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中國商業(yè)健康保險(xiǎn)：尋求制勝之道

Claudia Süssmuth Dyckerhoff

Alexander Ng

Florian Then

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奢侈品市場無邊界：不斷升級(jí)的中國消費(fèi)者

Yuval Atsmon

Max Magni

Diane Ducarme

吳宜蒨

80

基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)力：如何每年節(jié)省1萬億美元？

Jonathan Woetzel

Herbert Pohl

Richard Dobbs

87

2013年十大預(yù)測看中國

Gordon Orr

Claudia Süssmuth Dyckerhoff

Alexander Ng

Florian Then

隨著中國逐步過渡到全民基本醫(yī)療保險(xiǎn)時(shí)代，公立醫(yī)保體系的局限性逐漸凸顯出來。面對迅速擴(kuò)大的市場需求，商業(yè)保險(xiǎn)公司將如何發(fā)展？如何在市場中發(fā)揮其作用？這不僅是商業(yè)保險(xiǎn)公司應(yīng)該思考的問題，也是政府和社會(huì)各方共同關(guān)注的問題。

中國醫(yī)療保險(xiǎn)市場存在著相互矛盾的兩個(gè)特點(diǎn)：一方面，基本醫(yī)療保險(xiǎn)幾乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全民覆蓋；另一方面，基本醫(yī)保距離為民眾提供足夠的安全保障還存在明顯差距。老百姓大量儲(chǔ)蓄，以確保當(dāng)自己或家人突發(fā)大病時(shí)能夠支付高昂的醫(yī)療費(fèi)。面對這樣的挑戰(zhàn)，政府在不斷加大醫(yī)保投入的同時(shí)，也在積極尋求公共保險(xiǎn)以外的渠道，以期實(shí)現(xiàn)更加完善的醫(yī)保覆蓋。

全民醫(yī)保現(xiàn)存的缺口為商業(yè)保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國這個(gè)世界上最大的市場提供了誘人的機(jī)會(huì)。但是面臨復(fù)雜的市場格局，商業(yè)保險(xiǎn)公司進(jìn)軍中國市場前還有很多艱巨的準(zhǔn)備工作要做。

為了深入了解中國醫(yī)療保險(xiǎn)市場的現(xiàn)狀，我們首先分析在醫(yī)保幾乎實(shí)現(xiàn)全民覆蓋的情況下，個(gè)人仍難以承受高昂醫(yī)療費(fèi)的原因。接著審視中國商業(yè)健康險(xiǎn)的市場格局，并探尋為何商業(yè)保險(xiǎn)公司在面對巨大市場機(jī)會(huì)的同時(shí)面臨重重挑戰(zhàn)。最后，我們討論了商業(yè)保險(xiǎn)公司在當(dāng)前制定中國戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮的幾大關(guān)鍵問題以及成功要素。

剖析現(xiàn)狀

通過對當(dāng)前醫(yī)保制度的分析，我們發(fā)現(xiàn)如下局限性：醫(yī)療費(fèi)個(gè)人支付比例過高、很多藥品不包括在醫(yī)保報(bào)銷范圍之內(nèi)，以及保險(xiǎn)條款不夠靈活等原因，使得醫(yī)保的保障功能大打折扣。

自付比例過高

毫無疑問，新醫(yī)改在擴(kuò)大醫(yī)保覆蓋面，以及政府對三大公共醫(yī)保體系的資金投入方面已經(jīng)取得了很大的成績。然而，病人自身仍然需要承擔(dān)很大比例的醫(yī)療費(fèi)。

住院病人的醫(yī)療費(fèi)用，尤其是涉及復(fù)雜、昂貴的檢查或?qū)＠幤窌r(shí)，很容易就會(huì)達(dá)到個(gè)人年收入的幾倍。對于像糖尿病這類主要在門診治療的慢性疾病，當(dāng)前的報(bào)銷比例仍然較低。盡管各個(gè)城市和地區(qū)之間差距較大，但總體來講，醫(yī)保的自付比例都是相當(dāng)高的。對于新農(nóng)合的參保人員，自付比例甚至超過90%。由此導(dǎo)致罹患慢性疾病的參保人群常常沒有被及時(shí)診斷，治療不當(dāng)，以及引發(fā)并發(fā)癥等。與此同時(shí)，過低的報(bào)銷總金額上限，也很可能造成急性或慢性的重癥患者不得不自己支付醫(yī)療費(fèi)用的很大部分。

最后，醫(yī)保的報(bào)銷藥品的清單經(jīng)常將最新的藥品和治療方法排除在報(bào)銷范圍之外，或者限定很低的報(bào)銷比例。比如，對于治療自身免疫性疾病或惡性腫瘤的新型生物藥就屬于這種情況。

據(jù)估計(jì)，醫(yī)療費(fèi)的自付比例一直居高不下[1]，約占全國醫(yī)療總支出的35%。而且這個(gè)數(shù)字仍可能低估了問題的嚴(yán)重程度，因?yàn)楹芏嗖』紩?huì)因?yàn)楸ｎ~不足而過早放棄了必要的預(yù)防和治療措施，致使自費(fèi)比例很高的那部分醫(yī)療服務(wù)被人為抑制，沒有得以發(fā)生。

醫(yī)保政策靈活度低

全民醫(yī)保的條款缺乏靈活度，參保人無法按照自身需求和支付意愿更有針對性地選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品。如單間病房被排除在報(bào)銷范圍之外，即使病人愿意自付單間病房價(jià)格超額的部分，醫(yī)保的政策也是不允許的2。

全民醫(yī)保的上述局面在中短期內(nèi)不太可能有很大改變，這實(shí)際上反映出政府對于建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)福利體系的能力還缺乏足夠的信心。例如，即便在一些富裕城市，城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)目前有很大的盈余的情況下，由于人口老齡化和相對較早的退休年齡，醫(yī)保仍然面臨資金短缺的壓力，估計(jì)到2017年左右，盈余將可能演變?yōu)槌嘧帧Ｊ聦?shí)上，北京和上海的城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)已經(jīng)出現(xiàn)赤字，而上海規(guī)模更為龐大的城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)也已經(jīng)呈現(xiàn)負(fù)結(jié)余的局面 [3]。

面對全民醫(yī)保赤字的隱憂，商業(yè)保險(xiǎn)將很有可能在解決這一問題上發(fā)揮重要作用。這與政府的規(guī)劃也是高度吻合的：全民醫(yī)保覆蓋基本醫(yī)療服務(wù)，商業(yè)保險(xiǎn)來滿足市場上的多元化需求。政府還制定了積極發(fā)展商業(yè)健康險(xiǎn)的目標(biāo)，并鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人加入商業(yè)健康保險(xiǎn)計(jì)劃。2012年3月，國務(wù)院在“十二五”醫(yī)改目標(biāo)中, 進(jìn)一步強(qiáng)化了這一政策。

商業(yè)保險(xiǎn)的市場概覽

中國的市場環(huán)境為商業(yè)健康險(xiǎn)公司的進(jìn)入提供了獨(dú)特的機(jī)遇。麥肯錫研究表明，目前中國城市中大約30%的居民已經(jīng)購買了部分商業(yè)健康險(xiǎn)種，而另外20%左右的居民計(jì)劃在不久的將來購買某些形式的商業(yè)健康險(xiǎn)4。在大眾市場（家庭月收入低于4500元人民幣），商業(yè)健康的險(xiǎn)滲透率為27%，在中上收入階層（家庭月收入在4500元~1.1萬元之間），滲透率增至近40%，而大眾富裕人群（家庭月收入超過1.1萬元）中的滲透率則增至50%以上。

這些數(shù)字乍一看非常可觀，但實(shí)際上，健康險(xiǎn)市場并不像數(shù)字顯示的那樣完善，無論是保險(xiǎn)公司還是消費(fèi)者均不夠成熟。個(gè)人購買的商業(yè)健康險(xiǎn)產(chǎn)品往往是作為附加險(xiǎn)購買的，即作為儲(chǔ)蓄產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)或意外險(xiǎn)捆綁產(chǎn)品的一部分。

我們在近期對1000多名消費(fèi)者進(jìn)行的醫(yī)療相關(guān)問題的調(diào)查研究進(jìn)一步表明，大多數(shù)消費(fèi)者并不了解其購買的商業(yè)健康險(xiǎn)的具體細(xì)節(jié)，只有不到20%的受訪者認(rèn)為他們完全理解其保單的內(nèi)容。這個(gè)問題并不應(yīng)歸咎于消費(fèi)者的無知, 而是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司極少采用以消費(fèi)者為中心的業(yè)務(wù)模式，真正用消費(fèi)者能夠理解的語言來解釋其保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值。保險(xiǎn)公司感到，在銷售比較復(fù)雜且保費(fèi)較高的健康險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)遇到很大的挑戰(zhàn)，很多的中國消費(fèi)者不能完全理解健康險(xiǎn)需要長期持續(xù)投資的概念，向他們解釋該類產(chǎn)品的價(jià)值非常困難，因而這類險(xiǎn)種的市場接受程度普遍偏低。

對于醫(yī)院，商業(yè)健康險(xiǎn)的重要性逐漸顯現(xiàn)出來。由于很多醫(yī)院受到醫(yī)?？傤~控制的局限，醫(yī)生們在選擇診療方案時(shí)，往往很受制約。而商業(yè)保險(xiǎn)給醫(yī)生提供了很大的自由度。在麥肯錫近期對公立醫(yī)院的100多名醫(yī)生進(jìn)行的調(diào)查中，大約有2/3的醫(yī)生表示商業(yè)健康險(xiǎn)更利于他們?yōu)榛颊咛峁┳罴训脑\療方案。

最后要提到的是，雇主和員工雙方都認(rèn)為商業(yè)健康險(xiǎn)是工作待遇的一個(gè)重要組成。很多雇主已經(jīng)改善了員工的健康福利制度，以吸引國內(nèi)的頂尖人才。

為何商業(yè)保險(xiǎn)公司仍舉步維艱?

既然四個(gè)主要的利益相關(guān)方 (政府、消費(fèi)者、醫(yī)院和雇主) 一致認(rèn)識(shí)到商業(yè)健康險(xiǎn)的優(yōu)點(diǎn)，為什么中國的商業(yè)健康險(xiǎn)市場不能得到蓬勃發(fā)展呢？中國商業(yè)健康險(xiǎn)年總保費(fèi)僅為560億元, 而同期的壽險(xiǎn)為1萬億元，意外險(xiǎn)為790億元5。加之當(dāng)前健康險(xiǎn)的盈利情況普遍不盡如人意，即使是行業(yè)領(lǐng)先公司也很難盈利，使得商業(yè)健康險(xiǎn)市場的前景更加具有挑戰(zhàn)性。

對于商業(yè)保險(xiǎn)公司而言，目前中國健康險(xiǎn)市場的困境可以歸納為以下幾大因素：

對客戶需求缺乏了解

中國大多數(shù)的健康險(xiǎn)產(chǎn)品僅針對有限的疾病種類提供一定程度的財(cái)務(wù)保障。例如，對于重大疾病，保險(xiǎn)公司只為參保人支付一筆一次性的費(fèi)用，而不是從長期幫助保障健康的角度提供價(jià)值。這類產(chǎn)品往往并不成功，因?yàn)樗荒軡M足客戶的兩大需求：

獲得高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)：麥肯錫在2012年的病人及醫(yī)生調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對于較富裕（也最有可能購買健康險(xiǎn)）人群而言，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償并不是他們唯一的考量，甚至未必是最重要的考量[6]。2/3的受訪者提到了對公立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)水平以及價(jià)格的不滿。然而，目前大多數(shù)的商業(yè)健康險(xiǎn)并沒有就醫(yī)療服務(wù)水平推出有針對性的產(chǎn)品。

獲得全面無憂的保障：目前的全民醫(yī)保制度，讓消費(fèi)者在重大疾病面前無法做到 “高枕無憂”。加之很多消費(fèi)者并不完全理解商業(yè)健康險(xiǎn)產(chǎn)品，進(jìn)一步加劇了他們的不安全感。

目前這些未被滿足的市場需求說明，商業(yè)健康險(xiǎn)公司需要實(shí)施根本性的變革，為`中國客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品，不但要滿足他們實(shí)際的需要，還要贏得他們心理上的認(rèn)同。只有那些深入了解客戶并真正解決其問題的產(chǎn)品才能把握住市場先機(jī)。

缺少標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)和醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)能力

成熟的醫(yī)療健康市場應(yīng)能夠提供全面且標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)體系以及健全的病歷系統(tǒng)，保險(xiǎn)公司因而能夠有依據(jù)有針對性地推出健康保險(xiǎn)產(chǎn)品，更好管理承保的風(fēng)險(xiǎn)，建立妥善的理賠和報(bào)銷流程，甚至對參保人員的健康進(jìn)行管理。但是上述條件在當(dāng)前的中國醫(yī)療衛(wèi)生體系中尚不具備。

產(chǎn)品差異化不足

由于缺少高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司無法提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，所有的公司開展同質(zhì)化競爭。例如，人保、平安、昆侖以及和諧健康保險(xiǎn)等大型本土公司，全都提供類似的產(chǎn)品組合，包括 “重大疾病”險(xiǎn)（如惡性腫瘤）、住院補(bǔ)貼、報(bào)銷險(xiǎn)，意外險(xiǎn)，以及高端險(xiǎn)種（如可以使用醫(yī)院“特需”的醫(yī)療設(shè)施和服務(wù)），缺乏真正的差異化，讓消費(fèi)者無從選擇。因而，保險(xiǎn)公司之間只能靠降低價(jià)格和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人提成進(jìn)行競爭，最終損害的是其自身的利潤。

銷售模式成本較高

大多數(shù)商業(yè)健康險(xiǎn)公司依靠自身龐大的銷售團(tuán)隊(duì)或保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人為主要的銷售渠道。擁有自身銷售團(tuán)隊(duì)的保險(xiǎn)公司很難招到合適的銷售人員，而且需要承擔(dān)工資快速上漲所帶來的成本壓力。那些靠保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行銷售的保險(xiǎn)公司則必須支付高額的提成，因?yàn)闊o論是在進(jìn)入市場還是擴(kuò)大市場份額方面，經(jīng)紀(jì)人都起著非常關(guān)鍵的作用，在價(jià)格談判中占據(jù)優(yōu)勢。

醫(yī)院缺乏合作的動(dòng)力

中國的三級(jí)醫(yī)院是提供高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)的主要支柱。他們擁有龐大的病患人群，按項(xiàng)目收費(fèi)，通過藥品、醫(yī)療器械加成和醫(yī)療檢查服務(wù)獲取收入。因此，這些醫(yī)院沒有動(dòng)力采用在許多西方國家通行的做法，與保險(xiǎn)公司合作，優(yōu)化醫(yī)院運(yùn)營，吸引病人，包括增加患者流量、調(diào)整病例組合、縮短住院時(shí)間等。目前，政府正在探索支付方式改革，促使醫(yī)院采取低成本高效率的運(yùn)營模式。盡管至今上述改革的成效尚不顯著，但給保險(xiǎn)公司和醫(yī)院之間建立協(xié)作關(guān)系提供了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

缺少稅收激勵(lì)

與大多數(shù)成熟的商業(yè)健康險(xiǎn)市場不同，中國市場并未提供稅收優(yōu)惠政策來鼓勵(lì)雇主購買員工健康險(xiǎn)。因此，對于除跨國公司以外的其他潛在客戶群體，企業(yè)團(tuán)體健康險(xiǎn)這個(gè)產(chǎn)品的大規(guī)模增長目前受到很大限制。

出于以上原因，中國的商業(yè)健康險(xiǎn)市場未能如人所愿真正地實(shí)現(xiàn)繁榮、創(chuàng)新和多元化發(fā)展。

即便是那些在成熟市場擁有完善商業(yè)健康險(xiǎn)產(chǎn)品和專業(yè)技能的跨國公司，大多數(shù)在進(jìn)入中國市場后也無法施展拳腳，未能成功地在發(fā)揮其核心競爭力。只有少數(shù)公司填補(bǔ)了某些特殊市場的空白，這些市場雖然誘人，但規(guī)模卻很有限。例如，美國信諾集團(tuán)（Cigna）、聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)（Aetna）和萬欣和（MSH）紛紛推出了高端的健康險(xiǎn)產(chǎn)品，但其針對的客戶主要是在華的駐外人員。上述產(chǎn)品依托于高端醫(yī)院的成熟網(wǎng)絡(luò)，以及將參保人送到其他國家接受尖端治療的機(jī)會(huì)。盡管迄今為止，還沒有一家跨國保險(xiǎn)公司在綜合性商業(yè)健康險(xiǎn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模增長，但這些公司仍在繼續(xù)擴(kuò)大其產(chǎn)品范圍，力圖拓展在中國市場的滲透。

抓住機(jī)遇

對于商業(yè)健康險(xiǎn)公司而言，盡管中國市場存在著幾大顯著的挑戰(zhàn)，但商業(yè)健康險(xiǎn)公司仍然可以探索幾種不同的途徑來抓住機(jī)遇開拓市場。

塑造游戲規(guī)則

在2012年3月14日出臺(tái)的醫(yī)改計(jì)劃中, 國家發(fā)改委明確表示了要進(jìn)一步發(fā)揮商業(yè)健康險(xiǎn)的作用——從此開啟了保險(xiǎn)公司與監(jiān)管機(jī)構(gòu)積極協(xié)作的大門。在國家、省及城市的層面上，保險(xiǎn)公司應(yīng)主動(dòng)嘗試從不同方面去影響保險(xiǎn)市場的未來發(fā)展，其中包括建立稅收優(yōu)惠政策，簡化對保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)操作流程的要求(例如，允許通過電子簽名以無紙化方式終止保單)等。在國務(wù)院近期宣布的醫(yī)改目標(biāo)當(dāng)中，明確提及了“實(shí)施稅收優(yōu)惠政策” 和“簡化理賠結(jié)算”這兩個(gè)課題。保險(xiǎn)公司現(xiàn)在應(yīng)做的是與監(jiān)管機(jī)構(gòu)合作，將上述目標(biāo)轉(zhuǎn)化為真正的監(jiān)管格局的改善。我們期待，那些已經(jīng)與監(jiān)管部門建立了良好關(guān)系的保險(xiǎn)公司將在市場中尋求到良好的合作伙伴，并對市場的“基本規(guī)則”產(chǎn)生巨大影響。

建立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，提高醫(yī)療服務(wù)的可及性和醫(yī)療質(zhì)量

為了提供真正全面的商業(yè)健康險(xiǎn)計(jì)劃 (而非僅僅充當(dāng)全民醫(yī)保的補(bǔ)充產(chǎn)品)，保險(xiǎn)公司必須建立高質(zhì)量的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，為患者提供目前大多數(shù)商業(yè)健康險(xiǎn)產(chǎn)品所缺失的關(guān)鍵要素：便捷、可靠并且高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)。這一點(diǎn)必將成為保險(xiǎn)公司核心競爭力的來源，因?yàn)榇笠?guī)模開發(fā)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，以及建立關(guān)鍵的系統(tǒng)和流程（比如直接報(bào)銷系統(tǒng)）所需要的能力和關(guān)系很難被其他保險(xiǎn)公司迅速復(fù)制。

醫(yī)改政策在高效運(yùn)營和控制醫(yī)療費(fèi)用兩方面給醫(yī)院帶來了很大的壓力，因此醫(yī)院今后很可能更愿意與保險(xiǎn)公司合作。那些能夠給醫(yī)院帶來明確價(jià)值的合作方案，如能夠增加病人流量或提高醫(yī)院管理水平等，對醫(yī)院而言會(huì)有很大吸引力。很多跨國保險(xiǎn)公司在其本土市場都具備這種能力，如果可以將這些能力引進(jìn)中國，這些跨國公司會(huì)很受廣大醫(yī)院歡迎。事實(shí)上，幾大跨國公司已經(jīng)開始建立其醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，其中最突出的萬欣和（MSH），迄今已將大約180家醫(yī)院納入其報(bào)銷網(wǎng)絡(luò)。在過去的兩年里，美國信諾集團(tuán)和招商信諾（信諾和招商銀行的合資公司）也已經(jīng)建立了包括約150家醫(yī)院在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)。保柏（BUPA）則為上海和北京的八家頂尖醫(yī)院提供醫(yī)療質(zhì)量認(rèn)證 ，以便了解這些醫(yī)院的運(yùn)營情況，作為保險(xiǎn)公司在選擇醫(yī)院建立網(wǎng)絡(luò)時(shí)的參考。

有效利用醫(yī)療數(shù)據(jù)

盡管醫(yī)保及報(bào)銷制度的大規(guī)模鋪開還處于比較初期的階段，但此過程中已經(jīng)產(chǎn)生了大量的寶貴醫(yī)療數(shù)據(jù)，這將對分析醫(yī)療服務(wù)的市場需求和風(fēng)險(xiǎn)提供十分有益的幫助。然而，保險(xiǎn)公司目前還不能對數(shù)據(jù)抱有過高的期望，這些數(shù)據(jù)尚未達(dá)到發(fā)達(dá)國家數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，無法對全國范圍內(nèi)的發(fā)病率和健康風(fēng)險(xiǎn)做出全面而具體的評(píng)估。盡管如此，保險(xiǎn)公司仍應(yīng)著手同社保部門合作，研究如何能夠更好地利用這些數(shù)據(jù)了解市場，為中國未來的醫(yī)療數(shù)據(jù)管理奠定基礎(chǔ)。

探索新渠道

中國消費(fèi)市場的最明顯的趨勢之一是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的崛起：全中國大約有5億人上網(wǎng)[7], 1.8億人網(wǎng)購，3億人使用社交媒體8 。從這些方面講，中國已經(jīng)超越了很多成熟市場目前的發(fā)展階段，這為保險(xiǎn)公司提供了一個(gè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道的獨(dú)特機(jī)會(huì)。通過電話、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等方式，保險(xiǎn)公司可以克服依靠龐大內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)或保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人所帶來的問題。從歐洲和部分亞洲市場的經(jīng)驗(yàn)看來，保險(xiǎn)直銷模式已經(jīng)相當(dāng)成熟。我們預(yù)期網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不久也將在中國健康險(xiǎn)的銷售方面發(fā)揮重要作用。

考慮向相鄰領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)

保險(xiǎn)公司應(yīng)該不斷以創(chuàng)新的心態(tài)，在中國的醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)中尋找商業(yè)機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)可能是與政府就數(shù)據(jù)和理賠管理等方面開展合作；參與電子病歷和電子健康卡的開發(fā)、試點(diǎn)和實(shí)施; 或者進(jìn)行縱向產(chǎn)業(yè)延伸，扮演醫(yī)院、地區(qū)性衛(wèi)生系統(tǒng)管理者或疾病管理者的角色。由于政府已經(jīng)取消了對外商投資醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的限制，這些領(lǐng)域的機(jī)會(huì)也變得越來越現(xiàn)實(shí)。

最后要提到的是，保險(xiǎn)公司應(yīng)統(tǒng)觀中國醫(yī)療衛(wèi)生市場的全局，考慮哪些公司、機(jī)構(gòu)關(guān)注醫(yī)療保險(xiǎn)且具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場拓展能力，并與之合作，以取得市場突破。例如，很多制藥和醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)意識(shí)到只有將其昂貴的專利產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閺V大消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品，才能真正開發(fā)中國市場的潛力。積極地嘗試與這類公司展開合作，探索變革性的合作模式，為更多公司進(jìn)入市場奠定基礎(chǔ)。

中國的醫(yī)療衛(wèi)生體系正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，這為商業(yè)健康險(xiǎn)公司帶來了全新的市場機(jī)會(huì)。為了切實(shí)抓住這一機(jī)會(huì)，商業(yè)健康險(xiǎn)公司應(yīng)該努力更加細(xì)致地了解市場，深入理解主要利益相關(guān)方的需求，在能力建設(shè)、積累市場知識(shí)方面加大投入，以將中國的健康險(xiǎn)市場進(jìn)一步帶向成熟。鑒于這個(gè)世界上人口最多的國家所代表的巨大商機(jī)，我們預(yù)期本土企業(yè)和跨國健康險(xiǎn)公司都將進(jìn)一步推陳出新，開拓市場，旨在為超過13億的中國人口提供全面、成熟的醫(yī)療保障。

Claudia Süssmuth Dyckerhoff（蘇慕佳）是上海分公司的全球資深董事；

Alexander Ng（吳文達(dá)）是麥肯錫香港分公司的全球副董事；

Florian Then（唐華）是麥肯錫上海分公司的咨詢顧問。

麥肯錫公司版權(quán)所有?2013年。未經(jīng)許可，不得做任何形式的轉(zhuǎn)載和出版。本文經(jīng)麥肯錫中國公司授權(quán)出版。

Yuval Atsmon

Max Magni

Diane Ducarme

吳宜蒨

當(dāng)前，中國消費(fèi)者的奢侈品開支正在以遠(yuǎn)超預(yù)期的速度增長，這一增速超過了世界上任何一個(gè)國家。

中國人目前在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額占到全球消費(fèi)總額的1/4以上，取代了日本，成為世界頭號(hào)奢侈品消費(fèi)大國。盡管目前中國放緩的經(jīng)濟(jì)增速抑制了國人奢侈品消費(fèi)，加之政府對企業(yè)向官員贈(zèng)送高價(jià)禮品行賄的打壓力度加大，使得中國消費(fèi)者變得謹(jǐn)慎起來。但是，中國人在全球奢侈品消費(fèi)份額仍將持續(xù)上升，預(yù)計(jì)到2015年將超過1/3（見圖1）。奢侈品廠商若能切切實(shí)實(shí)調(diào)整自己的市場營銷戰(zhàn)略，服務(wù)于不斷升級(jí)的中國消費(fèi)者，就有可能在奢侈品消費(fèi)日漸風(fēng)行的中國市場獲取豐厚利潤。

中國晉升為全球頭號(hào)奢侈品消費(fèi)大國的驅(qū)動(dòng)因素

首先，中國奢侈品市場的快速增長主要來自于非常富裕家庭(家庭年可支配收入超過100萬元人民幣)。這群消費(fèi)者的數(shù)量在未來的3年內(nèi)將以每年約20%的速度增長。到2015年，這一數(shù)字有可能翻番。這個(gè)群體除了數(shù)量在增長，還呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的趨勢：喜歡購買更加昂貴、更加奢華的產(chǎn)品。到2015年，該群體的奢侈品消費(fèi)總額將占到中國市場的28%。

與此同時(shí)，奢侈品消費(fèi)增長也受惠于奢侈品新買家。他們中的大部分屬于快速壯大的中產(chǎn)階層(家庭年可支配收入在5萬~25萬元人民幣之間)。雖然單個(gè)中產(chǎn)家庭的消費(fèi)金額遠(yuǎn)低于普通的富裕家庭, 但他們的數(shù)量增長十分驚人。我們預(yù)測到2015年新增奢侈品消費(fèi)總量中，中產(chǎn)家庭的貢獻(xiàn)將舉足輕重。許多奢侈品新買家來自于中國的二線城市。雖然中國最大和最富有的12座城市仍將貢獻(xiàn)約60%的全國奢侈品消費(fèi)，但更快的市場增速將很可能出現(xiàn)在較小城市。

圖1　中國在全球奢侈品消費(fèi)總額的占比將從2012年的27%增至2015年的34%

還有一個(gè)增長驅(qū)動(dòng)因素不容忽視，就是中國消費(fèi)者對未來收入增長的信心世界第一，特別是中國的高收入群體。在被問及未來五年其家庭收入是否會(huì)大幅增長時(shí)，中國較高收入消費(fèi)者(家庭年可支配收入超過25萬元人民幣，約合4萬美元)中有74%表示認(rèn)同或高度認(rèn)同，而兩年前這一比例為68%，46%的富裕的美國人(家庭年可支配收入高于15萬美元)相信未來五年收入將大幅增長。

中國奢侈品消費(fèi)還有一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素，就是女性購買力的逐步提升。幾年前的中國奢侈品消費(fèi)還是男性占主導(dǎo)，但女性消費(fèi)者后來居上、勢不可當(dāng)，目前已占到近60%的市場份額。

中國人購買奢侈品不都是自己用的，“人情消費(fèi)”從來都是、也將繼續(xù)是奢侈品市場持續(xù)擴(kuò)張的重要驅(qū)動(dòng)力。由于媒體和政府更嚴(yán)格地監(jiān)督官員收受名表和珠寶等豪華禮物，無疑這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)之間的送禮行為暫時(shí)減少。但是，企業(yè)之間的送禮行為不應(yīng)與中國人的人情送禮行為混為一談。禮尚往來在中國的人情社會(huì)根深蒂固：送禮在節(jié)日或慶祝活動(dòng)中必不可少，被中國人視為培養(yǎng)和維護(hù)人際關(guān)系的一種方式，其重要性不可能很快減弱。

最后，生活方式的變革也是驅(qū)動(dòng)奢侈品消費(fèi)的因素之一。收入較高的中國人更經(jīng)常與圈子里的朋友出入于高檔酒宴和聚會(huì)等社交場合，為展示他們的高檔服裝、鞋子和手袋等“行頭”提供了機(jī)會(huì)。

中國步入奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)型期

首先，隨著越來越多的中國人走出國門，境外奢侈品消費(fèi)在快速增長：2010年，只有36%的中國人境外旅游時(shí)購買了奢侈品。到了2012年，這一比例飆升至63%。境外購物主要發(fā)生在香港和澳門，但歐洲的吸引力也在與日俱增。這一趨勢的強(qiáng)勁動(dòng)因是，中國公民出境游的井噴式發(fā)展——說到底歸因于收入增加、簽證政策的放寬，以及人民幣升值。在境外購買奢侈品的價(jià)格誘因足夠打動(dòng)人心：奢侈品在中國的課稅約為20%~70%，這直接導(dǎo)致了境內(nèi)外零售價(jià)格鴻溝，如果考慮到匯率因素，這個(gè)價(jià)差更大。由于歐元目前對人民幣貶值，一些最受熱捧的手袋在中國的售價(jià)高達(dá)幾千美元，而在巴黎購買可便宜約40%。但奢侈品廠商面臨著一個(gè)棘手的問題：中國現(xiàn)行稅法可能出現(xiàn)重大變動(dòng)。盡管官方對此尚無統(tǒng)一口徑，但一些官員強(qiáng)烈支持大幅度降低進(jìn)口關(guān)稅，以刺激境內(nèi)消費(fèi)。奢侈品廠商自身也盼望縮小境內(nèi)外的價(jià)差——既然已經(jīng)在中國大量投入擴(kuò)展門店，自然是希望能服務(wù)、吸引更多的中國買家。根據(jù)我們的調(diào)查反饋，奢侈品的境內(nèi)外價(jià)差如果縮小到20%或更低，會(huì)導(dǎo)致3/5目前在境外購買奢侈品的中國買家們轉(zhuǎn)而在境內(nèi)購買。就目前而言，要將價(jià)差縮小到20%還有很長的路要走。

目前，超過10%的中國奢侈品買家只鎖定境外購買，但多數(shù)人既在境內(nèi)也在境外購買，他們占中國境內(nèi)外奢侈品消費(fèi)總額的60%以上，而且這一比例正在不斷上升。這類不在乎購買地的消費(fèi)者通常是時(shí)尚和潮流的領(lǐng)軍者。這支大軍中3/5為女性，至少一半是不滿35周歲的年輕人，家庭年可支配收入超過50萬元人民幣，有超過5年的奢侈品購買經(jīng)驗(yàn)。比起只在境內(nèi)或境外購買奢侈品的消費(fèi)者，他們更經(jīng)常地被別人咨詢關(guān)于產(chǎn)品的看法，他們也喜歡比別人更早地發(fā)現(xiàn)新的品牌和款式。由于他們更偏愛歐美風(fēng)格的奢侈品，只有20%表示非常喜歡具有中國元素的產(chǎn)品，所以側(cè)重中國風(fēng)的品牌不大可能很快風(fēng)靡開來。要贏得這群消費(fèi)者，奢侈品廠商需要確保采取強(qiáng)有力的客戶關(guān)系管理計(jì)劃來服務(wù)他們。在我們的調(diào)查中，有超過2/3的消費(fèi)者希望通過中國境內(nèi)的門店獲取有關(guān)新產(chǎn)品和促銷的信息，即使他們并不在境內(nèi)購買奢侈品。

其次，與中國的經(jīng)濟(jì)騰飛一樣，中國奢侈品買家的成熟速度之快出人意料。富裕階層的奢侈品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不過才短短幾年，炫耀大牌商標(biāo)的偏好開始悄然變化，轉(zhuǎn)向彰顯品位的商品(見圖2)。在被問及是否喜愛低調(diào)、不張揚(yáng)的奢侈品時(shí)，2012年的調(diào)查中有2/3表示同意或非常同意，而兩年前這一比例只有1/2。2012年有51%認(rèn)同或高度認(rèn)同“炫耀奢侈品是沒品位的體現(xiàn)”，和日本的數(shù)據(jù)相同，比2010年的37%提高不少。這很容易理解：有10年以上的奢侈品購買經(jīng)驗(yàn)的老買家更可能欣賞低調(diào)、高雅之美，從而能體現(xiàn)個(gè)人品位差異的產(chǎn)品中獲得情感上的滿足。與購買經(jīng)驗(yàn)不足兩年的奢侈品“新人”相比，他們更加認(rèn)同購買奢侈品“和炫耀毫無關(guān)系”。目前確實(shí)有很多成熟型買家正是因?yàn)槟承┥莩奁放铺軞g迎淪為大眾品牌，轉(zhuǎn)而選擇它們的競爭品牌。好在奢侈品“新人”隊(duì)伍在迅速膨脹，目前他們對這類耳熟能詳?shù)纳莩奁反笈频淖放跎袩o消退的跡象。但是，奢侈品牌一味主攻“新人”的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，因?yàn)樗麄儠?huì)以超乎預(yù)想的速度追隨那些引領(lǐng)消費(fèi)潮流、經(jīng)驗(yàn)豐富的老買家。

圖2　越來越多消費(fèi)者開始喜歡低調(diào)不張揚(yáng)的奢侈品

再次，店內(nèi)體驗(yàn)對中國消費(fèi)者決定購買奢侈品是極為關(guān)鍵的一環(huán)。在被問到哪個(gè)因素對其決定購買奢侈品影響最大時(shí)，超過半數(shù)的人提到了和店內(nèi)體驗(yàn)有關(guān)的因素，如試穿/試用產(chǎn)品、與店內(nèi)導(dǎo)購的交談等。今日的沖動(dòng)性消費(fèi)或者幾乎不假思索就埋單的情況更為多見，使得店內(nèi)體驗(yàn)日趨關(guān)鍵。在談及上次購買手袋和錢包的經(jīng)歷時(shí)，37%的受訪者承認(rèn)在產(chǎn)生購買欲望后的一天內(nèi)就出手了，而在2010年這一比例只有24%。在購買高級(jí)成衣的受訪者中，39%是沖動(dòng)驅(qū)使下購買的，而兩年前這一比例為29% (見圖3)。越是老買家，也就越在意自己在店內(nèi)的體驗(yàn)及感受。超過5年奢侈品購買經(jīng)驗(yàn)的被訪者中，52%表示喜歡“設(shè)計(jì)華美的大店面”，而不足五年的人群中這一比例為42%。

圖3　決定購買奢侈品的時(shí)間越來越短，很多人沖動(dòng)消費(fèi)

最后，雖然就消費(fèi)品整體而言，中國網(wǎng)絡(luò)購物的占比高于美國，奢侈品的網(wǎng)購還只能說處于試水階段。目前已有一小批“網(wǎng)購先鋒”開始通過互聯(lián)網(wǎng)購買奢侈品，而且增速很快。但是，對于絕大多數(shù)的消費(fèi)者來說，互聯(lián)網(wǎng)還只是他們了解品牌和產(chǎn)品的渠道。在我們的受訪者中，網(wǎng)購買家（過去一年中至少網(wǎng)購過一次奢侈品的消費(fèi)者）的比例從2010年的2%提高到2012年的8%，網(wǎng)購奢侈品的金額占奢侈品總消費(fèi)的比例從2010年的1%提高到3%。對奢侈品網(wǎng)購買家而言，網(wǎng)購圖的是省錢，就像在境外購買一樣。通過互聯(lián)網(wǎng)購買手袋比國內(nèi)實(shí)體店平均便宜32%，成衣平均便宜58%，鞋子平均便宜36%，珠寶平均便宜37%，手表平均便宜47%。淘寶網(wǎng)和優(yōu)眾網(wǎng)是網(wǎng)購平臺(tái)的兩大巨頭，而品牌官網(wǎng)只占奢侈品網(wǎng)購總金額的4%。目前已有奢侈品企業(yè)積極投身于電子商務(wù)。2011年3月Burberry啟動(dòng)了中國的電子商務(wù)網(wǎng)站，Armani集團(tuán)也于2011年啟動(dòng)了由Yoox運(yùn)營的電商網(wǎng)站。

贏得中國奢侈品消費(fèi)者

上述發(fā)現(xiàn)對奢侈品商家有哪些啟示？我們認(rèn)為，要在中國市場上取得成功需要做到如下幾點(diǎn)：

聚焦核心競爭力，發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢: 既要保持增長又要維護(hù)高端定位；既要吸引更多消費(fèi)者又不能丟掉傳統(tǒng)積淀，這在中國市場是比其他任何地方都更難做到的平衡術(shù)。對某個(gè)熱門品牌而言，盡管受到蜂擁而入的新買家的追捧，但成熟型客戶可能不再忠誠于它，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在更熱衷于小眾品牌和個(gè)性產(chǎn)品。最糟糕的情況是，新買家會(huì)追隨成熟型顧客的潮流，導(dǎo)致某些變得大眾化的奢侈品牌最終被新老客戶同時(shí)拋棄。品牌需要傳承傳統(tǒng)優(yōu)勢——比如，強(qiáng)調(diào)杰出工匠的技藝或強(qiáng)調(diào)品牌的悠久歷史——來強(qiáng)化品牌優(yōu)勢。此舉并不意味著徹底避免引入新產(chǎn)品線，而是要在強(qiáng)化核心優(yōu)勢的過程中進(jìn)行擴(kuò)張。品牌廣告要主攻品牌的核心價(jià)值，專注于標(biāo)志性的產(chǎn)品，不要全系列平均發(fā)力。而且核心產(chǎn)品要有足夠豐富的款式和創(chuàng)新性，才能保證消費(fèi)者的持續(xù)購買且越買越貴。

按照與品牌宣傳、產(chǎn)品生產(chǎn)和全球形象相一致的公司戰(zhàn)略制定價(jià)格:價(jià)格在中國有著重大的市場信號(hào)作用。價(jià)格決定了人們對價(jià)值的認(rèn)知，所以一家公司的經(jīng)典產(chǎn)品決不能打折出售。無論對誰都不打折，可確保有效提升品牌的尊貴度，尤其是品牌的經(jīng)典產(chǎn)品更是不可打折。在保持經(jīng)典產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)，其他產(chǎn)品可以視庫存管理需要調(diào)整售價(jià)，以防壓貨過多。對于某些通過開拓新的分銷渠道（如工廠店、奧特萊斯或品牌網(wǎng)站）來擴(kuò)大市場布局的品牌而言，降低某些產(chǎn)品的售價(jià)有可能吸引到那些對價(jià)格更加敏感的消費(fèi)者。在對部分產(chǎn)品的降價(jià)促銷力度上，降價(jià)不應(yīng)對貴賓客戶半遮半掩?？偠灾?jīng)典產(chǎn)品或主打品類絕不打折，在價(jià)格戰(zhàn)略上應(yīng)與其他產(chǎn)品嚴(yán)格分開對待。

在店面數(shù)量和品質(zhì)之間尋求合理平衡: 多數(shù)奢侈品牌近年來在中國大舉擴(kuò)張門店，現(xiàn)在到了思考如何優(yōu)化其銷售布局和提高現(xiàn)有門店銷售水平的時(shí)候了。有些品牌為了實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張最大化，對店面選址的檔次和營業(yè)面積打了折扣。結(jié)果是弊大于利。我們建議，這些品牌應(yīng)重新裝修、升級(jí)其現(xiàn)有門店，以確保其境內(nèi)店面的外觀和氛圍與所有門店保持統(tǒng)一。好些成功的品牌還在一些相對落后、競爭對手尚未涉足的二、三線城市擴(kuò)張。有些品牌廠商則開始減慢了擴(kuò)張步伐，它們希望能集中精力做好核心的一線城市業(yè)務(wù)。

服務(wù)好那些既在境內(nèi)又在境外購買的奢侈品消費(fèi)群體：隨著中國人的足跡遍布世界各地，保持品牌和產(chǎn)品形象在世界各地門店的一致性就變得至關(guān)重要。店面選址應(yīng)考慮最大限度地吸引中國游客，并在這些門店配備會(huì)講中文的銷售代表，產(chǎn)品也要有中文的價(jià)格標(biāo)簽。中國人不再只是去香港或澳門，他們開始更多去周邊的亞洲國家或者歐洲旅游。這一趨勢意味著客戶關(guān)系管理策略應(yīng)著眼全球，而非僅僅是中國。從更高的層面來說，企業(yè)的組織架構(gòu)應(yīng)體現(xiàn)中國市場的重要性。跨國公司應(yīng)該理順總部和中國區(qū)業(yè)務(wù)之間的工作流程，實(shí)現(xiàn)直接溝通，從而做到對中國市場最新的發(fā)展和趨勢在第一時(shí)間做出反饋。

實(shí)現(xiàn)卓越的客戶關(guān)系管理: 這種策略取得成功的基礎(chǔ)是將一系列客戶關(guān)系管理舉措切實(shí)地貫徹到底。核心是技術(shù)，是對數(shù)據(jù)的使用，特別是從消費(fèi)者交易行為中提取的數(shù)據(jù)。商家可以借此提高營銷效率和有效性，以及提升商戰(zhàn)能力。交易數(shù)據(jù)庫的增大、社交媒體的普及，使得企業(yè)可以通過更大規(guī)模的數(shù)據(jù)、在更細(xì)化的層面上了解消費(fèi)者?？蛻絷P(guān)系管理對于奢侈品商家更為重要，它能幫助商家為客戶量身定制服務(wù)或提供限量的產(chǎn)品來吸引他們、打動(dòng)他們。一旦能夠從更細(xì)微層面了解消費(fèi)者，就能更好地與消費(fèi)者打交道。小規(guī)模、小范圍地針對最優(yōu)質(zhì)客戶提供貼心式服務(wù)，往往是最佳的途徑。

把握網(wǎng)購的機(jī)遇: 從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將不局限于為奢侈品消費(fèi)者提供信息和與之溝通。即便店內(nèi)體驗(yàn)對促成奢侈品購買舉足輕重，但消費(fèi)者的決策受網(wǎng)絡(luò)信息的影響也越來越大。對于打算通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)入中國市場的奢侈品廠商，關(guān)鍵是要了解中國網(wǎng)購人群的特點(diǎn)。社交式購物——查看其他用戶或名人明星的評(píng)論——是中國消費(fèi)者網(wǎng)購的典型方式。同時(shí)，還要看到中國消費(fèi)者對產(chǎn)品真?zhèn)魏椭Ц栋踩膿?dān)憂。充分考慮這些因素之后，奢侈品廠商應(yīng)開始為做好網(wǎng)銷渠道、打開相關(guān)電子商務(wù)渠道做好準(zhǔn)備。奢侈品牌可以利用網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)來加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知或正面指導(dǎo)消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上的有關(guān)評(píng)論，也應(yīng)該利用這個(gè)優(yōu)勢來促進(jìn)其實(shí)體店或互聯(lián)網(wǎng)上的銷售。

滿足高端富裕群體的需求：高端富裕消費(fèi)者青睞于定制的、低調(diào)的產(chǎn)品，所以需要為他們量身定制品牌和產(chǎn)品組合，可以采用限量版發(fā)售以制造稀缺和專屬的感受。針對這群消費(fèi)者的客戶關(guān)系管理策略的要求要比一般的高得多得多：必須要有熟悉他們喜好、了解他們個(gè)人情況的店長來專門為他們提供服務(wù)；另外應(yīng)配備專職銷售團(tuán)隊(duì)積極培育與高端富裕人群的關(guān)系，在其消費(fèi)決策過程中為其提供個(gè)性化的專業(yè)建議。中國的高端富裕消費(fèi)者更喜愛而且很認(rèn)可那種“人上人”的貴賓待遇和體驗(yàn)。門店的銷售手法和服務(wù)模式也必須滿足這類重點(diǎn)客戶的專屬性、私密性需求。所有品牌都要千方百計(jì)服務(wù)好這類消費(fèi)者，邀請其參加高端專屬的活動(dòng)。

要切實(shí)落實(shí)上述戰(zhàn)略舉措并不是一件容易的事情，而且成本不低。但是對于奢侈品商家來說，認(rèn)清本報(bào)告中提及的市場挑戰(zhàn)是至關(guān)重要的：中國買家的奢侈品消費(fèi)越來越走向境外；他們的奢侈品消費(fèi)行為正在以驚人的速度成熟起來；他們購買奢侈品的方式或渠道正在慢慢發(fā)生改變。奢侈品商家必須實(shí)時(shí)對其戰(zhàn)略做出相應(yīng)的調(diào)整。

本報(bào)告全文請見：http://www.mckinseychina.com/

Yuval Atsmon（安宏宇）是麥肯錫倫敦分公司全球董事；

Diane Ducarme （杜迪妍）是麥肯錫上海分公司資深顧問；

Max Magni（馬思默）是麥肯錫香港分公司全球董事；

吳宜蒨（Cathy Wu）是麥肯錫上海分公司項(xiàng)目經(jīng)理。

本文作者謹(jǐn)向曾穎思、李麗華、陳紅、金春芳、張悅、劉佳、Glenn Leibowitz（王磊智）和Paul Blustein為本文所作的貢獻(xiàn)表示感謝。

麥肯錫公司版權(quán)所有?2013年。未經(jīng)許可，不得做任何形式的轉(zhuǎn)載和出版。本文經(jīng)麥肯錫中國公司授權(quán)出版。

Jonathan Woetzel

Herbert Pohl

Richard Dobbs

推廣現(xiàn)有的最佳做法和充分利用現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施，各國的基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)力因此將提高60%，相當(dāng)于每年可節(jié)省1萬億美元投資。

應(yīng)對全球龐大且不斷增長的基礎(chǔ)設(shè)施挑戰(zhàn)對增長和發(fā)展至關(guān)重要，這些挑戰(zhàn)對人類的日常生活將產(chǎn)生重大影響：有多少地球公民將獲得水源？誰能找到工作？每天會(huì)堵車多長時(shí)間？等等。毫不夸張地說，讓規(guī)劃、交付和運(yùn)營基礎(chǔ)設(shè)施的方法盡善盡美是我們的道義責(zé)任。

麥肯錫全球研究院（MGI）預(yù)測，目前到2030年之間基礎(chǔ)設(shè)施需投資57萬億美元才趕得上預(yù)估的全球GDP增長。該數(shù)字包括了運(yùn)輸（道路、鐵路、港口和機(jī)場）、水、電和通訊所需的基礎(chǔ)設(shè)施投資。

然而，在各國普遍采取財(cái)政從緊的時(shí)代，基礎(chǔ)設(shè)施的投資變得越來越困難。與其討論如何融資，不如研究如何在節(jié)省成本的同時(shí)，獲得更多和質(zhì)量更高的基礎(chǔ)設(shè)施。

根據(jù)我們與各國政府部門、民營企業(yè)的合作、大量文獻(xiàn)研究和400多個(gè)案例形成的洞見，麥肯錫預(yù)測，假如普遍采用已通過驗(yàn)證的最佳做法，全球因此而提高的基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)力會(huì)降低40%的成本。換言之，最佳做法的廣泛應(yīng)用將在未來8年內(nèi)年均節(jié)省1萬億美元。

未來18年需增加約60%投資

根據(jù)我們的計(jì)算，以2010年價(jià)格計(jì)算，為了支持目前到2030年的預(yù)期經(jīng)濟(jì)增長，全球基礎(chǔ)設(shè)施投資在57萬億美元到67萬億美元之間，涵蓋道路、鐵路、港口、機(jī)場、水務(wù)與電信，但不包括社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，如學(xué)?；蜥t(yī)院（見圖1）。

圖1　我們使用三種方法得出類似的需求預(yù)測

基礎(chǔ)設(shè)施投資面臨著一系列挑戰(zhàn)，包括公共預(yù)算有限、缺乏放貸能力及銀行體系更加嚴(yán)格的管制。無法滿足基礎(chǔ)設(shè)施需求將抑制全球GDP及就業(yè)增長，并損害欠發(fā)達(dá)國家對人類發(fā)展的努力。我們的分析同時(shí)顯示，對基礎(chǔ)設(shè)施的投資增加相當(dāng)于GDP的1%，可以在印度創(chuàng)造340萬個(gè)直接或間接的額外工作崗位，美國150萬個(gè)，巴西130萬個(gè)，印度尼西亞70萬個(gè)。雖然民間金融可助一臂之力，但并非靈丹妙藥。公私合營（PPP）僅占總體基礎(chǔ)設(shè)施投資的較小部分——2006年至2009年，該數(shù)字在歐盟（EU）為0~12%，而英國若想在2011年至2015年間實(shí)現(xiàn)其雄心勃勃的目標(biāo)，那么應(yīng)達(dá)到22%。如果機(jī)構(gòu)投資者對基礎(chǔ)設(shè)施融資的分配額提升至目標(biāo)水平，那么至2030年將會(huì)有2.5萬億美元額外的基礎(chǔ)設(shè)施投資資金。這筆巨款也只能滿足全球基礎(chǔ)設(shè)施投資需求的一小部分而已。因此，我們要從其他方面入手，尋求徹底的解決方案——即提升全球基礎(chǔ)設(shè)施投資的生產(chǎn)力。

每年可節(jié)省1萬億美元

通過在選擇和建設(shè)新基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目時(shí)推廣最佳實(shí)踐，并更充分地利用現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施，各國可以在節(jié)省40%資金的情況下獲得等量的基礎(chǔ)設(shè)施。也就是說，基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)力提升了60%。這就意味著，在過去18年，投資30萬億美元可建成價(jià)值相當(dāng)于48萬億美元的基礎(chǔ)設(shè)施（不包括電信，因?yàn)槲覀兾磳㈦娦虐ㄔ谧罴褜?shí)踐的案例研究之中），相當(dāng)于每年節(jié)省1萬億美元（見圖2）。

圖2　每年1萬億美元的生產(chǎn)力提升機(jī)遇

實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)力的提升并不需要突破性的創(chuàng)新，所需的僅僅是運(yùn)用全球現(xiàn)有的且行之有效的實(shí)踐。由于未能系統(tǒng)性地解決效率低下及生產(chǎn)力停滯的問題，因此在推動(dòng)生產(chǎn)力提升方面存在巨大潛力。整體看來，許多國家仍然投資于考慮不周的項(xiàng)目、審批時(shí)間過長、錯(cuò)失以創(chuàng)新方式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，并且在選擇建設(shè)昂貴的新項(xiàng)目前并未考慮充分利用現(xiàn)有資產(chǎn)。多年來，許多國家的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目選擇、建設(shè)與運(yùn)營流程沒有任何改進(jìn)，包括本可推動(dòng)優(yōu)化的治理體系也沒有絲毫改變。例如在建筑行業(yè)，盡管其他行業(yè)的生產(chǎn)力已穩(wěn)步改善且效果顯著，但20年來就連許多發(fā)達(dá)國家該行業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率也幾乎是在原地踏步。

我們認(rèn)為，以下三大杠桿能極大節(jié)省成本。

提高項(xiàng)目選擇準(zhǔn)確率，優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施組合

通過對全球最佳做法的分析，我們發(fā)現(xiàn)保證項(xiàng)目結(jié)構(gòu)合理是降低整體項(xiàng)目成本最有效的方法之一。一方面，很多投資項(xiàng)目無法真正解決實(shí)際需求，或者沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。另一方面，決策者往往單純依靠增加實(shí)體建設(shè)的容量（例如：拓寬某條城市主干道路）“頭痛醫(yī)頭”，而非考慮用其他方案解決資源瓶頸“多策并舉”滿足需求（例如：優(yōu)化用地規(guī)劃、改善公共交通，合理管理需求）。如果能提高項(xiàng)目選擇準(zhǔn)確率，優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施組合，全球一年可以節(jié)約2000億美元。

為實(shí)現(xiàn)如此大規(guī)模的成本節(jié)約，項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門必須使用精確的篩選標(biāo)準(zhǔn)，保證擬建項(xiàng)目符合具體目標(biāo)；同時(shí)利用以事實(shí)為基礎(chǔ)的透明決策機(jī)制對項(xiàng)目優(yōu)先排序。

例如：對于公共交通項(xiàng)目，新加坡政府制定了明確的篩選標(biāo)準(zhǔn)：所有相關(guān)項(xiàng)目必須能夠有助于公共交通實(shí)現(xiàn)70%的使用率，以支撐這個(gè)人口密集的城市國家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。在智利，“國家公共投資系統(tǒng)”使用統(tǒng)一的格式、程序和衡量指標(biāo)來評(píng)估所有擬建項(xiàng)目，項(xiàng)目否決率高達(dá)35%。該組織使用的成本效益分析還會(huì)考慮非財(cái)務(wù)性成本，例如：交通時(shí)間成本、社會(huì)折現(xiàn)率（當(dāng)資源用于資助某個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目時(shí)該國的機(jī)會(huì)成本）。智利財(cái)政部掌控最終項(xiàng)目審批權(quán)，根據(jù)成本效益分析和國家目標(biāo)雙重因素決定資金的配置。

提高項(xiàng)目交付效率

提高項(xiàng)目交付效率不僅可以加快項(xiàng)目進(jìn)度，而且每年可以節(jié)省成本4000億美元。項(xiàng)目時(shí)間（或者項(xiàng)目超時(shí)）的主要驅(qū)動(dòng)因素之一就是項(xiàng)目許可申請和土地征用過程，因此加快審批和征地對提高項(xiàng)目交付效率至關(guān)重要。在印度，由于征地困難，90%以上的公路項(xiàng)目都會(huì)比原計(jì)劃時(shí)間拖延15%~20%。英國為了提高審批效率，英格蘭和威爾士地區(qū)采用了一站式申請流程。澳大利亞新南威爾士州通過明確決策權(quán)限、協(xié)調(diào)相關(guān)機(jī)構(gòu)決策流程，引進(jìn)績效評(píng)估等方式，一年內(nèi)將審批時(shí)間縮短了11%。此外，英國和澳大利亞均設(shè)立了特別法庭，加速處理征地法律糾紛。

項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門在制定合同時(shí)，可以鼓勵(lì)承包商多多采用降本方法，包括利用“按成本設(shè)計(jì)原則”制定“最精簡的技術(shù)方案”——以最低成本滿足既定要求和規(guī)格，而不是一味地避免風(fēng)險(xiǎn)。還可以鼓勵(lì)承包商采用先進(jìn)建筑技術(shù)，包括在統(tǒng)一建筑標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格的基礎(chǔ)上使用預(yù)制化和模塊化建造，以及使用適合于建筑的精益制造方法。承包商管理一直是基礎(chǔ)設(shè)施主管部門的軟肋。強(qiáng)化承包商管理有助于減少項(xiàng)目延期、避免項(xiàng)目超支。最后，政府應(yīng)當(dāng)支持建筑業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。建筑業(yè)多年來面臨組織不規(guī)范（易滋生腐?。?、能力欠缺、培訓(xùn)不足、法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不健全、創(chuàng)新資金乏力等多重問題。要提高基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的產(chǎn)能、質(zhì)量和時(shí)效性，必須實(shí)現(xiàn)建筑業(yè)全面升級(jí)。

充分利用現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)

各國政府可通過充分挖掘現(xiàn)有能力應(yīng)對部分基礎(chǔ)設(shè)施需求，而無需花大錢投資新建項(xiàng)目。根據(jù)我們的估算，通過提升資產(chǎn)利用率、優(yōu)化維護(hù)規(guī)劃和擴(kuò)大需求管理應(yīng)用，每年最多可節(jié)約4000億美元。例如，公路、鐵路和港口智能交通系統(tǒng)可使資產(chǎn)利用率提高兩倍或三倍，而投入成本僅相當(dāng)于新建類似項(xiàng)目所需投資的很小一部分。減少供水和供電傳輸和分配的損失(部分發(fā)展中國家的損失率甚至超過供水和供電量的50%)的成本，往往不到相當(dāng)于新建項(xiàng)目的3%，并可大大加快完工速度。

可通過考慮資產(chǎn)全生命周期費(fèi)用的總持有成本(Total Cost of Ownership)和尋找平衡長期升級(jí)和短期維護(hù)的最佳方式來優(yōu)化養(yǎng)護(hù)規(guī)劃。根據(jù)一項(xiàng)估計(jì)，如果非洲國家在二十世紀(jì)九十年代公路養(yǎng)護(hù)上增加120億美元投入，其后續(xù)重建成本[9]可節(jié)約450億美元。為優(yōu)化維護(hù)計(jì)劃，各國應(yīng)對需求進(jìn)行評(píng)估和登記分類。例如，倫敦市建立了人行道20年老化的模型。丹麥則通過采取總持有成本減少了10%~20%的公路養(yǎng)護(hù)費(fèi)。

最后，政府需更大膽地利用可管理需求的工具和收費(fèi)。技術(shù)進(jìn)步正拓寬需求管理方法的范圍和提高其有效性。為全面挖掘需求管理潛力，政府需采納綜合方法和運(yùn)用全部可用工具。例如，首爾市正通過合并改善后的巴士營運(yùn)、限制出入部分路段以及與綜合交通管理系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)的不停車收費(fèi)系統(tǒng)應(yīng)對交通擁堵。被廣泛視為減少擁堵和新增運(yùn)力需求最為有效的措施，尤其在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，可與智能交通解決方案搭配，以取得更大效益。

升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施治理體系　實(shí)現(xiàn)潛在節(jié)約效益

要提升基礎(chǔ)設(shè)施效率和實(shí)現(xiàn)可觀的節(jié)約效益，需要采取四種重要的務(wù)實(shí)方法升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施治理和交付體系。

首先，負(fù)責(zé)不同類型基礎(chǔ)設(shè)施的主管部門之間需要對廣泛的社會(huì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)以及各資產(chǎn)類別的作用形成共識(shí)，并以此為原則開展密切合作 。例如，瑞士環(huán)境、交通、能源和通信部通過統(tǒng)一各相關(guān)行業(yè)的方法制定全國基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略，它不僅包括該國空運(yùn)政策和信息社會(huì)政策，也囊括空間開發(fā)和運(yùn)輸業(yè)規(guī)劃，以及能源戰(zhàn)略等政策。

其次，必須明確區(qū)分基礎(chǔ)設(shè)施的政治和技術(shù)責(zé)任；政府制定政策目標(biāo)，但應(yīng)該讓技術(shù)專家創(chuàng)建具體項(xiàng)目和制定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的計(jì)劃。這種各司其職可采取不同的形式。香港的地鐵公司和加拿大安大略省基礎(chǔ)設(shè)施局都擁有自主經(jīng)營權(quán)，新加坡的陸路交通管理局則遵循非常明確的責(zé)任劃分。

第三，政府必須清晰界定公共和私營企業(yè)的責(zé)任分工，明確市場結(jié)構(gòu)、監(jiān)管、定價(jià)與補(bǔ)貼、所有權(quán)和融資。許多國家正通過擴(kuò)大私營企業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)的參與實(shí)現(xiàn)價(jià)值，不僅局限于項(xiàng)目融資和項(xiàng)目交付，甚至讓私人企業(yè)對發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目和明確范圍發(fā)揮積極作用。一些國家制定了鼓勵(lì)和管理主動(dòng)倡議的框架。簡言之，政府應(yīng)超越具體項(xiàng)目的PPP，轉(zhuǎn)向更廣泛的公私企業(yè)合作。

第四，整個(gè)流程需要利益相關(guān)方基于信任的參與，以避免次優(yōu)解決方案和不必要的延誤。

最后，高效的基礎(chǔ)設(shè)施體系需要兩項(xiàng)關(guān)鍵因素促進(jìn)，即：日常監(jiān)督和長期規(guī)劃所依據(jù)的可靠數(shù)據(jù)，以及橫跨基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、交付和運(yùn)營等價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的強(qiáng)大的公共部門能力。

私營企業(yè)同樣需要在三大主要陣線發(fā)揮作用。它們可以通過自身的運(yùn)營推動(dòng)效率提升、與公共部門的利益相關(guān)方進(jìn)行建設(shè)性對話，并通過總結(jié)失敗教訓(xùn)來制定業(yè)務(wù)和承包模式。

2　我們將公路、鐵路、機(jī)場、港口、供水和環(huán)衛(wèi)、供電和電信列為基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)類別。

我們發(fā)現(xiàn)，一系列實(shí)際做法可使基礎(chǔ)設(shè)施效率提升60%，相當(dāng)于每年節(jié)省1萬億美元。現(xiàn)實(shí)可能比這更令人樂觀。在財(cái)政從緊和需求膨脹的時(shí)代，世界不僅需要關(guān)注基礎(chǔ)設(shè)施缺口以及填補(bǔ)缺口所需要的資源，而且還要關(guān)注如何以更少的投入獲得更多、更優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施。

Jonathan Woetzel（華強(qiáng)森）是麥肯錫上海分公司全球資深董事；

Herbert Pohl是麥肯錫迪拜分公司全球資深董事；

Richard Dobbs是麥肯錫首爾分公司全球資深董事。

麥肯錫公司版權(quán)所有?2013年。未經(jīng)許可，不得做任何形式的轉(zhuǎn)載和出版。本文經(jīng)麥肯錫中國公司授權(quán)出版。

Gordon Orr

2013年中國會(huì)帶給世界哪些懸念？麥肯錫亞太區(qū)董事長歐高敦給出了十大預(yù)測。

銀行業(yè)表現(xiàn)欠佳

過去的十年，受益于資本重組和中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，中國銀行業(yè)的復(fù)興令世界側(cè)目。然而，隨著經(jīng)濟(jì)增長放緩，兩大問題凸顯出來： 2009年刺激經(jīng)濟(jì)方案產(chǎn)生的大批不良貸款；個(gè)人投資者為追求高收益大量搶購理財(cái)產(chǎn)品。正如結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品在全球金融危機(jī)一開始就給西方國家?guī)砝_，這些理財(cái)產(chǎn)品也可能成為中國銀行揮之不去的麻煩。

2013年標(biāo)志著將持續(xù)數(shù)年的根本轉(zhuǎn)型拉開大幕。由于業(yè)務(wù)增長率遠(yuǎn)超過權(quán)益回報(bào)并且資本消耗速度過快，大部分銀行終于意識(shí)到需要改變現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)和業(yè)務(wù)模式。按照目前的趨勢，銀行在未來五年的新增資本必須達(dá)到1.3萬億元人民幣。

銀行業(yè)將從爭奪客戶和“增長至上”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橐岳麧櫈楹诵牡牟町惢瘧?zhàn)略，許多銀行還未做好迎接這一挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。贏家將是那些提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，且運(yùn)營能力出眾的銀行——最重要的是具備強(qiáng)有力的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對策略。例如，未來如何應(yīng)對中國銀監(jiān)會(huì)的規(guī)定必須成為銀行更加戰(zhàn)略性的舉措。

豬肉或雞肉價(jià)格漲一倍

中國的糧食供應(yīng)吃緊多年。中國人吃掉了全世界一半的豬肉，蛋白質(zhì)尤其是豬肉需求高漲正挑戰(zhàn)著國內(nèi)糧食供應(yīng)的極限。2011年7月，豬肉價(jià)格上漲57%，原因包括2010年初之后養(yǎng)豬戶不斷退市以及2010年末、2011年初的疫情等。類似上漲極有可能再度上演且更嚴(yán)重，因?yàn)轲B(yǎng)豬場供應(yīng)不力以及冷鏈極不完備，再加上進(jìn)口量又不足以填補(bǔ)國內(nèi)供應(yīng)缺口。最近食品安全事件頻發(fā)，民眾很可能出于恐慌囤積替代品而抬高價(jià)格。盡管未來糧食供應(yīng)鏈會(huì)有所改善，但需花費(fèi)數(shù)年。

民眾環(huán)境維權(quán)興起

2007年6月，由于公眾反對，廈門地方政府取消了當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)新建化工廠項(xiàng)目。從那以后，中國民眾的環(huán)境維權(quán)使得更多的焚燒和化工項(xiàng)目取消、延期或修改。2012年下半年，環(huán)境群體性事件數(shù)量翻了一番，“別建在我家后院（即鄰避效應(yīng)）”深入民心。由于投資項(xiàng)目需通過社區(qū)許可的規(guī)范流程暫付闕如，民眾往往會(huì)通過社交媒體的影響力表達(dá)意見。而當(dāng)?shù)卣ǔＶ挥袕?qiáng)力介入、妥協(xié)或是放棄三種選項(xiàng)。

2013年，反對新建污染項(xiàng)目的環(huán)境維權(quán)將愈演愈烈。公眾對于健康和環(huán)境的擔(dān)憂正在超越經(jīng)濟(jì)增長的渴求，迫使地方政府放棄更多破壞環(huán)境的項(xiàng)目。

基礎(chǔ)設(shè)施投資力度加大

2012年北京首都機(jī)場的旅客吞吐量突破八千萬人次大關(guān)，全球最大的收費(fèi)公路和高鐵網(wǎng)絡(luò)在中國，世界十大集裝箱港口中國占據(jù)六席。盡管如此，過高的物流成本表明中國需要建設(shè)更多的運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施。中國政府更是堅(jiān)信建設(shè)宜早不宜遲。

與其他國家相比，中國的正規(guī)機(jī)場數(shù)量太少：作為世界人口第一大國，中國僅有452個(gè)機(jī)場，巴西有713個(gè)，美國更是多達(dá)5194個(gè)。人口過百萬的中國城市中，有44個(gè)僅有公交車這一種公共交通工具。此外，中國的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈還停留在初級(jí)階段。

最重要的是，除了一線城市外的多數(shù)城市居民還缺乏現(xiàn)代的居住條件，而現(xiàn)有住宅改善項(xiàng)目只完成了不到一半的目標(biāo)。此外，1980年代建造的住宅質(zhì)量不佳，壽命遠(yuǎn)短于設(shè)計(jì)年限，使得建設(shè)任務(wù)更加嚴(yán)峻。

2013年的制造業(yè)將迎來強(qiáng)勁投資。中國的資本密集型制造業(yè)將繼續(xù)保持良好收益，技術(shù)投入不斷提高各行各業(yè)的生產(chǎn)率，但對就業(yè)來說恐怕不是個(gè)好消息。

基礎(chǔ)設(shè)施投資將在2013年繼續(xù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，其中絕大部分資金將用得其所。然而許多項(xiàng)目的資本效率落后于全球領(lǐng)先水平。

一家老牌實(shí)體店宣告破產(chǎn)

目前為止電商還未導(dǎo)致實(shí)體店破產(chǎn)。前些年的高速增長讓線上線下的市場參與者皆有利可圖，但時(shí)移世易。中國三、四線城市的現(xiàn)代零售業(yè)還未成熟，電商在產(chǎn)品種類和價(jià)格上都占得先機(jī)。由于手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品的成本分?jǐn)偤屠麧櫩臻g較小等因素，電商正加緊滲透到其他城市“時(shí)間不夠”的中等收入家庭。電商的魅力不僅在于低廉的價(jià)格，還有送貨上門的便捷服務(wù)、值得信賴的支付系統(tǒng)，退貨迅速等。實(shí)體零售商正竭盡全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，但對大部分實(shí)體商家而言，電商的業(yè)務(wù)模式大相徑庭，而且它們?nèi)狈﹄娚痰膱?zhí)行技巧和盤根錯(cuò)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)足跡。

阿里巴巴已然成為龐然大物，2012年銷售額超越1500億美元大關(guān)，增長率超過60%。2013年服裝和電子類產(chǎn)品網(wǎng)購的增長或?qū)⒂炙⑿录o(jì)錄。所幸不少實(shí)體零售商坐擁地產(chǎn)，所屬集團(tuán)規(guī)模巨大，可以暫時(shí)應(yīng)付過去。但退出中國市場的跨國企業(yè)可能會(huì)增多（重蹈家得寶（Home Depot）、美泰（Mattel）和歐倍德（OBI）的覆轍）。

中產(chǎn)階級(jí)移民潮

中國官員子女赴海外深造早就不是新聞。過去四年中，申請英美私立學(xué)校的中國學(xué)生數(shù)量上升近兩倍。許多歐美學(xué)校僅靠中國生源就可以完成招生計(jì)劃。中國父母這么做，一方面是想讓孩子逃離應(yīng)試教育，另一方面為孩子的未來提供一條后路。

民營企業(yè)家能夠通過國際投資和并購成功移民。在澳大利亞、加拿大和新加坡等國投資數(shù)百萬美元就能獲得永久居留權(quán)，這正在成為越來越多企業(yè)家的選擇。這幾年溫哥華的移民潮與1997年港人大量涌入相似。中國人在海外可投資的資產(chǎn)類別有限，房地產(chǎn)是為數(shù)不多的幾項(xiàng)之一：據(jù)估計(jì)，中國人是倫敦豪宅第二大買家。如其他的“群體思維”一樣，這輪浪潮不大可能會(huì)很快偃旗息鼓。

歐洲球隊(duì)投資中超聯(lián)賽

2012年，有政府背景的中超聯(lián)賽由于德羅巴和阿內(nèi)爾卡而星光熠熠，兩人都加盟了戰(zhàn)績不佳但雄心勃勃的上海申花隊(duì)。除非中超聯(lián)賽真正做到公平公正，并且球員和教練的水平長足進(jìn)步，否則中超聯(lián)賽還是無法完全發(fā)揮潛力。在許多其他（通常是奧運(yùn)）運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，中國引進(jìn)了最好的教練和運(yùn)作模式，但足球沒有。

新一屆中超領(lǐng)導(dǎo)著力促使俱樂部私有化，并歡迎國際投資參與到一項(xiàng)長期改革項(xiàng)目之中。這將允許球隊(duì)所有者像現(xiàn)代足球俱樂部一樣有權(quán)創(chuàng)收并保留各種來源的收入。歐洲國家的眾多國際球隊(duì)將投資頂尖的中國球隊(duì)并進(jìn)行中歐間的球員交換。

投資海外農(nóng)業(yè)是“下一件大事”

在中國，最初的涓涓細(xì)流往往一夜間匯成洪流。比如，大宗商品和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的境外投資將在2013年達(dá)到轉(zhuǎn)折點(diǎn)：中國的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易曾經(jīng)進(jìn)出平衡，但很快就變成凈進(jìn)口，目前逆差已接近400億美元，并以每年50%的速度增長。這一變化反映了牲畜數(shù)量增長所帶來的基本谷物需求量的猛增，然而國內(nèi)行業(yè)重組速度慢，無法跟上需求。中國現(xiàn)已成為世界第二大大米大麥進(jìn)口國和玉米前十大進(jìn)口國。中國在阿根廷和哈薩克斯坦等國租借了幾十萬公頃良田用以種植大豆。

進(jìn)行境外投資的企業(yè)也在關(guān)注中國優(yōu)質(zhì)果蔬匱乏所孕育的巨大商機(jī)。我指的不僅是那些手里有閑錢的國有企業(yè)，還有眾多民營企業(yè)家。從房地產(chǎn)到高科技行業(yè)涌現(xiàn)了一大批成功企業(yè)家，他們將食品供應(yīng)鏈視為下一件大事。除了上述理由，海外投資日益吃香的理由還包括：實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的多地域分散投資，國內(nèi)糧食流通環(huán)節(jié)資產(chǎn)定價(jià)過高。比如，過去幾個(gè)月，一直投資于上海房地產(chǎn)業(yè)的上海中福集團(tuán)轉(zhuǎn)而投資（約7.28億美元）西澳大利亞的甘蔗項(xiàng)目。2012年12月，在北京的一個(gè)大型會(huì)議上，中國的私募投資企業(yè)與美國食品公司的高管和來自于美國多個(gè)州的農(nóng)業(yè)局代表共同探討了中國如何在美增加農(nóng)業(yè)投資等方面的話題。

一個(gè)三線城市的財(cái)政危機(jī)

中國地方政府仍然將賣土地作為主要收入來源，土地收入在很多情況下占到地方政府總收入的30%，甚至是50%以上。然而，優(yōu)質(zhì)地段的土地資源供應(yīng)是有限的。有的城市的土地價(jià)值正在下降，尤其是那些制造業(yè)逐漸衰落的地區(qū)，這些城市為投資項(xiàng)目而采用的融資工具已經(jīng)失去意義。近期信托公司解救陷入困境的地方房地產(chǎn)企業(yè)的事件釋放出危險(xiǎn)的信號(hào)，說明這些地方政府財(cái)政舉步維艱。如果沒有中央政府支持，它們將無力償還債務(wù)，而繼續(xù)向國有企業(yè)提供延期貸款絕非長久之計(jì)。

黃金周被取消（但愿如此）

準(zhǔn)確地說，這只是我的希望而非預(yù)測。15年前黃金周出臺(tái)時(shí)，中國的經(jīng)濟(jì)情況與現(xiàn)在迥乎不同。當(dāng)時(shí)大家都相信，如果沒有法定假日，人們根本無法得到假期，也沒有時(shí)間花錢。誠然，那時(shí)在春節(jié)期間人流數(shù)億，但進(jìn)城打工的人數(shù)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在那么多，負(fù)擔(dān)得起出國旅游的人也少得多。從這方面看，那時(shí)的中國與20世紀(jì)70年代規(guī)定黃金周的歐洲國家非常相似。

如今，黃金周只會(huì)令中國的基礎(chǔ)設(shè)施不堪重負(fù)，還減少了人們在旅行和相關(guān)服務(wù)上的開支，因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜诉x擇宅在家里。壯大的中產(chǎn)階層比起過去更能游刃有余地安排出游。以前很多國有和私營企業(yè)不遵守帶薪休假規(guī)定，而隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在連普通工人都能揭發(fā)不守法的企業(yè)了。

但愿法定黃金周被中國官方正式廢除。

Gordon Orr（歐高敦）是麥肯錫亞太區(qū)董事長，常駐上海分公司。

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[1]中國衛(wèi)生部近期有關(guān)2011年自付醫(yī)療費(fèi)的一次講話。

[3]人力資源和社會(huì)保障部2010年統(tǒng)計(jì)數(shù)字；麥肯錫分析。

[6]麥肯錫2012年病人和醫(yī)生調(diào)研。

[7]《互聯(lián)網(wǎng)世界》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2011年12月。

[9]《1994年世界發(fā)展報(bào)告》；《開發(fā)基礎(chǔ)設(shè)施》，世界銀行1994年6月。