案例九　春天的故事——“昆明”旅游形象廣告片

像經(jīng)營(yíng)品牌一樣管理城市

其實(shí),城市形象廣告確實(shí)很多地方與產(chǎn)品形象廣告是相同的,而正如經(jīng)營(yíng)品牌一樣,人們同樣可以用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法去管理城市。也就是說(shuō),將城市看作一個(gè)企業(yè),將城市的未來(lái)發(fā)展視為產(chǎn)品,像分析品牌的優(yōu)劣勢(shì)一樣去分析城市外部、內(nèi)部的環(huán)境,找出它在全球性競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)及面臨的機(jī)遇和威脅,確定它的目標(biāo)市場(chǎng),從而針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),制定城市建設(shè)規(guī)劃,提供政策、資源、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境、文化等相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)組合,吸引游客、工廠、公司、投資者、居民等,此謂之——城市營(yíng)銷(xiāo)。

城市營(yíng)銷(xiāo)必須體現(xiàn)市場(chǎng)需求導(dǎo)向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)兩個(gè)基本原則,實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)的分析,主要有以下兩方面的內(nèi)容:

1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析。從一定意義上講,城市營(yíng)銷(xiāo)就是努力讓城市內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境相適應(yīng)的過(guò)程,通過(guò)環(huán)境分析,做到知己知彼、避實(shí)就虛、出奇制勝。

2.對(duì)企業(yè)、居民和旅游者等“城市產(chǎn)品”的消費(fèi)者進(jìn)行分析。細(xì)分市場(chǎng),確定市場(chǎng)定位和目標(biāo),樹(shù)立城市地位和角色的品牌形象。

昆明天天是春天

21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)。風(fēng)馳公司的策劃人已經(jīng)意識(shí)到,“感覺(jué)”正是消費(fèi)者所需要的。正因?yàn)槿绱?不少?lài)?guó)際著名品牌如雨后春筍般扎根于中國(guó)。因?yàn)槠放破鋵?shí)也是一種感覺(jué),此時(shí)的消費(fèi)已經(jīng)超出了單一的產(chǎn)品屬性的消費(fèi),而更多地轉(zhuǎn)向品牌附加價(jià)值的消費(fèi)。

可以說(shuō),當(dāng)時(shí)的昆明市領(lǐng)導(dǎo)的決策是英明的——以旅游推城市形象,正符合中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì),但在當(dāng)時(shí),這種做法無(wú)疑是“第一個(gè)吃螃蟹”的行為。

那么,昆明究竟有一些什么優(yōu)勢(shì),足以長(zhǎng)久支撐昆明的旅游形象呢?

昆明,這個(gè)高原城市是云南省省會(huì),具有2400多年的歷史,是云南省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、交通的中心,同時(shí)也是我國(guó)著名的歷史文化名城和優(yōu)秀旅游城市。

昆明地處云貴高原中部,市中心海拔1 891米。屬于低緯度高原山地季風(fēng)氣候,由于受印度洋西南濕氣流的影響,日照長(zhǎng)、霜期短、年平均氣溫15℃氣候溫和,夏無(wú)酷暑,東無(wú)嚴(yán)寒,四季如春,氣候宜人。每年從12月到第二年的3月,一群群躲避北方寒風(fēng)的紅嘴鷗和其他鳥(niǎo)類(lèi),萬(wàn)里迢迢飛到氣候宜人的昆明。

昆明還是自然景觀和人文景觀的薈萃之地。悠久的歷史、獨(dú)特的地質(zhì)結(jié)構(gòu),為昆明留下了眾多的文物古跡和風(fēng)景名勝。昆明市是一個(gè)發(fā)展中的國(guó)際旅游城市,目前,已成為以世博會(huì)為中心的集自然風(fēng)光和民族風(fēng)情為一體多功能的四季皆宜的旅游勝地。

昆明市是云南省的交通樞紐、通信中心及中國(guó)面向東南亞的口岸。昆明機(jī)場(chǎng)是中國(guó)五大國(guó)際航空港之一,有飛往仰光、曼谷、新加坡等地的6條國(guó)際航線,通往香港的1條地區(qū)航線和通往國(guó)內(nèi)各大中城市的約40條航線,以及省內(nèi)的7條航線。現(xiàn)有昆明至成都、昆明至南寧、昆明至貴陽(yáng)、昆明至河口等12條鐵路干支線,還有省內(nèi)的多條鐵路。昆明的公路四通八達(dá),有5 000多公里的公路通往省內(nèi)各地和鄰省鄰國(guó)。

更為重要的是,昆明具有得天獨(dú)厚的氣候條件。“天氣常如二三月,花枝不斷四時(shí)春”,昆明不知從何時(shí)起,就一直有著一頂不可替代的桂冠——春城。這倒讓我們對(duì)確定單一而又精準(zhǔn)的訴求,撿了一個(gè)便宜。來(lái)源于生活,而又高于生活的“昆明天天是春天”的創(chuàng)意表現(xiàn),精確地把握了人們對(duì)昆明的印象及從骨子里表現(xiàn)出的對(duì)春天的喜愛(ài)和對(duì)自然的向往。

在廣告片的創(chuàng)意過(guò)程中,有一個(gè)廣告人必須面對(duì)而又必須理解的嚴(yán)酷事實(shí),就是電視機(jī)前的觀眾基本都是不愛(ài)看廣告的。所以廣告片只有“好看”才有機(jī)會(huì)同眾多的讓人目眩神迷的電視劇或電視綜藝節(jié)目等“爭(zhēng)春”。就如同好萊塢的大片必須有驚險(xiǎn)、艷情、搞笑的定式一樣,廣告片的好看也有著三個(gè)讓人百看不厭的主角——小孩、動(dòng)物和美女,這也就是我們?cè)诒緩V告片中讓撒尼族小孩和會(huì)踩著鼓點(diǎn)舞蹈的大象、孔雀以及正在梳妝打扮的美麗民族少女,在畫(huà)面中交替出現(xiàn)的初衷。

2000年1月1日,昆明市旅游形象廣告在中央電視臺(tái)一套節(jié)目黃金時(shí)段投放,期限一年。出資的單位有昆明市政府各風(fēng)景名勝、旅游購(gòu)物單位和不少的賓館飯店和旅行社。一次同時(shí)面對(duì)這么多的客戶(hù),壓力自然不輕。還好,片子播出后效果良好,不僅效塑造了昆明旅游城市的形象,同時(shí)還榮獲“中國(guó)首屆國(guó)際影視大獎(jiǎng)賽十大廣告獎(jiǎng)”。昆明市當(dāng)年的旅游銷(xiāo)售收入則上升了60.7%,創(chuàng)歷史之最。

(資料來(lái)源:云南昆明風(fēng)馳傳媒有限公司)

案例評(píng)析：

城市宣傳在廣告中并不多見(jiàn)。該廣告成功之處是:

1.充分展示了昆明得天獨(dú)厚的自然、人文和歷史方面的優(yōu)勢(shì),結(jié)合現(xiàn)代人渴望回歸自然,渴望春天的心理渴求來(lái)充分展示昆明的魅力。

2.對(duì)昆明的市政管理、交通情況的介紹親切自然,大大方便了旅游者,加深了人們對(duì)該城市的好感。