“看不見的手”，是一個(gè)源于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密的隱喻。亞當(dāng)·斯密認(rèn)為，雖然富人貪婪、自私，并雇傭很多人來滿足其唯一的、貪得無厭的欲望，但是，富人在此過程中卻和窮人分享自己的產(chǎn)品，原因是“他們被一只看不見的手引導(dǎo)著去進(jìn)行生活必需品的分配……這樣，沒有打算去做，沒有真正去做，卻促進(jìn)了社會(huì)的利益，為人類的繁衍提供了生活資料。”^[15]“看不見的手”的主要內(nèi)涵:其一，其本質(zhì)是市場(chǎng)機(jī)制。市場(chǎng)主體是經(jīng)濟(jì)人，具有利己動(dòng)機(jī)，在社會(huì)分工的基礎(chǔ)上進(jìn)入市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值為根本目的，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受價(jià)格機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和供求機(jī)制的支配。其二，由于社會(huì)分工與產(chǎn)品交換普遍存在，這只“看不見的手”在引導(dǎo)市場(chǎng)主體實(shí)現(xiàn)各自利益的同時(shí)，會(huì)有效地促進(jìn)社會(huì)整體利益增加。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告創(chuàng)作主體作為經(jīng)濟(jì)人，進(jìn)入廣告市場(chǎng)，同樣會(huì)受這只“看不見的手”的引導(dǎo)。雖然，廣告創(chuàng)作主體能實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)能促進(jìn)社會(huì)整體利益發(fā)展，但是，這并不能體現(xiàn)主體性，其主要原因有三方面:

其一，“看不見的手”引導(dǎo)廣告創(chuàng)作主體，只是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的局部的微觀調(diào)節(jié)機(jī)制，并導(dǎo)致廣告創(chuàng)作主體依附于廣告主、廣告代理，偏離了主體性的基本標(biāo)準(zhǔn)。主體性是主體在實(shí)踐中表現(xiàn)出來的內(nèi)在規(guī)定性，應(yīng)主要從兩個(gè)維度:目的合理性與能動(dòng)性來把握，并包含獨(dú)立性、主動(dòng)性、自為性、自覺性。實(shí)踐總是有目的的。目的也總是屬于主體的，與一定主體形態(tài)直接相對(duì)應(yīng)，即“目的是實(shí)現(xiàn)誰(shuí)的價(jià)值?”因此，不同目的便體現(xiàn)出主體的不同程度的主體性。廣告創(chuàng)作主體在“看不見的手”的引導(dǎo)下，始終以自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為根本目的，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向、工具價(jià)值取向，依附于廣告主、商人、廣告代理，通過為廣告主、商人、廣告代理實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值來實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并且多多益善。顯然，這偏離了主體性的基本標(biāo)準(zhǔn)。

其二，受“看不見的手”引導(dǎo)，廣告創(chuàng)作主體對(duì)社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是一把“雙刃劍”。一方面，廣告創(chuàng)作主體受“看不見的手”引導(dǎo)，促進(jìn)了社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)價(jià)值增加，這主要體現(xiàn)在:(1)廣告創(chuàng)作主體受“看不見的手”引導(dǎo)，自發(fā)進(jìn)入廣告市場(chǎng)，降低了市場(chǎng)資源配置的成本，提高了其效率。(2)廣告創(chuàng)作主體受“看不見的手”引導(dǎo)，為追求利益最大化，便自覺提高競(jìng)爭(zhēng)力，這便提高了自身的生產(chǎn)效率，降低了自身的經(jīng)營(yíng)成本，提高了自身的效益。(3)廣告處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，因此，伴隨著廣告創(chuàng)作主體實(shí)踐能力的不斷提高，促進(jìn)了上游各類廣告主實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了上游經(jīng)濟(jì)價(jià)值沿著產(chǎn)業(yè)鏈向下游流動(dòng)。另一方面，廣告創(chuàng)作主體受“看不見的手”引導(dǎo)，也制約了社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)價(jià)值增加:(1)廣告創(chuàng)作主體受“看不見的手”引導(dǎo)，自發(fā)進(jìn)入廣告市場(chǎng)，這是一種自由行為，從廣告市場(chǎng)整體來看，所有廣告創(chuàng)作主體的行為呈高度分散狀，具有較大盲目性、滯后性，這容易導(dǎo)致相關(guān)資源配置過于集中、密度過高，社會(huì)資源不合理配置，造成社會(huì)資源浪費(fèi)。(2)由于廣告行業(yè)資源過于集中，會(huì)促使作為廣告代理的廣告創(chuàng)作主體之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，不僅會(huì)導(dǎo)致廣告代理的利潤(rùn)持續(xù)下滑^[16]，而且，不少?gòu)V告代理在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)被淘汰，甚至?xí)?dǎo)致壟斷經(jīng)營(yíng)——價(jià)值失衡。(3)廣告創(chuàng)作主體受“看不見的手”引導(dǎo)，會(huì)不斷張大廣告功能，這會(huì)導(dǎo)致顯耀性消費(fèi)、過度性消費(fèi)、透支性消費(fèi)，這無疑會(huì)浪費(fèi)社會(huì)財(cái)富，影響社會(huì)擴(kuò)大再生產(chǎn)。簡(jiǎn)言之，受“看不見的手”引導(dǎo)，廣告創(chuàng)作主體以自己的局部利益為根本出發(fā)點(diǎn)，會(huì)影響到社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這無疑偏離了主體性。

其三，“看不見的手”引導(dǎo)廣告創(chuàng)作主體，會(huì)帶來公共利益受損。(1)廣告直接擠占了大眾媒介公共產(chǎn)品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，由于社會(huì)分工與產(chǎn)品交換普遍存在，產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)都不可能完全在私人領(lǐng)域完成，因而，生產(chǎn)、消費(fèi)、廣告都需要借助大眾媒介公共產(chǎn)品。由于作為公共產(chǎn)品的大眾媒介的時(shí)間與空間是有限的，因此，當(dāng)廣告創(chuàng)作主體受到“看不見的手”引導(dǎo)不斷占用越來越多的大眾媒介時(shí)空時(shí)，必然導(dǎo)致大眾媒介用于新聞等重要社會(huì)信息，以及健康文化生產(chǎn)與傳播的時(shí)空減少。(2)廣告損害了大眾媒介公共產(chǎn)品。廣告通過公共產(chǎn)品——大眾媒介、公共空間來傳播。廣告創(chuàng)作主體不擇手段地頻頻炮制涉“性”廣告、“三俗化”廣告、虛假?gòu)V告，公共汽車站、走廊樓梯都貼滿了層層疊疊的“牛皮癬”小廣告。這嚴(yán)重?fù)p害了大眾媒介公共產(chǎn)品的品質(zhì)，污染了公共空間，破壞良好的公共視聽環(huán)境，甚至導(dǎo)致公共文化空間的公地悲劇。

其四，“看不見的手”引導(dǎo)廣告創(chuàng)作主體，不僅會(huì)導(dǎo)致廣告市場(chǎng)交易成本增加，而且會(huì)導(dǎo)致國(guó)家治理成本增加，影響社會(huì)整體效益。廣告創(chuàng)作主體，受“看不見的手”的引導(dǎo)，以實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值為根本目的，由于非完全信息、不完全契約、不對(duì)稱信息存在，便會(huì)導(dǎo)致多重道德風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，進(jìn)而導(dǎo)致廣告代理誠(chéng)信喪失、廣告公信力下滑。這樣，直接導(dǎo)致交易時(shí)間、信息費(fèi)增加，即增加交易成本。另外，道德風(fēng)險(xiǎn)還容易導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂廣告市場(chǎng)秩序，影響廣告市場(chǎng)正常運(yùn)行?？梢哉f，道德風(fēng)險(xiǎn)總是與違約、違法直接相關(guān)的，道德風(fēng)險(xiǎn)越多，委托人受害越大，糾紛越多，維權(quán)、仲裁、司法訴訟便成比例增加，因此，國(guó)家會(huì)擴(kuò)充廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)，這必然會(huì)增加國(guó)家治理成本。