算您欠我一毛錢吧？！

中午去7- 11超市，結(jié)賬，發(fā)現(xiàn)多1毛零頭，只有整百，翻遍錢包口袋，無零，正準備接受結(jié)賬小姐找回的多個硬幣在口袋里叮咣響的命運，不料結(jié)賬小姐來了一句：

“算您欠我一毛錢吧？！”

微笑著，態(tài)度誠懇。

什么？欠你一毛錢，你想讓我什么時候還??？

心里這么想，可嘴上什么都沒說，因為還沒反應(yīng)過來呢！

想起每次去超市，都會找回來一堆硬幣，準確到分，想來是各大超市把握住了國人心理，體現(xiàn)超市定價的精準，似乎暗示消費者：商品價格嚴格按照利潤率設(shè)置，計算出來的零售價準確度很高，無形中給消費者價格合理公道的印象。可當所有超市都如此進行價格設(shè)置的時候，消費者卻麻木了，價格并沒有便宜，留下的只有零頭支付和找贖的麻煩，這只是眾多超市把準確到分的價格設(shè)置當成競爭優(yōu)勢和吸引消費者的方式之一。

消費者總是需要被不斷地給予新鮮感，哪怕只是一個小小的細節(jié)，所以，作為一個敏感的消費者，筆者明顯感覺到了7- 11小店的這句話對于我的魅力。

作為全球最大的便利連鎖店7- 11來到國內(nèi)的時間很短，但是開店的速度卻很快。有報道說7- 11因為在國內(nèi)的快速擴張和經(jīng)營策略的差異，一直到現(xiàn)在仍然虧損，但在小型超市的細節(jié)營銷理念上，我認為它遠超國內(nèi)任何一家超市：

北京首家24小時營業(yè)的便利店；針對白領(lǐng)群體規(guī)劃開店地址，選擇商品種類，布置店堂貨架通道；首家“熬點”或稱“關(guān)東煮”、“好燉”廣受上班族歡迎；首家推出早餐外帶餐，晚餐外帶餐，衛(wèi)生營養(yǎng)實惠方便，就餐時間長龍排隊；飯團、壽司、三明治、色拉、甜點，隨時都可以解決一餐……

這些細節(jié)的設(shè)置往往是國內(nèi)許多連鎖超市忽略的，我們有理由相信強調(diào)細節(jié)和服務(wù)會為未來7- 11的業(yè)績增長帶來巨大的變化。7- 11的這個經(jīng)營理念和方式在營銷學中叫做創(chuàng)造“讓渡價值”，就是消費者肯比其他的品牌愿意多支付多少價格來消費你的品牌所帶來的價值；在品牌理論中叫創(chuàng)造“品牌附加值”，就是附加于產(chǎn)品身上與眾不同的價值所在；對于市場來說，是創(chuàng)造“物超所值”的品牌體驗和服務(wù)；而從消費者心理學上來講，是創(chuàng)造“超出消費者心理預(yù)期的體驗”。

營銷理論從4P到4C的轉(zhuǎn)變也告訴我們同樣一個道理：研究消費者的心理，迎合目標消費者的需求，創(chuàng)造消費者與眾不同的品牌體驗，是一個品牌成功的關(guān)鍵因素。

現(xiàn)代社會的進步，在于強調(diào)自我，注重自我感受，希望得到更好的產(chǎn)品、更佳的服務(wù)、更獨特的消費體驗，所以，一個品牌的成功除了要求企業(yè)具備管理、運營、營銷、物流、生產(chǎn)、資本運作的能力和經(jīng)驗外，更重要的是注重目標消費者的心理，注重為消費者創(chuàng)造與眾不同的品牌印象，這是實現(xiàn)品牌差異化、提升品牌喜好、建立品牌忠誠的核心。

海爾的上門服務(wù)人員進門戴腳套的細節(jié)并非客戶要求，但這個細節(jié)曾經(jīng)打動了很多消費者?，F(xiàn)在，當你用自己的手機或家里的座機給海爾800客服打電話的時候，他們竟然可以立即就叫出你的姓名，準確知道你的住址，讓你驚奇卻又倍感溫馨。其實，品牌的距離并沒有那么遠，一句問候、一聲稱呼、一個微笑，一些細節(jié)組成的感動，足以讓你下次購物時首選海爾，“海爾服務(wù)就是好”的口碑完全掩蓋了國產(chǎn)品牌在技術(shù)含量和品牌形象上的短板，也為品牌迅速擴張帶來了機遇和可能。

當然，這又涉及另一個話題，就是在國際競爭的平臺上，民族品牌還處于弱勢，研發(fā)和技術(shù)與國際品牌差距都比較大的時候怎么辦？我認為仍然可以規(guī)避短板發(fā)揮長處，就是從消費者內(nèi)心深處的需求出發(fā)，處處為消費者著想。企業(yè)銷售的是能夠滿足消費者需要的產(chǎn)品，而非賣弄科技和實力。

豐田汽車為什么能夠稱霸美國？并非技術(shù)高超和品牌號召，豐田認真地分析了美國市場的環(huán)境背景：失業(yè)率上升、汽油價格上漲、環(huán)保呼聲越來越強烈等，研究了美國消費者當時的心理需求是需要一輛實用的代步工具，從而以其低油耗、低價格和良好的服務(wù)體系迅速贏得了美國消費者的青睞，遠遠超越了克萊斯勒、通用、福特等美國大型汽車企業(yè)，這一切都基于對消費者心理需求的研究。

3M便簽帖有什么技術(shù)含量？但是直到現(xiàn)在它還是3M的驕傲和標志，3M有5萬多項技術(shù)專利，但它生產(chǎn)的東西都建立在研究消費者需求的基礎(chǔ)上，思高百潔布、電腦防窺片、玻璃膜、車蠟……小之又小，可能會被那些所謂的大公司所忽略，但我們卻離不開它們。3M令我們尊敬并非因為它是世界排名第126位的公司，而是它以研究消費者潛在心理需求的方式創(chuàng)造了一個又一個新興的市場，把許多很小的水塘匯聚成了一片令人矚目的藍海。

傳統(tǒng)營銷學把重心放在產(chǎn)品和市場上，是強調(diào)“PUSH”的過程，現(xiàn)代營銷學研究品牌和管理，強調(diào)“PULL”，我認為營銷的重心在于：創(chuàng)造比市場競爭品牌更高層次、更與眾不同的消費者購買、消費和使用體驗。發(fā)現(xiàn)具有相同心理共性和需求的群體，從消費者的需求或潛在需求出發(fā)，生產(chǎn)產(chǎn)品、確定營銷體系、制定傳播策略，是自下而上扇形展開的營銷形態(tài)，即使是一次促銷活動、一個廣告片都應(yīng)該強調(diào)反向思維的策略形態(tài)。

所以，廣告服務(wù)公司應(yīng)該放棄一味取悅企業(yè)主、以企業(yè)為核心的策略簡報模式，調(diào)整以“營銷戰(zhàn)略”“廣告目標”“活動目的”為開頭的虛空描述，建議在所有營銷、廣告、傳播、活動策略的第一部分就清晰確定目標群體，研究具有相同心理需求的群體特征，研究細分群體的心理共性，根據(jù)該群體在市場選擇中的競爭威脅確定品牌優(yōu)勢，進而確定目標，最后具體執(zhí)行。如果所有的策略簡報都以強調(diào)目標消費者的心理需求為出發(fā)點，相信策略的條理將更清晰，最后的表現(xiàn)也將通順易明，策略本身就更具說服力。

“算您欠我一毛錢吧？！”相信是7- 11內(nèi)部規(guī)范統(tǒng)一的說辭，而不是個別收銀員的自我承擔顧客損失之舉，目的是什么呢？就是通過細節(jié)感動消費者，事情很小，但相信管理者花了功夫，研究過國內(nèi)小型連鎖超市的弊端。國內(nèi)社區(qū)連鎖超市“好鄰居”的美名卻淪落為只賣物品的場所，而非創(chuàng)造“好鄰居”氛圍、售賣情感附加值的親切港灣。

不拒細流而成長江，不拒沙礫而成大山，所謂的細節(jié)營銷都建立在對消費者的深入了解之上，IKEA的店堂提示、空間布置、產(chǎn)品設(shè)計讓我們購物愉快，一切從消費者出發(fā)的“借用一個袋子”、“別忘記買燈泡”、“請先量好尺寸”、“三樓有2000m2的餐廳全天營業(yè)”等細節(jié)提醒讓我們倍感方便和親切；沃爾瑪?shù)摹?0英尺微笑”“太陽下山前給顧客答案”“顧客永遠是對的”等以顧客為核心的理念成就了世界排名第一的杰出企業(yè)。

一切的一切都強調(diào)企業(yè)的成功必須基于研究消費者需求之上所執(zhí)行的營銷行為，但是，且慢，我們似乎還是發(fā)現(xiàn)了這些企業(yè)的“不足”：在IKEA和沃爾瑪，并沒有營業(yè)員隨時在你身邊幫你解決問題，“不讓亦步亦趨的銷售人員打擾你”！這是它們節(jié)約成本的一個手段，更是對消費者購物自由的尊重。

泰國一家酒店的資料庫營銷做到了令人感動的地步，它把所有來過酒店的顧客都記錄在案，當你以后某一天（或許是3年后）再次來到酒店，門童竟然可以準確叫出你的名字，領(lǐng)你到曾經(jīng)坐過的靠窗位置，并記得你曾經(jīng)點過的招牌菜，就餐完畢，叫好的出租車在等你。酒店的細節(jié)營銷讓你感受到方便和舒適，更多的則是感動，對于針對目標客戶的效果來說，強調(diào)感動營銷的方式，而不僅僅只是強調(diào)細節(jié)。

每天，人們經(jīng)歷太多形勢化的品牌服務(wù)：服務(wù)員給你倒水卻面無表情；售貨員給你介紹卻滿臉鄙夷；銀行員工禮貌有加卻毫無眼神交流；超市一到下班時間就開始趕人……有舒適卻沒有感動，有方便卻沒有感動，有快捷卻沒有感動，所以，讓消費者感動應(yīng)該是營銷的最高境界，也是細節(jié)營銷的終極目標。

很多人認為細節(jié)營銷就是產(chǎn)品的便捷功能、服務(wù)的規(guī)范流程，或是銷售人員的微笑，殊不知細節(jié)營銷的關(guān)鍵在于“真誠”，而“真誠”的核心在于感動，消費者并不需要形式感的外在，而是需要品牌以真誠態(tài)度，通過每一個細節(jié)的營銷執(zhí)行，打動他們，感動他們。

“算您欠我一毛錢吧？！”這句話的關(guān)鍵點在于一個“欠”字，對中國人而言，欠錢事小，欠人情事大，這也是對中國國情和中國人微妙心理的深刻洞察，錢可以還上，而人情如何還呢？

那只有一次又一次地來消費你的品牌了。