媒介影響力乘法指數(shù)評(píng)估模型

影響力是傳播學(xué)理論研究最古老的話題之一。從早期的子彈理論，到有限效果模式、適度效果模式，再到上世紀(jì)末的強(qiáng)大效果模式，傳播學(xué)者們一直試圖界定大眾傳播媒介的影響力大小。這些研究有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是把媒介視作一個(gè)整體，而不是從個(gè)別的、具體的媒介的角度。而對(duì)媒介管理者來(lái)說(shuō)，討論媒介整體是否具有影響力沒(méi)有什么意義，媒介管理者關(guān)心的是自己管理的媒介擁有多大的影響力，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何，與以前相比如何。傳播學(xué)關(guān)于媒介影響力的研究是宏觀的，而媒介管理學(xué)范疇下的媒介影響力研究是微觀的，是基于某個(gè)特定媒介，或者某種特定媒介類(lèi)別的。

媒介產(chǎn)業(yè)化的深入和媒介競(jìng)爭(zhēng)的加劇，所有的媒介管理者都面臨一個(gè)共同的問(wèn)題——如何衡量媒介管理的績(jī)效。與一般的企業(yè)不同，媒介雖然也具有經(jīng)濟(jì)組織的特性，但是，媒介管理的績(jī)效不能簡(jiǎn)單地用利潤(rùn)或營(yíng)業(yè)額等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，因?yàn)槊浇榈墓芾砟繕?biāo)是多維的。媒介作為執(zhí)政黨的喉舌，政治的、社會(huì)的和文化的目標(biāo)是第一位的，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)雖然越來(lái)越受重視，但仍然是次要的管理目標(biāo)。對(duì)媒介管理者來(lái)說(shuō)，多重目標(biāo)必然帶來(lái)管理的復(fù)雜，甚至是混亂。因而必須要尋找一個(gè)中間變量作為統(tǒng)一的、一致的指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)就是媒介影響力。媒介影響力事實(shí)上早已成為媒介管理的標(biāo)桿。美國(guó)CNN電視臺(tái)的CEO剛剛被辭，原因是CNN黃金時(shí)段收視率的持續(xù)下降。電視臺(tái)把收視率作為測(cè)量電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)狀況的晴雨表，這個(gè)“收視率”其實(shí)是指向媒介影響力的，類(lèi)似的還包括報(bào)紙的發(fā)行量、廣播的收聽(tīng)率、網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率。一直以來(lái)，業(yè)界采用“受眾規(guī)?！弊鳛楹饬棵浇橛绊懥?，大家都知道，受眾規(guī)模不代表一切，但又沒(méi)有一個(gè)更有效的指標(biāo)來(lái)衡量和評(píng)估媒介影響力。因此，從媒介管理學(xué)的范疇來(lái)看，媒介影響力評(píng)估指標(biāo)體系的研究無(wú)疑是一項(xiàng)非常迫切和影響深遠(yuǎn)的課題。