對(duì)各發(fā)行模式的影響_2013中國民營書業(yè)發(fā)展研究報(bào)告：教輔管理研究

1.大征訂

（1）銷售流程：

新政前的銷售流程，通常由各地教研室編寫，當(dāng)?shù)爻霭嫔绯霭妫辖逃到y(tǒng)推薦目錄（或新華書店推薦目錄），向各學(xué)校推薦征訂。由新華書店統(tǒng)一供貨（部分地方是新華書店與教育廳合資成立的教輔發(fā)行公司，通常叫華育）。2012年新政以前，新華書店集團(tuán)以本版45～55折、外版37～40折采購——加10％的折扣批給各地新華書店——各新華書店以80折或全價(jià)與學(xué)校結(jié)算——學(xué)校向?qū)W生全價(jià)收費(fèi)。教育管理部門通常約有5～10個(gè)點(diǎn)的利益，各地不一，有的可以高達(dá)15％。

2012年新政后的銷售流程，按四部委通知規(guī)定，出版方應(yīng)以65折發(fā)貨給新華書店。但新華書店通常會(huì)向上游再要一定的推廣費(fèi)，出版方通常以58折左右發(fā)貨。有的新華書店向訂購本版教輔的地市教育管理部門返利10％，然后以全價(jià)與學(xué)校結(jié)算。

（2）涉及利益主體：

主要是各地出版發(fā)行集團(tuán)（供貨方），以及當(dāng)?shù)馗骷?jí)教育管理部門（采購方）。

尤其是義務(wù)教育階段，當(dāng)?shù)爻霭婕瘓F(tuán)約占大征訂80～90％的市場份額。發(fā)行集團(tuán)則是大征訂的唯一發(fā)行商。

各級(jí)教育管理部門（尤其是省、市教育管理部門）因?yàn)橹鲗?dǎo)著當(dāng)?shù)貙W(xué)校的教輔統(tǒng)一征訂，成為出版方重點(diǎn)攻關(guān)的對(duì)象。

也有少數(shù)民營教輔機(jī)構(gòu)通過與當(dāng)?shù)爻霭姘l(fā)行集團(tuán)合作，占有少數(shù)市場份額，有品牌的如可一、飛揚(yáng)；多數(shù)無品牌，不為外人所知。

（3）教輔新政影響：

對(duì)于本省出版集團(tuán)來說，總體利好。但具體到各家出版社，則喜憂不均。

由于各地都會(huì)特別保護(hù)本省出版單位，要求送審的教輔除了教材原創(chuàng)社和獲得授權(quán)的出版機(jī)構(gòu)之外，必須是本省的出版社。所以，能夠上評(píng)議推薦的主要是本省出版集團(tuán)下屬的出版社。而且，一些省份還要求，本省集團(tuán)的教輔份額必須達(dá)到一定比例，如70％，甚至90％以上。而其他教輔機(jī)構(gòu)若想上當(dāng)?shù)亟梯o評(píng)議公告，必須與當(dāng)?shù)爻霭嫔邕M(jìn)行合作，并付出較高代價(jià)。

但具體到每家出版社，則又喜憂不均。對(duì)于獲得教材社授權(quán)、能夠上評(píng)議推薦的出版社來說，自然是最大利好。對(duì)于沒能獲得教材社授權(quán)、未能上評(píng)議推薦的出版社來說，則將失去教輔這一較大利潤來源。對(duì)此，一是一些出版集團(tuán)對(duì)評(píng)議推薦的教輔，盡量為各家出版社進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)配；二是對(duì)于不能上評(píng)議推薦、以后無法再出版教輔的出版社，有的集團(tuán)許諾給予一定的補(bǔ)貼。三是有的出版社雖取得了教輔出版資質(zhì)，但因?yàn)闆]有取得授權(quán)而無法出版系統(tǒng)教輔，集團(tuán)對(duì)此也沒有補(bǔ)貼，出版社對(duì)此雖心有不平但沒有話語權(quán)。

對(duì)于本省發(fā)行集團(tuán)（即新華書店）來說，有利有弊。

當(dāng)?shù)匦氯A發(fā)行集團(tuán)一直以來是大征訂的唯一發(fā)行商，通過這次評(píng)議，他們可以重重打擊以學(xué)校直接訂購的小征訂，而將本省統(tǒng)一征訂市場完全掌握在自己手中。原來教輔銷售約80％通過統(tǒng)一采購——其中大征訂約40％，小征訂約40％，目前小征訂的份額在向大征訂集中。

但教輔限價(jià)、一科一輔對(duì)新華發(fā)行集團(tuán)有所影響。發(fā)改委限價(jià)后印張定價(jià)約1.4元，碼洋較原來縮水30％～50％。此外，四部委強(qiáng)調(diào)一科一輔，一科教材只能配套1本教輔，也會(huì)影響它的業(yè)績。但實(shí)際上，新華發(fā)行集團(tuán)可能向?qū)W生銷售了2套教輔——除了通過大征訂確保1套教輔之外，還可能還通過學(xué)校又征訂了1套教輔。

總之，評(píng)議推薦有利于教輔征訂訂購向新華發(fā)行集團(tuán)集中。

表2 　教材教輔在各上市出版發(fā)行企業(yè)所占的份額

注：
1.以上數(shù)據(jù)來源于各上市公司2011年年報(bào)。這里只列一般圖書和教材教輔，音像、文化用品等收入未列。如圖只計(jì)圖書出版，教材教輔規(guī)模大約是一般圖書的3-4倍。由于各公司所報(bào)數(shù)據(jù)不同，部分?jǐn)?shù)據(jù)未能采集到。
2.長江出版收入總量中，一般圖書7.2億元，教材教輔19.2億元。中文傳媒收入總量中，一般圖書4.4億元，教材教輔19.6億元。但未列出版、發(fā)行收入明細(xì)。
3.皖新傳媒、鳳凰傳媒“教材教輔”一欄均為教材收入，其教輔統(tǒng)計(jì)在“一般圖書”中。
4.北方傳媒教輔較少，因其教輔系統(tǒng)征訂的主要份額在遼寧教育廳下屬的華育公司。
5.各集團(tuán)的收入，包括其所并購的民營公司的收入。如長江出版的北京圖書中心、海豚傳媒，鳳凰傳媒并購的共和聯(lián)動(dòng)、鵬飛一力等，中南傳媒并購的博集天卷、涌思文化，等等。如果只算其下屬出版社的銷售收入，教材教輔所占的比例更大。

對(duì)于各省市自治區(qū)教輔管理部門來說，綜合來說，強(qiáng)化了省級(jí)教育管理部門的權(quán)力，削弱了縣級(jí)教育主管部門的權(quán)力，對(duì)市級(jí)教育主管部門來說是利弊參半。

原來縣級(jí)教育主管部門可以主導(dǎo)本縣的教輔征訂，四部委通知發(fā)布后，將教輔評(píng)議權(quán)集中于省，教輔選購權(quán)集中于市，大大削弱了縣級(jí)教育部門的權(quán)力。

此外，原來有許多市教研室參與教輔策劃，并在本市征訂供全市學(xué)校統(tǒng)一使用。四部委通知下達(dá)后，市教研室的教輔幾乎無法上到省里的評(píng)議公告上，其策劃權(quán)力削弱。同時(shí)，采購權(quán)集中于市，市教育主管部門的采購權(quán)力大大增加。

（4）應(yīng)對(duì)之策：

出版社：

教輔上了評(píng)議推薦的出版社：

①增加教輔印張，以增加單冊(cè)定價(jià)。發(fā)改委只限印張定價(jià)，并未限總冊(cè)定價(jià)。將印張?jiān)黾?，圖書變厚，定價(jià)自然上升。

②提高與民營公司的合作條件。

教輔不能上評(píng)議推薦的出版社：

①由集團(tuán)許諾，給予一定的補(bǔ)貼。

②調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或爭取國家出版基金的申請(qǐng)。

③在其他出版品類加大與民營公司的合作。

新華書店：

①擴(kuò)大評(píng)議范圍。原來系統(tǒng)目錄推薦的教輔，主要是義教階段的同步類教輔，現(xiàn)在各省都在強(qiáng)化高中同步教輔，并盡可能增加評(píng)議范圍。不少省份將市場化較高的中考、高考類教輔也列入評(píng)議，有的甚至還包括寫字、閱讀類、專題教育、幼兒園教育、高中“論據(jù)大全、數(shù)理化公式手式”等圖書，大大增加了評(píng)議的內(nèi)容范圍。

②排除異己。明確規(guī)定各學(xué)校采購的教輔須從省評(píng)議公告中選擇，嚴(yán)禁學(xué)校采購評(píng)議公告之外的任何教輔。相當(dāng)于排擠了小征訂。

③通過教育部門的評(píng)議公告確保一套銷售，同時(shí)新華書店仍保留自己的推薦目錄，并考慮第二套和第三套教輔如何收費(fèi)，比如收費(fèi)避開較為敏感的開學(xué)之初，讓學(xué)生簽訂自愿購買協(xié)議，或在校內(nèi)開零售店等。

④與部分較有品牌的民營公司合作。在其達(dá)到一定保底量與折扣的前提下，為其上新華書店目錄，以增大業(yè)績。

（5）各方說法：

某教育出版社社長：

其實(shí)教輔已經(jīng)比較市場化了，國家沒必要管。尤其是在高中階段，高中的老師根本不理這一套，征訂率并沒有提高多少。

但既然國家出了這套政策，我一定要把政策用足了。

想與我們合作有兩條途徑：一是將內(nèi)容租型給我們，我們給租型費(fèi)，由我們來做發(fā)行，他們不能參與；二是由我們來出版，他們必須付碼樣總額的10％作為合作費(fèi)，年度保底銷量不低于2000萬實(shí)洋。

某出版社副社長：

原來省教育廳有個(gè)教輔推薦目錄，我們沒上去，但也讓發(fā)，是跟地區(qū)教研室合作的。各地市的教育局都有圖書代辦站，基本各教研室都編教輔，少數(shù)教研室編印發(fā)一條龍，更多的是拿5～9％的版稅。出版社給教研室開稿費(fèi)，或贊助科研經(jīng)費(fèi)。

現(xiàn)在2013年春天實(shí)行評(píng)議推薦，義教階段集團(tuán)是租型人教社的產(chǎn)品，高中階段只上3套，我們的肯定上不了，那就不能再做教輔了，集團(tuán)許諾要給我們一些補(bǔ)貼。教輔的政策資源太強(qiáng)，說沒有就沒有了，我們也要轉(zhuǎn)型，可以申請(qǐng)一些國家的出版基金，還有，跟民營公司合作其他類的圖書。

某大學(xué)出版社發(fā)行部經(jīng)理：

我們?cè)瓉砼c教研室研發(fā)過一些教輔，質(zhì)量很不錯(cuò)，上本省推薦目錄，銷售也不錯(cuò)?，F(xiàn)在要求沒有取得授權(quán)不能進(jìn)目錄，我們也積極與人教社溝通，只要他答應(yīng)授權(quán)，我們不計(jì)代價(jià)。關(guān)鍵是，人教社貴賤不授權(quán)，因?yàn)樗呀?jīng)授權(quán)了我們省的出版集團(tuán)，所以就不能再給我們。而拿不到授權(quán)，我們的教輔就只有死路一條。

某新華書店副總經(jīng)理：

我覺得省教育社的教輔也可以，但他們從不做服務(wù)，發(fā)得不好只埋怨人，找領(lǐng)導(dǎo)告狀。外地一些出版社服務(wù)好，學(xué)校愿意訂別人的，臨了我們還要?jiǎng)駥W(xué)校換成他的（本地教育社）。不過，從利益上說，我們還是愿意學(xué)校訂本地教育社的教輔，這樣編印發(fā)的利潤都在集團(tuán)里。發(fā)別人的我們只能賺發(fā)行利潤。

和我們合作的范圍，只能限于高考、中考類的教輔，這類教輔我們的本版質(zhì)量確實(shí)很差，學(xué)校不要。高中同步教輔本版書質(zhì)量也不行，但是合作企業(yè)必須獲得“授權(quán)”，進(jìn)入目錄。義務(wù)教育階段的教輔不得介入，否則就要打擊，這塊只能發(fā)行本版的，本版要占全省份額的85％以上，這是紅線，集團(tuán)對(duì)我們有考核指標(biāo)。如果不是同類的，沒有競爭性的，可以作為補(bǔ)充。

對(duì)于這個(gè)新政，我們要堅(jiān)決的擁護(hù)，何況這個(gè)規(guī)范對(duì)于我們正規(guī)的發(fā)行渠道確實(shí)是有好處的。政策用足，用好，還要用活嘛?，F(xiàn)在根本不是學(xué)生及家長的問題，而是利益的問題。學(xué)生的負(fù)擔(dān)倒是減輕負(fù)擔(dān)了，我們的任務(wù)怎么完成呢？教輔這個(gè)工作，說哪個(gè)經(jīng)理有能力，哪個(gè)沒能力，我覺得就是關(guān)系，關(guān)系就是最大的生產(chǎn)力。只要把關(guān)系搞好了，好多關(guān)系也能轉(zhuǎn)變，也能變通，我們這么多年的工作就是這么過來的。

某民營教輔公司董事長：

評(píng)議的文件是教育部主導(dǎo)發(fā)的，各省評(píng)議工作由省教育廳來做，選擇權(quán)在市教育主管部門。從現(xiàn)實(shí)來看，許多評(píng)議目錄上的產(chǎn)品是教育部下屬各出版社的產(chǎn)品，這樣是否公平？

選擇權(quán)與使用權(quán)的分離，有害無益。由于學(xué)校情況不同、班級(jí)情況不同、學(xué)生的學(xué)習(xí)情況也不同，教輔的選擇權(quán)應(yīng)該最大限度地下放給學(xué)生本人和班級(jí)老師，只有他們最清楚需要什么樣的教輔。以地市為單位實(shí)行“一科一輔”，而且局限在省里評(píng)議的1～5套中選擇，就像衛(wèi)生局規(guī)定不管病情如何，所有本地區(qū)的同類病人只能吃同一種藥，大夫和病人無權(quán)選擇其他藥一樣，顯然是不合理、不科學(xué)的。學(xué)校和教師在教輔選擇中有回扣現(xiàn)象，可以通過價(jià)格控制、程序規(guī)范和行為監(jiān)督來解決。取消學(xué)校和老師教輔選擇權(quán)，就能真正消除腐敗嗎？事實(shí)上，行政干預(yù)和權(quán)力越集中，越容易出現(xiàn)大腐敗。

現(xiàn)在，省教育廳掌握著教輔的評(píng)議權(quán)，市教育局掌握著教輔的采購權(quán)，權(quán)力過于集中，而且評(píng)議的數(shù)量極其有限，教輔企業(yè)都要去攻關(guān)，這里面有巨大的黑洞。從現(xiàn)實(shí)操作看，許多省根本沒什么評(píng)審，就是分市場：當(dāng)?shù)丶瘓F(tuán)的產(chǎn)品為主，兼顧一下人教社的產(chǎn)品，再就是極少數(shù)獲得授權(quán)的出版社。

某民營教輔公司董事長：

教輔新政對(duì)義教階段系統(tǒng)發(fā)行的民營策劃公司打擊是100％的，不能再做策劃出版了。但因?yàn)槲覀兊那辣容^好，可以為教材出版社的教輔代理推廣發(fā)行。因?yàn)樗麄冸m然上了評(píng)議推薦，但推薦的教輔有幾套，不能保證學(xué)校就訂他的，還是要做工作，我們就做這個(gè)。教材社給我們幾個(gè)點(diǎn)，利潤相似，但企業(yè)規(guī)模就要小多了。身為民營企業(yè)，能讓你有飯吃就不錯(cuò)了。主要推廣對(duì)象是學(xué)校、教研室。當(dāng)然，給學(xué)校返不起點(diǎn)了。

某民營公司董事長：

教輔新政的影響比當(dāng)初預(yù)想的要?dú)埧岬枚唷?/p>

2012年人教社授權(quán)主要是針對(duì)評(píng)議公告內(nèi)的產(chǎn)品，而且有十來個(gè)省份新政沒有落地，2013年幾乎所有的省份都落地了。系統(tǒng)授權(quán)鞏固之后，現(xiàn)在人教社已經(jīng)開始對(duì)市場化教輔進(jìn)行授權(quán)了。他又不可能授權(quán)很多，這樣，教輔企業(yè)就要自相殘殺了。如果兩家規(guī)模相似的教輔企業(yè)，一家取得了授權(quán)，他一定會(huì)積極打擊另一家。如果這個(gè)教輔市場有100家企業(yè)，人教社授權(quán)了20家，這20家一定會(huì)聯(lián)合絞殺另80家。

某民營公司副總經(jīng)理：

我們?cè)瓉砀恍┦￡P(guān)系就不錯(cuò)，一直是通過上目錄銷售。2012年秋季我們也上了五六個(gè)省份，從利益上來講，我們的銷量是增加了；但從市場公心來講，市場應(yīng)該是越來越開放，現(xiàn)在教輔反而是越來越計(jì)劃經(jīng)濟(jì)了。

通過上評(píng)議公告，我們的銷量是增加了，但我們的付出也是非常大的，要公關(guān)的對(duì)象太多，利潤總體在變薄。

某直銷人員：

全國有幾萬直銷員，關(guān)系那么多人的社會(huì)就業(yè)。如果它（大征訂）讓我活不下去，我就去舉報(bào)他們，他們的內(nèi)幕交易我都知道。評(píng)議都是提前定好的，專家開會(huì)不過是個(gè)形式，一人一個(gè)紅包，發(fā)一萬塊錢，外加禮品。

現(xiàn)在還好，對(duì)我影響不大，在重點(diǎn)中學(xué)旁邊開了零售店。2012年評(píng)議出來得比較晚，印不出來，發(fā)書晚，高三要補(bǔ)課，我們打了時(shí)間差，新華書店的書發(fā)下來的時(shí)候?qū)W生已經(jīng)學(xué)完了，它的進(jìn)度完全跟不上。新華書店的本版書定價(jià)是1.6元一個(gè)印張，只對(duì)外版限價(jià)。

真正評(píng)議公正我們也歡迎。誰家產(chǎn)品好不好很容易知道，從新華書店零售的POS機(jī)上調(diào)出銷售前20名的品種，撕掉封面讓專家真正去評(píng)，那才叫公平?，F(xiàn)在真正的好書評(píng)不上，各省評(píng)出來的都是自己的產(chǎn)品，都說自己的最好，這不是互相矛盾嗎？

有的學(xué)校迫于教育局的壓力，也會(huì)買一部分，但根本不發(fā)給學(xué)生，或者發(fā)了也不用，還要再買，這才是加重學(xué)生負(fù)擔(dān)。這種現(xiàn)象非常普遍。

某重點(diǎn)高中校長：

現(xiàn)在高中基本是一人一套同步教輔，極少二套，原來有二套，現(xiàn)在沒有。

選購權(quán)應(yīng)該給老師，任課老師最好，不過最好由學(xué)校來統(tǒng)一采購。要相信基層，多數(shù)老師是對(duì)教學(xué)質(zhì)量是負(fù)責(zé)的。說基層采購有腐敗，但是交給上層統(tǒng)一采購，是更大的腐敗。政府采購的都比你直接采購花錢多，企業(yè)要把運(yùn)作的成本補(bǔ)回來。花別人的錢不心疼，花自己的錢才會(huì)節(jié)約，學(xué)校會(huì)盡量省錢辦實(shí)事。現(xiàn)在基層老師沒有選擇權(quán)，征訂前也看不到樣書，只能從評(píng)議指定的幾套里面選。

各地經(jīng)濟(jì)、教育水平參差不齊，一套教輔不可能適應(yīng)所有情況。此外，學(xué)校教學(xué)進(jìn)度也不一樣，現(xiàn)在高三全是復(fù)習(xí)，進(jìn)度很快，出版社的產(chǎn)品根本跟不上，選不到書。

某基層老師：

這種現(xiàn)象已存在多年。老師們替教育局的人收錢，發(fā)書，還經(jīng)常收到假鈔，不僅勞動(dòng)沒任何報(bào)酬，而且社會(huì)上總是說我們學(xué)校、老師亂收費(fèi)，學(xué)生、家長一開學(xué)就到處舉報(bào)，然后紀(jì)檢部門就會(huì)下來在學(xué)校大吃大喝大玩幾天走人。這些資料的質(zhì)量也不是很好。其實(shí)，最終苦的還是學(xué)生和家長。

2.小征訂

（1）銷售流程：

出版商以18～25折發(fā)貨給直銷員，直銷員以30～40折給學(xué)校結(jié)算，學(xué)校以50～80折向?qū)W生收款（也有的收全款）。

有的學(xué)校要求開發(fā)票，一般會(huì)與出版商結(jié)款，要求公司開正式發(fā)票。也有的學(xué)校不要發(fā)票，就與直銷人員直接結(jié)款，這樣更優(yōu)惠一點(diǎn)。還有的地方規(guī)定學(xué)校統(tǒng)一采購只能與新華書店結(jié)款，所以部分小征訂也由新華書店代收書款，新華書店將貨款返給出版商后，由出版商再向直銷員返款，以顯示程序正規(guī)。

（2）涉及利益主體：

主要是民營教輔出版商和各地直銷人員。原來較有品牌的有志鴻教育、世紀(jì)金榜、金太陽、全品文化，以及河北梁山的金榜苑、天成、新坐標(biāo)等。

一些小征訂品牌也有一部分大征訂，有的還有一部分零售。

（3）教輔新政影響：

小征訂主要是通過校長或老師統(tǒng)一購買。目前，各省轉(zhuǎn)發(fā)四部委通知，要求各學(xué)校采購的教輔須從省評(píng)議公告中選擇，嚴(yán)禁學(xué)校采購評(píng)議公告之外的任何教輔。實(shí)際上排擠了小征訂，擴(kuò)大了大征訂。

所以，這次評(píng)議和授權(quán)對(duì)于小征訂的出版商和直銷員打擊較大，部分以小征訂為主的教輔公司同步教輔銷售2012到2013年每年下降達(dá)30％左右。

（4）應(yīng)對(duì)之策：

出版商：

①繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，并加大以經(jīng)銷商和采購者的讓利。

②謀求教材社授權(quán)，或與有資質(zhì)、獲得授權(quán)的當(dāng)?shù)爻霭嫔绾献鞒霭?，付出巨大代價(jià)（支付12％～15％的版稅，幾千萬的銷售保底量，并上交一定的保證金），上當(dāng)?shù)卦u(píng)議推薦。或加強(qiáng)與當(dāng)?shù)匦氯A書店的合作，爭取上新華書店教輔推薦目錄。

③利用自己的發(fā)行渠道和營銷能力，代理推廣一些教材社的教輔。

④開發(fā)零售類教輔或數(shù)字教育產(chǎn)品，或策劃社科類圖書。

⑤拓展其他產(chǎn)業(yè)，如培訓(xùn)，或文化地產(chǎn)、投資等。

直銷人員：

①強(qiáng)化與學(xué)校的密切關(guān)系，通過過硬的產(chǎn)品與更多的讓利，緊抓終端客戶。

②直接在學(xué)校旁邊開零售書店。

③與學(xué)校旁邊的零售書店合作或百貨店合作，拿了訂單后，讓學(xué)生到書店或百貨店購買。或加強(qiáng)與當(dāng)?shù)匦氯A書店合作，拿到訂單后，通過新華書店收款，以規(guī)避檢查的風(fēng)險(xiǎn)。

④盡量錯(cuò)峰訂書，避開開學(xué)之初相關(guān)部門的檢查。利用評(píng)議公告下發(fā)較晚，無法適應(yīng)學(xué)校教學(xué)進(jìn)度，提前完成一批征訂，同時(shí)觀望下一步形勢的發(fā)展。

⑤退出和轉(zhuǎn)型。

（5）各方說法：

某新華書店副總經(jīng)理：

市場都是民營搞亂的。（民營也分零售和直銷。）零售沒問題，直銷有問題。老師都是被他們慣壞的?，F(xiàn)在到學(xué)校銷售，老師就問你要折扣，以前哪有折扣？

我們每年要聯(lián)合有關(guān)部門去學(xué)校清理非法出版物，像志鴻、金星這樣的大品牌，雖然民營策劃，但也是出版社出的，運(yùn)作比較規(guī)范，就不好查。但總有一些運(yùn)作不夠規(guī)范的，如一號(hào)多書的，就可以查。盜版就更不用說了。

某民營教輔公司總經(jīng)理（小征訂）：

教輔就像賣藥，藥有處方藥、非處方藥，教輔也是如此。走零售的可以算“非處方教輔”，由讀者自己買，是要靠本事的，民營企業(yè)所占比例較高。還有一部分是“處方教輔”，即指進(jìn)課堂的，要找校長、找主任銷售，這個(gè)基本是出版社的事，民營企業(yè)是撿漏的。

教輔的銷售也分為三個(gè)境界：最低的境界是以學(xué)生為單位，一本本地賣；中級(jí)境界是以學(xué)?；蚩h為單位，一堆堆地賣；最高境界是以教委和省為單位，一片片地賣。包括人教社等出版社自然是最高境界的。但在他們聯(lián)合收割機(jī)橫掃時(shí)，前前后后總有顧及不到的，我們則占據(jù)了這塊市場。

任課老師推薦教輔時(shí)一定會(huì)考慮幾個(gè)因素：有用，有利，有情。產(chǎn)品要有用，關(guān)系要到位，又有一定利益，哪個(gè)方面也不能太差。不過從統(tǒng)計(jì)學(xué)的概念上講，有用的還是賣得更多，這就叫市場的良心。

某教輔出版公司董事長：

現(xiàn)在不與出版社合作是等死，與出版社合作是找死。

不合作，當(dāng)?shù)匾?guī)定不能采購評(píng)議之外的教輔，根本沒法銷售。我們?cè)瓉碓谒拇ǜ咧型郊s有1億碼洋，2012年還有1000萬。原來河南市場也有1億，2012年還剩下二三百萬，基本就沒有了。

跟出版社合作，出版社要你策劃組稿，還要負(fù)責(zé)推廣發(fā)行，要保幾千萬的銷售量，給他們12～15％的版稅，提前還要交保證金。這么苛刻的條件，加上教輔限價(jià)，基本沒有利潤，甚至虧損。**公司跟當(dāng)?shù)爻霭嫔绾献魃狭耸畞硎〉脑u(píng)議，只有一兩個(gè)省是賺錢的，其余的全是虧損。

國家的政策不可怕，怕的是當(dāng)?shù)氐耐菩?，這個(gè)太可怕。有的省直接出費(fèi)用讓教育廳去學(xué)校查。

同步教輔基本是人手一套，今年學(xué)校就不訂民營的，訂國有的了。原來也是一套同步，可能只有60％的學(xué)校訂書，還有40％的學(xué)校不訂，自己出題。現(xiàn)在新政要求學(xué)校全要買，人手一套，教輔成教材了。

教研室出的書為什么不行，他們脫離教學(xué)實(shí)踐多年，功夫下不到，機(jī)制也死，修改一次很費(fèi)勁。不像民營公司，反復(fù)調(diào)研，反復(fù)修改，真正用心思鉆研，因?yàn)檫@是企業(yè)的生死所系。

抬高門檻我們歡迎，這有利于市場的凈化。限價(jià)我們也歡迎，只限目錄是不夠的，最好全限，每個(gè)印張定價(jià)限到1元都是有利潤的，這樣既保護(hù)學(xué)生利益，有效遏制腐敗，也能讓優(yōu)秀產(chǎn)品脫穎而出。

但是評(píng)議的問題最大。不上評(píng)議的教輔學(xué)校就不能買，相當(dāng)于卡住了市場。行政強(qiáng)制規(guī)定授權(quán)也不合理?，F(xiàn)在沒授權(quán)就上不了評(píng)議，各地教育廳不管你侵權(quán)不侵權(quán)，都得有授權(quán)才能上。教材社干脆就不授權(quán)，完全自己做了。

某教輔出版公司總經(jīng)理：

（教輔是）備課組長買的多，其次是校長。備課組長是買一科，一個(gè)學(xué)校一個(gè)年級(jí)一般有幾百到上千人。采購一個(gè)年級(jí)，直銷員給學(xué)科小組留下一兩千塊錢，也不是某個(gè)人落，老師平時(shí)補(bǔ)課，加班，吃個(gè)飯，或給學(xué)生買獎(jiǎng)品，就從這里面出，有些經(jīng)費(fèi)向?qū)W校報(bào)也困難。還有富裕的地方不要錢，要服務(wù)。

小公司能轉(zhuǎn)型，大公司怎么轉(zhuǎn)啊？我們有幾百萬的書款沒收上來，外面還欠人幾百萬的印刷款，哪能說轉(zhuǎn)就轉(zhuǎn)了？公司還有上百人的就業(yè)，加上上游的供應(yīng)商、下游的發(fā)行員，加一起涉及上千個(gè)家庭，我們不做了，他們就得重新找工作。

現(xiàn)在又限這資質(zhì)那資質(zhì)，什么也不敢搞。原來限辭書，保健類，現(xiàn)在又限教輔，下一步估計(jì)就該限少兒，社科了。紙書市場本來就已經(jīng)在縮減了，還要限。

某出版公司銷售人員：

我挺同情他們（直銷員）的，他們大多出身比較貧苦，沒有上層的社會(huì)關(guān)系，就是靠自己的勤快和服務(wù)周到，老師需要什么隨叫隨到，缺一本書馬上開車送過去。新華書店該下班下班，該周末周末，要一本書幾天都送不到。直銷客觀上也攪活了市場，刺激了銷售。

當(dāng)然，他們服務(wù)也有點(diǎn)過，除了產(chǎn)品服務(wù)，校領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人服務(wù)也要做。其實(shí)許多企業(yè)也會(huì)做，不過直銷天天在一線，做得更周到，或更過分。

某直銷公司總經(jīng)理：

我已經(jīng)做了15年，當(dāng)初也做過盜版，掘了第一桶金，但現(xiàn)在代理的全是一線的品牌，這是發(fā)展的必然。因?yàn)橐痪€品牌質(zhì)量有保證，市場維護(hù)方便；運(yùn)作也規(guī)范，我能睡得安穩(wěn)。

直銷也在淘汰，有的做不下去就轉(zhuǎn)行了。像我們做了十幾年還能留下來的，最終一定是選擇品牌的產(chǎn)品。

確實(shí)有偷稅漏稅，這點(diǎn)沒冤枉我。

現(xiàn)在教輔市場前途未卜，我也在考慮轉(zhuǎn)型。開書店，與人合作，或不做教輔了。無論如何，以后還是要做教育產(chǎn)品，因?yàn)槲业目蛻絷P(guān)系比他們（新華書店和民營書店）都好。

某民營經(jīng)銷商（零售）：

應(yīng)該說，他們（直銷）是行業(yè)的一個(gè)組成部分。目前的問題，在于教輔并不是完全的市場經(jīng)濟(jì)，有過多的行政干預(yù)。

大征訂大家以為是政府行為，它的問題一般人看不到，也不思量，或能容忍；小征訂大家以為是私人行為，它的問題一般人看得到，也特別容易不滿。其實(shí)目錄沒必要，但打掉不可能，因?yàn)樯婕袄娲?。而且他們成為?guī)則的制定者，想要根除不可能，只能拿小征訂開刀——雖然他們的產(chǎn)品可能更符合實(shí)際需求。

其實(shí)，教輔腐敗能有幾個(gè)錢。學(xué)校要真正賺錢，修個(gè)操場，買個(gè)教具，腐敗大多了。教輔就是小刀子割肉，今天買一本，明天買一本，其實(shí)一共也沒多少錢，但家長看得到?，F(xiàn)在社會(huì)矛盾大，積怨多，要尋找突破口，教輔就成了個(gè)替罪羊。

3.零　售

（1）銷售流程：

出版商以40～45折向經(jīng)銷商發(fā)貨，經(jīng)銷商加5～8個(gè)折扣向下游零售店批發(fā)，零售店多以70～80折向?qū)W生零售。

（2）涉及利益主體：

主要是民營教輔出版商和經(jīng)銷商、零售書店。國有出版社比較好的是龍門書局，民營有金星教育、曲一線、武漢接力（小熊圖書）、經(jīng)綸傳媒、星火英語、春雨、天星、天利等。

他們以零售為主，但有些書也會(huì)通過老師推薦統(tǒng)一采購（小征訂）。

圖13　我國有11萬多萬零售書店，多數(shù)書店都有教輔品種，而且教輔是許多書店的重要利潤來源。

（3）教輔新政影響：

總體來說，零售是比較健康的一種業(yè)態(tài)，此次教輔管理對(duì)他們的沖擊相對(duì)小些，對(duì)部分品牌產(chǎn)品甚至還是利好。但對(duì)于整個(gè)教輔公司而言，還是有一定的影響。

由于零售教輔的策劃者主要是民營企業(yè)，這次管理對(duì)于民營教輔出版商來說，有利有弊。

弊在于，首先是要找有教輔出版資質(zhì)的出版社合作，而且要保證一書一號(hào)，成本大幅提升。許多公司不得不大量削減不贏利的品種和小版本的教輔，企業(yè)規(guī)模下降。

利在于，由于教輔管理的嚴(yán)格實(shí)施，學(xué)校不敢再采購小征訂產(chǎn)品，對(duì)大征訂產(chǎn)品質(zhì)量又存質(zhì)疑，一些老師轉(zhuǎn)而在零售市場采購，促進(jìn)了零售產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，教輔企業(yè)削減了大量不贏利或虧損的產(chǎn)品后，雖然企業(yè)規(guī)模下降，但利潤并沒有減少，還可以增加。

對(duì)于零售教輔的經(jīng)銷商來說，同樣是有利有弊。

弊在于，部分地區(qū)經(jīng)常性的教輔檢查，無資質(zhì)、無授權(quán)、一號(hào)多書，或CIP數(shù)據(jù)有一點(diǎn)不對(duì)，都要罰款，一些書店不敢正常營業(yè)，經(jīng)常關(guān)門，確實(shí)影響了銷售。

利在于，經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整，目前許多書店的教輔已能保證一書一號(hào)，品種精減后，有效銷售增加，退貨減少，還節(jié)省了許多人力。

由于能上評(píng)議的是極少數(shù)，而且地方保護(hù)嚴(yán)重，許多教輔公司轉(zhuǎn)而開發(fā)零售類教輔，零售市場競爭更加激烈。

（4）應(yīng)對(duì)之策：

出版商：

①尋找有資質(zhì)并獲得人教授權(quán)的出版社合作出版；

②縮減品種，削減不贏利的套系，確保主要品牌的一書一號(hào)；

③探索數(shù)字教育產(chǎn)品，規(guī)避教材版權(quán)；

④拓展少兒、社科等其他圖書領(lǐng)域。

發(fā)行商：

①確保所銷售的品種為一書一號(hào)、比較規(guī)范，以減少教輔管理的風(fēng)險(xiǎn)。

②檢查密集時(shí)，干脆關(guān)門歇業(yè)。

（5）各方說法：

某省新聞出版局出版處處長：

教輔的行政管理已經(jīng)很多了，其實(shí)市場經(jīng)濟(jì)可以淘汰，現(xiàn)在已經(jīng)淘汰了許多，許多出版社也意識(shí)到了。教輔沒必要單獨(dú)管，當(dāng)一般書就可以?，F(xiàn)在總署管了資質(zhì)，我覺得已經(jīng)可以了，但沒必要再拓展。

新聞出版系統(tǒng)律己太過，我們也應(yīng)該保護(hù)自己的產(chǎn)業(yè)。

某教輔出版公司總經(jīng)理（零售）：

有一段時(shí)間沒資質(zhì)就不讓印，重印也不行，可當(dāng)時(shí)資質(zhì)根本沒公布，要公布了我們也可以找有資質(zhì)的合作。

有的學(xué)校還要授權(quán)書，我們的書根本不侵權(quán)，需要什么授權(quán)書??？有的還要正版證明，我們?nèi)フ耶?dāng)?shù)匚幕瘓?zhí)法大隊(duì)，人家說有人舉報(bào)他們才管。我們到哪兒開正版證明??？

還有的地方經(jīng)常檢查，甚至借機(jī)罰款，許多書店不敢開門，影響了銷售。

不過總體來說，門檻提高還是好事，雖然目前受到些影響，但前途光明。

某民營經(jīng)銷商總經(jīng)理（零售）：

我們這兒的檢查還好，沒有弄得關(guān)門閉戶。教輔管理對(duì)銷售是有影響，但我不太關(guān)心。一這是大政策，不是我們能左右的，只能等。二是長遠(yuǎn)看來，是促進(jìn)了教輔的規(guī)范和有序，影響銷售是暫時(shí)的?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢不太好，教輔這么多從業(yè)人員，國家不會(huì)不考慮。

一書一號(hào)也好，保留下來的多是有實(shí)力、有研發(fā)的。有了門檻，可以凈化市場，為合法經(jīng)營的人掃清障礙。出版商也沒必要貪大求全，一些大公司一年三四千個(gè)品種，其實(shí)主要贏利的也就兩三個(gè)套系，砍掉一些品種，規(guī)模雖然下來了，贏利可能更好。

原來教輔品種多，退貨率也很高，倉庫、報(bào)單、退貨都要許多人手?，F(xiàn)在精簡了品種，有效銷售增加，我們也可以節(jié)省一些人力。

某重點(diǎn)高中老師：

一個(gè)培訓(xùn)班收費(fèi)成千上萬，教輔這點(diǎn)錢不算什么。

原來市教研室發(fā)一套教輔，年年抄去年的，統(tǒng)一征訂，與教材一起發(fā)，這幾年不做了。省教研室還有一套。原來一個(gè)學(xué)生發(fā)2套，都是向?qū)W生收錢。好學(xué)校嫌簡單，弱些的學(xué)校覺得還可以。

現(xiàn)在我們教輔是班長去批發(fā)市場選，老師推薦，一個(gè)班統(tǒng)用一種，都是學(xué)生自己買的，校長、老師都不干預(yù)。最好是學(xué)生自己買，不必統(tǒng)一，也不用管。

好學(xué)校都是自己出導(dǎo)學(xué)案，老師精選各種教輔的好題，摘出來讓學(xué)生做。每個(gè)學(xué)校，每個(gè)班級(jí)都不一樣。教材都難易不一，現(xiàn)在有多個(gè)教材版本，針對(duì)不同層次，教輔只是一種輔助，更沒必要統(tǒng)一了。

某中部小學(xué)老師：

教學(xué)中絕大部分的教師，都有一本或兩本教輔會(huì)認(rèn)真處理，學(xué)生認(rèn)真做，教師認(rèn)真批閱講評(píng)。也有個(gè)別教師，每學(xué)期能處理五六本（試卷）教輔。不管有多少本，教師都是通過不同的方法讓學(xué)生統(tǒng)一購買。上級(jí)統(tǒng)一強(qiáng)制推薦的都是全價(jià)購買，學(xué)生教師意見較大。學(xué)校教師統(tǒng)一購買的都以標(biāo)價(jià)的70～80折，比較合理。當(dāng)然，教師會(huì)從中提成實(shí)際價(jià)格的10％～20％。老師推薦的教輔質(zhì)量最高，學(xué)校購買和上級(jí)推薦的就不一定了。前兩學(xué)期，上級(jí)教育部門還免費(fèi)為學(xué)生提供過一套教輔，不收費(fèi)，這期沒有，質(zhì)量一般。

學(xué)生每學(xué)期每科大約有四五套教輔（兩本練習(xí)冊(cè)，兩套試卷），包括所有途徑來的（學(xué)校教師統(tǒng)一、上級(jí)強(qiáng)制），不包括學(xué)生自由購買的教輔（不多）。每科每期花費(fèi)20元左右，語數(shù)英三科總共60元左右。小學(xué)如此，中學(xué)費(fèi)用會(huì)增加。

從實(shí)際來看，每期師生認(rèn)真處理一兩本教輔，完全能夠滿足教學(xué)的需要，學(xué)生負(fù)擔(dān)也不會(huì)明顯加重。

北京某小學(xué)生家長：

我的孩子才上一年級(jí)，對(duì)于教育和教輔有了切身的體會(huì)。

教育部規(guī)定1～3年級(jí)不讓布置作業(yè)，孩子的學(xué)校倒真沒有布置作業(yè)，但老師每天給孩子記事本上寫的復(fù)習(xí)、預(yù)習(xí)的內(nèi)容并不少。尤其是，每科每學(xué)一個(gè)單元就會(huì)考試，老師通過一個(gè)飛信將全班的成績發(fā)到每個(gè)家長手機(jī)，并對(duì)滿分的同學(xué)提出表揚(yáng)，對(duì)考得不好的同學(xué)則要找家長叮囑補(bǔ)習(xí)。這樣，老師雖然沒布置作業(yè)，家長回去也得讓孩子做練習(xí)。開始聽教育部規(guī)定低年級(jí)不讓考試，我還挺高興，班級(jí)考過兩次試后，我不得不跑到書店每科給孩子買了兩套教輔。

相比之下，教輔花錢是小意思了，真正貴的是培訓(xùn)。我們孩子學(xué)校的學(xué)生，平均報(bào)5個(gè)培訓(xùn)班的太正常了，英語、數(shù)學(xué)、寫字、繪畫、舞蹈、圍棋，是報(bào)的比較多的。一個(gè)英語培訓(xùn)班一年的收費(fèi)就將近2萬元，一小時(shí)就是一兩百元，其他培訓(xùn)一小時(shí)也合一百元左右。

這一切，都是為了提高孩子的成績。孩子的成績不僅關(guān)系家長的面子，還關(guān)系孩子的自尊，更關(guān)系老師的績效，以及學(xué)校的排名。說到底，是這樣的評(píng)價(jià)機(jī)制有問題。

而且，教材的課程設(shè)置也有問題。我們幼兒園按照教育部要求，不允許教拼音和數(shù)學(xué)加減，也不刻意教認(rèn)字，提倡孩子在快樂閱讀中自然認(rèn)字。但一年級(jí)人教版語文，拼音講得特別快，要求認(rèn)的字特別多，沒有一定拼音和識(shí)字基礎(chǔ)的孩子是相當(dāng)吃力的。據(jù)說它的設(shè)置基礎(chǔ)就是有一定基礎(chǔ)的孩子。而教育部規(guī)定正規(guī)的幼兒園又不允許教這些東西，所以許多孩子不得不去上學(xué)前班，培訓(xùn)班。

某小學(xué)生家長：

孩子做點(diǎn)教輔是正常的，不做練習(xí)鞏固鞏固，他放學(xué)回家后干啥呀？我們自己沒買過，都是老師推薦買的。教輔花不了多少錢，培訓(xùn)班費(fèi)錢。我們每年培訓(xùn)大概花七八千，還算是報(bào)的少的。

有個(gè)朋友的孩子，現(xiàn)在四年級(jí)，就要上**附中的占坑班——規(guī)定說是不讓辦，但實(shí)際上換個(gè)名字照樣辦。得上3年，花費(fèi)得上10萬。而且不保你一定能上，10個(gè)培訓(xùn)班最后只有1到2個(gè)班上得了**附中。

某中部地區(qū)初三年級(jí)學(xué)生：

（你們平時(shí)用的教輔多嗎？）也用，不算多。（你聽過****的牌子嗎？）我沒有買，我們班同學(xué)有人用，我看過，這本書特別好，題特別新。（你還能看出題新不新？）看得出來。（你知道****嗎？）我們班就用這個(gè)。不過我們用的全是盜版的，老師說盜版的便宜，一本書就收10塊錢。