5.3.1　城市營銷的起源與概念

“營銷”產(chǎn)生于19世紀末的工業(yè)革命。營銷學(xué)大師菲利普·科特勒從社會學(xué)角度將營銷定義為:個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）所下的定義是:營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。

傳統(tǒng)意義的城市營銷實踐始于歐美國家，為了解決城市面臨的財政稅收和經(jīng)濟發(fā)展困境，人們將營銷理論方法體系移植到城市經(jīng)營中。1930年代美國南部各州對于生產(chǎn)極力追求，城市的發(fā)展目標(biāo)非常單純和單一，即吸引制造工廠、擴大本地就業(yè)，因此鼓吹自己可以比別的城市提供更好的商業(yè)環(huán)境、更低的商務(wù)成本，并且還提供政府財政支持（Bailey，1989）。此后的城市營銷實踐活動基本延續(xù)了起初的營銷觀念，還是以城市經(jīng)濟發(fā)展為主要目標(biāo)，通過吸引外來動力推動城市發(fā)展。城市營銷概念在1980年代末、1990年代初的美國和歐洲浮出水面并逐漸成形，拜里（Bailey，1989）、艾斯沃斯與沃德（Ashworth，Voogd，1990）、科特勒（Kotler et al，1993）以及史密斯（Myth，1994）等人在深入研究城市間的競爭經(jīng)驗之后，系統(tǒng)研究“城市營銷”和“場所營銷”的概念（孫成仁，2001）。目前，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于城市營銷含義的闡釋主要有如下2個方面（表5-2）。

（1）強調(diào)將城市作為一個企業(yè)來經(jīng)營，以營銷戰(zhàn)略管理方法來指導(dǎo)，運用一整套營銷戰(zhàn)略體系經(jīng)營城市的美國學(xué)派（北美學(xué)派）。其中以科特勒等人的“場所營銷”概念影響較大。最初的城市營銷（city marketing）概念是來源于地點營銷（place marketing）概念，后來隨著科特勒等人提出國家營銷（nation marketing）概念，城市營銷理論又添加了國家營銷的一些內(nèi)容。當(dāng)前，城市營銷概念界定是根據(jù)場所營銷概念和國家營銷概念稍加修正而得來的?？铺乩赵凇禡arketing Places》一書中從分析城市面臨的財政和經(jīng)濟狀況困境出發(fā)，提出了城市營銷的理論，即城市采用地點戰(zhàn)略營銷方法來設(shè)計城市的特征和服務(wù)，以滿足其目標(biāo)市場的需求，在此基礎(chǔ)上城市“股東”（例如市民、工人、企業(yè)）也獲得滿意的回報。他認為從城市這一層面來說，城市營銷的主要營銷人員是由公共部門和私人部門的人員或機構(gòu)構(gòu)成。Waitt（1999）也提出城市營銷是將城市當(dāng)成一個企業(yè)來經(jīng)營，經(jīng)營者主要是地方政府，主要的產(chǎn)品要素包括城市的基礎(chǔ)建設(shè)與服務(wù)、城市的形象與城市未來的發(fā)展遠景，目標(biāo)市場是高素質(zhì)的人口、適合城市的產(chǎn)業(yè)與觀光人口等，城市經(jīng)營的目標(biāo)是為了建立新形象、滿足現(xiàn)有人口與產(chǎn)業(yè)的需求、吸引產(chǎn)業(yè)移入以創(chuàng)造就業(yè)、發(fā)展地方特色等。

表5-2　國內(nèi)外關(guān)于城市營銷定義的學(xué)術(shù)理論流派

（2）傾向于從供需雙方和市場3個層面思考城市營銷問題，強調(diào)將城市作為一個產(chǎn)品來看，通過城市規(guī)劃來向目標(biāo)市場提供符合市場需要的“城市產(chǎn)品”的歐洲學(xué)派。從1970年代開始，拜里、艾斯沃斯與沃德等人在深入研究城市間的競爭實踐后提出了“城市營銷”的概念，艾斯沃斯與沃德指出:傳統(tǒng)的城市規(guī)劃只注重物質(zhì)層面，是一種“供給導(dǎo)向”（supply－oriented）的規(guī)劃方式，是一種“產(chǎn)品分送”的體系（product delivery system）。這種藍圖式的規(guī)劃，往往會將人們的注意力集中在解決現(xiàn)有環(huán)境中的各種功能性問題上，而忽略掉人們的真實需求。而“城市營銷”強調(diào)的則是“需求導(dǎo)向”（demand－oriented）的規(guī)劃方式，這是種“價值分送”體系（value delivery system）即首先考慮的是實際和潛在消費者及目標(biāo)群體的需求，并在物質(zhì)規(guī)劃之前先確定城市的價值觀，在此基礎(chǔ)上擬定城市的未來發(fā)展目標(biāo)，確保該城市目標(biāo)符合所有“消費者”的需求。中國學(xué)者康宇航和王續(xù)琨認為，所謂城市營銷，應(yīng)是指城市營銷者在經(jīng)濟全球化的背景下從城市消費者的需求出發(fā)，通過分析城市在區(qū)域、國家、全球競爭中的優(yōu)勢和劣勢來確定城市的目標(biāo)市場，把城市整體作為產(chǎn)品對外推銷，以此吸引城市消費者并滿足其需求的一系列活動的總和。

隨著中國加入WTO，中國的城市在全球范圍內(nèi)面臨著空前的機遇和挑戰(zhàn)，全球化、工業(yè)化、城市化、市場化和信息化使中國各城市陷入全球?qū)用娴母偁幹?，城市發(fā)展越來越受到外部資本特別是跨國資本的影響。面對激烈的國內(nèi)外競爭，各城市都在積極運作城市資產(chǎn)，努力發(fā)掘城市的品牌、區(qū)位、交通條件、資源和勞動力，運用硬環(huán)境、軟環(huán)境和招商引資政策等發(fā)展要素來增強城市的競爭能力，最大化地吸引國內(nèi)外投資者和人才進行項目投資及城市發(fā)展建設(shè)，使得城市營銷逐漸成為提高城市競爭力的一種重要手段。城市營銷策略就是城市營銷主體為了實現(xiàn)城市發(fā)展的總目標(biāo)，對所采取的行動方針和資源使用方向的一種總體規(guī)劃（黃海生，2005）。中國現(xiàn)階段實施城市營銷策略的主體依然主要是城市政府，其手段主要是通過大量公共資金的投入以及城市大型公共設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，來營建城市的軟硬環(huán)境，塑造城市的對外形象，通過一系列“節(jié)事營銷”等手段以達到城市營銷的基本目的。

然而城市營銷策略也是一把“雙刃劍”:基于城市自身長遠發(fā)展角度“量身定做”的符合城市空間發(fā)展規(guī)律的城市營銷策略，往往會取得營銷和城市發(fā)展“雙贏”的效果；但是忽略城市自身發(fā)展，特別是重點以外需導(dǎo)向為特征的營銷策略，往往會忽略城市自身空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展規(guī)律和脈絡(luò)，進而可能對城市未來的發(fā)展方向、功能定位乃至空間結(jié)構(gòu)的演變帶來巨大的影響，從而引發(fā)一系列的城市社會、經(jīng)濟、空間乃至可持續(xù)發(fā)展問題。近年來，我國城市營銷實踐中暴露出了不少問題，比如一味追求效率優(yōu)先卻忽視社會公平，營銷中急功近利、過度關(guān)注外來資本，過于追求短期效益的案例層出不窮，特別是不少地方政府以城市營銷名義而大搞政績工程的現(xiàn)象不斷滋生。如何合理看待并有效“營銷”城市的有形、無形資源，該由誰以怎樣的方式來經(jīng)營這些資源以緩解政府財政困難，有無更好的適應(yīng)我國國情的“城市營銷”戰(zhàn)略，在政府主導(dǎo)公共品、公共事業(yè)的城市營銷行為過程中怎樣監(jiān)督其“營銷”的合法性，如何保護其他利益相關(guān)者特別是農(nóng)民及城市市民的利益，諸如此類的問題，迫切需要得到解決（韓旭，2005）。