第六節(jié)　郵件列表營銷

電子郵件營銷的出色效果早已為網(wǎng)絡(luò)營銷界所認(rèn)可，而郵件列表是實(shí)現(xiàn)電子郵件營銷的主要手段。郵件列表的郵件不同于群發(fā)郵件，更不同于垃圾郵件。郵件列表營銷是在基于用戶自愿加入的前提下，通過為用戶提供有價(jià)值的信息，同時附帶一定數(shù)量的商業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

一、郵件列表營銷概述

郵件列表營銷是許可電子郵件營銷的一種具體表現(xiàn)形式。它采用“迂回的方式”，在向用戶提供有價(jià)值信息的同時附帶一定的產(chǎn)品和服務(wù)推廣信息。

郵件列表的起源可以追溯到1975年，是互聯(lián)網(wǎng)上最早的社區(qū)形式之一，也是互聯(lián)網(wǎng)上的一種重要工具，用于各種群體之間的信息交流和信息發(fā)布。

早期的郵件列表是一個小組成員通過電子郵件討論某一個特定話題，一般稱為討論組。由于早期聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)數(shù)量很少，討論組的參與者也很少，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)上有數(shù)以十萬計(jì)的討論組，討論組很快就發(fā)展演變成另一種形式，即有管理者管制的討論組，也就是現(xiàn)在通常所說的郵件列表，或者叫狹義的郵件列表。

討論組和郵件列表都是在一組人之間對某一話題通過電子郵件共享信息，但二者又有根本的區(qū)別：討論組中的每個成員都可以向其他成員同時發(fā)送郵件，而對于現(xiàn)在通常的郵件列表來說，是由管理者發(fā)送信息，用戶一般只能接收信息。

（一）郵件列表內(nèi)容策略的一般原則

在郵件列表營銷中，為了能夠適應(yīng)不同的用戶、不同的階段、不同的環(huán)境，可以采取不同的營銷形式。郵件列表內(nèi)容策略的一般原則如下。

1.目標(biāo)一致性

郵件列表內(nèi)容的目標(biāo)一致性是指郵件列表的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略相一致，營銷目標(biāo)是郵件列表郵件內(nèi)容的第一決定因素。因此，在以用戶服務(wù)為主的會員通信郵件列表內(nèi)容中插入大量的廣告內(nèi)容會偏離預(yù)定的顧客服務(wù)目標(biāo)，同時也會降低用戶的信任。

2.內(nèi)容系統(tǒng)性

如果對訂閱的電子刊物和會員通信內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)：有的郵件廣告內(nèi)容過多，有些網(wǎng)站的郵件內(nèi)容匱乏；有些則過于隨意，沒有一個特定的主題，或者方向性很不明確，讓用戶感覺和自己的期望有很大差距，如果將一段時期的郵件內(nèi)容放在一起，則很難看出這些郵件之間有什么系統(tǒng)性。這樣，用戶對郵件列表很難產(chǎn)生整體印象，而這樣的郵件列表內(nèi)容策略將很難培養(yǎng)起用戶的忠誠度，因而會削弱電子郵件營銷對于品牌形象提升的功能，并且影響電子郵件營銷的整體效果。

3.內(nèi)容來源穩(wěn)定性

用戶可能會遇到訂閱了郵件列表卻很久收不到郵件的情形，有些可能在用戶早已忘記的時候，忽然接收到一封郵件。如果不是用戶郵箱被屏蔽而無法接收郵件，則很可能是因?yàn)猷]件列表內(nèi)容不穩(wěn)定所造成。在郵件列表經(jīng)營過程中，內(nèi)容來源不穩(wěn)定使得郵件發(fā)送時斷時續(xù)，有時中斷幾個星期到幾個月，甚至因此而半途而廢的情況并不少見，即使不少知名企業(yè)也會出現(xiàn)這種狀況。郵件列表營銷是一項(xiàng)長期任務(wù)，必須有穩(wěn)定的內(nèi)容來源，以確保按照一定的周期發(fā)送郵件。郵件內(nèi)容可以是自行撰寫、編輯或者轉(zhuǎn)載的，但無論哪種來源，都需要保持相對穩(wěn)定性。不過應(yīng)注意的是，郵件列表是一個營銷工具，并不僅僅是一些文章或新聞的簡單匯集，應(yīng)將營銷信息合理地安排在郵件內(nèi)容中。

4.內(nèi)容精簡性

盡管增加郵件內(nèi)容不需要增加信息傳輸?shù)闹苯映杀?，但?yīng)從用戶的角度考慮，郵件列表的內(nèi)容不應(yīng)過分龐大。過大的郵件不會受到歡迎：首先，用戶郵箱空間有限，字節(jié)數(shù)太大的郵件會成為用戶刪除的首選對象；其次，由于網(wǎng)絡(luò)速度的原因，接收或打開較大的郵件耗費(fèi)時間也較長；最后，太大的信息量讓用戶很難一下子接受，反而降低了電子郵件營銷的有效性。因此，應(yīng)該注意控制郵件的內(nèi)容數(shù)量，不要有過多的欄目和話題。如果確實(shí)有大量的信息，可充分利用鏈接的功能，在內(nèi)容摘要后面給出一個鏈接地址，而如果用戶有興趣，可以通過點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入相應(yīng)網(wǎng)站瀏覽。

5.內(nèi)容靈活性

建立郵件列表的目的，主要體現(xiàn)在顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、產(chǎn)品促銷、市場調(diào)研等方面，但具體到某一個企業(yè)、某一個網(wǎng)站，可能所希望的側(cè)重點(diǎn)有所不同；在不同的經(jīng)營階段，郵件列表的作用也會有差別，其內(nèi)容也會隨著時間的推移而發(fā)生變化，因此，郵件列表的內(nèi)容策略也不應(yīng)是一成不變的。應(yīng)在保證整體系統(tǒng)性的情況下，根據(jù)階段營銷目標(biāo)而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，這也是郵件列表內(nèi)容目標(biāo)一致性的要求。郵件列表的內(nèi)容畢竟要比一般雜志靈活得多，欄目結(jié)構(gòu)的調(diào)整也比較簡單。

6.最佳郵件格式

郵件內(nèi)容需要設(shè)計(jì)為一定的格式來發(fā)送。常用的郵件格式包括純文本格式、HTML格式和Rich Media格式，或者是這些格式的組合，如純文本/HTML混合格式。一般來說，HTML格式和Rich Media格式的電子郵件比純文本格式具有更好的視覺效果，從廣告的角度來看，效果會更好，但同時也存在一定的問題，如文件字節(jié)數(shù)大，以及用戶在客戶端無法正常顯示郵件內(nèi)容等。哪種郵件格式更好，目前并沒有絕對的結(jié)論，這與郵件的內(nèi)容和用戶的閱讀特點(diǎn)等因素有關(guān)。如果可能，最好給用戶提供不同的內(nèi)容格式。

（二）郵件列表內(nèi)容的基本要素

盡管每封郵件的內(nèi)容結(jié)構(gòu)各不相同，但郵件列表的內(nèi)容有一定的規(guī)律可循，設(shè)計(jì)完善的郵件內(nèi)容一般應(yīng)具有下列基本要素。

（1）郵件主題。本期郵件最重要內(nèi)容的主題，或者是通用的郵件列表名稱加上發(fā)送的期號。

（2）郵件列表名稱。一個網(wǎng)站可能有若干個郵件列表，一個用戶也可能訂閱多個郵件列表，僅從郵件主題中不一定能完全反映出所有信息，需要在郵件內(nèi)容中表現(xiàn)出列表的名稱。

（3）目錄或內(nèi)容提要。如果郵件信息較多，給出當(dāng)期目錄或者內(nèi)容提要是很有必要的。

（4）郵件內(nèi)容web閱讀方式說明。如果提供網(wǎng)站閱讀方式，應(yīng)在郵件內(nèi)容中給予說明。

（5）郵件正文。本期郵件的核心內(nèi)容，一般安排在郵件的中心位置。

（6）退出列表方法。這是正規(guī)郵件列表內(nèi)容中必不可少的部分，退出列表的方式應(yīng)該出現(xiàn)在每一封郵件內(nèi)容中。純文本格式的郵件通常用文字說明退訂方式；HTML格式的郵件除了說明之外，還可以直接設(shè)計(jì)退訂框，用戶直接輸入郵件地址進(jìn)行退訂。

（7）其他信息和聲明。如果有必要對郵件列表做進(jìn)一步的說明，可將有關(guān)信息安排在郵件結(jié)尾處，如版權(quán)聲明和頁腳廣告等。

二、郵件列表營銷的執(zhí)行方案

郵件列表營銷的執(zhí)行方案主要有八個步驟：確定主要目標(biāo)；分析現(xiàn)狀；分析報(bào)告競爭力；確定目標(biāo)群體；明確規(guī)劃e-mail內(nèi)容、發(fā)送頻率及發(fā)送時間；量化目標(biāo)；郵件列表營銷的成本預(yù)算與投資回報(bào)率計(jì)算；對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行評估并適當(dāng)?shù)卣{(diào)整策略。下面將針對這八個步驟進(jìn)行具體的說明。

1.確定主要目標(biāo)

制訂可操作、可衡量的郵件列表營銷計(jì)劃目標(biāo)，即此次郵件列表營銷的主要目標(biāo)是什么。郵件列表營銷的目標(biāo)大致有銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、引導(dǎo)客戶注冊成為平臺會員、為平臺網(wǎng)站帶來重復(fù)的流量、通過廣告提高利潤、為平臺成為本領(lǐng)域的專家做宣傳、讓公司成為本行業(yè)的佼佼者等。

2.分析現(xiàn)狀

現(xiàn)狀分析包括：同行業(yè)企業(yè)郵件列表營銷的現(xiàn)狀分析；本企業(yè)存在問題的解決思路和具備資源現(xiàn)狀分析、郵件列表營銷開展的具體要求。

針對郵件列表，企業(yè)首先要考慮：擁有多少e-mail地址；這些地址的來源出處；獲得新e-mail地址的最佳渠道是什么；獲得一個新e-mail地址的成本是多少。

針對目前的郵件列表營銷策略，企業(yè)需要考慮的是：發(fā)送e-mail的頻率是多少；發(fā)送的是什么信息；目前的郵件列表營銷預(yù)算是多少；發(fā)送1000封e-mail信息平均成本是多少；如何執(zhí)行郵件列表營銷任務(wù)；郵件發(fā)送率、打開率和點(diǎn)擊率分別是多少；轉(zhuǎn)換率以及一些比較可信的檢測指標(biāo)，比如銷售額、續(xù)費(fèi)情況以及利潤各是多少；其他的一些和目標(biāo)相關(guān)的指標(biāo)；對于目前的郵件列表營銷狀況還知道哪些信息。

3.分析報(bào)告競爭力

這個步驟非常關(guān)鍵，但恰恰是被許多企業(yè)所忽略的環(huán)節(jié)。有些企業(yè)對競爭對手不屑一顧；有些企業(yè)認(rèn)為他們從對手那里學(xué)不到任何東西；另外一些則認(rèn)為無法搜集到這些相關(guān)信息。

最簡單的方法就是訂閱競爭對手發(fā)送的e-mail新聞，使用一個無法鑒別的e-mail賬號（非個人或公司的地址）或免費(fèi)的e-mail賬號即可。將企業(yè)競爭對手的e-mail信息和平常的e-mail區(qū)分開來。如果想得知競爭對手是如何對e-mail列表進(jìn)行分類的，可以使用同一個e-mail賬號訂閱競爭對手不同的新聞。觀察期一般為三個月，具體視對方發(fā)送e-mail的頻率而定。

從訂閱者的角度來講，或許對對方列表的某些具體信息無法了解，但以下的信息應(yīng)該可以掌握：他們發(fā)送e-mail的頻率是多少？他們發(fā)送e-mail的種類是什么，是商業(yè)性質(zhì)的還是業(yè)務(wù)性質(zhì)的？他們發(fā)送e-mail（包括明信片e-mail、長式e-mail新聞、短小e-mail郵件）的格式是什么？他們發(fā)送e-mail的時間和日期是什么？他們發(fā)送的對象是誰？e-mail中所提及的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？內(nèi)容的質(zhì)量如何？通過進(jìn)行內(nèi)部分析列出自身的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅。更為重要的是，據(jù)此可以為郵件列表營銷策略制定出一個大致的框架。

4.確定目標(biāo)群體

只有了解客戶，才能更好地滿足客戶需求。對于企業(yè)而言，需要關(guān)注客戶的一些特征。

企業(yè)首先需要從商業(yè)的角度來考慮每一個群體，比如可以通過賣額外的產(chǎn)品給現(xiàn)有的目標(biāo)群體來預(yù)測這個產(chǎn)品的市場前景。而且不僅要做到保證現(xiàn)有的目前客戶群，還要爭取可能出現(xiàn)的新目標(biāo)顧客群。

在這個步驟中需要考慮的因素很多，既要通過各種途徑將產(chǎn)品的特點(diǎn)、服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、利潤等信息提供給現(xiàn)有的和潛在的客戶，還要綜合各種因素，搜集客戶的資料，盡量將群組定義得更明確，這樣才可以根據(jù)不同的客戶群提供不同的服務(wù)。

5.明確規(guī)劃e-mail內(nèi)容、發(fā)送頻率及發(fā)送時間

（1）e-mail內(nèi)容。內(nèi)容策略包括e-mail內(nèi)容的摘要及細(xì)節(jié)、每封e-mail發(fā)送的頻率、具體的計(jì)劃表。具體的計(jì)劃表包括詳細(xì)的流程以及發(fā)送時間、固定的發(fā)送日歷表，可以根據(jù)節(jié)假日或突發(fā)情況適當(dāng)調(diào)整。此外，對e-mail主題、內(nèi)容資料及標(biāo)題的來源有一個明確的計(jì)劃表。

（2）發(fā)送頻率。由獲取資源的難易程度來決定發(fā)送e-mail的最大頻率。

（3）發(fā)送的時間。首先考慮每封e-mail所包括的內(nèi)容，然后計(jì)算出設(shè)計(jì)每封e-mail所需要的時間。當(dāng)對整個任務(wù)需要多長時間做到心中有數(shù)時，就可以倒推出發(fā)送的時間了（記得要扣除節(jié)假日、周末和其他非工作日）。

6.量化目標(biāo)

經(jīng)過上面的五個步驟之后，企業(yè)已經(jīng)對整體目標(biāo)有了一定的規(guī)劃，那么本步驟的主要任務(wù)是將各種目標(biāo)進(jìn)行量化，量化的目標(biāo)包括產(chǎn)品每月銷售贏利目標(biāo)的量化、從服務(wù)到具體數(shù)字的量化、注冊客戶的量化、廣告贏利的量化、威望值的量化等。

除了以上這些和商業(yè)有關(guān)的目標(biāo)之外，企業(yè)還需要根據(jù)自身的情況擬訂自己特有的目標(biāo)，作為不斷前進(jìn)的動力。

7.郵件列表營銷成本預(yù)算與投資回報(bào)率計(jì)算

郵件列表營銷的成本主要包括創(chuàng)意費(fèi)用和發(fā)送費(fèi)用。

1）創(chuàng)意費(fèi)用

創(chuàng)意費(fèi)用既包括e-mail撰寫、版面設(shè)計(jì)和編程的費(fèi)用，也包括請一些優(yōu)秀的專業(yè)人員一起合作的費(fèi)用，應(yīng)盡量將這部分費(fèi)用壓縮。例如如果只打算發(fā)送文本形式的e-mail就沒有必要請?jiān)O(shè)計(jì)師了，但是如果想用HTML語言生成的頁面以更好地表達(dá)信息，則需要請專人設(shè)計(jì)和排版。

2）發(fā)送費(fèi)用

企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的預(yù)算來選擇合適的ESP。大部分ESP是按照企業(yè)每月發(fā)送e-maill的數(shù)量或列表中的e-maill數(shù)量（包括無限發(fā)送）進(jìn)行收費(fèi)的。

對于一張非常龐大的e-maill列表，ESP通常是按發(fā)送每千封e-maill的成本來收費(fèi)的，還有一些是根據(jù)每年發(fā)送的最大數(shù)量來設(shè)定一個固定的年收費(fèi)率。但是企業(yè)必須估算一下每千封e-maill的成本，這樣就可以確定每一封e-maill的發(fā)送成本了。

8.評估執(zhí)行結(jié)果并對策略進(jìn)行相應(yīng)的修改

最高效有用的策略就是活學(xué)活用，每次在執(zhí)行新的郵件列表營銷時，都需要不斷地對結(jié)果進(jìn)行跟蹤預(yù)測并從以往的e-maill發(fā)送中吸取經(jīng)驗(yàn)，然后逐步對策略進(jìn)行調(diào)整。澳洲的一家ESP通過對2010年發(fā)送的2.5億封商業(yè)e-maill進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得知：87%左右的打開行為發(fā)生在郵件發(fā)送后的2天內(nèi)，95%左右發(fā)生在6天內(nèi)，因此得出的結(jié)論是如果要對一次營銷活動進(jìn)行反饋結(jié)果的評估，建議在郵件發(fā)送后的1周左右進(jìn)行。

影響打開率和點(diǎn)擊率的因素有很多，比如郵件標(biāo)題新鮮感（針對打開率）、郵件內(nèi)容針對性預(yù)期（針對打開率）、郵件主累積信任感（針對打開率）、投遞時機(jī)準(zhǔn)確度（針對點(diǎn)擊率）、點(diǎn)擊理由充分性（針對點(diǎn)擊率）等因素，而這些因素本身并不能精確測量，只能通過相對孤立的“理想投遞環(huán)境”來逐個排除，這本身需要消耗大量的人力成本和時間成本，并且有可能出現(xiàn)時機(jī)錯位（某些類型的郵件推送本身是有時間限制的）的問題。

最常用的方法是分析打開率的變化趨勢，從中找出規(guī)律，通過不斷摸索，針對每種即將發(fā)生的問題采取相應(yīng)的措施解決之。

三、郵件列表營銷存在的問題與對策

（一）郵件列表營銷存在的問題

據(jù)美國市場調(diào)查資料顯示，有2/3的公司報(bào)告稱它們的電子郵件戰(zhàn)略獲得了成功，銷售額明顯增加，郵件列表營銷將成為市場行銷主體。郵件列表營銷方式得到推廣，主要是因?yàn)閹缀趺總€網(wǎng)民每天都要接收電子郵件，因此電子郵件具備了直接的溝通的能力，只要商品的指向性明確，就能達(dá)到一定的親和力。但是建立并經(jīng)營好一個郵件列表并不是一件簡單的事情，涉及多方面的問題。郵件列表營銷在小型網(wǎng)站難以普及應(yīng)用的難點(diǎn)表現(xiàn)在以下四個方面。

1.用戶預(yù)期數(shù)量少

只有當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到一定程度時郵件列表的價(jià)值才能表現(xiàn)出來。獲取用戶資源是郵件列表營銷中最為基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是一項(xiàng)長期而艱苦的工作。如果沒有專業(yè)的推廣方法和有吸引力的內(nèi)容，郵件列表即使建立時間很久，加入的用戶可能仍然很少，郵件列表的優(yōu)勢也難以發(fā)揮出來，一些網(wǎng)站的郵件列表營銷甚至?xí)虼税胪径鴱U。

2.來源無法保證

對于已經(jīng)加入列表的用戶來說，郵件列表是否會對他產(chǎn)生影響是從接收郵件開始的，用戶并不需要了解郵件列表采用什么技術(shù)平臺，也不關(guān)心列表中有多少數(shù)量的用戶，這些是營銷人員自己的事情，用戶最關(guān)注的是郵件內(nèi)容是否有價(jià)值。如果內(nèi)容和自己無關(guān)，即使加入了郵件列表，遲早也會退出，或者根本不會閱讀郵件的內(nèi)容。在電子郵件營銷的三大基礎(chǔ)條件（電子郵件營銷的技術(shù)基礎(chǔ)、用戶的e-mail地址資源、電子郵件的內(nèi)容）中，郵件內(nèi)容與電子郵件營銷最終效果的關(guān)系最為直接，影響也最明顯。郵件的內(nèi)容策略所涉及的范圍最廣、靈活性最大，郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)是營銷人員要經(jīng)常面對的問題。

3.不需要長期服務(wù)

用戶之所以會加入一個郵件列表，原因在于期望獲得長期的信息和服務(wù)，但對于多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站來說，為用戶提供的服務(wù)可能是短期的，用戶到網(wǎng)站獲得自己需要的信息或者獲得某種服務(wù)之后，可能在以后很長時間內(nèi)并不需要繼續(xù)獲得網(wǎng)站的服務(wù)，這樣便無須繼續(xù)對該網(wǎng)站的信息給予關(guān)注。以網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商為例，當(dāng)一個企業(yè)通過網(wǎng)站了解到網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)的信息，委托該服務(wù)商建設(shè)好自己的企業(yè)網(wǎng)站之后，在相當(dāng)長時間內(nèi)可能并不需要繼續(xù)獲得服務(wù)，因此便沒有必要通過這個服務(wù)商的郵件列表獲取信息。

4.資源的限制

在實(shí)際工作中，技術(shù)問題的限制往往是很大的問題，比如郵件列表訂閱、發(fā)送、管理系統(tǒng)，當(dāng)然不是說技術(shù)上無法實(shí)現(xiàn)，但由于每增加一種功能，都需要增加相應(yīng)的資金投入，如果在短期內(nèi)這種投入無法帶來收益的話，企業(yè)通常不會為遠(yuǎn)期的功能需求投入資金。現(xiàn)在大量的小型企業(yè)網(wǎng)站都還處于簡單的企業(yè)和產(chǎn)品信息發(fā)布層次，郵件列表的功能并不是最重要的。

由于目前大量的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商的規(guī)模都很小，沒有足夠的資源來開展郵件列表營銷也就不足為怪了，而且，在具有一定的品牌知名度和規(guī)模之前，郵件列表營銷方式也不是最有效、最經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。在實(shí)際工作中，一些企業(yè)在建立郵件列表的問題上很容易走入兩個誤區(qū)：一個誤區(qū)是已經(jīng)開發(fā)了功能完善的郵件列表系統(tǒng)，卻沒有能力去經(jīng)營和維護(hù)自己的郵件列表，不僅投入沒有獲得回報(bào)，也讓網(wǎng)站的部分功能成為擺設(shè)，在一定程度上影響企業(yè)形象；另一個常見的誤區(qū)是在具備經(jīng)營資源的情況下，卻沒有建立自己的郵件列表，任憑大量的營銷資源白白浪費(fèi)，甚至可能讓競爭者爭奪走大量的潛在用戶資源。因此，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營條件來選擇適合的網(wǎng)絡(luò)營銷手段才是最重要的，企業(yè)在進(jìn)行郵件列表策略決策時，應(yīng)充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，沒有必要浪費(fèi)有限的營銷資源，但也不應(yīng)低估郵件列表營銷的巨大價(jià)值。

（二）關(guān)于郵件列表營銷問題的對策

目前的電子郵件列表營銷在存在已有問題的前提下，必須共同努力營造良好的郵件使用環(huán)境，走出郵件列表營銷誤區(qū)，才能在網(wǎng)絡(luò)營銷中充分挖掘郵件列表營銷的巨大潛力。

1.培養(yǎng)專業(yè)化郵件列表營銷人員，進(jìn)行專業(yè)化郵件列表營銷

企業(yè)有效開展郵件列表營銷，需要一批具備專業(yè)知識的營銷人員，沒有專業(yè)的營銷人員，沒有足夠的前期投入，便無法進(jìn)行真正意義上的郵件列表營銷。許多企業(yè)不了解如何正確利用用戶資料進(jìn)行營銷，正是缺乏專業(yè)人員的典型表現(xiàn)，即使擁有幾萬甚至上百萬用戶的注冊信息，卻不知道如何有效地發(fā)揮其作用，有時每天將大量的商業(yè)信息強(qiáng)行發(fā)送給用戶，有時在很長時間之內(nèi)似乎完全沒有考慮到用戶的存在，這樣的郵件列表營銷當(dāng)然不可能有好的效果。企業(yè)花費(fèi)很大代價(jià)獲取用戶資料，但由于缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員開展專業(yè)的營銷工作，用戶資料很難轉(zhuǎn)化為收益，實(shí)際上是資源的重大浪費(fèi)。企業(yè)在實(shí)施郵件列表營銷時可考慮企業(yè)自己開展?fàn)I銷或利用專業(yè)電子郵件營銷服務(wù)商開展?fàn)I銷。電子郵件就像是風(fēng)油精一樣用途廣，可提神醒腦中，也可消炎止痛，只要創(chuàng)意夠，搭配其他應(yīng)用則如虎添翼。比如：可當(dāng)做電子報(bào)媒體，也可以當(dāng)做多媒體賀卡；適合介紹產(chǎn)品，也可以促銷；能夠給潛在顧客最新消息，也可以給老顧客各種服務(wù)通報(bào)，或者訂單確認(rèn)通知，當(dāng)然也可當(dāng)做市場調(diào)查工具，更可以刺激顧客推薦給其他朋友，演變成病毒性營銷策略。還有一個超酷的地方就是，電子郵件的響應(yīng)狀況比其他直效行銷工具還容易測量，這才是對行銷人員最致命的吸引力。

2.建立郵件列表，開展一對一的郵件列表營銷

電子郵件既是一種網(wǎng)絡(luò)行銷工具，更是一種處理e時代顧客關(guān)系的好工具。有效的用戶email地址資源是開展郵件列表營銷的前提，在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶e-mail地址資源，是郵件列表營銷發(fā)揮作用的必要條件。因眾多原因，許多用戶在收發(fā)電子郵件時往往先根據(jù)標(biāo)題作一次篩選，難免導(dǎo)致許多企業(yè)正規(guī)營銷郵件被用戶當(dāng)做垃圾郵件一起刪除。根據(jù)研究，發(fā)件人如果是用戶認(rèn)識的某人，郵件被武斷刪除的可能性會顯著下降。正如當(dāng)客戶聯(lián)系某公司時，往往更愿意聯(lián)系具體的某個人而非一個籠統(tǒng)的營銷部門整體。成功的B2B及B2C營銷需要在銷售人員與客戶之間建立有效的一對一聯(lián)系關(guān)系。

中小型傳統(tǒng)企業(yè)建立有效的郵件列表要做好幾個方面的工作：將e-mail地址資源的收集作為企業(yè)的一項(xiàng)長期工作來實(shí)施；定制郵件內(nèi)容，開展個性化、人性化營銷；讓客戶做主，及時調(diào)整會員類別及郵件內(nèi)容；將郵件列表營銷作為企業(yè)營銷策略的有機(jī)組成部分，客觀評價(jià)營銷效果。

電子郵件營銷中有效利用一對一關(guān)系，可以大大提升電子郵件營銷效果。全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備供應(yīng)商Cisco一直以銷售人員的名義向客戶和聯(lián)系中的潛在客戶進(jìn)行電子郵件溝通，銷售人員利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用工具修改可以手動改變的內(nèi)容，書寫具有個性化內(nèi)容的信息，每條信息郵件都可以針對不同的收件人進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)Cisco報(bào)告的情況，采用這種方式后，公司的郵件打開率和回復(fù)率比過去增加了近11倍！

3.多管齊下，遏制垃圾郵件，規(guī)范郵件列表營銷環(huán)境

在目前適合垃圾郵件存在和發(fā)展的環(huán)境下，法律管不了垃圾郵件，技術(shù)手段無法完全限制垃圾郵件，用戶無法完全拒收垃圾郵件，除了從立法上限制和采取必要的技術(shù)手段之外，加強(qiáng)對正規(guī)電子郵件營銷的宣傳，讓更多的企業(yè)了解電子郵件營銷的基本原理和方法，是減少垃圾郵件的有效方法之一。在垃圾郵件發(fā)送者當(dāng)中，以發(fā)送垃圾郵件或者相關(guān)產(chǎn)品為謀生手段者，屬于垃圾郵件制造領(lǐng)域的頑固力量，雖然這些垃圾郵件發(fā)送者的總數(shù)可能不多，但80%以上的垃圾郵件都直接或者間接出自這些垃圾郵件發(fā)送者。他們由于掌握大量用戶的郵件地址以及郵件發(fā)送手段，除非受到法律制裁或者技術(shù)上的限制，否則很難改變他們發(fā)送垃圾郵件的行為。此外，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)是在不了解正規(guī)電子郵件營銷的方法、不了解垃圾郵件的危害，以及抱著試一試的心理的情況下才通過各種方式發(fā)送垃圾郵件的，有些在發(fā)送幾次后發(fā)覺沒有什么效果，便自動停止發(fā)送垃圾郵件，但同時也有更多的企業(yè)在不明真相的情況下加入到發(fā)送垃圾郵件的行列。在很大程度上，是可以通過有效的宣傳使這類垃圾郵件發(fā)送者減少甚至放棄發(fā)送垃圾郵件的。

作為一種傳播信息的手段，目前要完全靠電子郵件營銷來獲得大量客戶是不現(xiàn)實(shí)的，但電子郵件營銷的確可以解決很多問題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和計(jì)算機(jī)在世界范圍內(nèi)的普及，使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)和次數(shù)越來越多，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務(wù)工具。在這個基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營銷便逐漸開始發(fā)揮其強(qiáng)大的市場作用，在未來的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)營銷將逐步向整合營銷發(fā)展，不再單一地依靠某種純粹的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，而是多種模式、多種策略相結(jié)合，創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)營銷神話。

案例分析

案例3－1　地鐵甩手男——索愛手機(jī)互動網(wǎng)絡(luò)營銷

［案例背景］

在北京市地鐵13號線，地鐵快到大鐘寺站的時候，一青年男子在車廂里用手機(jī)玩保齡球游戲，需要做出動作方能把球扔出去，結(jié)果這家伙用力過猛，在地鐵門關(guān)上的那一剎那，手機(jī)扔出了門外，引起車內(nèi)人哄然大笑，而這個男子只能是扒著車門無奈地看著手機(jī)漸漸離自己遠(yuǎn)去！后來這段視頻被放到網(wǎng)上，引起人們更多的歡笑，人們笑稱這名男子為“甩手男”?？吹谝谎劬涂闯鲞@是一個廣告，視頻拍攝得太淡定了。很多網(wǎng)站都轉(zhuǎn)載了這段視頻，很多人從cnBeta上的一個新聞看到這個事情的，然后通過下面的網(wǎng)友評論點(diǎn)進(jìn)了和菜頭的博客和索愛的產(chǎn)品廣告。搜索引擎上的搜索結(jié)果關(guān)鍵字也是“iphone男”。

［要求］

根據(jù)提供的背景資料，搜集相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，對下面的問題進(jìn)行分析。

（1）索愛手機(jī)此次采用的是哪些網(wǎng)絡(luò)營銷策略？

（2）為什么一開始有意給人往iphone引導(dǎo)的趨勢？此次網(wǎng)絡(luò)營銷到底是成功還是失??？

（3）相對于傳統(tǒng)營銷，請分析網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些優(yōu)勢？

案例3－2　聽話的小雞——BURGER KING

［案例背景］

BURGER KING在美國是僅次于麥當(dāng)勞的快餐連鎖店，他們認(rèn)為過去的市場推廣有嚴(yán)重問題，于是在2005年初撤換掉了原來的著名4A廣告代理商，并出人意料地把價(jià)值高達(dá)3.6億美元的廣告代理合同轉(zhuǎn)給了一家名不見經(jīng)傳的小公司——Crispin Porter＋Bogusky，期望他們能擺脫俗套。

于是，BURGER KING推出了首創(chuàng)的視頻互動線上游戲——“聽話的小雞”，來推廣新的雞塊快餐。這一回，它完全摒棄了所有傳統(tǒng)的電視廣告狂轟濫炸的傳播方式，而是依靠互動、主動引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，也就是病毒性營銷。

在概念上，BURGER KING也很新穎，“Have it your way”（我選我味），用自選口味打擊麥當(dāng)勞的機(jī)械定制。

“聽話的小雞”這個互動廣告極為簡單：一個頁面，有一個視頻窗口站立著一個人形小雞，下面有一個輸入欄，供參與者輸入英文單詞。當(dāng)參與者輸入一個單詞時，視頻窗口里的小雞就會按照你輸入的單詞的意思做出相應(yīng)的動作，比如輸入“JUMP”，小雞會馬上揮動翅膀，原地跳起，然后恢復(fù)到初始的畫面；又比如輸入“RUN”，小雞就會揚(yáng)起翅膀，在屋子里瘋跑一氣；而當(dāng)輸入的單詞小雞無法用肢體語言表達(dá)的時候，小雞就會做出表示不解的動作，還有就是當(dāng)參與者長時間沒有輸入單詞的時候，小雞就會做出擦汗的動作以示抗議。

這是一個完全會按照參與者的命令去執(zhí)行的小雞，傳播方式上的特點(diǎn)是，此案起初只是讓20多位人員把網(wǎng)址通知各自的朋友圈，接下來令人意想不到的奇跡發(fā)生了。網(wǎng)址啟動后一周內(nèi)達(dá)到了1500萬～2000萬次的點(diǎn)擊量，平均每次訪問逗留時間長達(dá)6分鐘。這次掀起的熱潮連創(chuàng)作者也大表詫異，形容說：“情況簡直完全失控！”有樂此不疲的網(wǎng)民，更索性把網(wǎng)站書簽記錄到掌上電腦中，隨時在街上無線上網(wǎng)探望“小雞”。

而很多訪問了這個網(wǎng)站的網(wǎng)民，也順便會點(diǎn)擊下面幾個按鈕，直接進(jìn)入BURGER KING的網(wǎng)站，瀏覽到最新的雞塊漢堡快餐促銷信息。

干擾式的廣告很容易就被受眾過濾掉，然而這個幾乎沒有花媒介費(fèi)用的廣告卻得到了巨大的成功，受眾非但沒有過濾掉它，甚至還樂此不疲地主動成為傳播的其中一個環(huán)節(jié)。

BURGER KING通過這個成功的病毒性營銷事件，讓自己的新產(chǎn)品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功。據(jù)調(diào)查，至少有1/10曾經(jīng)瀏覽過這個網(wǎng)站的網(wǎng)民，都去享用了它的雞塊快餐，這是一個實(shí)實(shí)在在的通過病毒性營銷實(shí)現(xiàn)促銷的創(chuàng)新傳播案例。

［要求］

根據(jù)提供的背景資料，搜集相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，對下面的問題進(jìn)行分析。

（1）請結(jié)合案例背景，分析它成功的原因。

（2）找出與本案例相似的案例，并進(jìn)行總結(jié)分析。

案例3－3　可口可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷

［案例背景］

隨著主題為“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”的嘉年華活動在上海新國際博覽中心舉行，可口可樂在中國迄今為止最大的市場推銷活動拉開序幕。這次活動將在全國超過50個城市展開，近3億名消費(fèi)者有機(jī)會參與此次活動，贏取可口可樂提供的包括筆記本電腦，限量版“魔獸世界”經(jīng)典英雄人物玩偶、配飾以及在線游戲時間在內(nèi)的4000萬份獎品。在短短兩天時間里，共有超過2萬名青少年與他們的親人、朋友參加了以網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”為主題的嘉年華活動?？煽诳蓸饭究春眠@款游戲在青少年中的影響力，與暴雪娛樂和第九城市共同合作推出本次促銷活動?！氨敬魏献鲗鹘y(tǒng)營銷模式與新型互聯(lián)網(wǎng)平臺有機(jī)結(jié)合，是一次網(wǎng)絡(luò)時代的市場革新?！笨煽诳蓸罚ㄖ袊╋嬃嫌邢薰臼袌鰬?zhàn)略及創(chuàng)新總經(jīng)理蘇柏梁強(qiáng)調(diào)，這是傳統(tǒng)快速消費(fèi)品公司和電子娛樂公司首次合作在中國進(jìn)行市場推廣。

長期以來，可口可樂一直通過體育和音樂這兩個主要平臺與青年人溝通，但可口可樂試圖通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多年輕族群的想法在較早前就已初現(xiàn)端倪。

2005年4月底，可口可樂開通的iCoke網(wǎng)絡(luò)平臺，以音樂、娛樂資訊、游戲等多元化內(nèi)容，吸引了大批年輕消費(fèi)者瀏覽。“網(wǎng)站開通4個星期，就有1500萬人次瀏覽了該網(wǎng)頁。”蘇柏梁表示，相信互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅速普及，為可口可樂市場開拓提供了巨大空間和創(chuàng)新機(jī)會。2006年以來，可口可樂公司先后同“魔獸世界”、“街頭籃球”兩家大型網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商合作，共同拓展網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺，可口可樂品牌總監(jiān)馬昆解釋說：“對于年輕消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)比傳統(tǒng)媒體的影響更大；而寬帶意味著我們不再受到技術(shù)的約束，能夠?qū)a(chǎn)品的形象和信息完整地傳遞給消費(fèi)者?！?/p>

［要求］

根據(jù)提供的背景資料，搜集相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，對下面的問題進(jìn)行分析。

（1）請結(jié)合上述案例分析可口可樂對于網(wǎng)絡(luò)用戶的定位。

（2）基于可口可樂對于網(wǎng)絡(luò)用戶的定位，分析可口可樂采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

（3）試評析可口可樂開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效果，并說明理由。

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

項(xiàng)目3－1　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

［實(shí)訓(xùn)目的］

通過本次實(shí)訓(xùn)，在掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)上，搜集資料，策劃一個給定目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案并且實(shí)現(xiàn)它。

［實(shí)訓(xùn)要求］

（1）先瀏覽已有的一些品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告，并且學(xué)習(xí)其網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的優(yōu)勢。

（2）假設(shè)現(xiàn)有一個自創(chuàng)衣服品牌，主打產(chǎn)品是女裝系列，請你為它進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣，并給出一個合理的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案。

（3）做出市場分析，包括產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、本產(chǎn)品與同類型對手的競爭狀況。

（4）進(jìn)行具體的廣告計(jì)劃，包括廣告目標(biāo)、廣告時間、廣告的目標(biāo)市場、廣告的訴求重點(diǎn)、廣告表現(xiàn)、廣告發(fā)布計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算。

項(xiàng)目3－2　搜索引擎營銷

［實(shí)訓(xùn)目的］

（1）熟悉搜索引擎的功能。

（2）對搜索的信息進(jìn)行分析和整理。

［實(shí)訓(xùn)要求］

（1）搜索引擎登錄。一般來說，搜索引擎要求的內(nèi)容有網(wǎng)站名稱、網(wǎng)址、關(guān)鍵詞、網(wǎng)站描述、聯(lián)系人信息等。

（2）搜索競價(jià)排名。登錄“百度推廣”，申請購買百度搜索競價(jià)排名，流程為：①在百度上注冊競價(jià)排名賬戶；②繳費(fèi)開戶，選擇關(guān)鍵詞；③提交關(guān)鍵詞，審核通過，排名生效；④根據(jù)推廣情況隨時調(diào)整關(guān)鍵詞，直至達(dá)到最佳效果。

項(xiàng)目3－3　QQ郵件列表的使用

［實(shí)訓(xùn)目的］

（1）掌握郵件列表的特點(diǎn)。

（2）了解建立郵件列表的流程。

（3）能根據(jù)營銷推廣的需要建立郵件列表。

［實(shí)訓(xùn)要求］

（1）打開網(wǎng)址http://list.qq.com/，用QQ郵箱賬號登錄。

（2）登錄成功后，創(chuàng)建一個新欄目，填寫欄目名稱及描述等信息，內(nèi)容自擬。

（3）收集訂戶，請其他人訂閱你的郵件。

（4）向郵件列表訂戶群發(fā)郵件，內(nèi)容自擬。

完成實(shí)驗(yàn)報(bào)告并思考以下問題。

（1）郵件列表有什么實(shí)用價(jià)值？

（2）郵件列表與垃圾郵件有什么區(qū)別？

習(xí)　題

一、選擇題（單選或多選）

1.（　?。┦侵赴凑障M(fèi)者的需求、購買行為和購買習(xí)慣將某一產(chǎn)品的市場劃分成不同類型的消費(fèi)群體。

A.目標(biāo)市場　　　　B.市場定位　　　　C.市場細(xì)分　　　　D.市場選擇

2.“企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，以統(tǒng)一的資信向消費(fèi)者傳達(dá)信息”，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的（　?。┨攸c(diǎn)。

A.互動性　　B.整合性　　C.跨時空性　　D.成長性

3.“企業(yè)可以向客戶展示商品和服務(wù)信息，而用戶也可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢相關(guān)商品的詳細(xì)信息”，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的（　　）特點(diǎn)。

A.跨時空性　B.整合性　　C.互動性　　　D.成長性

4.與一般的橫幅廣告相比，關(guān)鍵詞檢索的優(yōu)勢在于（　?。?/p>

A.用戶不能通過更換關(guān)鍵詞對廣告效果進(jìn)行控制

B.在關(guān)鍵詞檢索的頁面投放廣告具有較高的定位程度

C.用戶不能修改點(diǎn)擊付費(fèi)額對廣告效果進(jìn)行控制

D.關(guān)鍵詞檢索的廣告以CPM模式定價(jià)

5.選擇哪一個搜索引擎，應(yīng)根據(jù)（　　）而定。

A.市場調(diào)研地區(qū)和目的的不同　　B.市場調(diào)研時間和期限的不同

C.不同搜索引擎的特點(diǎn)和優(yōu)勢　　D.市場調(diào)研對象和內(nèi)容的不同

6.互聯(lián)網(wǎng)上最知名的搜索引擎雅虎（YAHOO?。﹦?chuàng)建于（　?。?/p>

A.1995年　　B.1996年　　C.1997年　　D.1998年

7.在網(wǎng)上調(diào)查時，被訪問者可以及時就問卷相關(guān)的問題提出自己的看法和建議，這說明了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有（　　）特點(diǎn)。

A.及時性和共享性　　B.便捷性和低費(fèi)用

C.可靠性和客觀性　　D.交互性和充分性

8.許多軟件商提供給用戶的免費(fèi)升級服務(wù)，屬于產(chǎn)品整體概念的哪個層次？（　?。?/p>

A.潛在產(chǎn)品層次　　B.基本產(chǎn)品層次

C.核心利益層次　　D.附加產(chǎn)品層次

9.戴爾公司直銷模式的精華在于（　?。?。

A.零庫存　　B.按供給定制　　C.按需定制　　D.按庫存生產(chǎn)

10.下列關(guān)于傳統(tǒng)分銷渠道的說法正確的是（　?。?/p>

A.它的中介模式是電子交易市場

B.它是間接式分銷渠道模式

C.它由參加商品流通過程的、各種類型的機(jī)構(gòu)組成

D.它起到為買賣雙方收集信息的作用

11.在網(wǎng)絡(luò)廣告中，CPC指的是（　?。?/p>

A.每點(diǎn)擊成本　　B.每千人成本　　C.每行動成本　　D.按業(yè)績付費(fèi)

12.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊，下列表述正確的是（　?。?/p>

A.對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊　B.對定價(jià)策略的影響

C.對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊　　　D.對傳統(tǒng)廣告障礙的消除

13.網(wǎng)絡(luò)營銷對定價(jià)策略的影響主要體現(xiàn)在（　?。┑确矫?。

A.差別化定價(jià)策略受到挑戰(zhàn)　　B.縮小地區(qū)間價(jià)格差別

C.縮小國家間價(jià)格差別　　　　D.減少價(jià)格歧視的不利影響

14.選擇廣告發(fā)布媒介時如果選擇了橫幅廣告，要考慮的條件有（　?。?。

A.廣告的效率

B.廣告的收益

C.廣告費(fèi)用

D.所選擇的媒體的形象是否與廣告推廣形象吻合

15.網(wǎng)上促銷策略的研究不包括以下哪項(xiàng)工作？（　　）

A.選擇銷售手段、刺激消費(fèi)　　B.選擇促銷目標(biāo)市場、創(chuàng)造需求

C.制訂生產(chǎn)流程、提高產(chǎn)量　　D.制定崗位標(biāo)準(zhǔn)、明確企業(yè)編制

二、填空題

1.網(wǎng)絡(luò)營銷誕生的標(biāo)志是___________。

2.4P指price、product、___________和place；4C指cost、___________、communication和consumer。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷初期，大量的工作就是進(jìn)行___________。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以___________為焦點(diǎn)的企業(yè)競爭。

5.2002年是___________革命的一年，2003年的中國網(wǎng)絡(luò)營銷迎來了___________營銷時代。

6.以服務(wù)對象劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷主要分為___________和___________。

7.___________又稱橫幅廣告，是以gif、jpg、flash等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。

三、判斷題

1.相關(guān)性或者互補(bǔ)性越強(qiáng)的網(wǎng)站之間的鏈接，交換鏈接產(chǎn)生的效果越明顯。（　?。?/p>

2.Google的排名計(jì)算法完全根據(jù)網(wǎng)頁本身的代碼和內(nèi)容。（　　）

3.提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)是病毒性營銷的基本要素。（　?。?/p>

4.網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體。（　?。?/p>

5.應(yīng)針對不同的搜索引擎選擇相應(yīng)的推廣方法。（　　）

6.病毒性營銷不適合小型企業(yè)。（　?。?/p>

7.搜索引擎營銷是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。（　?。?/p>

8.郵件列表的常見形式包括顧客定制信息。（　　）

9.開展電子郵件營銷首先要設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容。（　?。?/p>

10.評價(jià)搜索引擎效果的最重要指標(biāo)是為網(wǎng)站所帶來的訪問量。（　　）

四、簡答題

1.搜索引擎營銷的目標(biāo)層次有哪些？

2.病毒性營銷的一般規(guī)律是什么？

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有哪些？

4.什么是網(wǎng)絡(luò)品牌，其特點(diǎn)是什么？

5.簡述網(wǎng)站推廣的主要方法。

6.簡述關(guān)鍵詞廣告的特點(diǎn)。

7.試述如何建立友情鏈接。

五、綜合題

1.從網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略分析亞馬遜網(wǎng)站的成功之處。

2.多數(shù)公司在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品時所采取的第一個步驟就是建立網(wǎng)站。它們坐等訪問者發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站，并希望這些訪問者發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容如此吸引人，以至于經(jīng)常自愿地重訪。還有些公司，不是被動地等待消費(fèi)者的到來，而是主動地使公司走向消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)識自己的網(wǎng)站，再通過提供高質(zhì)量的服務(wù)來留住顧客，銷售自己的產(chǎn)品。

（1）以上兩種營銷方式分別是什么？

（2）第二種營銷方法有哪幾種？各包括什么戰(zhàn)略？

六、上機(jī)題

1.訪問Google搜索引擎，了解Google關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)。

2.訪問希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，了解創(chuàng)建免費(fèi)電子郵件列表的操作方法，并嘗試著創(chuàng)建自己的郵件列表。