（主創(chuàng)單位：廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司）

推介詞

對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，即便是打響一個(gè)品牌都已經(jīng)很不容易，何況是讓旗下不同品類的不同品牌都能國(guó)內(nèi)知名，甚至在營(yíng)銷推廣上還能互相促進(jìn)。廣藥集團(tuán)的王老吉、白云山等品牌，便是充分運(yùn)用整合營(yíng)銷手段，將在產(chǎn)品錯(cuò)位互補(bǔ)的同時(shí)又盡量共享品牌影響力，可謂企業(yè)多品類產(chǎn)品協(xié)同開展品牌營(yíng)銷的絕佳范例。

繼2014年“何濟(jì)公”“潘高壽”“天心”3件商標(biāo)獲馳名商標(biāo)后，2015年2月，國(guó)家工商總局商評(píng)委又認(rèn)定“廣藥集團(tuán)”商標(biāo)為中國(guó)馳名商標(biāo)。作為全國(guó)最大的制藥企業(yè)集團(tuán)，2014年廣藥連續(xù)第三年獲國(guó)家工信部發(fā)布的“中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)榜”冠軍，而旗下的王老吉、白云山等知名品牌也在這一年大放異彩。

其中，王老吉“紅罐之爭(zhēng)”中連勝8場(chǎng)官司，包括紅罐裝潢案等多場(chǎng)訴訟一審判決在2014年集中勝訴。在此基礎(chǔ)上，廣藥創(chuàng)新營(yíng)銷方式，不斷強(qiáng)化王老吉品牌的“涼茶始祖”概念。如2014年3月王老吉推出的新廣告語(yǔ)“怕上火，認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”，在“怕上火”功能性定位之上，凸顯了“正宗”元素。又如2014年11月獲得“全球歷史最悠久的涼茶品牌”吉尼斯世界紀(jì)錄。這些手段，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)王老吉的品牌認(rèn)知，以此區(qū)隔競(jìng)品，回歸到“行業(yè)開創(chuàng)者”的定位上進(jìn)行品牌傳播，在傳播立場(chǎng)上化被動(dòng)為主動(dòng)。

廣藥集團(tuán)王老吉涼茶發(fā)展戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì)

與此同時(shí)，廣藥并未停留于宣示王老吉的“正統(tǒng)”，而是根據(jù)對(duì)消費(fèi)群體的調(diào)研，正式對(duì)外發(fā)布了“時(shí)尚、科技、文化”的“品字形”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。在該框架下，其2014年做了多個(gè)出彩的營(yíng)銷項(xiàng)目。如2014年6月，借勢(shì)《舌尖上的中國(guó)2》拍攝原創(chuàng)微紀(jì)錄片《平衡》，獲得了2014金投賞創(chuàng)意獎(jiǎng)以及2014中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)的互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)，并在此基礎(chǔ)上又聯(lián)合浙江錢江頻道打造美食節(jié)目《味道》，并通過(guò)微博微信等新媒體端口發(fā)起“跟著王老吉吃正宗”線下活動(dòng)。

整個(gè)互動(dòng)整合營(yíng)銷有力配合了王老吉在餐飲渠道上的開拓和深耕，成功實(shí)現(xiàn)了圍觀受眾向消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)化。2014年成為王老吉餐飲渠道爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，目前王老吉在全國(guó)餐飲渠道的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到60%，進(jìn)入飲料行業(yè)前三；2014年預(yù)計(jì)總銷量超過(guò)200億元，三年來(lái)年復(fù)合增長(zhǎng)190%，創(chuàng)下在中國(guó)的飲料行業(yè)單一品牌體量、單一品牌年復(fù)合增長(zhǎng)紀(jì)錄。

2014年9月18日，廣藥另一個(gè)明星產(chǎn)品白云山“金戈”正式上市，搶得“首個(gè)國(guó)產(chǎn)偉哥”頭銜，發(fā)布會(huì)更請(qǐng)來(lái)“偉哥之父”、諾貝爾生理醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主弗里德·穆拉德站臺(tái)。9月29日，主打“中藥偉哥”概念的白云山“鐵瑪”也順勢(shì)亮相，湊成“金戈鐵瑪”組合，頗得成語(yǔ)“金戈鐵馬”諧音之妙。兩個(gè)產(chǎn)品銷售目標(biāo)均定為5億—10億元，成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)藥企最受關(guān)注的明星產(chǎn)品之一。

“金戈”和“鐵瑪”兩款產(chǎn)品一個(gè)是成熟西藥、一個(gè)取自傳統(tǒng)中藥材，形成抗ED產(chǎn)品線上的強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)。而在渠道上，處方藥“金戈”重點(diǎn)布局藥店與醫(yī)院，“鐵瑪”則打通零售藥店與電商，亦形成錯(cuò)位發(fā)展。兩者雖分屬不同子公司，卻不管是線下的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，還是冠名廣州粵羽羽毛球俱樂(lè)部，均以“金戈”“鐵瑪”之名聯(lián)袂出現(xiàn)，在產(chǎn)品錯(cuò)位互補(bǔ)的同時(shí)又盡量共享品牌影響力，可謂企業(yè)多品類產(chǎn)品協(xié)同開展品牌營(yíng)銷的絕佳范例。