一、案例：與新新人類(lèi)溝通的雅虎CF創(chuàng)意

雅虎是一家全球性的互聯(lián)網(wǎng)通信、商貿(mào)及媒體公司，是全球第一家提供互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)航服務(wù)的網(wǎng)站。其網(wǎng)絡(luò)每月為全球超過(guò)1.8億用戶(hù)提供多元化的網(wǎng)上服務(wù)。

正如計(jì)算機(jī)時(shí)代的很多新事物一樣，雅虎（Yahoo?。┢鹪从谝粋€(gè)想法，隨后變成一種業(yè)余愛(ài)好，最終成了使人全身心投入的一項(xiàng)事業(yè)。雅虎的兩位創(chuàng)始人大衛(wèi)·費(fèi)羅（David Filo）和楊致遠(yuǎn)（Jerry Yang），美國(guó)斯坦福大學(xué)電機(jī)工程系的博士生，于1994年4月建立了自己的網(wǎng)絡(luò)指南信息庫(kù)，將其作為記錄他們個(gè)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的興趣的一種方式。但是不久，他們就發(fā)現(xiàn)他們自己編寫(xiě)的列表變得很長(zhǎng)，不便于處理。于是他們開(kāi)始在雅虎身上花費(fèi)越來(lái)越多的時(shí)間。1994年，他們將雅虎變成了一個(gè)可定制的數(shù)據(jù)庫(kù)，旨在滿足成千上萬(wàn)的、剛剛開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶(hù)的需要。他們開(kāi)發(fā)了可定制的軟件，幫助他們有效地查找、識(shí)別和編輯互聯(lián)網(wǎng)上存儲(chǔ)的資料。今天，雅虎含有鏈接到互聯(lián)網(wǎng)上的成千上萬(wàn)臺(tái)計(jì)算機(jī)中存儲(chǔ)的信息。

短短數(shù)年時(shí)間，雅虎品牌迅速竄紅，成為人們最熟悉及最有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)品牌之一，在全球消費(fèi)者品牌排名中位居第38位，提供了新經(jīng)濟(jì)下如何創(chuàng)建品牌的一個(gè)新模式。

（一）全球統(tǒng)一廣告策略

雅虎的全球策略是統(tǒng)一的，就是“Do you YAHOO??？”翻成中文就是“你有沒(méi)有雅虎？”雅虎的品牌個(gè)性也非常鮮明，簡(jiǎn)單說(shuō)就是六個(gè)特點(diǎn)：充滿樂(lè)趣的、友好的、人性化的、易于接入的、可靠的、可信賴(lài)的。品牌承諾更是讓人難以拒絕：雅虎，是唯一你可以找到任何事、溝通任何人、買(mǎi)到任何物的地方。

“雅虎中國(guó)”在國(guó)內(nèi)投放的廣告亦屬其全球策略的一部分：通過(guò)搜索引擎找到任何事。這并非只是對(duì)“雅虎俱樂(lè)部”這一單項(xiàng)功能的推廣，而是以點(diǎn)帶面，傳達(dá)出“找到任何事、溝通所有人”的實(shí)質(zhì)。

（二）“雅虎中國(guó)”廣告面臨的難題

幾乎與所有的廣告創(chuàng)作相同，最初擺在創(chuàng)作人員面前的是一堆問(wèn)題：在網(wǎng)絡(luò)世界中，雅虎是個(gè)國(guó)際化品牌。中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站激烈競(jìng)賽的今天，雅虎中國(guó)若想在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)使用群中得到切實(shí)的響應(yīng)與青睞，必須以對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用群有透徹的了解作為基礎(chǔ)，并用它們能夠理解和接受的方式實(shí)現(xiàn)良好的溝通。

由于電子貨幣普遍使用及網(wǎng)上的購(gòu)物等活動(dòng)被廣泛地接受，發(fā)達(dá)地區(qū)上網(wǎng)人群的年齡及知識(shí)層次的分布要比中國(guó)廣得多，這就促使在發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣所面對(duì)的受眾要復(fù)雜得多。而中國(guó)地區(qū)的上網(wǎng)一族多集中在年輕人。同時(shí)由于中國(guó)地區(qū)網(wǎng)上購(gòu)物等服務(wù)尚不成熟等原因，利用網(wǎng)絡(luò)尋找或購(gòu)買(mǎi)自己喜愛(ài)的物品并不能成為雅虎品牌推廣的有力支持點(diǎn)。而雅虎的很多東西已經(jīng)被中國(guó)其他網(wǎng)站復(fù)制了，就連搜狐的名字都跟它很接近，這就促使雅虎在中國(guó)的品牌推廣方面追求新的思路。

（三）“雅虎中國(guó)”的目標(biāo)受眾研究

“雅虎中國(guó)”的CF（電視廣告片）是基于雅虎全球策略的框架下，對(duì)中國(guó)具體國(guó)情分析后進(jìn)行整合的產(chǎn)物。其獨(dú)到之處在于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的行為及心理分析后，同時(shí)在具體提供的服務(wù)中找到契合點(diǎn)，從而帶動(dòng)雅虎整體品牌形象的躍升。

在美國(guó)雅虎的一則CF中，一位酷哥正在家中縫被子，突然房門(mén)打開(kāi)，另一群酷哥推門(mén)而入，驚奇之余大笑不止?？p被子之酷哥甚感臉面皆無(wú)，遂上網(wǎng)尋求同道，終覓得美女若干，發(fā)展其共同愛(ài)好：縫被子。

“雅虎中國(guó)”的廣告創(chuàng)意努力在中國(guó)目標(biāo)受眾群上尋找溝通語(yǔ)言。在品牌推廣中的整體調(diào)性更接近于18～25歲的目標(biāo)消費(fèi)群。中國(guó)的年輕消費(fèi)群有獨(dú)立的個(gè)性，有自己的想法，希望自己可以突出一點(diǎn)，所以創(chuàng)意中的故事并不是普遍的、人所共知的事情，而是創(chuàng)意人刻意虛構(gòu)出來(lái)的。片中的主角也不是帥哥，只是一位不起眼的小人物。他不反叛，但敢作敢為：我是我自己，我不跟大家一樣！這的確打中了年輕人心中的要害，讓目標(biāo)受眾覺(jué)得非常過(guò)癮。CF以令人驚訝的精彩呈現(xiàn)了新一代特有的語(yǔ)言，采用夸張幽默的表現(xiàn)形式得到認(rèn)同：將亮點(diǎn)集中于小人物的怪誕行為，避免了說(shuō)教式的宣傳，使廣告從心理到實(shí)際功能都得到有力的支持點(diǎn)。

（四）用新新語(yǔ)言溝通新新人類(lèi)

在“雅虎中國(guó)”之前，許多網(wǎng)站的廣告都注意了以新一代的語(yǔ)言與之溝通這一必要途徑，也獲得了不同程度的成功。

“雅虎中國(guó)”不重復(fù)任何一條道路。于是“雅虎中國(guó)”的主人公有一種特長(zhǎng)：愛(ài)在高8度上晃一嗓子，閉著眼把廢紙扔進(jìn)紙簍或是只會(huì)動(dòng)一只胳膊一只腿的怪異舞者……這些“特長(zhǎng)”決不會(huì)被旁人理解，但可以通過(guò)雅虎俱樂(lè)部他會(huì)獲得知音。

DISCO作為年輕一代最有“群眾基礎(chǔ)”的地點(diǎn)成為品牌與目標(biāo)受眾溝通的“平臺(tái)”，炫目、時(shí)尚的人群是品牌與目標(biāo)受眾的“基礎(chǔ)”，突出的主人公及其意外的結(jié)局則成為憑借幽默手法贏得與目標(biāo)受眾共鳴的“包袱”。

除了電視媒體之外，公交車(chē)、路牌、燈箱都成為“雅虎中國(guó)”所選擇之媒體，無(wú)論從顏色搭配到字體選擇都秉承了一貫傳統(tǒng)：輕松、幽默、活潑。（本案改編自《新新語(yǔ)言溝通新新人類(lèi)》一文，作者趙延軍，載《國(guó)際廣告》2001年第5期）

案例討論題

1.門(mén)戶(hù)網(wǎng)站創(chuàng)立品牌手段有哪些？雅虎和網(wǎng)易的廣告策略有何不同？

2.查閱資料，歸納若干新新人類(lèi)的生活方式和價(jià)值觀。哪些已在廣告中應(yīng)用？