三、與媒體溝通的渠道

以溝通為核心的媒體關(guān)系,其溝通渠道無外乎新聞稿、企業(yè)內(nèi)刊、網(wǎng)站、媒體拜訪、采訪、媒體發(fā)布會等。然而,在這些日常的溝通渠道中,以溝通為核心的媒體關(guān)系更關(guān)注如何充分利用以下渠道實現(xiàn)溝通的目的。

(一)新聞稿

新聞稿是企業(yè)與媒體接觸最經(jīng)常使用的渠道之一。它形式多樣,內(nèi)容豐富,可以是針對特定的媒體發(fā)布的具有特別寫作方式的報道,也可以以廣大媒體機構(gòu)為目標。為了便于信息的傳播和受眾的接受,新聞稿一般都有令人印象深刻的標題及用通俗易懂的方式來表達的內(nèi)容。新聞稿可以按照公司的意愿和想法傳播信息,以通俗易懂的方式傳達信息,提供豐富的相關(guān)資料給記者,不時向記者更新本企業(yè)的發(fā)展,加深記者對企業(yè)的了解,是和記者溝通的最有效形式之一。但由于記者每日都會收到從各個企業(yè)發(fā)來的大量的新聞稿件,因此很容易被淹沒在大量的信息洪水中。另外,企業(yè)現(xiàn)在多以郵件的形式發(fā)送新聞稿,單把稿件發(fā)送到記者的郵箱僅完成了單向的傳播。溝通注重雙向性,在發(fā)送新聞稿給記者后,要注意及時電話跟進,不僅可以跟蹤發(fā)稿的可能性,更重要的是了解媒體興趣以利于寫出更符合記者需求的新聞稿。

(二)企業(yè)內(nèi)刊

多數(shù)大型企業(yè)都會編譯企業(yè)內(nèi)刊,企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)內(nèi)部文化培育及內(nèi)部溝通的重要手段,一份好的企業(yè)內(nèi)刊,也可以成為媒體溝通的重要形式。企業(yè)內(nèi)刊體現(xiàn)的公司策略及行業(yè)分析無疑是專業(yè)的行業(yè)報道,內(nèi)刊中企業(yè)文化的部分也將會對編輯及記者產(chǎn)生潛移默化的作用,他們會更加了解企業(yè),對企業(yè)產(chǎn)生親近感和好感,無形中達到了有效溝通的效果。每月或定期送達的企業(yè)內(nèi)刊又像來自企業(yè)的定期問候,讓編輯記者時時想到企業(yè),并可從內(nèi)刊中尋找到有新聞價值的報道,從而達到意想不到的效果。

(三)企業(yè)網(wǎng)站上的媒體中心

網(wǎng)站現(xiàn)在已成為企業(yè)的重要傳播方式之一,在公司網(wǎng)站上設(shè)立專門的媒體資料中心,有利于媒體以更快捷的方式了解公司的基本資料。媒體中心上的資料一般可以包括近期的新聞稿、公司資料、公司背景、公司歷史、管理層介紹、公司觀點和照片錄像等。媒體中心將公司主要資料集中在固定的區(qū)域或者頁面,一些頁面更可以用“訂閱”服務的方式為媒體提供獲取公司最新新聞信息的服務,同時也為公司提供了一個收集記者電子郵件地址的便利方法。由于媒體總是出于主動收集資料的動機來訪問企業(yè)網(wǎng)站的媒體中心,這時媒體作為溝通的主導方,則可以產(chǎn)生較佳的溝通效果。

(四)媒體拜訪

前往媒體工作場所,拜訪媒體,是一次具有推銷性質(zhì)的拜訪。要使自己的拜訪能取得最大限度的成功,事先寫下拜訪中想要傳達的關(guān)鍵信息將使得溝通更有效。拜訪媒體,還可以更好地認識相關(guān)編輯記者,了解媒體本身的特色和需求,面對面的溝通也將增進感情,鞏固媒體關(guān)系。

(五)采訪

采訪是媒體和公司管理層及發(fā)言人的一次深入而目標明確的媒體溝通行為。它一方面幫助企業(yè)在媒體上樹立形象,傳播信息;另一方面則有助于建立積極的媒體關(guān)系。采訪是在媒體和管理層直接對話中無障礙地溝通信息,有相對較為充足的時間和獨立的空間,受過良好訓練的采訪者和被訪者很容易建立融洽和諧的采訪氛圍。采訪文章也是媒體的產(chǎn)品,為了生產(chǎn)出滿足市場需求的好產(chǎn)品,媒體會主動進行多次的訪前溝通,訪后跟進工作。在一次又一次友好和平等交流的氣氛中,良好的媒體關(guān)系就此建立起來。

(六)媒體發(fā)布會

媒體發(fā)布會是一次和多個媒體接觸、集中傳播信息以及同時和多個媒體建立良好關(guān)系的機會。由于媒體發(fā)布會針對的媒體經(jīng)常是企業(yè)長期維護的媒體關(guān)系,一個注重前期準備和后勤保障得好的媒體發(fā)布會將為企業(yè)鞏固這種關(guān)系,達到傳播信息和維護關(guān)系的雙重目標。在這里我們不對如何舉辦一次成功的媒體發(fā)布的細節(jié)多作解釋,單是為了達到維護媒體關(guān)系的效果,我們要注意以下幾點:(1)發(fā)布會舉行前通過邀請的方式充分溝通、了解媒體期望和媒體報道角度;(2)準備媒體和記者背景資料給與會人員,做到所有人員都對媒體情況、報道喜好了然于心;(3)發(fā)布會中對每個媒體都給予充分的重視;(4)發(fā)布會后及時的溝通和資料補充。在這一系列的溝通工作中,企業(yè)和媒體的關(guān)系將更加緊密和友好。

(七)媒體沙龍(媒體俱樂部)

不同于媒體發(fā)布會,媒體沙龍的形式更為輕松,主題范圍更為廣泛。定期組織媒體參加有主題的沙龍活動,除了增加見面機會,加深相互理解和認識,從而建立友好的媒體關(guān)系外,還可以通過對有價值問題的討論,為媒體自身增值,從而建立更高層次的合作伙伴關(guān)系。中國的媒體記者普遍存在年齡較輕,社會經(jīng)驗不足,行業(yè)知識欠缺的問題。媒體沙龍針對某個熱點問題與記者朋友做更深入的探討,將有利于記者朋友的日常工作,也有利于減少因為不了解而產(chǎn)生的媒體“誤殺”情況。如航空企業(yè)如能就航班定位系統(tǒng)的工作模式及其原因通過媒體沙龍的形式介紹給記者,那么當出現(xiàn)航班超訂(即有定位而無座位)的情況時,媒體就會給予公正和恰當?shù)膱蟮馈?/p>

(八)媒體總部參觀團

“百聞不如一見”,平時再多的溝通和交流都比不上親眼所見帶來的沖擊力。媒體總部參觀團就是一個用眼睛溝通的絕佳機會。與公司最高層見面,參觀企業(yè)大廈和博物館,參觀生產(chǎn)線,與一線員工接觸,這些都將給媒體留下深刻的影響,達到良好的溝通效果并建立更緊密的媒體關(guān)系。

(九)社交會談(個人、聯(lián)誼、答謝會、午餐會)

以上幾點是圍繞工作溝通建立起來的媒體關(guān)系,而人與人之間的社交溝通則是媒體關(guān)系的保鮮膜。定期的媒體午餐會、聯(lián)誼會、答謝會或者個人之間的社交會談,在更輕松的狀態(tài)下,實現(xiàn)感情的拉近。

(十)電話及新媒體溝通手段(MSN、短信、開心網(wǎng))

除傳統(tǒng)的溝通手段外,MSN短信和開心網(wǎng)等新媒體溝通手段具有隨時隨地的特點并帶有游戲的色彩,頗受年輕人的喜歡。用新媒體手段溝通將拉近人與人之間的關(guān)系,對媒體關(guān)系的維護有諸多益處。