第一節(jié)　商標的使用、推廣和應(yīng)用

商標，就是商品的標志符號，俗稱“牌子”、“牌號”。它是一種區(qū)別于不同生產(chǎn)者和不同商品質(zhì)量、特點的標記。經(jīng)過國家有關(guān)部門備案的商標，稱為注冊商標。商標是一種用形來表達意思的語言，通常用文字、圖案或者兩者兼用而組成，利用可視的藝術(shù)特征來傳遞信息。新穎、鮮明、具有強烈藝術(shù)感染力的商標，可以為生產(chǎn)者推廣和宣傳自己的產(chǎn)品，同時又方便消費者在繁多的商品中認購自己滿意的物品，并對商品的質(zhì)量進行監(jiān)督，防止假冒貨。這一點，在社會商品極為豐富的今天尤顯重要。

下面以家居和化妝品為例，就商標的使用、推廣和應(yīng)用作一論述。

一、家居行業(yè)的商標

在我國家具行業(yè)中，商標的使用尚未擺上應(yīng)有的位置。常常出現(xiàn)這樣的情況，即在給消費者介紹和推薦家具時，只能講清某套家具陳列在某個商場的某個展廳的某個位置。由于家具產(chǎn)品繁多，消費者心目中缺乏對家具產(chǎn)品的整體了解，購買時心中無數(shù)，很難打定主意去購買哪一套家具。這種情況，對于家具產(chǎn)品的銷售，尤其是對一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷售來說，由于表現(xiàn)不出它應(yīng)有的優(yōu)勢而受到很大的限制。由此可見，商標在家具產(chǎn)品中的使用不容忽視。

家具和電視機、電冰箱、洗衣機等一樣，要想擴大銷路，除了美觀的造型、優(yōu)良的材料和質(zhì)量以外，還要依靠廣泛的宣傳，在人們心目中逐漸樹立起產(chǎn)品的良好印象，當消費者萌發(fā)購買欲望時就對這種產(chǎn)品早有耳聞，因而理所當然地將其列入選擇對象之中。這就有必要使產(chǎn)品的商標、牌號具有鮮明、強烈的特征，或者響亮悅耳的名稱。否則，即使很優(yōu)秀的產(chǎn)品，也只能感嘆不遇慧眼。可見，為家具產(chǎn)品標旗樹幟，是開拓銷售市場的重要途徑。合理有效地使用商標，首先涉及商標的設(shè)計?；驕喓袂f重、工整嚴肅，或輕松活潑、生動浪漫，但總的來說，應(yīng)遵循商標設(shè)計的基本原則——即時達意、出奇制勝，具有引人入勝的魅力，樸實單純、形象鮮明，具有強烈的藝術(shù)感染力，互不雷同、各具特點，刻意求新、風(fēng)格各異，具有鮮明的時代感和明顯的個性。同時，家具產(chǎn)品又具有與其他產(chǎn)品不同的特性，除了有實用性即滿足使用功能之外，又是藝術(shù)性即觀賞性極強的產(chǎn)品。因此，在設(shè)計家具產(chǎn)品的商標時應(yīng)考慮到它的這一特點。

首先，從商品名稱上來講，既要簡短、順口、響亮、動聽、易記，又要和家具產(chǎn)品的內(nèi)容聯(lián)系在一些，給人以幸福美滿的聯(lián)想。

其次，就是商標的圖案設(shè)計。商標的圖案要結(jié)合家具名稱的含義和家具的造型特點進行藝術(shù)構(gòu)思。這里，要考慮如下幾個方面的問題:在同類商品中，是否有獨特之處，是否具有競爭力，是否具有清晰、奪目、易于識辨和記憶等功能。具體地說，就是要求造型概括簡練，特征顯著強烈，構(gòu)思深刻巧妙，意境含蓄深遠。

再次，要注意與家具的表面裝飾和商標的裝演畫面結(jié)合起來。商標存在于裝演畫面中，又同時存在于家具表面上。如果商標所在的裝演畫面太大，則有喧賓奪主、破壞家具表面整體效果之嫌；如果太小，相對家具這個“龐然大物”來說，人們自然難以察覺。這里建議可參考電冰箱、冷藏柜之類的較大型的家用電器的商標畫面大小來加以處理。在家具正面較顯眼的位置處安排商標位置，在不影響使用功能的情況下，軟體家具不妨嘗試和罩、面布結(jié)合在一起，使用布織或化纖質(zhì)商標。商標色彩相對于家具表面以稍鮮艷醒目為佳，以解決家具產(chǎn)品普遍存在的色彩單調(diào)的問題。

二、以小護士商標為例談商標的使用

我國內(nèi)地消費者對MENTHOLATUM圖形商標并不陌生，它是曼秀雷敦公司的主商標，帶有這個商標的薄荷膏、傷風(fēng)膏、摩擦膏、眼藥水等外用藥及潤唇膏、防曬霜等護膚品在我國市場上已有相當?shù)闹取?/p>

曼秀雷敦公司是美國的百年企業(yè)，它是在20世紀80年代末才開始進軍我國大陸市場的。它最初打算在我國使用一個易于國人記憶和呼叫的文字商標，即小護士，以匹配其在歐美、東南亞等國際市場上已經(jīng)十分知名的MENTHOLATUM圖形商標及LIT TLE NU RSE英文商標。之前，小護士配合MENTHOLATUM圖形商標的市場運用在中國臺灣、香港和新加坡相當成功，小護士成為該公司產(chǎn)品在當?shù)氐拇~。不難發(fā)現(xiàn)，MENTHOLATUM圖形商標是一個純潔可愛的小護士形象，其意在傳播商標持有人的醫(yī)療、呵護、溫和、信賴的理念。

然而，事實遠沒有預(yù)想的順利。1991年，曼秀雷敦公司在我國的生產(chǎn)廠于廣東中山市建成投產(chǎn)，即曼秀雷敦（中國）藥業(yè)有限公司。1995年，曼秀雷敦公司在我國順利取得了人用藥類上的MENTHOLATUM圖形商標及LITTLE NURSE小護士中英商標的注冊。但曼秀雷敦公司的LITTLE NURSE小護士商標在化妝品類上的注冊卻遇到了困難。防曬霜、潤膚露、潤唇膏等護膚品早已由當時的麗斯達日化（深圳）有限公司于1994年11月取得了小護士mininurse文字商標的注冊，而洗手液、沐浴液、洗面奶等清潔用品也已由廣東南海市的一個化工廠以小護士文字商標申請在先。之后，曼秀雷敦與這兩家企業(yè)進行了長達數(shù)年的異議、異議復(fù)審等商標爭議，但均以失敗而告終。然而，在此期間，麗斯達的小護士化妝品已成為化妝品內(nèi)地的本土名牌。由此可見，我國內(nèi)地消費者熟知的小護士實際上是實麗斯達的化妝品，而不是日本、新加坡及中國香港、臺灣消費者所熟知的曼秀雷敦公司的小護士產(chǎn)品。

面臨這樣的困境，曼秀雷敦公司并沒有放緩進入我國市場的腳步，它迅速采取了務(wù)實有效的商標使用策略:①在我國市場的任何曼秀雷敦產(chǎn)品，無論是外用藥膏、眼藥水，還是潤唇膏、防曬霜，均使用MENTHOLATUM圖形商標，使大家記住那個可愛的小護士形象。②保持產(chǎn)品生產(chǎn)者名稱即企業(yè)名稱與商標一致，曼秀雷敦公司在我國的生產(chǎn)廠的廠名為曼秀雷敦（中國）藥業(yè)有限公司，曼秀雷敦正是圖形商標中MENTHOLATUM的中文音譯，以此解決MENTHOLAT UM商標在我國內(nèi)地的呼叫問題。③在我國內(nèi)地消費者面前，緘言與小護士或小護士商標的關(guān)系。

從目前的市場發(fā)展情況來看，曼秀雷敦公司在我國的商標策略已達到了揚長避短的目的。該策略發(fā)揮了圖形商標的優(yōu)勢，較好地解決了文字商標的使用和推廣，最大限度地發(fā)揮了商標的識別功能，突出了自有品牌。

曼秀雷敦公司在中國的商標策略，對一個跨國公司而言，只是其全球品牌戰(zhàn)略中的一小部分。但從其經(jīng)歷中我們可歸納出一些經(jīng)驗，值得我國正在發(fā)展或準備發(fā)展涉外業(yè)務(wù)的企業(yè)借鑒:一是未雨綢繆，商標先行。想要有更大發(fā)展的企業(yè)都不會只關(guān)注國內(nèi)市場，而要打開國際市場，商標國外注冊是最早、最重要的準備工作之一。二是分析商標前景，靈活運用商標使用模式。當前，規(guī)模稍大的企業(yè)都有自己的商標，并且常常會有多個商標，由此也引發(fā)了商標的處置問題。適量的商標儲備是十分必要的，這對有志于跨行業(yè)、跨國家發(fā)展的企業(yè)來說更是必不可少。面對多個商標，關(guān)鍵是要學(xué)會分析商標前景，恰當作出選擇。