IMC的精髓與操作

我們知道消費者會主動利用搜索引擎來獲取他所需要的品牌信息，而且這種搜索的效率是如此之高:在任意網(wǎng)絡(luò)終端都可精準(zhǔn)地進(jìn)入自己所欲親密接觸的品牌信息場，且從品牌歷史到現(xiàn)實規(guī)模，從總部基地到終端現(xiàn)場，從品牌老板到普通班組，從實體產(chǎn)品到軟體服務(wù)，無所不知。如此，自然對品牌傳播提出挑戰(zhàn):品牌有足夠自覺的意識以便讓消費者能更廣泛地接觸品牌信息嗎?

整合營銷傳播思想就是啟發(fā)品牌主們建立這種自覺意識的。

整合營銷傳播無疑是從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展而來的。關(guān)于“市場營銷”，現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒第一次提出了以“交換”為核心概念的定義，即“個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程”。而“交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為”。⁽³⁶⁾無疑，交換必須在雙方平等、樂意的基礎(chǔ)上互動進(jìn)行。這就需要進(jìn)行傳播、溝通，需要互動性的廣告服務(wù)。因為廣告作為“廣告主對于商品、勞務(wù)或特定的觀念，為了使其對廣告主采取有利的行為，所做的非個人的有償?shù)膫鞑ァ?sup>(37)，其本質(zhì)便是追求廣告主與消費者之間的溝通互動。因此，當(dāng)市場營銷的媒介環(huán)境進(jìn)入“小眾傳播時代”，敏感的營銷界便立即有所反應(yīng)，于是旨在“與消費者更好地溝通”的“整合營銷傳播”(Integrated Marketing Communication，簡稱IMC)應(yīng)運而生。1993年美國西北大學(xué)唐·舒爾茨教授等人出版了重要的著作《整合營銷傳播》，該書強調(diào)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入消費者導(dǎo)向后，過去的“消費者請注意”已被“請注意消費者”所取代。因此，從消費者出發(fā)，IMC就應(yīng)該成為營銷的新趨勢，即強調(diào)從消費者需求出發(fā)，從互動、溝通、傳播的意義上展開營銷活動。

唐·舒爾茨在他的著作中寫道:⁽³⁸⁾

我們現(xiàn)在進(jìn)入了一個廣告的新紀(jì)元:廣告是受人尊敬而不是施恩于人的;是尋求對話而非獨白的;是能引發(fā)回應(yīng)但不是刻意安排的……廠商也不再視廣告為必要之惡，不再是難以理解、無法操控的成本項目。越來越多的廣告主將之視為投資，并且應(yīng)對其結(jié)果負(fù)責(zé)。

廣告主、廣告代理商和媒體各自調(diào)整彼此的關(guān)系以扮演新的角色。于是，整合營銷傳播出現(xiàn)了。因為整合營銷傳播確實有效，所以應(yīng)該摒棄那些過時的假說，例如傳統(tǒng)廣告和促銷活動所扮演的角色、廣告部門和公關(guān)部門間的組織關(guān)系、廣告代理商的工作內(nèi)容、媒體和其他相關(guān)問題以及責(zé)任的歸屬等。

在邏輯上，媒體零細(xì)化與整合營銷傳播的概念似乎有點相左。如果我們可以有選擇性地將信息送達(dá)個人，就不需要整合了。只要更細(xì)微地區(qū)隔媒體，每個信息都可以各行其是，當(dāng)然也沒有理由一定要什么整合。問題的癥結(jié)在于，在每個媒體的視聽受眾越來越少的同時，每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體卻越來越多。廠商所設(shè)定的潛在消費者可能由電視節(jié)目收到一個信息，又由廣播節(jié)目聽到另一個信息，然后再從報紙上看到另一個不同的信息。此外，我們討論傳播在今天的市場究竟如何作用之后，很快就會發(fā)現(xiàn):消費者傾向于把所有的說服性信息都稱為“廣告”。就媒體而言，消費者并不去區(qū)分電視、雜志或戶外媒體的廣告信息。甚至就營銷工具而言，廣告、促銷、直接信函甚至公共關(guān)系或社論型廣告等，對消費者來說都沒有什么區(qū)別。信息只不過是某種“廣告”或“產(chǎn)品信息”，在消費者或潛在消費者的腦海里，它們都混在一起。所以，不管信息來自什么媒體，它都只是媒體信息。而且不管信息說什么，它都代表某品牌、公司或營銷組織。

任何營銷傳播的信息，如廣告、促銷、直效營銷、公共關(guān)系、特殊事件營銷活動或商展，都是為了一個目的:在消費者心目中放進(jìn)一點信息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策……經(jīng)驗、信息在廠商和消費者之間持續(xù)交流的需求，造就了整合營銷傳播的概念。廠商搜集消費者的資訊，并存進(jìn)資料庫。消費者則經(jīng)由購買、市場調(diào)查或其他方式，將意見回饋給廠商。如此，雙方的經(jīng)驗領(lǐng)域都可以擴大，也對彼此更加有用。此種互動的關(guān)系是整合營銷傳播的精神。

在舒爾茨的觀點中，他強調(diào)的是從消費者的接受、媒體的小眾化或零細(xì)化出發(fā)，將統(tǒng)一的品牌信息傳播給消費者，以期影響消費者的品牌抉擇。整合營銷傳播——IMC興起后，很多企業(yè)均進(jìn)行了實踐應(yīng)用，他們認(rèn)識到“通過協(xié)商營銷傳播，公司可避免欺詐，在多種傳播工具中擇優(yōu)采用，發(fā)展更有效的營銷傳播計劃。如此，IMC乃是公司使?fàn)I銷投資回報最大化的最簡便的途徑”。⁽³⁹⁾

美國營銷學(xué)家湯姆·鄧肯對IMC則強調(diào)道:“整合營銷傳播既是理念又是流程，在過去的幾十年中，營銷傳播工具和媒介的選擇與使用都發(fā)生了顯著的變化。這些變化的出現(xiàn)都是由于計算機、數(shù)據(jù)庫、新的傳播技術(shù)(比如因特網(wǎng)和無線工具)的廣泛使用以及品牌選擇的擴展。在整合營銷傳播中，除了應(yīng)該明確使用哪些營銷傳播工具以及其所占比率外，還必須針對消費者和潛在消費者的咨詢、抱怨、建議等信息，做好信息的建立和傳遞工作。那么，你將如何選擇營銷傳播工具和媒介來建立一個品牌呢?如果你是一個精明能干的市場營銷經(jīng)理，那么你的答案應(yīng)該是:通過整合營銷傳播流程。”該流程“有助于建立新的品牌聯(lián)系且不影響其穩(wěn)定性，能極大地創(chuàng)造品牌資產(chǎn)、促進(jìn)銷售和利潤。整合營銷傳播沒有起點和終點，因為品牌傳播是連續(xù)的，它沒有停止也沒有開始”。他為此專門設(shè)計出以下的“IMC流程圖”，如圖2-5所示。⁽⁴⁰⁾

說明:與傳統(tǒng)廣告相比，整合營銷傳播的不同之處表現(xiàn)在它是一個不斷影響消費者、潛在消費者和其他利益相關(guān)者關(guān)系的流程。

圖2-5　IMC流程圖

在圖2-5中，流程是沒有起點與終點的，而且企業(yè)的出發(fā)點始終是“消費者的品牌體驗”。企業(yè)在不斷評估其品牌信息對于消費者態(tài)度和行為的影響，同時修正營銷傳播計劃以便取得更好的效果，因為計劃可以為其品牌信息的建立和傳播指明方向。

如果說唐·舒爾茨與湯姆·鄧肯實際上均是將整合營銷傳播的精髓指向了消費者對于品牌的集中統(tǒng)一的感受，并系統(tǒng)地闡釋了這一思想產(chǎn)生的歷史背景與現(xiàn)實必然，那么唐·舒爾茨的新作《整合營銷傳播:創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》則可以說是對IMC的操作進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。他在“中文版序言”中就中國企業(yè)諄諄告誡道:“許多中國公司在市場版圖方面的主要初衷之一就是竭力進(jìn)入穩(wěn)定的國際市場，從國內(nèi)市場推展到北美、南美、歐洲、澳洲以及東歐的部分地區(qū)等。而決定能否成功進(jìn)入穩(wěn)定的國際市場的關(guān)鍵在于能否掌握最復(fù)雜的營銷傳播技能，僅僅將在中國市場適用的模型直接轉(zhuǎn)移到國際市場上是不可行的。因此，為了在西方市場上獲勝并贏得市場份額，中國的企業(yè)管理者就必須熟悉和掌握基于西方市場背景的研究方法及方法論的知識和技能……雖然西方企業(yè)在IMC方面處于領(lǐng)先地位，但是這種僅僅是細(xì)微的領(lǐng)先程度，完全可以被創(chuàng)新性的中國式管理所超越?！?sup>(41)在書中，他所闡述的整合營銷傳播流程五大關(guān)鍵步驟如圖2-6所示。

圖2-6　IMC的五步規(guī)劃流程⁽⁴²⁾

第一步:識別客戶與潛在客戶

借助行為數(shù)據(jù)識別客戶與潛在客戶，了解客戶行為及其發(fā)生的原因。中心工作就是搜集各種信息，包括人口統(tǒng)計、地理統(tǒng)計、心理統(tǒng)計以及其他相關(guān)資料，從而了解傳播計劃要針對什么人或什么公司來進(jìn)行。一般來說，客戶可以歸為3個簡單的群體:現(xiàn)有客戶、競爭客戶與新興客戶(沒有固定關(guān)系的新客戶)。

第二步:評估客戶與潛在客戶的價值

找出對公司有貢獻(xiàn)的收入流。只有建立此基礎(chǔ)，公司才能判斷要針對誰并如何分配公司有限的資源。在第二步開始時，就應(yīng)該清楚地勾勒出目標(biāo)客戶現(xiàn)有的使用習(xí)慣，同時還要把未來的發(fā)展納入考慮之中，并說明公司目前或預(yù)測的收入流。這種做法是為了建立具體并且可以衡量的行為目標(biāo)，根據(jù)每個目標(biāo)群體的條件贏取、留住、增加銷售量。

第三步:規(guī)劃信息與激勵

規(guī)劃具有說服力的傳播內(nèi)容，并把內(nèi)容傳遞給公司的目標(biāo)客戶。這就需要設(shè)計出具有吸引力的傳播計劃，然后在客戶或潛在客戶最容易接受傳播的時候打動他們。在流程一開始，營銷人員要先徹底了解每個客戶群的品牌接觸與品牌網(wǎng)絡(luò)，也就是他們在哪里接觸到品牌以及擁有哪些品牌的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。該步驟是流程的關(guān)鍵，需要將公司的職能因素精簡為信息或激勵。這種針對客戶、消費者、終端用戶及潛在客戶的信息或激勵提出后，就可以決定基本的營銷工具，如產(chǎn)品屬性、價格政策、分銷渠道、傳播。在傳播執(zhí)行中，要有兩個基本要件:用傳達(dá)系統(tǒng)讓目標(biāo)受眾得知信息或激勵;用有創(chuàng)意的方式實際執(zhí)行，包括文字、圖案、文案規(guī)范、活動主題等。

第四步:評估客戶投資回報率

在IMC的方法中，財務(wù)價值的地位非常重要。要將客戶視為資產(chǎn)，營銷傳播經(jīng)理可以運用實用的基礎(chǔ)計算確定公司整個營銷傳播具有的正面的投資回報，還可以通過鉆研具體的案例判斷哪些因素最具效果與效率。要把回報率分為短期的商務(wù)構(gòu)建回報率、長期的品牌打造回報率。例如在某一方面，激勵經(jīng)常被設(shè)計成能在短期內(nèi)帶來立竿見影的收入的模式。實際上，品牌要通過很長時間來打造，因此營銷人員也必須長期評估品牌權(quán)益的回報率。

第五步:方案執(zhí)行后的分析以及對未來的預(yù)測

流程的最后一步本身還包括幾個關(guān)鍵步驟:

(1)抓住合適的時機在市場上實施IMC計劃;

(2)計劃落實后要加以評估;

(3)擬定再投資的戰(zhàn)略。

IMC計劃并不是把營銷傳播視為有限的計劃，因此IMC的起點和終點并不是按照公司的會計和財務(wù)期間來計算。這就是為什么新的IMC方法認(rèn)為營銷傳播具有持續(xù)不斷的性質(zhì)，而且永遠(yuǎn)不會有完成與結(jié)束的時候。