dāng)然，也有許多軟文的圖片在給予受眾產(chǎn)品的直觀印象后，其表達(dá)的思想內(nèi)容、蘊(yùn)含的介紹性話語(yǔ)、搞笑性內(nèi)容仍然可以給受眾帶去深深的思考和長(zhǎng)久的回味。

例如：哈藥三精曾經(jīng)推出過(guò)的關(guān)于《小兒缺鈣怎么辦？》的一篇軟文中，如果單純地引出小兒缺鈣會(huì)引發(fā)多汗、夜驚、好哭等問(wèn)題，可能并沒(méi)有太多的人能夠記住。所以，為了幫助大家更好地了解小兒缺鈣會(huì)出現(xiàn)的癥狀，這篇軟文的創(chuàng)作者便在軟文中插入了生動(dòng)形象的圖片，顯示出小兒缺鈣的典型表現(xiàn)。

就是這樣一張圖片，放在軟文之中，直觀清晰，用圖片將孩子們可能出現(xiàn)的癥狀生動(dòng)、傳神地展現(xiàn)在受眾面前，使得受眾一眼就可以看出其中的嚴(yán)重性，拉動(dòng)受眾更積極地消費(fèi)。

最后，軟文圖片應(yīng)當(dāng)具有有趣性。盡量不要每一篇都是赤裸裸的產(chǎn)品圖片，最好結(jié)合自己的生活發(fā)一些與產(chǎn)品相關(guān)的圖片，這樣看起來(lái)既真實(shí)，又做了宣傳，而且很有人情味，不是冷冰冰、赤裸裸的廣告，受眾閱讀起來(lái)也更有意思。

鏈接

有人說(shuō)：“一張好圖等于100個(gè)文字?！闭f(shuō)起軟文的配圖，很多軟文創(chuàng)作者都是一把辛酸淚。多少優(yōu)質(zhì)的文案，多少嘔心瀝血的好點(diǎn)子，多少絞盡腦汁想出的好營(yíng)銷(xiāo)方案，往往就是因?yàn)榕鋱D的差池，而使得文案與好的首頁(yè)推廣、前排搜索擦肩而過(guò)。所以，無(wú)論你是軟文創(chuàng)作者還是會(huì)議主辦方，熟練掌握選圖和配圖技巧都異常重要。

名人名言

米爾斯·亨利

廣告根據(jù)金錢(qián)的邏輯進(jìn)行操作。這是一種起作用的邏輯，即它出售商品。

米爾斯·亨利，美國(guó)心理學(xué)家，行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人。他將心理學(xué)的觀點(diǎn)應(yīng)用于商業(yè)廣告上，展現(xiàn)了行為主義的強(qiáng)大威力，并在很大程度上改變了美國(guó)廣告業(yè)的性質(zhì)。