案例十五　精工表譽滿全球的奧秘

1964年東京奧運會結(jié)束后不久,曾有日本人訪問羅馬。在一家餐廳里,當(dāng)侍者看著一位日本人手腕上戴的是瑞士產(chǎn)品時,竟疑惑地問:“您真的是日本人嗎?”詫異什么?日本人竟然沒帶在東京奧運會上叱咤風(fēng)云的國粹——精工表。侍者的態(tài)度不僅反映了公眾對精工表的評價,實際上也說明了精工計時公司借助奧運會開展的公關(guān)關(guān)系活動的成功。從某種意義上講,這也是對該公司公共關(guān)系活動的最好評價。精工計時公司的公關(guān)計劃是如何實施的呢?

一、精心策劃運籌帷幄

功夫不負有心人。精工表飲譽東京奧運會,其公共關(guān)系戰(zhàn)略要追溯到四年前,當(dāng)奧運會一經(jīng)宣布將在東京舉行,日本主辦單位決定的第一件事,就是大會的計時裝置要使用日本的國產(chǎn)表。而在這之前奧運會使用的計時裝置幾乎全部是瑞士產(chǎn)品。當(dāng)東京奧運會決定首次使用日本表后,奧運會的有些人士曾深感不安,唯恐發(fā)生了故障時大會難堪。

日本精工計時公司決心消除人們的種種顧慮,制定了“讓全世界的人都了解精工的計時是世界一流的技術(shù)與產(chǎn)品”的公共關(guān)系計劃,確立“榮獲全世界的信賴”為公共關(guān)系目標(biāo),“世界的計時——精工表”,作為公共關(guān)系活動的主題。為此,精工計時公司著手制定并實施了一項長達四年之久的整體計劃,開始了一場史無前例的公共關(guān)系活動。

二、巧妙實施逐層推進

首先,精工計時公司派遣企業(yè)的公關(guān)人員到羅馬奧運會,進行“歐米加”計時裝置的現(xiàn)狀設(shè)施使用情況調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果,決定產(chǎn)品開發(fā)的程序,擬定全盤公共關(guān)系計劃。同時,各公司也開始進行多種多樣的計時裝置技術(shù)開發(fā)工作。隨著計時裝置開發(fā)工作的順利進行,精工計時公司的公共關(guān)系計劃也已策劃成熟。調(diào)查研究工作結(jié)束以后,整個公共關(guān)系計劃便分為三個階段實施。

第一階段主要是全力以赴地開發(fā)計時裝置技術(shù)并同時說服主辦單位使用該企業(yè)的產(chǎn)品。另外,會場的布置也須征得國立競技場和東京都政府的認(rèn)可。精工計時公司一方面積極從事游說工作,另一方面將新開發(fā)的計時裝置提供給日本國內(nèi)舉辦的各種運動會作為實驗之用,其目的是為了向各委員會證明精工技術(shù)的可信度。真誠努力終結(jié)碩果,奧運會于1963年5月正式?jīng)Q定東京奧運會全部使用精工計時裝置。

第二階段,在改進技術(shù)的同時,展開了以“精工的競技計時表用于東京奧運會”為主題的公共關(guān)系活動。為了在世界范圍內(nèi)大造輿論,精工準(zhǔn)備了奧運會預(yù)備會上所需的宣傳手冊,廣告宣傳也緊鑼密鼓地開展。

進入奧運會前的第三階段,公共關(guān)系的各種計劃先后付諸實施,報紙、廣播、電視等在報道與奧運會有關(guān)的消息時,都或多或少地涉及精工表,從而造成了“東京奧運會必須使用精工計時裝置”的輿論。

由于精工與奧運會完美結(jié)合,公共關(guān)系活動收到了奇效。當(dāng)東京體育館室內(nèi)比賽大廳的精工計時裝設(shè)置完成后舉行盛大的落成典禮時,精工的技術(shù)被夸耀為日本科學(xué)的精華、無與倫比的結(jié)晶,終于實現(xiàn)了“精工——世界的計時表”這一目標(biāo)。

精工計時公司為這次長達四年的公共關(guān)系戰(zhàn)役投入的資本是:85名技術(shù)員與890名作業(yè)員以及數(shù)億日元的財富。然而,公關(guān)成就的最好例證便是開篇的故事,在羅馬人眼里,精工表可以和瑞士表媲美。這足以說明精工計時公司此項公共關(guān)系活動的效果。

(資料來源:張巖松等《公共關(guān)系案例精選精析》,經(jīng)濟管理出版社,2000年)

案例評析：

精工表的這次活動可以稱為公共關(guān)系活動的杰作,其成功之處是:

1.巧妙借助奧運會這個世人關(guān)注的舞臺,演繹自己的傳奇。因為奧運會是全球矚目的體育大事,能夠搭上邊就是實力的體現(xiàn)。

首先他們?yōu)槠洚a(chǎn)品爭取到了東京奧運會計時裝置的使用權(quán),然后印制“精工的競技計時裝置將用于東京奧運會”的宣傳手冊廣為發(fā)放,此后通過報紙廣播和電視等媒介進一步提升精工表的形象。

2.在每一個環(huán)節(jié),精工公司都充分開展了卓有成效的公關(guān)活動,結(jié)果是在奧運會開幕前就形成了一個強大的輿論:非用精工產(chǎn)品不可。