病樹前頭萬木春———保健品進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代

如果用“繁花似錦”形容前幾年的保健品市場是恰如其分的。在開發(fā)初期，保健品市場猶如一座金礦，吸引了一群又一群膽大的開拓者和冒險(xiǎn)家蜂擁而上。只要你做得比別人早、膽子足夠大，切入的又是一塊有需求又相對(duì)空白的市場，甚至無需市場調(diào)查的支持，憑著一個(gè)概念、一支廣告片、一些簡單又實(shí)用的推廣手段，就可以賺得盆滿缽滿了。

表面是“金礦”資源有限，深層次原因是由于對(duì)這座“金礦”的過度性開發(fā)，短期掠奪性的操作手段致使保健品市場提前就進(jìn)入了冬季。2000年，我國保健品產(chǎn)值是500億元，而到了2002年保健品產(chǎn)值跌落到200億元，這個(gè)曾經(jīng)被譽(yù)為最有潛力的市場，如今卻只得“暗自凋零”了。

總結(jié)起來，五大致病因素導(dǎo)致了今天保健品市場成為了一棵“病樹”：

一是保健品企業(yè)投資規(guī)模小而散。據(jù)了解，中國保健品企業(yè)大部分為中小型企業(yè)（占整個(gè)保健品企業(yè)總數(shù)的60％），投資規(guī)模逾億元的僅占1.45％。小企業(yè)的主要目的就是為了生存，只要能賺錢，就可以不擇手段，“今朝有酒今朝醉”，更別說擁有戰(zhàn)略意義的品牌觀念了。

二是過分依賴廣告促銷，忽視研發(fā)創(chuàng)新。有些企業(yè)的廣告費(fèi)高達(dá)銷售額的30％以上，而幾乎沒有研發(fā)的費(fèi)用投入，因?yàn)榇蟛糠侄疾捎昧速I斷經(jīng)銷權(quán)或外購產(chǎn)品配方的辦法，使得整個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低。在全部的保健品企業(yè)中，僅有20％的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，卻也很少經(jīng)過嚴(yán)密的科學(xué)論證。產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯。廣告提升的僅僅是品牌的知名度，在推廣的早期，可能知名度會(huì)帶來一定的銷量，但隨著時(shí)間的推移，缺少產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌，必然不能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

三是在廣告宣傳中，較多地存在夸大宣傳的現(xiàn)象。企業(yè)慣于使用“概念炒作”，把它作為保健品“造市”的法寶，忽視對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)控，忽視品牌戰(zhàn)略性的建設(shè)?！案拍畛醋鳌豹q如一陣風(fēng)，本來就是虛無，來得快，去得自然也就快。

四是難以面對(duì)資本的進(jìn)入，難以進(jìn)行長期的品牌運(yùn)作。品牌的運(yùn)行，有時(shí)候需要資本的支持，使品牌在危難的時(shí)候，仍然能夠堅(jiān)持正確的品牌方向，而不是殺雞取卵。小企業(yè)、雜牌軍，如何讓自己的品牌面對(duì)資本的壓力？

五是產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善，導(dǎo)致政府監(jiān)管能力有限。市場的運(yùn)作失去了游戲規(guī)則，就根本談不上長期的品牌運(yùn)作問題。大家都在拼命地榨取自有產(chǎn)品的每一分價(jià)值，不惜犧牲長期的利益，你就不能“脫離群眾”。的確，別人都在打“擦邊球”，你卻還按照游戲規(guī)則，自以為是，要做建設(shè)品牌美譽(yù)度的慢工活，恐怕早就被競爭對(duì)手踩進(jìn)泥土里了！那些熬出頭的國際保健品牌，曾經(jīng)被踩進(jìn)泥土里，不過資本的肥沃土壤，又讓它們重新發(fā)出了新芽。

事物的發(fā)展規(guī)律告訴我們“百廢才能待興”、“不破就不立”，任何事物一旦走到谷底，往往會(huì)等待著再一次的飛躍，只不過，這一次的飛躍會(huì)更穩(wěn)健，也會(huì)更精彩。“冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”“病樹”和“枯木”在不知不覺中悄悄地“逢春”了。

以品牌運(yùn)作的規(guī)律和手段，結(jié)合保健品行業(yè)目前的動(dòng)態(tài)和整體趨勢，本人認(rèn)為保健品的市場運(yùn)作已經(jīng)跨過紛亂的戰(zhàn)國時(shí)代，正在進(jìn)入“百家爭鳴”的成熟期。

一、全新品牌發(fā)展機(jī)遇

1996年衛(wèi)生部頒布規(guī)定，到2004年1月1日后所有中藥保健品即“藥健字”將不允許在市場上流通。截至2003年底，我國3000多種保健品將有一半不得不撤出戰(zhàn)場。

如今卷土重來的健美生副總裁杰米·康迪說：“我們這么執(zhí)著于中國，原因是美國、加拿大的保健品市場成熟度為100％，而中國市場成熟度僅為25％。所以這無疑是一個(gè)好的選擇?！?/p>

醫(yī)藥巨頭拜爾公司的一位中國負(fù)責(zé)人認(rèn)為，盡管大陸保健品企業(yè)多達(dá)3000多家，但幾乎有多一半的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶三大陣營里，缺乏針對(duì)細(xì)分人群的保健品，所以這個(gè)市場還很大。

全新的市場狀況給品牌運(yùn)作留下發(fā)展空間，行業(yè)的重新洗牌必將會(huì)引領(lǐng)品牌整合營銷的潮流，海外公司的進(jìn)入、國內(nèi)新格局的形成、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立、游戲規(guī)則的確立，都為品牌專業(yè)化運(yùn)作提供了保證。

保健品市場的品牌運(yùn)作，暗示這個(gè)行業(yè)真正進(jìn)入了成熟期。中國保健品企業(yè)需要面對(duì)的是更多國外品牌的挑戰(zhàn)，他們擁有更明確的戰(zhàn)略目標(biāo)、更成熟的產(chǎn)品、更豐富的市場經(jīng)驗(yàn)、更全面的營銷管理手段，唯一缺少的是和中國市場的磨合，一旦它們對(duì)國內(nèi)保健品市場的運(yùn)作駕輕就熟，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，那中國保健品企業(yè)就沒有太多的機(jī)會(huì)了。

品牌運(yùn)作猶如高廚煲湯，需要慢火久煎，只有通過長時(shí)間的慢火，才能將佳肴中的營養(yǎng)慢慢引到湯中，品牌運(yùn)作的威力就像這慢火熬出的湯，放什么原料、熬多長時(shí)間，都決定了湯的質(zhì)量和品味。以前的保健品市場都是急火熱炒方式，提供給消費(fèi)者更多的是快餐選擇，快餐是沒有營養(yǎng)的，更別說以次充好、弄虛作假了。所以，面對(duì)著一場戰(zhàn)略性的品牌競爭，國內(nèi)企業(yè)要做的就是：多準(zhǔn)備一些柴，現(xiàn)在就開始燒火。

二、品質(zhì)是品牌生存的基礎(chǔ)

腦白金上市時(shí)成功利用保健品法規(guī)的漏洞，通過系列具有轟動(dòng)效應(yīng)的軟性文章炒作，使得腦白金品牌一舉成名并深入人心，可是如果你認(rèn)為那是它成功的全部就錯(cuò)了。它從軟性文章炒作到禮品概念的推廣，配合強(qiáng)勢的功能訴求，已經(jīng)有12年多的時(shí)間，如果僅僅是炒作的品牌，何以能夠賣12年？有一點(diǎn)可以肯定的是，它的品質(zhì)一直是維持它不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。在我周圍就有很多人將腦白金作為保健品送禮的第一品牌而贊賞有加，特別是一些有相應(yīng)癥狀的中老年人，吃了多年，睡眠和消化功能的確有明顯的改善。保健品賣12年還能旺銷，說明它有穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群，重復(fù)購買率非常高。消費(fèi)者是否“回頭”，效果好不好是關(guān)鍵決定因素。腦白金就曾宣傳自己擁有上百萬常年忠誠消費(fèi)者，這些人的消費(fèi)占據(jù)了它總銷售額的一半以上。

概念炒作、廣告大戰(zhàn)、軟文滲透等都是品牌運(yùn)作的手段，但是所有一切都必須建立在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，而不能舍本求末。許多保健品企業(yè)的產(chǎn)品功能沒有突出優(yōu)勢，而只注重包裝和宣傳，創(chuàng)造許多“莫須有”的附加概念，諸如“生命因子”、“男人細(xì)胞動(dòng)力”、“科學(xué)第四大發(fā)現(xiàn)”、“人類保健的第N次革命”、“女性抗衰老分子”等，概念來源于國內(nèi)外專業(yè)文獻(xiàn)中的斷章取義，和產(chǎn)品本身的功能沒有任何關(guān)系，產(chǎn)品力的低下，使得這些品牌很快就窮途末路、偃旗息鼓了。

ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證是產(chǎn)品品質(zhì)的保證，它能夠幫助消費(fèi)者篩選出優(yōu)良的產(chǎn)品，凈化保健品市場環(huán)境，是保健品塑造品牌工程的基礎(chǔ)認(rèn)證。質(zhì)量保證的范圍覆蓋科研、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、服務(wù)等各個(gè)方面。企業(yè)通過國際質(zhì)量體系認(rèn)證，也就證明了其產(chǎn)品品質(zhì)得到國際的承認(rèn)。它是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的依據(jù)。至今為止，我國已有幾十家保健品企業(yè)通過了該質(zhì)量認(rèn)證。ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證是國內(nèi)保健品企業(yè)邁向成熟的門檻和通行證，但通過認(rèn)證僅僅只是起跑的開始。

三、科技是品牌創(chuàng)新的核心

要保持品牌長盛不衰的一個(gè)秘訣就是不斷創(chuàng)新。消費(fèi)者的需求總在不斷地變化中，對(duì)產(chǎn)品的要求自然也就越來越高，以單一的品牌去適應(yīng)變化的需求，更要求品牌有不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新力，創(chuàng)新力來自于科技的實(shí)力，對(duì)于強(qiáng)調(diào)功能的保健品來說，尤為如此。

在國外，保健食品是采用研發(fā)部門帶動(dòng)生產(chǎn)基地的模式，而在國內(nèi)，研發(fā)部門形同虛設(shè)。相關(guān)部門資料顯示，2000年我國保健品廣告投入是科技投入的4倍，從而形成技術(shù)含量低、低水平重復(fù)建設(shè)問題。在衛(wèi)生部批準(zhǔn)的4000多種產(chǎn)品中，就有1400多種是針對(duì)免疫調(diào)節(jié)功能的。

安利投資1600萬元人民幣、占地1200平方米的安利(中國)新技術(shù)中心已經(jīng)投入使用，在原有4個(gè)品質(zhì)保證實(shí)驗(yàn)室的基礎(chǔ)上，增加了營養(yǎng)食品實(shí)驗(yàn)室、工藝評(píng)估實(shí)驗(yàn)室、研究與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)一步完善“研發(fā)——生產(chǎn)——銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈。

目前，安利在全球擁有97個(gè)實(shí)驗(yàn)室、700多名科研人員，現(xiàn)有430項(xiàng)專利正在申請(qǐng)中。據(jù)說，研發(fā)中心還引入了美國宇航局最先進(jìn)的遙感成像設(shè)備，測定保健食品和護(hù)膚品對(duì)改善皮膚健康的有效性，這些設(shè)備都十分昂貴。據(jù)了解，中國安利研發(fā)中心的科研人員正使用最先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備監(jiān)測人參的保健功能。

國外企業(yè)的做法和國內(nèi)企業(yè)形成了異常鮮明的對(duì)比，它們更重視品牌的戰(zhàn)略布局，而不是看到需求就盲目推出新產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在市場中的獨(dú)特競爭力，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技價(jià)值，這種成熟的市場運(yùn)作手段，將會(huì)對(duì)國內(nèi)的保健品市場帶來巨大的沖擊。

前幾年是國際保健品公司的蟄伏期，因?yàn)楸＝∑肥袌鰺o序、混亂的局面根本不是可以用科技的力量來解決的，投身其中，只能隨波逐流。但由于國內(nèi)的巨大市場誘惑，促使它們在蟄伏期做好內(nèi)功，除了對(duì)國內(nèi)保健品市場的動(dòng)態(tài)觀察外，更不斷通過科技力量，研發(fā)出適合中國國情的保健產(chǎn)品，安利紐崔萊的成功就是厚積薄發(fā)的結(jié)果。

科技實(shí)力帶來的創(chuàng)新能力可能對(duì)于單一品牌的市場推力有限，但對(duì)企業(yè)卻不是。企業(yè)不可能永遠(yuǎn)依靠單一品牌，而需要不斷推陳出新，需要樹立行業(yè)地位，更需要維持企業(yè)品牌的形象，如果國內(nèi)的企業(yè)還是停留在買專利、買技術(shù)的基礎(chǔ)上，那只能在競爭中永遠(yuǎn)處在被動(dòng)的地位。建立自有的研發(fā)機(jī)構(gòu)和部門，健全市場調(diào)研——產(chǎn)品研發(fā)——營銷推廣的互動(dòng)關(guān)系，是提高國內(nèi)保健品企業(yè)核心競爭力的重要手段。

四、資本是品牌強(qiáng)大的動(dòng)力

目前已有20多家國際知名保健品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠，斥巨資進(jìn)駐我國市場。2000年，美國全球健康聯(lián)盟就與國內(nèi)藥業(yè)巨頭三九集團(tuán)簽訂了在華開展保健品連鎖營銷的協(xié)議；位列世界500強(qiáng)前列的美國杜邦公司，其生命科學(xué)領(lǐng)域中營養(yǎng)與保健的Take Care系列產(chǎn)品也開始全面進(jìn)入我國；國際著名品牌、美國第三代保健食品——維格爾保健食品營養(yǎng)套餐被成都五年集團(tuán)以1億元購得在我國的代理權(quán)。在國內(nèi)，太太藥業(yè)收購麗珠集團(tuán)也被稱為是國內(nèi)保健醫(yī)藥行業(yè)的成功案例。收購后半年內(nèi)麗珠現(xiàn)金凈流入近2億元，接近上年全年數(shù)字，這是太太在收購麗珠后資源整合的直接效應(yīng)。史玉柱亦通過資本運(yùn)作將自己親手帶大的品牌——腦白金交接給了健特生物。腦白金產(chǎn)品的快速上升期雖然已經(jīng)過去，但其扎實(shí)的市場基礎(chǔ)、確定的產(chǎn)品效果、成功的概念區(qū)隔，使它至今仍然廣受歡迎、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

腦白金、太太口服液的產(chǎn)品生產(chǎn)通過國家GMP生產(chǎn)認(rèn)證，一個(gè)GMP生產(chǎn)線（車間）或GMP廠的投資少則3000萬元，多則過億。這樣的巨額投入，不是任何一家小保健品企業(yè)可以做到的。

通過資本運(yùn)作達(dá)到資源優(yōu)化，使自己的企業(yè)在最短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張。集團(tuán)化是保健品市場發(fā)展的趨勢，這是增強(qiáng)自身競爭力，實(shí)現(xiàn)品牌與品牌之間、企業(yè)與企業(yè)之間雙贏共生的最為迅速有效的手段。通過規(guī)模化的國內(nèi)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，來抵御國外大資本、大品牌的沖擊。

資本運(yùn)作帶來的另一個(gè)好處就是，可以在短期內(nèi)就擁有多個(gè)知名品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，很多收購行為也大多因?yàn)楸皇召徠放频闹龋放坪推放浦g的聯(lián)合，將為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多可能，另外，處于次要地位的附屬品牌也可以成為打擊競爭對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)性品牌，成為品牌成功市場運(yùn)作的最有力武器。

五、忠誠度是品牌建設(shè)的終極目標(biāo)

保健品一度被認(rèn)為是短線產(chǎn)品，保健品的禮品市場占全年銷售的50％以上。產(chǎn)品有生命周期，而品牌卻沒有，產(chǎn)品是暫時(shí)的，而品牌卻是永恒的，隨著市場逐漸有序、消費(fèi)者日趨成熟，消費(fèi)人群的2/8效應(yīng)對(duì)于保健品同樣適用。品牌理論告訴我們，得到一個(gè)新客戶所花的費(fèi)用往往是維持一個(gè)老客戶所花費(fèi)用的8倍，所以，想要品牌之樹長青，必須注重對(duì)消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)，這是保健品品牌能夠長久銷售的秘訣。

比編造概念更為嚴(yán)重的是虛假廣告，主要表現(xiàn)是：無中生有；擅自改變產(chǎn)品功能；宣傳保健品的治療功能；沒有按照衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號(hào)，違法宣傳。據(jù)一份對(duì)保健品電視廣告信任度的調(diào)查顯示，70％以上被調(diào)查者對(duì)廣告宣傳的保健品作用表示懷疑。一旦失去消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，打擊往往是致命的，當(dāng)這種情況幾乎演變成為行業(yè)的慣性時(shí)，整個(gè)行業(yè)也將面臨著信譽(yù)的危機(jī)。

改變消費(fèi)者對(duì)保健品的看法，提升他們對(duì)品牌的忠誠度，必將成為每個(gè)保健品品牌當(dāng)前工作的重中之重。

高知名度可以完成嘗試性購買，但培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，必須有良好的、始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)做基礎(chǔ)，通過強(qiáng)有力的品牌設(shè)計(jì)和推廣，達(dá)成消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。

資料庫營銷是未來保健品企業(yè)營銷的有效手段，讓消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的品牌體驗(yàn)，或建立會(huì)員俱樂部，不僅給其產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)惠，提供產(chǎn)品及保健信息，更要給予消費(fèi)者切實(shí)的實(shí)惠和關(guān)懷，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生“放下心，信得過”的高度心理認(rèn)同。

六、政策是品牌穩(wěn)定的保證

龍永圖曾說過：“加入WTO最大的好處就是建立了規(guī)則”。

由中國10家保健品龍頭企業(yè)發(fā)起的，中國保健科技學(xué)會(huì)組織并邀請(qǐng)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)作為監(jiān)督單位的“中國保健品行業(yè)信譽(yù)保證活動(dòng)”，其目的就是要加強(qiáng)保健品行業(yè)的規(guī)范、自律行為，共同維護(hù)和凈化市場，共同抵制虛假、夸大宣傳，共同打擊假冒偽劣保健食品，消除社會(huì)上對(duì)國產(chǎn)保健食品的“信譽(yù)危機(jī)”。

同時(shí)，中國保健科技學(xué)會(huì)決定開展“保健品人群使用科學(xué)研究與評(píng)價(jià)”工作。該項(xiàng)工作將依托全國著名的醫(yī)療單位及權(quán)威的科研機(jī)構(gòu)，對(duì)經(jīng)國家醫(yī)藥衛(wèi)生行政管理部門批準(zhǔn)的保健品進(jìn)行科學(xué)研究，并在此基礎(chǔ)上做出客觀的評(píng)價(jià)。同時(shí)，將研究與評(píng)價(jià)結(jié)果向社會(huì)發(fā)布公告，以公正與科學(xué)的態(tài)度維護(hù)消費(fèi)者利益及生產(chǎn)企業(yè)的利益。

廣告監(jiān)測力度隨著“藥健字”的取消而加大，群眾的意見、機(jī)構(gòu)的重視、媒體的配合，保健品的“擦邊球”越來越難打，游戲規(guī)則越來越明確，黑心的錢賺得越來越少，行業(yè)將變得更為有序、規(guī)范。品牌運(yùn)用是建立在規(guī)則基礎(chǔ)上的，大家只有在同一個(gè)規(guī)則上競爭，品牌的游戲才能玩得更精彩！

以下是國家統(tǒng)計(jì)局公布的近年全年銷售額排名靠前的保健品品牌的市場投放時(shí)間：

腦白金——12年 太太——18年 昂立——17年 康富來——16年 朵而——14年

旺銷的保健品平均投放市場時(shí)間約15.4年。市場在發(fā)展、消費(fèi)者在成熟，促進(jìn)了許多知名企業(yè)進(jìn)行長期戰(zhàn)略性品牌運(yùn)作?！耙庾R(shí)決定出路”這是品牌意識(shí)贏得的結(jié)果，保健品的品牌經(jīng)營“春天”已經(jīng)到來了。