本文為在“2015國(guó)際休閑度假目的地創(chuàng)新發(fā)展論壇”上的發(fā)言整理而成。

對(duì)于中國(guó)海島休閑度假目的地的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)，我認(rèn)為，我們首先得理性地、正確地認(rèn)識(shí)國(guó)際化?，F(xiàn)在中國(guó)到處都在喊“國(guó)際化”，一個(gè)小縣城沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)資源也敢喊“國(guó)際化”，所謂缺什么就強(qiáng)調(diào)什么，我認(rèn)為這是一種非常盲目的現(xiàn)象。中國(guó)海島休閑度假的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)，我們必須得看清跟國(guó)際上已經(jīng)成熟的海島休閑度假區(qū)差距，只有認(rèn)識(shí)到這種差距，才能更好地找準(zhǔn)自己的定位，謀求更合理的發(fā)展，這是第一個(gè)觀點(diǎn)。

第二個(gè)觀點(diǎn)，隨著中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)龐大的游客遍布世界各地，去年已經(jīng)超過(guò)1億，我們也要有充足的自信，那就是中國(guó)旅游不僅僅在走向世界，我們更應(yīng)強(qiáng)調(diào)世界旅游的中國(guó)化浪潮，我們要有這種底氣和自信。

第三個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為中國(guó)休閑度假品牌的國(guó)際化推廣，首先需要做好我們的服務(wù)。記得2009年海南國(guó)際旅游島獲得國(guó)務(wù)院批復(fù)的時(shí)候，可以說(shuō)是全國(guó)沸騰，覺(jué)得我們有了世界級(jí)的休閑度假目的地，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)海南這個(gè)地方的旅游市場(chǎng)越來(lái)越亂，不僅沒(méi)有為中國(guó)旅游增光，而且一定程度上可以說(shuō)在抹黑。所以我認(rèn)為服務(wù)品質(zhì)的提升，旅游市場(chǎng)秩序的整治和完善，是我們當(dāng)下必須面對(duì)和解決的難題。這個(gè)問(wèn)題如果得不到解決，我們很難提升中國(guó)旅游休閑度假的國(guó)際知名度和美譽(yù)度。

說(shuō)到中國(guó)休閑度假目的地品牌世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，我認(rèn)為至少應(yīng)該要從五個(gè)方面去考量：

第一個(gè)就是主題性，主體性凸顯差異性。前面幾位專(zhuān)家在發(fā)言時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了多元化和參與感。就拿我們舟山群島來(lái)說(shuō)，我今天才知道這里有一千三百多個(gè)島，那么怎么發(fā)展，就是每個(gè)島都要有主題性。比如馬爾代夫也在打造“一島一風(fēng)情”，從今天舟山相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言中，我們知道舟山也正在打造“一島一品”，我認(rèn)為這是必須要把握的一個(gè)核心思路。

說(shuō)起舟山，我印象中最早對(duì)島的概念，就是1983版電視劇《射雕英雄傳》中的“桃花島”，因?yàn)槲壹以谖鞅?，離海洋很遠(yuǎn)，海島在我心里有非常高的地位，從小就充滿(mǎn)無(wú)限向往。我認(rèn)為島是大世界的小空間，大天地的小自我，不管外面怎樣江湖紛爭(zhēng)，怎樣刀光劍影、腥風(fēng)血雨，但是在一個(gè)遠(yuǎn)離江湖的孤島上，一對(duì)父女和一個(gè)啞姑，避開(kāi)江湖紛爭(zhēng)，在潛心修煉，過(guò)著一種世外桃源的生活，即便是受到江湖的傷害時(shí)，也可以退居島上，進(jìn)行修養(yǎng)療傷，它就是一個(gè)避風(fēng)港。孤立的海島也是出世外高人的地方。所以我認(rèn)為，一個(gè)島就應(yīng)該有這樣一種境界和體驗(yàn)。

第二個(gè)一定要有故事性，故事性提升品牌傳播力。我們研究世界上著名的海島休閑度假目的地，它們的品牌傳播都具有故事性。比如夏威夷，上學(xué)時(shí)我們就知道“珍珠港事件”；加勒比海盜，有很多的延伸產(chǎn)品，圖書(shū)、小說(shuō)、電影等等之類(lèi)，都在不斷地傳播加勒比海的品牌知名度；馬爾代夫，近幾年世界級(jí)休閑度假目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)最成功的就是“世界上最好的工作”，這是難以超越的營(yíng)銷(xiāo)策劃，其實(shí)它是講述了一個(gè)現(xiàn)代故事。所以，我認(rèn)為中國(guó)休閑度假目的地的營(yíng)銷(xiāo)，一定要講好故事。

第三個(gè)是社群化，社群化就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)休閑度假品牌的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)，首先要搞清楚休閑度假的受眾，其實(shí)客源是人群的概念，而不是區(qū)域的概念。剛才有專(zhuān)家從海島休閑度假的業(yè)態(tài)層面、出行方式風(fēng)靡談到家庭游、親子游、情侶蜜月游、療養(yǎng)游，包括文藝創(chuàng)作者群體，他們想在這個(gè)地方住一段時(shí)間，而不是說(shuō)像目前的三亞、廈門(mén)、青島等很多國(guó)內(nèi)的濱海旅游目的地，黃金周的時(shí)候游客扎堆“下餃子”。休閑度假是“文火慢燉”，不是“下餃子”。那么針對(duì)這些有休閑度假需求的消費(fèi)主體，我們要用客源地語(yǔ)境，也要有客源地媒體的分眾選擇策略進(jìn)行傳播。我們?nèi)ジ愫Ｍ鉅I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候經(jīng)常去開(kāi)推介會(huì)，在國(guó)外找個(gè)酒店，辦個(gè)酒會(huì)，找一些旅行商召開(kāi)發(fā)布會(huì)，或者喜歡走高大上的路徑，去紐約時(shí)代廣場(chǎng)打廣告，投入了很多，但是沒(méi)有跟游客形成良好的互動(dòng)，我認(rèn)為這個(gè)現(xiàn)象需要我們反思。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向一定是要走進(jìn)游客、走進(jìn)商業(yè)區(qū)、走進(jìn)校園、走進(jìn)商業(yè)區(qū)、走進(jìn)街區(qū)，跟游客產(chǎn)生真正的互動(dòng)，然后根據(jù)受眾接受信息的習(xí)慣特點(diǎn)，選擇最符合這些群體的媒介，這樣就從客源和媒介層面形成良好的互動(dòng)，才能達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

第四個(gè)是整合化，要形成持續(xù)性的體系化推廣。不能像以前一樣想一出是一出，想開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)就開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)，想投放一次廣告就投放一次廣告，這種屬于“一地雞毛”式的零散營(yíng)銷(xiāo)，投入了很多，效果不佳。未來(lái)一定要找準(zhǔn)定位，優(yōu)化資源，資源體系、產(chǎn)品體系、服務(wù)體系等品牌體系的建立一定要清晰，讓游客對(duì)這個(gè)地方有直觀的感受、認(rèn)知和想象空間。最關(guān)鍵的是要有持續(xù)性，不是說(shuō)今年做這個(gè)明年做那個(gè)，前任領(lǐng)導(dǎo)玩一套，換個(gè)新領(lǐng)導(dǎo)又玩另一套，品牌一定是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀形成的，在營(yíng)銷(xiāo)推廣層面也一定要有延續(xù)性。

第五個(gè)是平臺(tái)化，國(guó)際化平臺(tái)贏得國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。我認(rèn)為今天這個(gè)會(huì)就是一個(gè)很好的國(guó)際化平臺(tái)，來(lái)自海內(nèi)外的專(zhuān)家學(xué)者就休閑度假展開(kāi)探討交流，互通有無(wú)，說(shuō)長(zhǎng)道短，然后凸顯特色的同時(shí)，找到差距。中國(guó)想成為旅游大國(guó)一定要有引領(lǐng)國(guó)際化潮流的思路，一定要有國(guó)際化話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)我們就要搭建國(guó)際化的對(duì)話(huà)平臺(tái)。比如明年中國(guó)政府將與聯(lián)合國(guó)組織共同舉辦首屆世界旅游發(fā)展大會(huì)，我認(rèn)為這就是中國(guó)參與創(chuàng)造的一個(gè)國(guó)際化平臺(tái)，一個(gè)推動(dòng)中國(guó)旅游實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的很好契機(jī)，我們要有更多這樣的平臺(tái)和組織，來(lái)提升中國(guó)在世界范圍內(nèi)的發(fā)展主導(dǎo)權(quán)和話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。

最后，我們要認(rèn)識(shí)中國(guó)休閑度假發(fā)展的三個(gè)階段：第一個(gè)階段，我們現(xiàn)在的休閑度假目的地連中國(guó)人自己都滿(mǎn)足不了，不要妄談國(guó)際化。營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)問(wèn)題也分階段性，比如中部、東北、西北，像我一樣沒(méi)有見(jiàn)過(guò)海的人，一生都想看見(jiàn)大海，一定都想來(lái)海邊生活一段時(shí)間。我認(rèn)為先滿(mǎn)足中國(guó)人的海島休閑度假需求，再談國(guó)際化；第二個(gè)階段就是要針對(duì)俄羅斯、中東等這些遠(yuǎn)離海洋的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，他們是我們的第二個(gè)要培育的市場(chǎng)，僅穆斯林就有十幾億人口，我們要想辦法爭(zhēng)取這些游客；第三個(gè)階段才是我們?cè)趺锤R爾代夫、夏威夷、愛(ài)琴海、普吉島、濟(jì)州島等這些已經(jīng)發(fā)展成熟的休閑度假目的地去競(jìng)爭(zhēng)，我認(rèn)為到了這個(gè)階段，更強(qiáng)調(diào)品牌力和服務(wù)力的競(jìng)爭(zhēng)。