體育明星營銷的概述
一、體育明星營銷的概念
目前體育明星營銷還沒有統(tǒng)一的定義,但不同的專家從不同的角度給出了不同的答案,歸納整理后可以將其總結(jié)為3個(gè)主要方向:①有人從其功能方面進(jìn)行定義,有人認(rèn)為體育明星營銷是體育明星創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給受眾,經(jīng)營關(guān)系以便獲得利益的一種組織功能與程序。②有人從價(jià)值導(dǎo)向的方向明確了體育明星營銷的定義,他們將體育明星營銷定義為體育明星營銷是體育明星通過創(chuàng)造自身產(chǎn)品和價(jià)值,同擁護(hù)者進(jìn)行交換并滿足需求的過程。③也有人從營銷的目的方向進(jìn)行定義,他們認(rèn)為體育明星營銷是在一種利益之上,通過體育明星與擁護(hù)者、公司相互交換和承諾,建立、維持、鞏固關(guān)系,實(shí)現(xiàn)各方的目的。
本書認(rèn)為上述的定義都只是在相對(duì)宏觀的層面機(jī)械地將體育明星等同于物質(zhì)產(chǎn)品,從其某一屬性角度進(jìn)行定義,但并未將體育明星這一特殊產(chǎn)品的自身特點(diǎn)融入定義中。本書認(rèn)為體育明星營銷是指根據(jù)市場需求以體育明星為核心產(chǎn)品利用廣告代言、公關(guān)活動(dòng)等手段進(jìn)行明星品牌塑造、無形資源開發(fā)等活動(dòng)的總和。
二、發(fā)展歷程及現(xiàn)狀
1.體育明星營銷在國際的發(fā)展 體育明星營銷在國外有著較長的歷史,在其發(fā)展和演進(jìn)中體育明星營銷也被賦予了更多的手段和內(nèi)涵。最早出名的體育明星營銷應(yīng)該是NBA史上最偉大的明星喬丹,他除了進(jìn)行自身的代言外更與NIKE簽約,聯(lián)合推出了經(jīng)典的NIKE喬丹系列籃球鞋,這不僅打造了一個(gè)經(jīng)典的籃球鞋系列,更使喬丹的名字和形象更為細(xì)膩和具體地深入人心。1996年的一部被專業(yè)人士斥為“沒有絲毫藝術(shù)性”的影片《空中大灌籃》,為片商贏得了巨額票房,僅紀(jì)念品和錄像帶的銷售就突破20億美元。老套的劇情和業(yè)余的演出沒能影響影片的票房,因?yàn)橹餮菔菃痰ぃw育明星的營銷威力可見一斑。除喬丹外,施瓦辛格應(yīng)算體育明星利用娛樂進(jìn)行個(gè)人營銷最成功的代表。這位“歐洲健美先生”、“體格最強(qiáng)壯的男人”從19歲開始進(jìn)軍好萊塢,出演了《鐵血戰(zhàn)士》、《蒸發(fā)密令》、《真實(shí)的謊言》等一系列經(jīng)典的電影作品,一度成為美國最具票房號(hào)召力的演藝明星。
除了娛樂外,體育明星還會(huì)借助公益活動(dòng)進(jìn)行個(gè)人營銷,如姚明在NBA期間會(huì)利用聯(lián)盟提供的機(jī)會(huì)進(jìn)社區(qū)同貧民打球。雖然這是NBA推廣的手段,但不可否認(rèn)的是,正是在這些活動(dòng)的幫助下,姚明在美國的人氣才得以如此高漲。而市場化程度并不高的體育明星同樣有自己的營銷手段。泰森向來是以拳頭打開財(cái)路的,除此以外偶爾還會(huì)動(dòng)動(dòng)嘴。雖說他在拳壇上臭名昭著,但擋不住有好事之徒對(duì)此類人物有好奇之心。泰森正是利用這一點(diǎn)開設(shè)表演賽來賺取人氣,泰森和弗蘭西斯在英國曼徹斯特的拳擊賽,2.1萬張門票2天之內(nèi)就被搶購一空。連見多識(shí)廣的經(jīng)紀(jì)人弗蘭克·瓦瑞恩也對(duì)泰森不同凡響的號(hào)召力和英國紳士一反常態(tài)的狂熱目瞪口呆。開餐館、做體育解說等外國令人眼花繚亂的明星營銷手段更是讓人目不暇接。
2.體育明星營銷在中國的發(fā)展 中國體育明星營銷最早以代言開始,而聶衛(wèi)平是中國最早在廣告中露面的體育明星。老聶“下棋當(dāng)棋圣、喝酒古井貢”的“名言”使該酒揚(yáng)名。此后,莫慧蘭、汪嘉偉、范志毅、孔令輝、郎平、伏明霞、鄧亞萍、郝海東、占旭剛、李小雙等紛紛“拋頭露面”代言產(chǎn)品,直至風(fēng)頭最盛的“滬上雙雄”劉翔、姚明。雅典奧運(yùn)會(huì)后,眾多商家從體育明星身上看到了巨大商機(jī)。劉翔在可口可樂廣告中上演“英雄救美”;羅雪娟在飄柔廣告中展示秀發(fā);郭晶晶則吃上了麥當(dāng)勞;林丹吃上了薄荷糖;可口可樂甚至將劉翔和S.H.E的廣告拍成了系列劇……儼然掀起一個(gè)體育明星代言產(chǎn)品的小高潮。
繼簡單的明星代言后,中國的體育明星開始了自我包裝與經(jīng)營之路。20世紀(jì)90年代初在中國市場經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的時(shí)代,卻成長出了“李寧”這樣一個(gè)在今天看來仍然是成功的“體育商人”。李寧借助當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景優(yōu)勢及自身的知名度與影響力,開辟了一條體育明星自主經(jīng)營創(chuàng)業(yè)、運(yùn)作自身品牌的道路。在此之后李小雙、熊倪紛紛開始創(chuàng)辦自身品牌。受此啟發(fā)部分體育明星開始將自身形象授權(quán)給專業(yè)的公司進(jìn)行運(yùn)作,如鄧亞萍。20世紀(jì)70~80年代,這些體育明星的營銷在商界攪起了陣陣波瀾,一時(shí)間使經(jīng)營體育明星成為極具誘惑力的話題,甚至有人開始驚呼中國體育明星營銷的時(shí)代已經(jīng)到來。
國外體育明星的營銷力量用于中國也是從代言開始,首先跨出這第一步的就是中國體育產(chǎn)業(yè)中最發(fā)達(dá)的體育用品制造業(yè),其中最熱衷于邀請(qǐng)國際體育明星代言加盟的莫過于本土的運(yùn)動(dòng)鞋品牌。運(yùn)動(dòng)鞋品牌安踏簽約NBA球員斯科拉、弗朗西斯等國際體育明星代言,李寧繼奧尼爾之后簽下了國際體育明星后衛(wèi)戴維斯,2009年年底,運(yùn)動(dòng)鞋品牌匹克更是一口氣簽下NBA7位國際體育明星代言人,涵蓋籃球場上的各個(gè)位置——得分后衛(wèi)、小前鋒、大前鋒、中鋒、控球后衛(wèi)等,形成了運(yùn)動(dòng)鞋品牌匹克的全國際體育明星代言陣容球隊(duì)。中國本土幾乎每個(gè)叫得響的運(yùn)動(dòng)鞋品牌都擁有國際體育明星代言,國際體育明星在中國運(yùn)動(dòng)鞋品牌市場上炙手可熱,盡管標(biāo)價(jià)動(dòng)輒上千萬,但并沒有能平息人們聘請(qǐng)國際體育明星代言人的熱情。
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2010年中國體育明星收入排行榜如表 6-1所示。
表6-1 2010年中國體育明星收入排行榜
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