第五章　人口環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和文化環(huán)境

學(xué)習(xí)目的

在這重要且富有挑戰(zhàn)性的一章里，你將能夠：

◆了解人口趨勢對于市場分析的根本重要性

◆考慮人口結(jié)構(gòu)變化的意義

◆回顧就業(yè)模式的改變，并指出其中對于市場營銷極為重要的因素

◆簡單地考察婦女在就業(yè)中越來越重要的地位

◆評(píng)估社會(huì)變化的原因和結(jié)果

◆把某些社會(huì)影響與市場細(xì)分聯(lián)系起來

◆考察文化變化的意義和重要性

在學(xué)完本章后，你將能夠：

◆了解到關(guān)鍵的人口變化及其對市場營銷的意義

◆認(rèn)識(shí)到社會(huì)環(huán)境和文化環(huán)境的相互關(guān)聯(lián)性

◆了解到導(dǎo)致社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值發(fā)生變化的過程

◆理解并應(yīng)用生活方式、參照群體和社會(huì)階層這一類的概念

◆考慮到新興的趨勢及其對于市場營銷存在的潛在沖擊

學(xué)習(xí)指導(dǎo)

如果市場推廣者想要真正地了解消費(fèi)者行為的動(dòng)因，就必須理解人口的變化和社會(huì)文化的變化。這兩種變化都非常緩慢，但它們對于市場產(chǎn)生的累積效應(yīng)卻是相當(dāng)大的。長期的實(shí)際生活水準(zhǔn)更可能取決于人口的變化，而不是政府制定的經(jīng)濟(jì)政策。

對這種環(huán)境的變化進(jìn)行評(píng)估是最困難的，但市場推廣者必須抓住并利用其中存在的機(jī)會(huì)。其中相關(guān)的變量是相互關(guān)聯(lián)的，因此，要想了解其中任何一個(gè)因素的作用都非常困難。我們將會(huì)看到，這個(gè)環(huán)境里的許多重要因素都沒有被說出來、被寫下來，這就對市場營銷實(shí)踐者構(gòu)成了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

作為社會(huì)的一員，你應(yīng)該對本章的許多內(nèi)容都有自己的感受。本章比前面的兩章要短一些，但從考試的角度來看其重要性并不亞于前兩章。本章內(nèi)容占課程大綱的10%稍多，因此很有可能是某個(gè)考題的一部分內(nèi)容或是整個(gè)考題考查的內(nèi)容。

花兩到三個(gè)小時(shí)來學(xué)習(xí)本章，再花三到四個(gè)小時(shí)來回答問題和完成活動(dòng)。你應(yīng)該把你的文件夾劃分成人口、社會(huì)和文化部分。這個(gè)環(huán)境部分的持續(xù)覆蓋面要少于經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但其與企業(yè)的關(guān)聯(lián)性非常大。因此，你需要運(yùn)用這些關(guān)鍵的技能，并輔以信息傳播技術(shù)（ICT）和互聯(lián)網(wǎng)上得到的信息。正如《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》是有關(guān)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有用的刊物，《新社會(huì)》也是一個(gè)有用的社會(huì)刊物。國家統(tǒng)計(jì)局還出版《社會(huì)趨勢》（其中有許多有用的關(guān)于人口趨勢的文章），其普查結(jié)果可從CD－ROM上得到。國際組織如世界銀行和聯(lián)合國的網(wǎng)站上也提供了相當(dāng)豐富的內(nèi)容。

人口趨勢

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)是有關(guān)人口趨勢的研究，由于其主要關(guān)注的是人口的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、組成和特征，它對于市場營銷有著重要的意義。很明顯，市場細(xì)分和對市場潛力的評(píng)估是與這些因素相關(guān)聯(lián)的，不過二者針對的是某一特定的人口。國家統(tǒng)計(jì)局根據(jù)每十年進(jìn)行一次的人口普查發(fā)布詳細(xì)的人口數(shù)據(jù)，并每五年更新一次抽樣調(diào)查。最近一次的英國人口普查是在2001年，企業(yè)可以利用這次普查的資料，再加上自己所做的目標(biāo)調(diào)查來展開市場活動(dòng)。

需要理解的重要趨勢包括以下這些方面的變化：

·世界人口的背景

·發(fā)達(dá)國家相對于欠發(fā)達(dá)國家的人口增長率

·未來的人口規(guī)模

·人口的年齡結(jié)構(gòu)和性別結(jié)構(gòu)

·人口的地域分布和區(qū)域分布

·一個(gè)國家內(nèi)的人口流動(dòng)和國與國之間的人口流動(dòng)

·對世界資源和物質(zhì)環(huán)境的影響

活動(dòng)5．1

關(guān)鍵技能：收集信息和解讀信息

你必須熟悉你們國家的人口結(jié)構(gòu)和人口變化。利用地方圖書館或是學(xué)校圖書館就以下內(nèi)容準(zhǔn)備一個(gè)簡單的報(bào)告：

·總?cè)丝?、目前的人口變化率和未來的人口變化?/p>

·人口的年齡、性別、婚姻狀態(tài)和分布情況

·職業(yè)結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)

·重大的結(jié)構(gòu)變化趨勢（如老化、城市化等）

人口趨勢對于市場營銷的意義體現(xiàn)在以下這些方面：

·對產(chǎn)品和服務(wù)的總需求的影響

·從需求角度來說，影響到不同市場的規(guī)模

·從供應(yīng)角度來說，影響到勞動(dòng)力的供應(yīng)能力

·影響到所需要的公共服務(wù)組合

·對受贍養(yǎng)人口的稅收產(chǎn)生影響

·影響到生活水平——GDP除以人口總數(shù)

·影響到需求的分布——分布在不同的區(qū)域

例如，成熟的工業(yè)經(jīng)濟(jì)其最重要的趨勢之一就是人口結(jié)構(gòu)的老化。日本、歐洲以及稍好一點(diǎn)的美國都在本世紀(jì)初面臨著領(lǐng)養(yǎng)老金的人口急劇上升的問題。這是一個(gè)全球性問題的開端，在以后的半個(gè)世紀(jì)里將會(huì)影響到許多國家。出生率在降低、壽命在延長、生育高峰期出生的人在變老，這些因素一起使得整個(gè)人口“灰白化”（指頭發(fā)），使受到影響的國家的消費(fèi)能力的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

年齡大的、但身體仍然健康且相對較富裕的領(lǐng)養(yǎng)老金的老人將是未來的趨勢，他們將不再是當(dāng)今仍占主導(dǎo)地位的領(lǐng)養(yǎng)老金的老人的那種形象。他們比他們的先輩受到了更好的教育、有更好的財(cái)力、并有更多的信息來源，他們將擁有相當(dāng)大的購買力。根據(jù)現(xiàn)在的趨勢，到2050年將有約7000萬西歐人的年齡超過65歲，占人口的20%。在意大利，現(xiàn)在60歲以上的老人已經(jīng)比20歲以下的年輕人還要多。整個(gè)歐洲都在老化，瑞典和希臘走在最前端，緊接著是西班牙和葡萄牙。在歐洲的許多地方，壽命的延長是惟一一個(gè)阻止人口減少的因素。

實(shí)際的市場營銷環(huán)境

老齡化對市場營銷的挑戰(zhàn)

背景

老齡化是指人口平均年齡的增加。這是對市場推廣者的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

機(jī)會(huì)

在那些“年輕的老人”中存在著機(jī)會(huì)，他們身體健康，而且準(zhǔn)備將這種狀態(tài)保持的時(shí)間盡可能地延長。旅游業(yè)會(huì)從中獲益，此外還有與健康有關(guān)的產(chǎn)品、安全設(shè)施，以及安全的住宅、高質(zhì)量的家具／其他耐用消費(fèi)品、汽車、金融服務(wù)和懷舊產(chǎn)品。

不利之處

·忽視其他重要的人口發(fā)展變化

·負(fù)擔(dān)系數(shù)將會(huì)惡化，英國的負(fù)擔(dān)系數(shù)已從5∶1降到了3∶1

·那些處于工作年齡的人的可支配收入將減少，因?yàn)樗麄儽仨氈Ц督逃J款、購買沒有補(bǔ)助的住房、交納私人養(yǎng)老保險(xiǎn)金

·除非工作年限延長，隨著處于工作年齡的人的減少，勞動(dòng)力將會(huì)短缺

·隨著不儲(chǔ)蓄的老年人的增多，儲(chǔ)蓄率會(huì)日益下降

重大意義

·新興經(jīng)濟(jì)國家可以從其年輕的、更富有活力的年齡結(jié)構(gòu)中獲得競爭優(yōu)勢——使其更有靈活性，并更愿意進(jìn)行變革

·人口重心的移動(dòng)創(chuàng)造了大量的老年人。用生命周期來說，這代表著空巢1和空巢2以及單身家庭的增加

·人口的“灰白化”可能帶來文化轉(zhuǎn)移

·消費(fèi)者的需求和欲望隨著年齡的變化而變化，市場推廣者在實(shí)踐中必須根據(jù)年齡和生命周期對市場進(jìn)行細(xì)分并充分利用這一點(diǎn)

·由于健康程度和教育水平的不斷提高，50歲以上的人將組成一個(gè)更加動(dòng)態(tài)的團(tuán)體

·由于50到65歲之間的人已經(jīng)完成了家庭的責(zé)任、付清了房屋貸款、收入達(dá)到了頂點(diǎn)以及可能得到遺產(chǎn)，他們的可支配收入將是最多的

·政府將鼓勵(lì)那些接近退休年齡的人繼續(xù)工作，以獲得更多的養(yǎng)老金，并可以保有在正式退休前的工作

·老人的親屬承擔(dān)的責(zé)任可能會(huì)增加，從而減少他們可以支出的時(shí)間和收入

·雖然老人對于年齡可能非常敏感而且穿著打扮非常得體，但老齡化的市場并不是“成熟的”市場

·物有所值和質(zhì)量可能是重要的，但他們應(yīng)該得到一些奢侈享受的觀點(diǎn)也可能同樣重要。如果是這樣的話，市場信息就應(yīng)該做出相應(yīng)的改變

·“我們會(huì)好好照顧你”這樣的廣告語會(huì)引起極大的共鳴

結(jié)　論

逼近的勞動(dòng)力短缺正在被如已婚婦女和少數(shù)民族等可使用的勞動(dòng)力所彌補(bǔ)。此外，還可以通過稅收政策來鼓勵(lì)人們延遲退休。新技術(shù)、靈活的合同和繼續(xù)深造的這種新文化，也有助于減少任何技能上的缺口。市場推廣者應(yīng)該與教育組織結(jié)成合作聯(lián)盟，在提供有吸引力的工作機(jī)會(huì)的同時(shí)，建立起負(fù)責(zé)任的雇主形象。從2010年開始退休人員的數(shù)量會(huì)急劇增加，作為一個(gè)有影響的壓力集團(tuán)，其權(quán)力也會(huì)增大。他們受到了更好的教育而且善于表達(dá)，將是要求非?？量潭乙苑?wù)為導(dǎo)向的客戶。他們將代表一個(gè)獨(dú)特的市場挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄兊侥壳盀橹惯€在忙于賺錢，以形成潛在的討價(jià)還價(jià)的能力。到了退休的時(shí)候，他們將擁有使用搜索和比較技術(shù)如互聯(lián)網(wǎng)和圖文電視的智能、時(shí)間和方法。所以市場推廣者到那時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，豐厚回報(bào)和高額利潤的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

歐盟的平均壽命是男性74歲，女性80．5歲。這比美國要高（男性72．7歲，女性79．4歲），但比日本要低（男性77歲，女性83．3歲）。由于艾滋病的肆虐，非洲平均壽命是最短的，但俄羅斯也面臨著人口的減少，這是由于較低的平均壽命和出生率降低造成的。從1991年以來，俄羅斯的人口已經(jīng)減少了一半，據(jù)預(yù)測，目前16歲的男性只有少于一半的人會(huì)活到60歲。這些國家的市場推廣者面臨著一個(gè)非常困難、前景更加灰暗的人口環(huán)境。

問題5．1

用一個(gè)本地的公司，如英國的傳奇假日旅游公司（主要為年齡超過50歲的人提供假日服務(wù)）或McKarthy ＆Stone公司（建筑退休公寓），說明在下個(gè)世紀(jì)為了滿足人們的需求，他們需要如何修改他們的市場組合以及為什么要修改。

負(fù)擔(dān)系數(shù)

負(fù)擔(dān)系數(shù)是人口中依賴他人生活的人數(shù)與工作人數(shù)的比例。后者創(chuàng)造了全國的物質(zhì)財(cái)富，或直接地或通過稅務(wù)轉(zhuǎn)移間接地養(yǎng)活著那些不工作的人。圖5．1顯示了直到2010年英國該系數(shù)的進(jìn)展，在出生率降低的同時(shí)，還伴隨著第二次世界大戰(zhàn)后生育高峰期出生的人的退休。

實(shí)際的市場營銷環(huán)境

英國社會(huì)最大的分界線可能就出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代第二次世界大戰(zhàn)后生育高峰期出生的人與20世紀(jì)70年代出生的喧囂的一代之間。在高峰期出生的那批人避開了戰(zhàn)爭，享受了高就業(yè)率，幾乎一直持續(xù)不斷地在積累財(cái)富，并且將享受長長的、舒適的退休生活。而喧囂的一代則面臨著暗淡得多的未來，他們必須承擔(dān)高稅收的負(fù)擔(dān)、交納個(gè)人養(yǎng)老保險(xiǎn)、支付昂貴的教育費(fèi)用，還要還貸款買房屋（在房價(jià)上漲的情況下就更糟了）。這些會(huì)降低這個(gè)年齡組的人的可支配收入，因而他們對于市場推廣者的吸引力將會(huì)在多年以后才會(huì)增加。實(shí)際上35到54歲年齡組的人對政治的幻想已經(jīng)破滅了，他們對不斷上升的犯罪率和低劣的公共服務(wù)質(zhì)量十分反感，而且他們感覺到未來沒有什么可以期待的。而正好相反的是，那些55歲以上的人則成為社會(huì)中對生活感到最滿意的一個(gè)群體。

對于那些失業(yè)和尋找事業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)的人來說，這是一個(gè)好消息，因?yàn)橛辛藭x升的機(jī)會(huì)；但對于納稅人來說，這是一個(gè)壞消息，因?yàn)閷?shí)際資源將被分成兩部分，一部分要拿去贍養(yǎng)那些不再對社會(huì)生產(chǎn)做出貢獻(xiàn)的人。從實(shí)際來看，健康服務(wù)將需要不斷地?cái)U(kuò)展，特別是隨著平均壽命的不斷延長。超過65歲的人的健康費(fèi)用已經(jīng)是低于65歲的人的費(fèi)用的四倍，而超過75歲的人的健康平均費(fèi)用則達(dá)到了低于65歲的人的平均費(fèi)用的八倍。平均壽命延長了，但患限制活動(dòng)能力的疾病卻增加了，“健康平均壽命”在英國分別是男人59歲，女人62歲。自從20世紀(jì)60年代中期以來，超過75歲的人占人口比例已經(jīng)從4%升高到了7%，國家用來支付養(yǎng)老金的財(cái)政費(fèi)用急劇增加。法國準(zhǔn)備將領(lǐng)取養(yǎng)老金的年齡從60歲提高到65歲的計(jì)劃遭到了大規(guī)模的游行示威、抗議，因?yàn)槌汕先f的人要保護(hù)他們領(lǐng)取養(yǎng)老金的權(quán)利。法國或奧地利要想滿足當(dāng)前必須提供的養(yǎng)老金水平，就只能要么分別降低其他支出的20%和76%，要么就將稅率提高50%。這使政府處于一個(gè)進(jìn)退兩難的境地，因?yàn)樗麄儾桓覍?shí)施節(jié)儉的政策。但同樣地，為了保持單一貨幣的穩(wěn)定性就不可能有過多的支出或使國家債務(wù)膨脹。因此從理論上來說，“養(yǎng)老金時(shí)間炸彈”可能會(huì)強(qiáng)迫這兩個(gè)國家退出歐元體系。

問題5．2

關(guān)鍵技能：解讀信息

你們國家的負(fù)擔(dān)系數(shù)是多少？例如在新加坡，民族組合是如何影響這個(gè)系數(shù)的？

負(fù)擔(dān)系數(shù)對以下這幾個(gè)方面有些什么樣的意義：

·你自己的市場前途

·提供了最多市場機(jī)會(huì)的部門

·你的公司

·招募市場推廣者

在繼續(xù)學(xué)習(xí)其他的人口知識(shí)以前，你必須注意目標(biāo)人群的年齡、性別和位置只是與市場營銷相關(guān)的因素之一。出生率的降低對于依賴這個(gè)市場的生產(chǎn)廠商來說似乎是一個(gè)很嚴(yán)峻的形勢。例如，制造高檔嬰兒車的廠家的銷售可能會(huì)減少。但實(shí)際上，選擇推遲生育的夫婦更可能在他們較少的子女身上花更多的錢，而且因?yàn)橐呀?jīng)有了穩(wěn)定的事業(yè)，他們有能力這么做。而另一方面，私人擁有汽車數(shù)量的增加使得他們更加偏好兩用嬰兒床／嬰兒車，這又可能導(dǎo)致這些公司的消亡。因此，市場推廣者在這個(gè)復(fù)雜的領(lǐng)域里不能忽視任何一個(gè)因素。

圖5．1　英國工作的人數(shù)和領(lǐng)取養(yǎng)老金的人數(shù)（百萬）（從1990年開始預(yù)測）

圖5．2　世界人口增長

世界人口

在過去的兩到三個(gè)世紀(jì)里，世界人口以指數(shù)級(jí)的形式增長著，如圖5．2所示。到公元1000年左右，原有的穩(wěn)定被迅速提高的增長率取代，特別是隨著工業(yè)化進(jìn)程和健康護(hù)理以及衛(wèi)生的發(fā)展。

但隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)的成熟，他們經(jīng)歷了一個(gè)人口過渡時(shí)期，慣有的高出生率降到了與已經(jīng)下降的死亡率相當(dāng)?shù)乃?。在許多欠發(fā)達(dá)國家，這個(gè)過程還有待完成，特別是在非洲。這就意味著世界人口還要繼續(xù)增長，不過增長率將會(huì)下降，這種情況至少要持續(xù)到本世紀(jì)中葉。而在另一方面，艾滋病縮短了平均壽命，因此在一定程度上抑制了這種增長。

因此，發(fā)展中國家是世界人口持續(xù)增長的原因，而已經(jīng)工業(yè)化的國家到2025年占世界人口的比例將從25%下降到17%。這種趨勢增加了T．R．馬爾薩斯的神秘性，他在200年前就預(yù)測到了“災(zāi)難性的”后果。他指出，如果食物以算術(shù)級(jí)數(shù)（即1、2、3、4倍）增長而人口以幾何級(jí)數(shù)（即2、4、8、16倍）增長的話，危機(jī)就不可避免了。在缺乏自愿控制人口的政策的情況下（如中國的計(jì)劃生育政策），要恢復(fù)平衡就只可能通過積極的抑制方法，如戰(zhàn)爭、疾病、瘟疫和災(zāi)荒等。

實(shí)際上，成功的經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得大多數(shù)發(fā)展中國家提高了生活水平，減少了貧困程度。這其中包括中國，不過中國的人口增長仍然在困擾著其領(lǐng)導(dǎo)人。官方公布的人數(shù)已經(jīng)超過了12億，北京的國家計(jì)劃生育委員會(huì)所做的最新調(diào)查指出，至少有2億孩子沒有被包括在官方數(shù)字里。顯然，許多生活在偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的家庭根本不理睬強(qiáng)制性的一個(gè)家庭只生一個(gè)孩子的法律。

問題5．3

關(guān)鍵技能：解決問題

發(fā)達(dá)國家是如何避免馬爾薩斯的災(zāi)難性預(yù)言的？在回答這個(gè)問題時(shí)，想一想導(dǎo)致生產(chǎn)可能性曲線移動(dòng)的因素。

同樣的情況也會(huì)發(fā)生在今天的欠發(fā)達(dá)國家嗎？這對于國際市場推廣者來說有著什么樣的含義？是否存在所謂的最佳人口水平呢？

總?cè)丝?/p>

其他國家的人口預(yù)測記錄也相當(dāng)不準(zhǔn)確，特別是有關(guān)出生的數(shù)據(jù)存在著非常嚴(yán)重的誤差。

人口增長＝出生率－死亡率＋凈移民數(shù)

英國的總?cè)丝跀?shù)目前是5900萬，其現(xiàn)有的人口增長率是每年稍低于0．3%，按照這個(gè)速度，英國在2012年的人口將增加到6100萬（不包括非法移民的數(shù)量）。每千人的人口出生率已經(jīng)從1977年的最低谷有所回升，目前出生率已經(jīng)稍稍高于死亡率。相對而言，粗死亡率是比較容易預(yù)測的，某一年齡段的死亡率被定義為一年里處于某一年齡段的人（千人）的死亡人數(shù)，這個(gè)比率一直在下降，特別是婦女的死亡率。人壽保險(xiǎn)公司根據(jù)這個(gè)比率精確地計(jì)算出概率，并以此來決定不同年齡組的風(fēng)險(xiǎn)金。而市場推廣者則必須時(shí)刻保持警醒，死亡率存在著突然上升的可能性，這既可能是由于一種新型的傳染疾病，也可能是由于醫(yī)院的技術(shù)問題、恐怖襲擊、環(huán)境惡化（如由于臭氧層損耗導(dǎo)致的皮膚癌和其他惡性腫瘤）或是更高的燃料價(jià)格（體溫過低）。在過去的40年里，歐盟的人口增加了20%，達(dá)到了4．15億，但歐洲育齡婦女平均生育子女僅為1．7個(gè)，而為了保持整個(gè)人口的活力這個(gè)數(shù)字至少應(yīng)該達(dá)到2．1，從長期來看，這個(gè)數(shù)字還存在著繼續(xù)下降的趨勢。歐盟的擴(kuò)展將使總?cè)丝跀?shù)增加7500萬。

考試提示

你知道嗎？

如果德國的人口出生率仍然維持在最近的1．3水平上，其國民人口到2300年將會(huì)全部滅絕。而意大利的人口出生率甚至比德國還要低！

目前，英國官方的凈移民數(shù)是負(fù)數(shù)，這是由于英國嚴(yán)格的移民政策以及英國國民逐步向外移民到英聯(lián)邦國家和其他歐洲國家。不斷提高的經(jīng)濟(jì)水平會(huì)減少經(jīng)濟(jì)枯竭，但也會(huì)增加對逃離世界貧困地區(qū)或戰(zhàn)亂地區(qū)的移民的吸引力。世界各地經(jīng)濟(jì)繁榮的國家都吸引了這樣的人流，但各國都傾向于采取緊縮的移民政策，這就為非法移民活動(dòng)提供了機(jī)會(huì)，這些非法移民來自于東歐、越南、巴爾干半島、阿富汗或非洲的沖突國家。不過，意大利和其他正在迅速老齡化的國家也許很快就會(huì)迫切地接受而不是限制這種人口流入了。意大利每年的死亡人數(shù)為57萬人，每年出生人數(shù)為52．6萬人，平均每對夫婦只有1．2個(gè)孩子，意大利的人口根本無法有所增長。有人計(jì)算過，為了保持20世紀(jì)90年代領(lǐng)養(yǎng)老金的人數(shù)與工作人數(shù)的比例，歐洲在以后的50年里必須吸收1．3億移民。正如在20世紀(jì)初意大利遷往美國的移民是發(fā)展美洲大陸的一個(gè)至關(guān)重要的力量，在21世紀(jì)第三世界國家的移民將拯救意大利。由于勞動(dòng)力的減少對經(jīng)濟(jì)增長和資助社會(huì)保險(xiǎn)項(xiàng)目有著嚴(yán)重的影響，持續(xù)的移民，不論是合法的還是非法的，都將是不可避免的。新加坡采取的多元化社會(huì)模式使原先不斷縮減的勞動(dòng)力得到了補(bǔ)充，從而大大地提高了生產(chǎn)率和納稅能力，這種新加坡模式似乎是惟一有效的途徑。

活動(dòng)5．2

市場技能：解決問題

說明人口變化與較低的生育率（指每1000個(gè)15至44歲婦女所生孩子的總數(shù)）之間的關(guān)系。

你應(yīng)該用PEST來解釋這個(gè)問題，并與你們國家的情況聯(lián)系起來。完成這個(gè)活動(dòng)也會(huì)幫助你了解社會(huì)文化因素的重要性，這將在本章后面的部分進(jìn)行講解。

一對夫婦決定多生或少生一個(gè)孩子對于他們自己來說只是一種決定，但如果同樣的決定在同一年齡組的人群里不斷重復(fù)的話，就會(huì)產(chǎn)生復(fù)合效應(yīng)。醫(yī)藥的發(fā)展和基因研究的突破使我們能在懷孕階段就鑒別出胎兒的性別，并在胎兒發(fā)育期就發(fā)現(xiàn)疾病，從而徹底消除禍患。如果這一切都合法化的話，將會(huì)對未來的出生率產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

人口結(jié)構(gòu)

相對而言，總?cè)丝跀?shù)可能是比較穩(wěn)定的，但對不同的人群而言，情況就完全不同了。人口結(jié)構(gòu)的因素包括：

·年齡

·性別

·婚姻狀態(tài)

·地域

·種族

·職業(yè)

英國人口的年齡和性別分布可見圖5．3。我們可以看到，不論是對整個(gè)國家還是某一特定的市場，圖中的鋸齒狀缺口都非常明顯。

活動(dòng)5．3

市場技能：使用信息進(jìn)行計(jì)算

研究圖5．3中的柱狀圖，或根據(jù)你們國家的情況畫一個(gè)類似的圖。注意，發(fā)展中國家一般會(huì)有一個(gè)更寬的基座，這是由于較高的出生率（如沙特阿拉伯人口的一半都在18歲以下）所致；一個(gè)相對較窄的頸部，這是由于健康和福利系統(tǒng)不成熟而造成的平均壽命較短所致。

以下組織或業(yè)務(wù)會(huì)面臨什么樣的市場機(jī)會(huì)或威脅？

·唱片公司

·大學(xué)

·承包公司

·整容外科

·私人健康保險(xiǎn)

人口老化的一個(gè)直接后果就是離校生數(shù)量的減少。這種被稱為“人口時(shí)間炸彈”的沖擊在許多國家由于經(jīng)濟(jì)衰退、技術(shù)投資和軍隊(duì)裁員而被大大地緩解了。不過，許多企業(yè)，特別是服務(wù)行業(yè)中的企業(yè)，都對經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和未來的勞動(dòng)力短缺做出了積極的反應(yīng)。面對越來越緊張的勞動(dòng)力市場，一些東亞國家也不得不采?。?/p>

·更加大力地推銷企業(yè)，吸引潛在的應(yīng)聘者

·與當(dāng)?shù)氐慕逃龣C(jī)構(gòu)建立更緊密的聯(lián)系

·利用互聯(lián)網(wǎng)——www．milkround．co．uk

·用靈活的雇用模式吸引不同的工作人群

·鼓勵(lì)企業(yè)保持現(xiàn)有員工、提供再培訓(xùn)和提升的機(jī)會(huì)

·提高工資和獎(jiǎng)金，特別是提高靈活性

·考慮境外生產(chǎn)

·選擇性移民

圖5．3　英國的人口結(jié)構(gòu)（1988年的估計(jì)數(shù)據(jù)）

考試提示

社會(huì)環(huán)境和人口環(huán)境的變化是考官所提出的復(fù)雜問題中的一個(gè)重要內(nèi)容。本章最后就給出了一個(gè)考題范例。所以，你必須弄清楚其中的關(guān)鍵變化。

為了彌補(bǔ)25歲以下人口的減少，一個(gè)重要的方法就是越來越多地雇用已婚婦女和年齡更大的人。據(jù)估計(jì)，到2006年婦女將占到英國勞動(dòng)力的46%，有充分的理由使我們可以相信這個(gè)數(shù)字還將向著斯堪的納維亞和美國的66%發(fā)展。發(fā)展中國家在即將面對老齡化時(shí)也必須考慮這個(gè)問題的解決辦法，盡管其中可能存在著必須克服的嚴(yán)重的宗教和文化障礙，特別是在一些穆斯林國家。

觀　察

伊斯蘭原教旨主義者奉行極端嚴(yán)格的教條，他們嚴(yán)禁婦女外出工作或是學(xué)習(xí)，而且強(qiáng)迫她們待在家里，外出時(shí)必須把頭全部蒙起來。頭巾或面罩是一種文化現(xiàn)象，要想取消頭巾或面罩將會(huì)遇到強(qiáng)大的阻力，特別是在一些傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村地區(qū)。

最近幾年許多離校生選擇接受更高的教育。在過去15年里，歐盟學(xué)生的數(shù)量增加了75%，已經(jīng)達(dá)到1180萬，這意味著將來的消費(fèi)集團(tuán)將有著更高的素質(zhì)、知道更多的信息。婦女接受更高教育的比率也在上升，不過男性仍然在工程、數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域占主導(dǎo)地位。由于官方對學(xué)術(shù)交流的鼓勵(lì)，教育也變得越來越國際化了。隨著越來越多的大型企業(yè)以各種形式對員工提供進(jìn)一步的職業(yè)培訓(xùn)，終生教育也成為另一種重要的趨勢。

20世紀(jì)60年代和70年代以年輕人為主導(dǎo)的社會(huì)已經(jīng)在20世紀(jì)90年代末和21世紀(jì)初讓位于更保守的中年人文化。世界人口的平均年齡約為40歲，而且還將繼續(xù)上升，據(jù)估計(jì)，世界退休人口很快將達(dá)到6億人，在這種情況下市場營銷注定會(huì)受到影響。

問題5．4

關(guān)鍵技能：使用信息和解決問題

對以45歲及以上的人為中心的市場戰(zhàn)略來說，什么樣的產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品特點(diǎn)是最核心的？

隨著老人越來越多，老人受過的教育越來越高、活得越來越長，他們的政治權(quán)力和經(jīng)濟(jì)權(quán)力就會(huì)加大。良好的經(jīng)濟(jì)條件，再加上更強(qiáng)烈的投票愿望，他們將對決策者產(chǎn)生更大的壓力，并形成一個(gè)重要的、目光敏銳的細(xì)分市場。不過，市場推廣者還必須認(rèn)識(shí)到目前的退休人員中還包括社會(huì)上最窮的一些人。目前，英國有近200萬人在領(lǐng)取政府給予的額外津貼，此外還有100萬人有領(lǐng)取該項(xiàng)津貼的資格但并沒有領(lǐng)取。另外，一些本應(yīng)具有吸引力的“空巢老人”還需要補(bǔ)貼他們年老的親屬，這就削弱了他們的消費(fèi)能力。而從另一方面來說，養(yǎng)老院可能是最大的受益者。

婚姻狀態(tài)和家庭結(jié)構(gòu)

由于晚婚、離婚率的升高和再婚等現(xiàn)象，許多社會(huì)正在發(fā)生重大的變化。由于出生率已經(jīng)低于所需的置換率，兩個(gè)大人加兩個(gè)小孩的傳統(tǒng)市場假設(shè)已經(jīng)不再是市場標(biāo)準(zhǔn)，而成為了特殊情況。

英國的離婚率高達(dá)40%，這在西歐各國中是最高的，特別是那些在較年輕時(shí)就結(jié)婚的夫妻，其離婚率尤其高。在英國，一段婚姻的平均延續(xù)時(shí)間是九年零十個(gè)月，不過離婚率在那些結(jié)婚超過二十年的夫妻間是最高的。早婚在最近幾年里急劇減少，但同居現(xiàn)象卻在增多，同時(shí)非婚生子女也在增加。再婚已經(jīng)占到每年結(jié)婚總量的1／3，再婚時(shí)會(huì)帶來前次婚姻的不同年齡的子女，這就導(dǎo)致產(chǎn)生了“復(fù)合家庭”。單身人數(shù)的增加有幾個(gè)原因：老年人數(shù)量的增加、年輕人越來越強(qiáng)的獨(dú)立性、人們單身的時(shí)間拉長以及離婚率的升高。這無疑為市場分析提供了相當(dāng)復(fù)雜的情況，但同時(shí)也存在著豐富的市場細(xì)分的可能性。

活動(dòng)5．4

關(guān)鍵技能：使用信息進(jìn)行計(jì)算

分析以下表格，并說明其中可能存在的市場意義。

圖5－5：由不同人口組成的家庭所占的比例

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，“家庭普查”。

注：＊包括有孩子和沒孩子的夫婦；
＊＊根據(jù)1993年的預(yù)測數(shù)據(jù)；
＊＊＊以千計(jì)。

地域分布

市場推廣者必須意識(shí)到人口在地域和地區(qū)分布上的變化，不管這種變化是由于自然的人口增長還是移民原因造成的。影響到所有工業(yè)化社會(huì)的一個(gè)廣闊的運(yùn)動(dòng)就是人口從鄉(xiāng)村向城市的遷移。經(jīng)濟(jì)的衰退和人口的減少，使得從意大利南部到蘇格蘭北部只剩下了相對較老、較貧困的居民。如英國的總?cè)丝谠谶^去的35年里增加了11%，但蘇格蘭的人口卻下降了1%。

也存在從市中心向城市郊區(qū)的反向人流，最近，沿著高速公路和鐵路的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶已經(jīng)開始從城市中心向外輻射。年輕夫婦們?yōu)榱颂颖苁兄行牡陌嘿F、喧囂或是鄉(xiāng)村地區(qū)的偏遠(yuǎn)，搬進(jìn)了位于城市邊緣的住宅，隨之而出生的孩子將鞏固這個(gè)遷移過程。

盡管總?cè)丝趲缀鯖]有什么變化，人口的重新分布卻會(huì)一直進(jìn)行。市場推廣者必須確定目標(biāo)人口居住在什么地方，特別是那些退休的人。在整個(gè)歐盟，單身人數(shù)的增加也為建筑業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì)，卻對鄉(xiāng)村的土地造成了壓力。到2010年，僅英國一國就需要450萬套新房。

問題5．5

關(guān)鍵技能：使用信息

目前，許多國家的城市特點(diǎn)就是密集的衛(wèi)星城，其間點(diǎn)綴著相對較稀疏的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。根據(jù)這一點(diǎn)或根據(jù)你們國家的具體情況，評(píng)估其對于試圖滿足這些人口需求的市場推廣者來說意味著什么。

種族團(tuán)體

許多國家的人口都包含有各種不同的民族，因此就存在著許多種不同的購買模式。馬來西亞和新加坡有很多馬來人和中國人，而英國的人口主要由歐洲人和英聯(lián)邦國家的人組成。少數(shù)民族占英國總?cè)丝诘?%，其中印度人、西印度群島人和巴基斯坦人占絕大多數(shù)，但同時(shí)還有中國人、非洲人、孟加拉人和阿拉伯人。

實(shí)際的市場營銷環(huán)境

對于英國的金融服務(wù)業(yè)者來說，200萬的穆斯林人口是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的市場。伊斯蘭教教規(guī)禁止高利貸，這使得儲(chǔ)蓄和借款都變得非常困難。只有科威特聯(lián)合銀行這一家銀行提供一種不違反伊斯蘭教教規(guī)的房屋貸款，不過其普通銀行賬戶的利息都被捐給了慈善事業(yè)。只要每個(gè)月都結(jié)清信用卡的余額以避免支付利息，那么就可以使用信用卡。買賣股票是被允許的，但不能進(jìn)行投機(jī)。被允許的投資中不包括對豬肉產(chǎn)品、酒精飲料、賭博業(yè)等的投資。

這些種族團(tuán)體一般來說要比本土的白人要年輕一些，只有4%的人超過了60歲（而白種人則有21%為60歲以上）。這就使得他們的需求模式非常不同，市場推廣者和當(dāng)?shù)卣急仨氄J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。在少數(shù)民族較為集中的地區(qū)（如在倫敦和英國東南部，少數(shù)民族占其人口的9%），新出生人口的數(shù)量就比其他地區(qū)要高，不過最早的聯(lián)邦國家移民團(tuán)體西印度群島移民的出生率非常接近總?cè)丝诘钠骄錾?。少?shù)民族市場是一個(gè)非常重要的市場，這從英國的亞洲食品行業(yè)就可以看出來，其年銷售額達(dá)到15億英鎊以上，比煤炭業(yè)、鋼鐵業(yè)和造船業(yè)的總產(chǎn)值還要高。

問題5．6

關(guān)鍵技能：解讀信息

為什么少數(shù)民族團(tuán)體經(jīng)營的企業(yè)能夠找到人口中利潤豐厚的細(xì)分市場，同時(shí)又沒有吸引大量的成熟企業(yè)與其進(jìn)行競爭？

職業(yè)結(jié)構(gòu)

在工業(yè)化過程的開始階段，超過60%的雇傭勞動(dòng)力（還有大量的人從事自然農(nóng)業(yè)）都集中在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、礦業(yè)和采石業(yè)這些初級(jí)部門。這個(gè)比例在世界上一些最窮的國家甚至高達(dá)90%，商品作物是他們的主要出口物。像馬拉維這樣的非洲國家主要依靠外國援助和把勞動(dòng)力送往非洲南部的礦區(qū)來維持生計(jì)。

當(dāng)60%的勞動(dòng)人口都在生產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)和公用事業(yè)如發(fā)電廠等工作時(shí)，工業(yè)化本身就完成了。馬來西亞70%的有形出口物都來自制造業(yè)，這與以前對橡膠的依賴已經(jīng)有了顯著的不同。馬來西亞仍然是世界上最大的木材和木材產(chǎn)品生產(chǎn)國，不過這已經(jīng)遭到了環(huán)境保護(hù)主義者的指責(zé)。

當(dāng)60%的人都在包括運(yùn)輸業(yè)、金融業(yè)、零售業(yè)和個(gè)人服務(wù)業(yè)的第三部門工作時(shí)，以服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程就開始了。一些發(fā)達(dá)的后工業(yè)社會(huì)已經(jīng)達(dá)到了這種狀態(tài)，如北美的國家和西歐各國。另外還包括一些島嶼經(jīng)濟(jì)，如新加坡、香港的金融服務(wù)占到了GDP的13%。

職業(yè)結(jié)構(gòu)的下一步發(fā)展是信息社會(huì)的全面崛起，60%的勞動(dòng)力都將與最終消費(fèi)者直接打交道，這些最終消費(fèi)者可能是客戶，也可能是老年人、病人、納稅人或是學(xué)生。

就業(yè)中的勞動(dòng)力：一些重要的趨勢

隨著各國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和成熟，逐步從工業(yè)社會(huì)向服務(wù)社會(huì)和信息社會(huì)轉(zhuǎn)化，我們可以看到一系列重要的、相互關(guān)聯(lián)的就業(yè)發(fā)展趨勢：

·全職工作的減少 工作日、工作周、工作年這些文化“標(biāo)準(zhǔn)”將越來越少地被用到。不管是每天工作8小時(shí)、每周工作40個(gè)小時(shí)、每年工作48周的北歐，還是留有更多午睡時(shí)間、受節(jié)日影響更大的南歐，這種趨勢都是很明顯的。這一部分是由于越來越多的企業(yè)更加以客戶為中心、更加靈活，他們希望根據(jù)客戶的要求及時(shí)滿足客戶的需求和欲望，而不是按照有利于生產(chǎn)者的時(shí)間來安排工作。越來越多的組織一年52周、一周7天、一天24小時(shí)營業(yè)，這就要求勞動(dòng)力市場能夠接受這種安排。生產(chǎn)商、零售商、交通運(yùn)營商以及休閑業(yè)與飲食業(yè)現(xiàn)在都全天營業(yè)，這就要求勞動(dòng)力愿意在任何需要的時(shí)間工作。

·兼職工作相應(yīng)地增多　僅僅在25年的時(shí)間里，英國從事兼職工作的人數(shù)就從低于5%上升到了將近30%。這在很大程度上反映了大量的已婚婦女進(jìn)入了勞動(dòng)力市場，對她們來說兼職工作可以兼顧家庭責(zé)任，因而是最理想的工作。這還反映出雇主在高峰期和假日期間需要用更多的人來提供服務(wù)。幾乎一半的婦女都在從事兼職工作，不過男性從事兼職工作的比例也在上升，這是因?yàn)閼B(tài)度的變化，即越來越多的人都希望獲得額外的收入以便提前退休。組織也更喜歡兼職勞動(dòng)大軍的調(diào)整能力，覺得這樣能夠更好地適應(yīng)商業(yè)周期中不斷變化的經(jīng)濟(jì)條件。

·全職雇員的工作時(shí)間在延長　這在一定程度上是出于靈活性的需要，但同時(shí)也是一種文化上的變化，反映出組織的正式員工越來越緊張的生活。一個(gè)想要獲得競爭優(yōu)勢、很好地滿足其客戶需求的組織，需要同樣全心投入的員工才能達(dá)到這個(gè)目的。這也反映出員工的收入壓力，他們必須為了達(dá)到和維持高消費(fèi)的生活方式而努力工作。歐盟的立法試圖把每周工作時(shí)間限制在48小時(shí)以內(nèi)，但許多管理人員和專業(yè)人員自愿延長工作時(shí)間。除了韓國和捷克以外，美國人比所有其他工業(yè)化國家的人工作都要努力。在過去十年里，美國人的工作時(shí)間增加了相當(dāng)于一個(gè)工作周，一年要比英國人多工作250個(gè)小時(shí)，比德國人多工作500個(gè)小時(shí)。

問題5．7

關(guān)鍵技能：解讀信息

一般來說，當(dāng)一國經(jīng)濟(jì)從衰退的低谷開始復(fù)蘇的時(shí)候，就業(yè)的隨之提高總會(huì)落后相當(dāng)長的一段時(shí)間。雇主對發(fā)展前景非常謹(jǐn)慎，傾向于加強(qiáng)對現(xiàn)有資源的利用。

最近出現(xiàn)的越來越多的兼職工作，會(huì)對以下主體產(chǎn)生什么樣的吸引力：

·企業(yè)

·雇員

·政府

最近的法律變化會(huì)怎樣影響對這一現(xiàn)象的評(píng)估？

這種工作模式對于市場營銷有些什么意義？

·為自己工作的人增多　在許多國家這個(gè)比例已經(jīng)急劇升高，而且據(jù)預(yù)測，隨著信息和傳播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，這個(gè)比例在以后的十年里還會(huì)上升25%。這種情況在不同的行業(yè)存在著極大的差別，在建筑業(yè)尤其高。旅館業(yè)和飲食業(yè)順理成章地要高于平均水平，而制造業(yè)的比例只為平均比例的一半。其主要原因是信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，再加上組織將非核心業(yè)務(wù)外包出去的新理念所帶來的機(jī)會(huì)。正如我們在第一章中看到的，與依賴性強(qiáng)的雇傭勞動(dòng)力相比，這使得企業(yè)能夠?qū)Νh(huán)境的變化做出更加靈敏的反應(yīng)。已不再有任何來自組織的理由，不讓大多數(shù)專業(yè)人士和信息勞動(dòng)者以自我雇用的方式進(jìn)行工作。

活動(dòng)5．5

實(shí)際的市場營銷環(huán)境：收集數(shù)據(jù)和解讀數(shù)據(jù)

對一些為自己工作的男性和女性做一個(gè)調(diào)查，并回答以下問題：

·為自己工作的主要原因是什么？

·那些最近才開始為自己工作的人給出的原因有什么不同嗎？

·女性和男性給出的原因有什么不同嗎？

·合同工作和臨時(shí)工作在增加　越來越多的企業(yè)必須面臨競爭越來越激烈的環(huán)境，他們被迫把注意力集中在核心業(yè)務(wù)上。除非特殊資源能得到完全的利用，把服務(wù)外包出去或是在需要時(shí)雇用合同工是最經(jīng)濟(jì)有效的。大規(guī)模的直接雇傭勞動(dòng)力所帶來的方便已經(jīng)越來越成為一種奢侈，甚至連公共部門都負(fù)擔(dān)不起了。運(yùn)輸和送貨可以外包給第三方，而專業(yè)的市場營銷則可以在需要的時(shí)候交給代理商。

·靈活性組織的興起　查爾斯·漢迪在他的《不可理喻的時(shí)代》一書中指出，越來越多的組織在科學(xué)、技術(shù)、市場營銷和管理這些方面雇用一些核心的、有著公司所需要的特殊技能和知識(shí)的全職員工，并依靠他們來對企業(yè)的根本業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)和管理。企業(yè)同時(shí)還有一個(gè)靈活的員工隊(duì)伍，是由一些隨時(shí)可以進(jìn)行調(diào)整的群體組成的，其中包括：流動(dòng)性極高的半熟練全職員工、兼職員工、臨時(shí)勞動(dòng)者、共擔(dān)工作的人、臨時(shí)合同工、實(shí)習(xí)的學(xué)生、政府的實(shí)習(xí)生、在家工作的員工和下一級(jí)的承包人。例如，呼叫中心、提供服務(wù)的銀行、保險(xiǎn)公司以及緊急服務(wù)等，在英國就雇用了約100萬人，它們采用的就是這種靈活的雇傭方式，以保證電話、傳真和電子郵件24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)。

實(shí)際的市場營銷環(huán)境

據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2008年，全球呼叫中心的市場價(jià)值將達(dá)到1400億英鎊。呼叫中心已經(jīng)雇用了北美3%的勞動(dòng)力，這比英國汽車業(yè)、鋼鐵業(yè)和煤炭業(yè)雇用的人員總數(shù)還要多。代表企業(yè)接聽電話，進(jìn)行電話推銷、銷售／預(yù)訂，提供技術(shù)支持或維持客戶關(guān)系，這些無一例外地都與市場營銷聯(lián)系在一起。這樣的服務(wù)可以被外包給位于世界任何一個(gè)地方的第三方公司，如中國、馬來西亞或印度。印度的呼叫中心正以顯著的速度增加，從美國運(yùn)通到德國漢莎航空公司，其服務(wù)的對象范圍極廣。他們還必須熟悉各地的口音（看電視肥皂劇），及時(shí)了解當(dāng)?shù)氐母鞣N新聞動(dòng)態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，潛在的客戶在打電話購物之前就知道的信息要比以前多得多。因此，呼叫中心的員工必須能夠成功地面對這些挑戰(zhàn)。作為呼入的消費(fèi)者和最終的產(chǎn)品提供者之間惟一的接觸點(diǎn)，僅僅是能干和有個(gè)人魅力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

印度越來越成為設(shè)置呼叫中心的首選國，這是因?yàn)橛《扔写罅康氖苓^良好教育的說英語的畢業(yè)生，他們不像他們那些在英國和美國的同類人，非常高興地拿著僅有他們歐洲同類人五分之一的薪水，在配備齊全的呼叫中心工作。印度正在分得2008年全球市場的一大塊，但同時(shí)它也必須承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樽兓脽o常的西方公司只要發(fā)現(xiàn)了合適的價(jià)格與不錯(cuò)的服務(wù)，也許很快就會(huì)換到別的地方。

·就業(yè)壓力　就業(yè)模式變化的一個(gè)后果是整體壓力水平的提高。環(huán)境變化如全球化、電子商務(wù)、減小規(guī)模和對許多公共服務(wù)放松管制，使得競爭的壓力越來越大，這已經(jīng)消除了許多生產(chǎn)過程中曾經(jīng)存在的怠惰情況。越來越多的婦女邊工作邊照顧家庭，而男人的工作時(shí)間則越來越長、工作強(qiáng)度也越來越大。對組織保持忠誠是許多亞洲國家的傳統(tǒng)，而努力工作和全身心投入則是美國的生活方式。不過，許多社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的不誠實(shí)者，因此，越來越大的壓力和越來越經(jīng)常的情緒低落就不是什么令人奇怪的事了。目前，一半的人呈現(xiàn)出抑郁的癥狀，這是20年前的兩倍，而且在女性中是發(fā)展最快的。日本的自殺率是英國的兩倍，大部分自殺者是在經(jīng)濟(jì)衰退中被推到一邊兒去的中年男人。在過去的30年里，這個(gè)原因也成為導(dǎo)致英國25至34歲的人死亡的第三大原因。四分之三的參加工作的人承認(rèn)他們每年都要病四次。ICM的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于生活節(jié)奏越來越快，人們期望在現(xiàn)代市場即時(shí)得到滿足的這種想法，減少了人們排隊(duì)等候的耐心，導(dǎo)致壞脾氣的上升。由于電子郵件技術(shù)的發(fā)展，甚至那些在家里工作的人也無法避免工作關(guān)系的壓力。電子仿真技術(shù)已經(jīng)生產(chǎn)出3D軟件，使用者可以創(chuàng)造出非常逼真的虛擬人來模擬他們的感情。然后，這些形象可以用電子郵件發(fā)送給自己的電子同事，以表達(dá)自己的某些情緒！

·腦力勞動(dòng)者的增加　一半以上的勞動(dòng)力現(xiàn)在都可以被認(rèn)定為腦力勞動(dòng)者。這包括那些主要是對知識(shí)進(jìn)行生產(chǎn)、加工、使用和／或發(fā)送以及維持傳送所需的基礎(chǔ)構(gòu)造的職業(yè)。很明顯，市場推廣者就是腦力勞動(dòng)者，因?yàn)樗麄冐?fù)擔(dān)著這些所有職能。甚至在生產(chǎn)制造業(yè)，也只有1／3的員工是在生產(chǎn)車間里的體力勞動(dòng)者。由于新世紀(jì)里大部分工作都要求好腦子而不是強(qiáng)壯的胳膊，政府正在迅速地?cái)U(kuò)大職業(yè)培訓(xùn)和高等教育，以防止技能短缺阻礙高科技增長的機(jī)會(huì)。日本對所有受到高度激勵(lì)的18歲的年輕人提供教育的模式正在被東亞的其他國家所模仿，這些國家在向后工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)移的過程中無疑有著更好的準(zhǔn)備，例如，馬來西亞將其學(xué)習(xí)科學(xué)和技術(shù)的學(xué)生數(shù)量翻了3倍。在這個(gè)迅速變化的世界里，基于對電腦的使用，已經(jīng)產(chǎn)生了“終生學(xué)習(xí)”的概念，亦即持續(xù)、系統(tǒng)化地更新知識(shí)。

活動(dòng)5．6

關(guān)鍵技能：使用信息

根據(jù)上文給出的標(biāo)準(zhǔn)，把在你們組織中工作的人分成體力勞動(dòng)者和腦力勞動(dòng)者兩類。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)在實(shí)際分類時(shí)并不那么容易，因?yàn)榇蟛糠止ぷ鞫忌婕耙恍┲R(shí)和腦力的成分。

·靈活的工作安排　在現(xiàn)代企業(yè)里，工作時(shí)間需要靈活地配合工作要求，這就產(chǎn)生了萬花筒般各種各樣的工作模式，市場推廣者必須注意到這些：

1．靈活的時(shí)間使得員工可以計(jì)劃他們自己的時(shí)間安排

2．錯(cuò)開工作的時(shí)間加長，使“高峰時(shí)間”得以均勻分布

3．靈活的工作年安排使業(yè)務(wù)的季節(jié)性模式與關(guān)鍵員工的個(gè)人狀況能夠結(jié)合起來

4．靈活的班次工作時(shí)間以有效地滿足客戶的服務(wù)要求

5．一天工作的時(shí)間更長，但一周工作的天數(shù)減少，以最大限度地利用工作時(shí)間

6．周末安排兩個(gè)班次的輪班，每個(gè)班次12個(gè)小時(shí)，以使工廠的設(shè)備利用率最大化

7．在家工作——通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子交流

8．有計(jì)劃地減少退休前的工作時(shí)間——“典型的”工作壽命模式正在發(fā)生變化，現(xiàn)在的教育準(zhǔn)備階段變得更長（在德國，要到27歲才可能成為一個(gè)合格的工程師），緊接下來的一段時(shí)間就得做一些工作強(qiáng)度非常大的知識(shí)型工作，最后是逐步退出工作，直至完全退休

50歲以上繼續(xù)參加工作的人的比率已經(jīng)大大下降。零售部門非常需要這些人，因?yàn)樗麄兙邆淞讼喈?dāng)?shù)募寄芎徒?jīng)驗(yàn)，有著相當(dāng)好的客戶服務(wù)能力和可靠性。英國政府也已經(jīng)表現(xiàn)出對這個(gè)問題的關(guān)注，推出了一個(gè)稅務(wù)減免計(jì)劃來幫助這些超過50歲的人重返工作崗位。不過必須很快增加類似的活動(dòng)，以免因工作壽命縮短而造成勞動(dòng)力不足的情況大規(guī)模出現(xiàn)。這種靈活性，再加上兼職工作安排，可以提高生產(chǎn)率、減少人員流失和缺勤率，還可以大大降低成本。因此，現(xiàn)在已經(jīng)有很多雇主雇用重返工作崗位的婦女來滿足他們的勞動(dòng)力需求。

這種靈活性對于雇員和企業(yè)來說都是有好處的。它實(shí)際上創(chuàng)造了一種非標(biāo)準(zhǔn)化的生活方式，要求市場滿足對長達(dá)3天的周末、整晚甚至整天的娛樂以及被我們忽略的24小時(shí)銀行業(yè)和零售業(yè)的需求。

·越來越強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性　與靈活性同時(shí)發(fā)生的還有每天加長了的旅途。在英國，從1950年到現(xiàn)在，這個(gè)距離已經(jīng)從每天5英里增加到了28英里。盡管越來越嚴(yán)重的道路擁堵可能阻止這一現(xiàn)象的發(fā)生，但根據(jù)目前的趨勢，這個(gè)數(shù)字到2025年可能還會(huì)再翻一倍。組織要求他們的知識(shí)勞動(dòng)者（腦力勞動(dòng)者）具備機(jī)動(dòng)性，這樣他們就可以根據(jù)需要將員工調(diào)動(dòng)到不同的地方。很多人更愿意經(jīng)常出差而不是搬家，這樣就可以維持他們想要的生活方式或是避免打亂配偶或孩子的生活。

·自我服務(wù)經(jīng)濟(jì)　非標(biāo)準(zhǔn)的工作模式意味著非標(biāo)準(zhǔn)的休閑模式，休閑時(shí)間的很大一部分是在做以前由企業(yè)來做的事情。自我服務(wù)在許多零售店里已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，而在家購物和衛(wèi)星系統(tǒng)在這一點(diǎn)上則走得更遠(yuǎn)。與數(shù)據(jù)庫聯(lián)結(jié)在一起的互動(dòng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)使得改變目前提供的許多服務(wù)具有了相當(dāng)大的可能性。在家處理銀行業(yè)務(wù)、直接保險(xiǎn)和遠(yuǎn)程教育只是這種走在時(shí)代最前端的服務(wù)的一些例子而已。

考試提示

提高你的成績

記住，任何有關(guān)環(huán)境的問題都必須在一定的背景之下做出回答。回答中只有學(xué)術(shù)性的內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?；卮鸨仨毲泻纤岢鰡栴}的背景。

因此，把你認(rèn)為可能會(huì)考到的問題挑出來，準(zhǔn)備一些標(biāo)準(zhǔn)答案的做法是非常失策的?？荚嚨膯栴}與你準(zhǔn)備的回答正好吻合的可能性非常小。除非你特別小心，否則你很容易根據(jù)你準(zhǔn)備的答案來回答問題！你最好是做好積極靈活的準(zhǔn)備，仔細(xì)閱讀問題，認(rèn)真地找出考官的要求。

婦女在工作和社會(huì)中的角色變化

在不同的社會(huì)中，男性和女性在工作中的地位有著很大的差距，這是由于文化標(biāo)準(zhǔn)、教育水平和發(fā)展階段的不同而造成的。約3／4的日本女性都受過高等教育，但只有1／4多一點(diǎn)的人在畢業(yè)后參加工作。日本公司頑固的男性文化使她們屢受挫折，很難找到有足夠挑戰(zhàn)性的工作，因此她們轉(zhuǎn)向了歧視較少的非日本跨國公司。類似的模式也出現(xiàn)在西班牙，直至最近，西班牙從經(jīng)濟(jì)衰退中逐漸恢復(fù)過來后情況才有所好轉(zhuǎn)。而在中東，婦女受到的封建待遇開始慢慢地出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。伊斯蘭教的影響及其極端宗教政策仍然繼續(xù)處于控制地位，要求婦女一如繼往地對男性的行為表示極度的順從。

在英國，不同性別的人在不同的部門、不同的行業(yè)工作，從事著不同的職業(yè)，并處于不同的社會(huì)階層。婦女通常有照顧家庭的責(zé)任，但現(xiàn)在已經(jīng)有超過一半的婦女出去工作，至少是做兼職工作。家庭責(zé)任促使她們工作更加努力（據(jù)估計(jì)平均每周工作10小時(shí)），但她們比男性得到提升的機(jī)會(huì)更少，而且一般比從事同樣工作的男性得到的報(bào)酬更低。盡管情況已經(jīng)有所改善，婦女的累積成本劣勢仍然已達(dá)到了24萬英鎊。英國婦女的平均工資為男性的77%，這比大多數(shù)其他歐洲國家要少10%。如果按周薪來算的話這個(gè)差距還要大一些，因?yàn)槟行缘墓ぷ鲿r(shí)間一般來說更長一些，這樣就可以賺取加班費(fèi)。

制造業(yè)的女性很少，而婦女在許多迅速擴(kuò)展的服務(wù)業(yè)則占主導(dǎo)地位。在護(hù)理行業(yè)，如健康和基礎(chǔ)教育業(yè)，女性和男性的比例為80∶20，但有意思的是，在這些行業(yè)里仍然是男性占據(jù)了最高的一些職位。

婦女接受高等教育的比例逐年增加，到2001年已經(jīng)有超過一半接受過高等教育的人為女性，這提高了婦女在管理和專業(yè)工作上的作為。這個(gè)比例現(xiàn)在已經(jīng)超過了25%，但并不全是在高級(jí)管理職位上，只有10%的高級(jí)工作是由婦女擔(dān)當(dāng)?shù)?。女性一般在以人或以服?wù)為中心的工作中占優(yōu)勢，而不是在一線生產(chǎn)和直接盈利的工作中。

活動(dòng)5．7

選擇一個(gè)企業(yè)，指出婦女的能力在哪些領(lǐng)域沒有得到充分的展示。

調(diào)查之所以如此的原因。

準(zhǔn)備一個(gè)致力于提高婦女在該組織利用率的“積極行動(dòng)計(jì)劃”，并說明其中應(yīng)該包括哪些因素。

既然婦女已經(jīng)占到受過教育的勞動(dòng)力的一半，而且是惟一未被充分利用的可靠的勞動(dòng)力來源，企業(yè)對此該做何反應(yīng)呢？較高的失業(yè)率可能減輕了企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的壓力，但持續(xù)的發(fā)展已經(jīng)暴露出勞動(dòng)力短缺的情況。政策性的反應(yīng)包括：

·致力于在高級(jí)職位上雇用更多的女性

·暫停職業(yè)發(fā)展但保持聯(lián)系

·靈活的工作模式

·有利于女性的就業(yè)、選擇、評(píng)估和提升程序

·再培訓(xùn)和對“核心”業(yè)務(wù)提供培訓(xùn)的態(tài)度

·同等的工資和條件——同工同酬

但我們必須認(rèn)識(shí)到，當(dāng)全體國民都接納了類似的政策，允許婦女把家庭和事業(yè)結(jié)合起來時(shí)，反而會(huì)導(dǎo)致她們減少自己向高層發(fā)展的決心。男性主管的一個(gè)主要比較優(yōu)勢是，他們一般都有一個(gè)支持自己的妻子，而女性則沒有這種奢侈的條件！

婦女要求組織允許她們獲得更高的職位所必須采取的行動(dòng)有：

·在中斷職業(yè)后能提供積極的再培訓(xùn)

·靈活的工作時(shí)間

·公司托兒所

·為孩子進(jìn)入私人托兒所提供財(cái)務(wù)上的支持

實(shí)際的市場營銷環(huán)境

根據(jù)財(cái)富管理研究所提供的市場細(xì)分報(bào)告，在英國有20萬個(gè)單身、富有和快樂的婦女。不幸的是，這些女性的富有與工作報(bào)酬幾乎沒有什么關(guān)系，她們的錢財(cái)都來源于從失敗的婚姻中得到的贍養(yǎng)金。

每五個(gè)女性中就有一個(gè)選擇不要孩子，而在女性主管中這個(gè)比例高達(dá)60%。在許多大型公司里，人們認(rèn)為哺育孩子會(huì)影響工作，而且有可能會(huì)被排除在工作之外，因此這就成了一件偷偷摸摸的事。而從另一方面來看，難道男人的感覺會(huì)好到哪里去嗎？家人期望他們掙錢養(yǎng)家，老板希望他們長時(shí)間地工作，如果他們打破常規(guī)呆在家里就會(huì)受到人們的嘲笑。是那些勇敢的男人提出要為女性提供靈活的工作安排。

人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“玻璃屋頂”阻礙了女性的事業(yè)發(fā)展，政府已經(jīng)開始尋求更積極的解決方案。壓力集團(tuán)也變得越來越主動(dòng)，一些股東已經(jīng)開始在年度股東大會(huì)上提出有關(guān)這方面的一些問題。不過，促使發(fā)生根本性變化的最有效的催化劑是越來越小的勞動(dòng)力供給市場，這迫使企業(yè)不得不在雇用女性還是雇用低素質(zhì)的男性之間做選擇。

考試提示

《市場營銷環(huán)境》是一門非常富有挑戰(zhàn)性的課程。因此，將你學(xué)到的課本知識(shí)加以應(yīng)用就顯得加倍地重要?，F(xiàn)在你對這門課程的學(xué)習(xí)已經(jīng)過半，那么你

·有沒有對以前考試的每一個(gè)問題都寫出了回答提綱？

·練習(xí)寫出完整的回答，至少完整地回答了一個(gè)問題？

·從你的輔導(dǎo)老師或是專業(yè)人員那里尋求對你的回答的反饋？你準(zhǔn)備在參考示范答案之前，花時(shí)間按照規(guī)定的考試時(shí)間來做本書最后所附的完整的考卷嗎？

不要一開始就做卷子，以此來練習(xí)你回答問題的技巧。其結(jié)果只能是重考，既浪費(fèi)了大量的時(shí)間，又使你的自信心嚴(yán)重受挫。和其他的技能一樣，練習(xí)能夠幫助你走向完美，所以一定不要漏掉做每章最后所附的問題。

◆市場推廣者從中得到的啟發(fā)

·人口狀況是一個(gè)重要的需求條件，可以從人口、年齡、性別、地域、家庭人數(shù)或種族團(tuán)體等多方面幫助市場推廣者預(yù)測目標(biāo)市場的規(guī)模和變化。

·預(yù)測起伏不定的出生率比預(yù)測相對較穩(wěn)定的死亡率要困難得多。

·發(fā)達(dá)國家里在第二次世界大戰(zhàn)后生育高峰期出生的人已經(jīng)接近退休年齡，而在20世紀(jì)60年代生育高峰期出生的人則進(jìn)入了生命的壯年期。

·人口細(xì)分的范圍非常廣，因?yàn)橄M(fèi)者的需求、欲望和使用率通常是緊密相關(guān)的。我們會(huì)在后面看到，家庭生命周期是將市場營銷手段和所提供的產(chǎn)品與處于不同生命階段并變化著的需求相匹配的一種方法。一些假日公司，如18至30歲俱樂部和傳奇假日，都有著很清楚的生命周期定位。

·英國的東南部有著英國近1／3的人口，其收入也高于平均水平。這種地域上的主導(dǎo)地位創(chuàng)造了獨(dú)特的消費(fèi)模式，并吸引了大量的奢侈品生產(chǎn)商。其他國家也存在著同樣的情況，如馬來西亞的西南部。

·如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢，或使人口老化的壽命延長，人口增長的趨勢就更加嚴(yán)重。

·組織在面對潛在的勞動(dòng)力不足的情況下，應(yīng)該有效地推廣自己。必須對勞動(dòng)力市場進(jìn)行研究，將其細(xì)分。然后，把目標(biāo)對準(zhǔn)潛在的雇員，分析這些潛在雇員的需求，將他們的需求與組織的需求結(jié)合起來，采取相應(yīng)的行動(dòng)。

·在用人時(shí)要有更大的靈活性，特別是對那些已婚婦女。

·市場推廣者必須對人口發(fā)展趨勢的結(jié)果做出反應(yīng)：靈活的財(cái)務(wù)計(jì)劃、房屋貸款計(jì)劃和養(yǎng)老計(jì)劃，以適應(yīng)更靈活但保險(xiǎn)性更低的工作安排；在家工作的機(jī)會(huì)以適應(yīng)那些需要在家工作的人的需求；從事腦力工作的雇員需要靠汽車往來于城市與郊區(qū)之間；既方便又節(jié)省時(shí)間的安排；為那些有錢但沒時(shí)間的人提供靈活的營業(yè)時(shí)間。

·廣告和促銷應(yīng)該反映出變化了的人口模式和就業(yè)模式，如雙職工之家的男人也需要分擔(dān)家務(wù)，或是女人追求更加獨(dú)立的生活。

社會(huì)環(huán)境和文化環(huán)境

職業(yè)婦女在所經(jīng)歷的困難實(shí)際上在很大程度上體現(xiàn)了社會(huì)的普遍態(tài)度，特別是以男性為主導(dǎo)的公司文化。市場部主管對這個(gè)方面環(huán)境可以施加的影響非常有限，但要想完全了解因此而產(chǎn)生的購買行為，就必須理解這一點(diǎn)。

文化通過不斷地調(diào)節(jié)和鞏固來塑造和規(guī)范人們每天的行為。我們在不同的社會(huì)狀況中學(xué)會(huì)哪些是恰當(dāng)?shù)男袨?，哪些是不恰?dāng)?shù)男袨椤Ｎ覀兊膽B(tài)度、信仰、價(jià)值觀和語言都是從家庭、社區(qū)、宗教和教育中得來的。

理解文化對于以全球?yàn)槟繕?biāo)的組織能否成功地跨越各種文化進(jìn)行管理和市場營銷已經(jīng)變得越來越重要了。許多國內(nèi)市場也呈現(xiàn)出多元文化的趨勢，所以跨越文化的技能必須進(jìn)一步得到提高。市場推廣者不管是有意識(shí)或無意識(shí)地想把他們自己的行為準(zhǔn)則強(qiáng)加給擁有其他文化的客戶或員工，都是注定要失敗的。市場推廣者必須認(rèn)識(shí)到：

1．文化是建立在一系列的價(jià)值觀、信仰和態(tài)度之上的

2．每一個(gè)不同的集團(tuán)都有著不同的文化

3．文化并不是天生的，而是一代一代傳下來的

4．文化以一種始終如一的、可以預(yù)測的方式影響著每個(gè)集團(tuán)

較不發(fā)達(dá)的社會(huì)趨向于集體主義文化，而只有經(jīng)濟(jì)發(fā)展和有市場營銷做這一催化劑，更多的個(gè)性化才得以發(fā)展。私營企業(yè)對個(gè)人努力給予回報(bào)，富有創(chuàng)新精神的人就變得越來越依靠自己。這就使得這些創(chuàng)業(yè)家可以逃離公眾一致性和集體意識(shí)。這一過程在亞洲四小龍得到了最好的體現(xiàn)，在這些國家和地區(qū)，儒家價(jià)值觀的權(quán)威性隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而下降。

觀　察

獵狐運(yùn)動(dòng)把英國分成了城市和鄉(xiāng)村兩個(gè)部分。反對獵狐的集團(tuán)表示出對動(dòng)物受虐待的關(guān)注，但這里似乎存在著雙重標(biāo)準(zhǔn)。例如，穆斯林和猶太人每年的宗教祭祀都要屠宰50多萬只動(dòng)物，但卻沒有人對此表示出太多的關(guān)注。實(shí)際上根據(jù)法律規(guī)定，除了這兩種祭祀用途外，所有的動(dòng)物都必須先被弄昏，然后在沒有知覺的情況下，才能被宰殺?？雌饋碛行┝?xí)俗有著非常強(qiáng)大的力量。

文化反映在我們吃的東西、我們怎樣生活、我們住的地方、我們的生活方式和購買偏好上，當(dāng)然就更不用說我們的幽默感、藝術(shù)、宗教和音樂了。國際市場推廣者尤其要注意到他們想要開拓新市場的那些國家的社會(huì)文化。入鄉(xiāng)隨俗是最明智的，因?yàn)橐粐邮艿钠髽I(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)會(huì)與另一國非常不同，如日本就與歐洲國家有著很大的差別。低頭在東方是表示尊重，但在西方卻是表示沒有興趣。為了避免冒犯他人，還必須遵循企業(yè)習(xí)俗和一般的社會(huì)習(xí)俗。在不同語言之間進(jìn)行翻譯則是另一個(gè)隱患，對那些全球性的企業(yè)來說尤其如此。Nova^[1]作為汽車品牌在西班牙無法“動(dòng)”起來，而西班牙的Bum^[2]牌小食品在英國的銷路也不好。雀巢的Blue（藍(lán)）牌咖啡在俄羅斯遭到了“冷淡”的對待，而在科威特這個(gè)牌子被翻譯成了“死亡”。同樣的，Big Macs^[3]在印度或斯里蘭卡的印度教徒看來則是一個(gè)萬萬不能接觸的區(qū)域。

活動(dòng)5．8

關(guān)鍵技能：展示信息

伊斯蘭國家或東亞許多國家的社會(huì)風(fēng)俗／社會(huì)規(guī)范與歐洲在許多方面存在著根本的不同。實(shí)際上，本·拉登的追隨者是在進(jìn)行一場文化戰(zhàn)爭，他們認(rèn)為他們的人民受到了美國道德觀和價(jià)值觀的威脅，可能會(huì)被美國拉攏過去，正如可口可樂和麥當(dāng)勞已經(jīng)控制了全球一樣。根據(jù)前面幾部分內(nèi)容的標(biāo)題，對所有你能指出的主要區(qū)別做一個(gè)研究。準(zhǔn)備一個(gè)簡短的報(bào)告，對這兩種文化進(jìn)行比較，并為在這兩種文化之間進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)的國際市場推廣者提供一些應(yīng)該遵循的行為準(zhǔn)則。

市場推廣者必須認(rèn)識(shí)到，許多社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣根深蒂固，但還有一些其他的因素正處于變化之中，如新興的補(bǔ)償文化。

·婦女的角色　隨著工作和事業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)的增加，婦女最主要承擔(dān)的家庭責(zé)任正在減少。家庭越來越小、父母的期望越來越高，這些已經(jīng)為女孩子解放了資源，使得她們可以追求更高的教育。有關(guān)婦女的陳腔老調(diào)正在發(fā)生變化，越來越少用婦女做清洗劑廣告，越來越多的廣告開始表現(xiàn)婦女的自信，就是例證。不過，對這種行為的變化出現(xiàn)了一些反應(yīng)，其中相當(dāng)重要的一點(diǎn)就是在這個(gè)領(lǐng)域所要求的“政治正確性”。對于市場推廣者來說，全職或兼職工作的女性為家庭提供了額外的可支配購買力，在這部分支出上她們有著越來越大的影響力。工作和家庭的壓力也要求對時(shí)間做出合理地分配和有效地管理。方便食品、節(jié)省時(shí)間的家用器具、冰箱和微波爐所提供的多種功能已經(jīng)改變了食物烹調(diào)的方法。打開開關(guān)就有中央暖氣系統(tǒng)，房間立時(shí)就變得暖和起來，這又把人們從另一個(gè)基本的家務(wù)活苦差事中解放了出來。其他一些必要的革新有郵寄的產(chǎn)品目錄和一站式購物，這使得以越來越少的工作以外的時(shí)間來管理越來越大的家庭消費(fèi)成為可能。這里需要滿足的一個(gè)需求是使家庭成員的工作和休閑時(shí)間最大化，而使需要服務(wù)自身的非生產(chǎn)時(shí)間最小化。

考試提示

CIM的很大一部分考生是女性，在考官希望能夠吸引整個(gè)考生市場的前提下，你應(yīng)該為考試中可能會(huì)考到的婦女角色問題做好準(zhǔn)備。

·宗教價(jià)值觀　不同的國家可能會(huì)奉行同樣的宗教，如天主教在愛爾蘭、西班牙、波蘭、智利和菲律賓為大多數(shù)人所信仰，但這些國家的文化卻存在著巨大的差別。宗教是現(xiàn)實(shí)生活的理想化和規(guī)范化，而不是現(xiàn)實(shí)生活的描述。佛教提倡溫和、憎惡暴力，但在佛教徒占85%的緬甸同時(shí)還存在著萬物有靈論者、穆斯林、印度教徒和基督徒。在伊斯蘭國家里，宗教權(quán)威要比在美國這樣的國家里重要得多。埃及、車臣和其他地方的原教旨主義者試圖強(qiáng)調(diào)宗教的價(jià)值超過經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，他們甚至要求政府為此而進(jìn)行法律管制。這種影響肯定會(huì)抑制國際市場推廣者在這些國家開展業(yè)務(wù)。也許市場推廣者可以從世界上一些重大的宗教節(jié)日中學(xué)到更多東西。印度教的Maha Kumbh Mela節(jié)每12年吸引約7000萬的印度教朝拜者前往朝拜。據(jù)說，在6個(gè)幸運(yùn)日中的任何一天去恒河里洗澡，就可以洗去七次生命輪回中所造的罪孽。這是一個(gè)非常有力而且非常獨(dú)特的賣點(diǎn)。在過去的25年里，英國前往教堂的人數(shù)急劇減少，這反映了第二次世界大戰(zhàn)后，人們的宗教價(jià)值觀越來越淡薄，越來越世俗化。他們認(rèn)為自己仍然有信仰，不過是沒參加正式的禮拜儀式。即使在神圣的日子里，也只有7%的英國人去教堂，在美國卻有40%的人定期前往教堂，這一數(shù)據(jù)似乎證實(shí)了幾乎有一半的美國人經(jīng)常會(huì)祈禱或沉思。家庭越來越強(qiáng)的移動(dòng)能力和一系列家庭可以在星期天進(jìn)行的活動(dòng)，為他們提供了其他的選擇和滿足的手段。人們對汽車和電視擁有量的增多，同時(shí)許多地方社區(qū)凝聚力的下降也是導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因之一。1993年底“星期天營業(yè)”活動(dòng)的最終成功是這種要求變化的力量達(dá)到頂點(diǎn)的標(biāo)志，這為大型零售商和DIY（自己動(dòng)手）商店打開了新的巨大市場。宜家家居產(chǎn)品目錄的發(fā)行量是圣經(jīng)發(fā)行量的4倍這一事實(shí)（在46個(gè)國家共發(fā)行1．1億冊）生動(dòng)地反映出了這一文化變革。從另一方面來看，新“宗教”成員的迅速增長可能也反映出個(gè)人主義趨勢和文化的多樣性。

·健康生活趨勢　在20年前，對健康和自然食品的關(guān)注還只是古怪的嬉皮士喜歡想的問題。抽煙也是很平常的，人們認(rèn)為抽煙象征著成熟和世故。今天，高收入社會(huì)階層的態(tài)度已經(jīng)完全不同了，人們廣泛地表示出對心臟病、癌癥、肥胖和缺乏運(yùn)動(dòng)的關(guān)注。

觀　察

有機(jī)食品的盛行

有機(jī)意味著在食品生產(chǎn)過程中沒有使用化學(xué)肥料或殺蟲劑，意味著種植農(nóng)作物時(shí)只使用農(nóng)家肥，意味著在動(dòng)物飼養(yǎng)的過程中沒有添加抗生素或是生長激素。盡管存在各種各樣的聲明，但并沒有任何證據(jù)顯示這種食品就更健康或是味道更好。實(shí)際上，有機(jī)食品帶來的任何好處都可能被由于高價(jià)使消費(fèi)者吃不到足夠的食物而抵消。

標(biāo)注為有機(jī)食品的食物價(jià)格要比其他食品的價(jià)格高出50%以上，難怪其已經(jīng)成為英國日用品市場增長最快的一個(gè)部分。在不到20年的時(shí)間里，由于生產(chǎn)線的擴(kuò)展，有機(jī)食品銷售已經(jīng)從幾乎為零上升到12億英鎊。其中4／5是進(jìn)口的，只有一小部分是被土地協(xié)會(huì)評(píng)定為“有機(jī)農(nóng)場”的國內(nèi)農(nóng)場生產(chǎn)的。

如果追究其根源的話，我們可以追溯到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的反主流文化和垃圾食品的“邪惡”。有機(jī)農(nóng)業(yè)肯定提高了生物的多樣性，但需要更多的土地。這個(gè)概也有可能被大企業(yè)所把持，例如在美國就是這樣，這是因?yàn)樵撔袠I(yè)存在的利潤極高。歐盟制定的極低的標(biāo)準(zhǔn)也使得超市可以利用有機(jī)食品的灰色領(lǐng)域（如把用有機(jī)谷物喂養(yǎng)但卻是在養(yǎng)雞場長大的雞所下的蛋也標(biāo)為有機(jī)?。?。實(shí)際上，這些負(fù)面的曝光已經(jīng)使得人們對這類食品持有的“優(yōu)點(diǎn)”信念正在減弱，特別是年輕人。

結(jié)果是出現(xiàn)了大量的市場機(jī)會(huì)，其中最重要的是低脂肪食品、教練員、休閑服飾和健康診所。盡管慢跑作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)衰落了，運(yùn)動(dòng)服裝使人們具有的運(yùn)動(dòng)形象其實(shí)是一種象征性的替代。不管對哪一代人來說，“外貌”已經(jīng)變得越來越重要，這是一個(gè)復(fù)雜的但卻有利可圖的市場機(jī)會(huì)。不知你注意到?jīng)]有，巴西的化妝用品業(yè)以每年30%的速度遞增，僅次于美國；而在美國，25%的整容和腹部抽脂都是19～34歲之間的男人做的。特別是年輕的一代對于形象的意識(shí)越來越強(qiáng)，不過孩子們可能壽命較短，這是由于他們過于依賴方便食品和流行的垃圾食品所致。18歲以下的孩子攝取的水果和蔬菜量只有營養(yǎng)師建議的一半，而對鹽的攝取量卻是營養(yǎng)師建議的兩倍。銷售開胃小食、薯片和汽水飲料的市場推廣者也許應(yīng)該意識(shí)到這些產(chǎn)品的后果。

實(shí)際市場營銷環(huán)境

文化的變革隨時(shí)都會(huì)被轉(zhuǎn)化成市場機(jī)會(huì)。想一想，如果你有一種吃了沒有任何風(fēng)險(xiǎn)，但卻能讓人們更瘦，或是能讓皮膚變成好像是被陽光曬成的棕黑色藥片，你會(huì)發(fā)多大的財(cái)呀！對了，最近就有一系列的所謂“巴比娃娃藥片”被推向了市場，它保證會(huì)讓你“皮膚更黑、身體更苗條、行動(dòng)更歡快！”這是一種被稱為α－MSH的人工合成的自然荷爾蒙，這種藥的最初目的是為了防止日曬造成的皮膚癌。當(dāng)然，當(dāng)我們暴露在陽光下時(shí)，身體會(huì)自然分泌一種降黑素，但它一般都來得太遲了，無法防止我們被曬傷。運(yùn)用了這種合成人工激素，你還沒有度完假期就已經(jīng)被曬黑了。降黑素的另外一些重要副作用還包括刺激下丘腦，就是刺激性欲的那部分大腦，以及減少食欲。正如廣告所說的：“一天一片……而且對凱也有用”。^[4]

問題5．8

關(guān)鍵技能：展示信息

你能想到在過去的20年里還有哪些社會(huì)文化的變化？把它們列出來，并且和大家在一起進(jìn)行討論，看它們對于市場推廣者和銷售經(jīng)理有著怎樣的含義：如動(dòng)物的權(quán)利和素食主義（注意，由于保護(hù)動(dòng)物和對食物的精挑細(xì)選，英國的素食者估計(jì)已達(dá)到了150萬人）。

社會(huì)階層

將社會(huì)中的各種集團(tuán)進(jìn)行分類的一種方法是根據(jù)他們所處的地位或階層來劃分。階級(jí)包括處于特定社會(huì)階層的個(gè)體，他們在財(cái)產(chǎn)、職業(yè)、收入水平、教育背景和生活方式等的各個(gè)方面都有共同的特點(diǎn)。對于市場推廣者來說，某個(gè)人屬于哪個(gè)社會(huì)階層并不是最重要的，重要的是他們期望、認(rèn)同和向往哪個(gè)社會(huì)階層。

尤其是年輕人，他們會(huì)選擇與其父母不同的生活方式。全部階層所具有的開放的教育渠道、移動(dòng)性和不斷增加的收入加速了階層的這種運(yùn)動(dòng)。甚至在像英國這種以階層為基礎(chǔ)的社會(huì)里，研究也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有50%的人已經(jīng)在生活過程中改變了他們所屬的階層。

不過，在社會(huì)的底部似乎確實(shí)存在一個(gè)“底層”，很少有人能夠逃離這個(gè)階層。不幸的是，20世紀(jì)90年代長大的孩子中，有1／4來自那種大人都沒有工作的家庭。實(shí)際上，在全球的資本主義制度下，貧富差距已經(jīng)變得越來越大，特別是在美國，貧富的區(qū)分并不以種族為界。不過，80%的美國人并不怨恨富人，他們相信努力工作的人才能獲得更多的成功機(jī)會(huì)。

階層和對階層的向往是非常重要的，因?yàn)橘徺I行為會(huì)反映出共同的價(jià)值觀、態(tài)度和行為，并形成了被廣泛使用的細(xì)分產(chǎn)品市場的方法之一。廣泛使用的根據(jù)社會(huì)階層來進(jìn)行分類的方法中包括JICNAR社會(huì)等級(jí)定義：

上等階層主要指那些財(cái)產(chǎn)比本分類多很多倍的那些人。這些人對于銷售奢侈品的市場推廣者非常重要，因?yàn)榭傌?cái)富的1／4都集中在該階層只占總?cè)丝?%的人手里。

問題5．9

關(guān)鍵技能：展示信息

·確切說明上面這個(gè)分類系統(tǒng)會(huì)有些什么樣的作用。

·你能想出任何其他更恰當(dāng)?shù)膶⑸鐣?huì)經(jīng)濟(jì)集團(tuán)分類的方法嗎？

·你的購買行為是與你的收入關(guān)系大呢，還是與你向往的社會(huì)階層關(guān)系大？

在大城市里，人們不能像在小型社區(qū)里那樣互相了解、建立起親密的關(guān)系，因此也就不奇怪為什么人們在大城市會(huì)用一些標(biāo)志來表明我們是誰、我們處于社會(huì)的哪個(gè)階層。我們根據(jù)人們所穿衣服的種類和質(zhì)量、他們開的車、他們進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)、他們住的房子及其位置，還有他們的舉止言談和他們所從事的工作來將他們分類。實(shí)際上，這些是他們屬于哪個(gè)階層的標(biāo)志，因此，市場推廣者在進(jìn)行針對性的促銷活動(dòng)時(shí)，這些就是其識(shí)別和動(dòng)員客戶的重要指示器。

活動(dòng)5．9

關(guān)鍵技能：使用信息傳播技術(shù)（ICT）和互聯(lián)網(wǎng)

從以下幾個(gè)選擇中任選一個(gè)，研究其中不同階層的消費(fèi)模式有什么不同（參考最近國家統(tǒng)計(jì)局出版的《社會(huì)趨勢》上的敏特爾市場研究報(bào)告，你可以在www．statistics．gov．uk／找到有關(guān)材料）：

·在外吃飯

·休假和周末

·藝術(shù)和娛樂

參照群體

與階層相關(guān)的是參照群體的概念，參照群體的行動(dòng)和行為會(huì)影響大量的，希望模仿他們的，其他人的態(tài)度和價(jià)值觀。參照群體可大可小，包括：

·家庭

·同年齡的學(xué)生群體

·工作同事

·俱樂部成員

因?yàn)榇蟛糠秩硕枷Ｍ堋皩儆凇蹦硞€(gè)他們喜歡的團(tuán)體，他們就傾向于模仿那些人的穿著打扮和行為方式。在群體里，那些對于接受什么、不接受什么有著重大影響的人被稱為意見發(fā)表者或意見領(lǐng)袖。他們之所以有影響力是由于他們的能力、知識(shí)或是個(gè)人魅力。如果一個(gè)企業(yè)能夠說服這樣的領(lǐng)袖接納他們的產(chǎn)品，那么意見追隨者也會(huì)隨后去購買。這就難怪運(yùn)動(dòng)器材生產(chǎn)商總是保證要得到頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可，使用他們的產(chǎn)品你也可以成為優(yōu)勝者！

電影制造商在表演中也插進(jìn)了商品廣告，不過銳步公司因一部電影改變了其原定的結(jié)尾而對電影公司提起了法律訴訟，這說明在藝術(shù)和商業(yè)化之間存在著潛在的沖突。讓人更感憂慮的是，據(jù)稱平均每個(gè)美國孩子在到18歲時(shí)，就已經(jīng)看到了4萬部有關(guān)謀殺的電影或電視，20萬部暴力片子。因此，當(dāng)我們知道，可口可樂簽訂的至今為止歷史上最大的市場促銷合同是用9500萬英鎊購買在其飲料罐上使用哈利·波特的標(biāo)志時(shí)，我們可以大大地松一口氣了?！豆げㄌ嘏c魔法石》已經(jīng)被翻譯成47種語言，在200個(gè)國家里的銷售已經(jīng)超過了1．1億冊，它宣揚(yáng)的是這樣一種非主流文化，即謙虛、公平、冒險(xiǎn)家精神以及對不公正的義憤。

市場推廣者必須在他們的目標(biāo)市場里確認(rèn)相關(guān)的參照群體，特別是當(dāng)（相對于該群體的收入）其進(jìn)行的購買顯得非常昂貴時(shí)?！昂团c自己一樣的人保持一致”的這種需求或是仿效自己渴望加入的參照群體的成員是索要高價(jià)的一個(gè)強(qiáng)有力的基礎(chǔ)，更重要的是可以強(qiáng)化他們那種自命不凡的感覺。

互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的廣泛使用，只會(huì)使已經(jīng)受到電視重大影響的世界各地的文化變得更加復(fù)雜。傳統(tǒng)社會(huì)將如何對電影、電視、音樂和主導(dǎo)潮流的廣告中所表現(xiàn)出來的美國文化價(jià)值觀做出反應(yīng)呢？

實(shí)際的市場營銷環(huán)境

顯示促銷力量的一個(gè)最好例子就是現(xiàn)代的圣誕老人。盡管圣誕老人源于異教，還帶有對圣·尼古拉斯的個(gè)人迷信色彩，其以現(xiàn)在樣子出現(xiàn)其實(shí)只是始于1931年。那時(shí)，可口可樂決定設(shè)計(jì)一個(gè)新的圣誕廣告活動(dòng)。其靈感是把圣誕老人用公司的顏色——紅和白裝扮起來。一個(gè)胖胖的、留有胡子的員工被選作這個(gè)活動(dòng)的模特兒。

家　庭

家庭是一個(gè)緊密的、有影響力的參照群體。從出生開始，家庭就影響著一個(gè)人的行為和價(jià)值觀，而且在一個(gè)人的一生中家庭會(huì)一直影響其購買決定。我們在前面已經(jīng)看到，由于家庭的重要性，人們根據(jù)家庭生活的不同階段將家庭生活劃分成家庭生命周期，這一周期對于購買行為有著至關(guān)重要的意義。

考試提示

你還在對前面幾章做的文件夾不斷地加以更新和補(bǔ)充嗎？在學(xué)習(xí)的過程中，如果你能堅(jiān)持一直這么做，最后復(fù)習(xí)的時(shí)候就會(huì)容易得多。

·未婚的年輕人　年輕、自由自在，由于需要承擔(dān)的責(zé)任很少，可支配收入就相對較高，追求時(shí)尚和娛樂。

·剛結(jié)婚沒有孩子的年輕夫妻　現(xiàn)在有1／3的年輕人選擇同居而不結(jié)婚，因此，這部分人就顯得有些過時(shí)了。兩個(gè)人都有收入，主要的消費(fèi)是蓋房子、購買耐用消費(fèi)品和度假。

·年輕有孩子的夫妻　目前，英國有40%的孩子是非婚生的。錢主要花在家庭開支上，娛樂活動(dòng)和奢侈品的消費(fèi)非常有限。

·孩子已經(jīng)十幾歲的中年夫妻　兩個(gè)人的收入都達(dá)到了最高點(diǎn)，大量的錢都花在了重新添置高檔耐用消費(fèi)品上。

·孩子都已離家的中老年夫妻　可支配收入達(dá)到了頂峰，主要的心思都集中在退休計(jì)劃和奢侈品的消費(fèi)上，這一部分人在各個(gè)階層中都有著相當(dāng)成熟的品味和偏好。

·退休的老年夫妻／或單身老人　可支配收入減少，但這樣的人越來越多，而且越來越富裕。品味較保守，對市場活動(dòng)不太敏感，是一些一次性物品的重要購買者，如汽車、度假別墅和昂貴的園藝設(shè)備。

活動(dòng)5．10

關(guān)鍵技能：收集信息

瀏覽報(bào)紙雜志上的廣告，根據(jù)它們對

（a）參照群體和／或（b）處于家庭生命周期某一階段的家庭的吸引力將它們進(jìn)行分類。

為了了解家庭及其消費(fèi)決定，市場推廣者不僅必須確認(rèn)誰是做出最后購買決定的人，還應(yīng)該知道家庭其他成員所能夠施加的影響力。只有這樣，他們才能確定向誰發(fā)布他們的宣傳信息。是誰來決定今年家庭假日的種類和地點(diǎn)？是父母決定他們十幾歲的孩子穿著的樣式嗎？隨著越來越多的婦女參加工作，男人開始分擔(dān)家務(wù)，決定權(quán)力的分布正在發(fā)生變化嗎？

由男人決定汽車的種類和家用器具，女人決定食物和家具裝飾品的老一套已經(jīng)發(fā)生了變化，企業(yè)要想保持市場組合的相關(guān)性和有效性就必須時(shí)刻關(guān)注社會(huì)發(fā)展的脈搏。最近一期的《社會(huì)趨勢》說，沒有明顯的證據(jù)表明在年輕一代中正在出現(xiàn)“新型男人”。傳統(tǒng)的家庭角色分配仍在繼續(xù)，母親花在做飯和打掃衛(wèi)生上的時(shí)間是以前的6倍，而花在購物上的時(shí)間是以前的2倍。

日本家庭曾經(jīng)是典型的緊密型家庭，但在每家都有數(shù)臺(tái)電視機(jī)、電話、錄像機(jī)、游戲機(jī)和個(gè)人電腦的重壓下，日本家庭也在分解。調(diào)查顯示，如同歐洲的孩子一樣，日本孩子也不再和他們的父母一起吃飯，也不想?yún)⒓蛹彝セ顒?dòng)。這種社會(huì)隔離給文化帶來的長期后果還有待觀察。

生活方式

生活方式的定義是人們生活、花時(shí)間和花錢的模式。生活方式取決于個(gè)人的激勵(lì)、以前的知識(shí)，還有階層、個(gè)性和其他各種因素。分析家用態(tài)度、興趣和觀點(diǎn)品質(zhì)（AIO）來衡量生活方式，此外，他們還根據(jù)人口因素把具有共同特征的人劃歸到不同的細(xì)分市場。

其核心理念就是通過確認(rèn)人們的行為模式，畫出一幅人們是如何與自己周圍的環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)的圖畫。這樣，市場推廣者就可以更有效地進(jìn)行市場劃分，然后再針對某一特定生活方式的人群制作促銷活動(dòng)。其假定的前提是這些不同的人群會(huì)對不同的市場組合做出反應(yīng)，這樣就可以充分發(fā)揮市場組合的優(yōu)勢。

Laura Ashley和Next公司已經(jīng)運(yùn)用了這樣的分析來指導(dǎo)他們的市場傳播，并鼓勵(lì)閱讀他們產(chǎn)品目錄的讀者確定自己屬于哪一類人，這樣就可以根據(jù)所提供的產(chǎn)品很容易地做出購買選擇。利用市場細(xì)分機(jī)會(huì)的網(wǎng)站有www．style365．com，這個(gè)網(wǎng)站專門出售奢侈品，并與一些“黃金網(wǎng)站”如Aspreys＆Garrard有鏈接，而www．littleblackdress．co．uk在24小時(shí)之內(nèi)就把貨物送到門上。一般的選擇都是根據(jù)情緒做出的，其間夾雜著商家提供“個(gè)性化服務(wù)”的保證。

不過，市場推廣者必須避免過于簡單的分類。一個(gè)人可能同時(shí)表示出幾種不同的生活方式特征，而且隨著時(shí)間的流逝和環(huán)境條件的變化，生活方式也會(huì)從一種類型演變到另一種類型。公司可以根據(jù)自己公司的情況將客戶分成不同的生活方式，也可以用通用的分類，如奮斗者、追求者、滿足者和成就者等。

活動(dòng)5．11

關(guān)鍵技能：使用信息

思考以下生活潮流的現(xiàn)實(shí)意義以及它們對于家具細(xì)分市場的生產(chǎn)廠家和零售商所具有的意義：

你還能說出現(xiàn)在社會(huì)上存在的生活方式的其他一些潮流嗎？

消費(fèi)者市場的細(xì)分基礎(chǔ)的小結(jié)

到現(xiàn)在為止，我們講過的進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)主要有：

·地理因素：區(qū)域、氣候、密度

·生活方式

·人口因素：年齡、性別、種族、國籍和宗教；收入和教育；家庭人數(shù)和生命周期；職業(yè)和社會(huì)階層

最后應(yīng)該考慮的一個(gè)因素是地理人口分類，這是以周圍的環(huán)境和居住的類型為基礎(chǔ)的。作為一個(gè)與購買行為相關(guān)的合成指標(biāo)，地理人口因素比那些單獨(dú)的因素，如階層或收入，能做出更加精確的評(píng)估。這種方法最常用的一個(gè)例子就是ACORN系統(tǒng)（即居住社區(qū)分類系統(tǒng)），它將不同的家庭劃歸到11大類和36個(gè)社區(qū)種類，瑞典家具零售公司宜家家居就是使用這一系統(tǒng)來分析其客戶群的。其他的例子還有PIN數(shù)據(jù)庫（精確確認(rèn)社區(qū)）和MOSAIC。

有關(guān)文化的最后思考

·正如我們所看到的，文化是人們擁有的價(jià)值觀、信仰、態(tài)度和習(xí)俗的綜合，這些為社會(huì)中生活的人們提供了環(huán)境和行為準(zhǔn)則。它是我們社會(huì)調(diào)節(jié)的一個(gè)重要組成部分。

·一個(gè)國家的文化往往由許多亞文化組成，亞文化一般是基于諸如出身、宗教或一些共同的期望和價(jià)值觀的基礎(chǔ)的思考。

·亞文化是進(jìn)行市場細(xì)分的重要基礎(chǔ)，是形成地域（如威爾士）、城市（如布拉福德市有許多巴基斯坦人）和聚居區(qū)（如位于北倫敦的猶太人社區(qū)）的基本因素。

·來自不同文化的人會(huì)對不同的情況做出不同的反應(yīng)，包括買什么產(chǎn)品和服務(wù)、在哪里買、什么時(shí)候買和怎樣去買。

·有大量的資料可以用來分析購買行為與區(qū)域文化差別之間的關(guān)系。國家統(tǒng)計(jì)局出版的《地區(qū)趨勢》中附有許多當(dāng)?shù)仉娨晜鞑ス舅龅氖袌稣{(diào)查結(jié)果。

·英國東南部集中了高收入的家庭，它們是預(yù)測未來購買趨勢的一個(gè)有用的切入點(diǎn)，但市場推廣者還必須同時(shí)認(rèn)識(shí)到，在其他沒有那么富裕的地區(qū)，購買行為也是被文化所驅(qū)動(dòng)的。

對市場推廣者（企業(yè)）的啟發(fā)

·本章的許多內(nèi)容是有關(guān)為了市場推廣而如何將人分成不同的群體或部分。在分類時(shí)必須非常小心，因?yàn)樵S多分類和行為假設(shè)都是一般化的，為變化所左右。

·如果驅(qū)使人們做出購買決定的，更多的是個(gè)人的感知和期望而不是客觀確定的狀態(tài)的話，那么預(yù)測的危害性反而會(huì)更大。

·復(fù)雜的家庭結(jié)構(gòu)意味著用“一家之主”這樣的稱謂來指示購買潛力已經(jīng)不合乎時(shí)代的發(fā)展了。靈活機(jī)動(dòng)的工作模式會(huì)加大這種困難。

·社會(huì)的受教育水平已經(jīng)越來越高，而終生學(xué)習(xí)的概念也越來越成為現(xiàn)實(shí)。市場推廣者必須隨之而調(diào)整他們的態(tài)度和傳播方法。

·社會(huì)因素、文化因素和人口因素會(huì)影響收入、品味和偏好這些重要的決定需求的因素。他們同樣可能會(huì)抑制購買決定。

·市場推廣者應(yīng)該能夠辨別顧客的觀點(diǎn)、看法，即是根據(jù)客觀的事實(shí)得出的結(jié)論呢，還是從他們的價(jià)值觀出發(fā)，根據(jù)主觀的經(jīng)驗(yàn)得出的結(jié)論。后者更具有普遍性，在人們的心中扎根更深，延續(xù)的時(shí)間更長。綠色食品對人有好處，這可能是一個(gè)看法，但素食者更珍惜生命本身。

·通過市場推廣活動(dòng)，產(chǎn)品可以被賦予一定的文化意義，如成功者的生活里需要品牌服飾和寶馬汽車。

·婦女角色的變換使得許多促銷活動(dòng)更注重性別的針對性，如汽車廣告。

本章小結(jié)

在本章中，我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了：

◆監(jiān)控和了解人口變化對市場推廣者的重要意義。這些因素在很長的時(shí)間里緩慢地變化著，但是它們在一段時(shí)間后的累積效應(yīng)卻可能對購買模式產(chǎn)生巨大的影響

◆人口結(jié)構(gòu)的相關(guān)因素及其對于市場供應(yīng)方和需求方的影響

◆一些重要的就業(yè)趨勢，特別是其中使企業(yè)變得更加靈活的一些因素

◆婦女在社會(huì)和工作中角色的改變，以及這種改變所產(chǎn)生的持續(xù)沖擊

◆“文化”的含義及其與成功的國際市場營銷和地域市場營銷的關(guān)系

◆一些更重要的社會(huì)趨勢，以及市場營銷需要從中學(xué)習(xí)的東西

◆一些社會(huì)因素的重大影響力，如用社會(huì)階層、職業(yè)和生活方式來細(xì)分市場，并注意到相關(guān)的參照群體，如家庭

深入學(xué)習(xí)和考試預(yù)備知識(shí)

考官至少會(huì)從社會(huì)趨勢、人口和文化環(huán)境等因素中選擇一個(gè)作為考試的問題。2001年6月的考題7就是這樣的一個(gè)問題。同樣地，考題也可能是文化環(huán)境和其他環(huán)境結(jié)合起來的問題，如后面所附的問題5．4。社會(huì)環(huán)境也可能在必答的案例分析題中出現(xiàn)，如問題5．2。你必須知道，這一章討論過的任何一個(gè)部分都可能成為考試的內(nèi)容，你必須做好充分的準(zhǔn)備。要注意的是，考題不僅會(huì)考察你對社會(huì)趨勢的理解，還會(huì)考察這些趨勢對于運(yùn)營的企業(yè)有些什么樣的沖擊或是意義。

知識(shí)擴(kuò)展

帕默和哈利所著的《企業(yè)和市場營銷環(huán)境》，McGraw－Hill出版社出版——第九章“社會(huì)環(huán)境和人口環(huán)境”

A．帕默所著的《企業(yè)環(huán)境》，McGraw－Hill出版社出版——第十一章

C．漢迪所著的《不可理喻的時(shí)代》，Hutchinson出版社出版

相關(guān)的網(wǎng)站有：

《社會(huì)趨勢》的網(wǎng)站www．statistics．gov／onlineproducts／default．a(chǎn)sp＃social（和＃population）

http：／／unstats．un．org／unsd／demographic／social／population．html是聯(lián)合國提供的人口數(shù)據(jù)

www．emap．co．uk／cso／是人口普查的信息

http：／／www．worldbank．org／dat／databytopic／population．html是世界銀行的人口數(shù)據(jù)

www．sosig．a(chǎn)c．uk／是社會(huì)科學(xué)的門戶網(wǎng)站

www．cec．lu／en／comm／eurostat／eurostat．html是歐洲的統(tǒng)計(jì)數(shù)字

考題5．1

見2000年12月的考題5。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。參考2002年12月的考題2b進(jìn)行比較。另參考2002年的考題7c進(jìn)行對照。

考題5．2

見2000年6月的考題1c。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。

考題5．3

見2001年6月的考題7c。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。

考題5．4

見2002年12月的考題4c。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。

【注釋】

[1]譯者注：英文意為新星。

[2]譯者注：英文意為笨蛋。

[3]譯者注：巨無霸。

[4]譯者注：凱是男性的名字，且是昵稱，這里有男朋友的意思。