新媒體時(shí)代的旅游營(yíng)銷創(chuàng)新_中國(guó)旅游營(yíng)銷新價(jià)值時(shí)代

本文收錄于《2016——2017中國(guó)旅游綠皮書》。

摘要：旅游即媒介的屬性特征在新媒體時(shí)代表現(xiàn)得尤為突出。在一定程度上，旅游形象已經(jīng)替代區(qū)域形象和城市形象，成為各區(qū)域統(tǒng)一共識(shí)，凝聚力量，打造區(qū)域品牌價(jià)值，構(gòu)建文化IP的系統(tǒng)工程。不管是旅游目的地主管部門，還是旅游景區(qū)、企業(yè)，均具有“深度意識(shí)”，對(duì)內(nèi)著力構(gòu)建自媒體營(yíng)銷體系，對(duì)外開拓社會(huì)媒體營(yíng)銷渠道，追求原生營(yíng)銷的價(jià)值傳遞。通過研究分析2016年旅游營(yíng)銷的案例和現(xiàn)象，透視新媒體時(shí)代旅游營(yíng)銷的新變化和新趨勢(shì)，對(duì)旅游目的地以品牌塑造帶動(dòng)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升目的地品牌形象的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建文化旅游IP等，具有借鑒和決策參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新媒體、旅游營(yíng)銷、品牌傳播、文化IP

引言：

新媒體的開放精神與旅游的分享特征，具有高度的契合性。同時(shí)，新媒體的移動(dòng)性、便利性、及時(shí)性、互動(dòng)性，極大地豐富了旅游營(yíng)銷的信息生產(chǎn)、拓展了傳播渠道、聚合了精準(zhǔn)受眾、推動(dòng)了體驗(yàn)轉(zhuǎn)化，打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的壟斷特權(quán)，讓消費(fèi)者成為信息傳遞的共謀者和分享者，為旅游營(yíng)銷提供了廣闊的創(chuàng)意空間和價(jià)值轉(zhuǎn)化的可能性。新媒體營(yíng)銷成為旅游宣傳傳播的主陣地。

正文：

從旅游的“流動(dòng)性”來理解，旅游本身就是媒介，而且是個(gè)冷媒介。在信息不發(fā)達(dá)的時(shí)代，一個(gè)旅游目的地就是一個(gè)場(chǎng)景媒介，需要游客親身體驗(yàn)之后，經(jīng)由口碑、游記、攝影、繪畫等形式完成這個(gè)媒介的傳播功能。而在新媒體時(shí)代，尤其是移動(dòng)新媒體時(shí)代，旅游場(chǎng)景“一觸即發(fā)”，每個(gè)游客置身其中，都會(huì)通過自媒體（微博、微信、QQ、Facebook、Twitter、Youtube等）進(jìn)行實(shí)時(shí)分享，旅游本身也變成了新媒體，傳播無處不在——旅游新媒體通過人口流動(dòng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)傳播，經(jīng)由差異體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播，憑借消費(fèi)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)傳播，通過分享實(shí)現(xiàn)口碑傳播，借由回憶實(shí)現(xiàn)情感傳播，旅游本身構(gòu)成了一個(gè)綜合性的、無限延續(xù)的媒介。

經(jīng)過近年來的不斷探索，旅游新媒體營(yíng)銷從追求噱頭和爆點(diǎn)的碎片化傳播，逐漸回歸理性，向深度性、體系化轉(zhuǎn)型，這是旅游品牌傳播的新趨勢(shì)。

2016年中國(guó)旅游在新媒體營(yíng)銷缺少具有標(biāo)志性的傳播案例，這是旅游新媒體營(yíng)銷喧囂過后的冷靜——在經(jīng)歷過新媒體技術(shù)的新鮮期后，“內(nèi)容為王”的營(yíng)銷理念逐漸回歸，以旅游營(yíng)銷構(gòu)建文化IP是本年度最強(qiáng)音，也代表著未來旅游營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

一、新媒體成為旅游營(yíng)銷的主陣地

雖然電視廣告，尤其是央視廣告仍舊是中國(guó)各省區(qū)旅游形象廣告扎堆投放的主要平臺(tái)，廣告投放經(jīng)費(fèi)占據(jù)了各省市區(qū)旅游營(yíng)銷宣傳的大部分經(jīng)費(fèi)（2016年“清新福建”電視廣告項(xiàng)目費(fèi)用高達(dá)1.2億元人民幣），但一直以來，巨額的央視廣告投放現(xiàn)象深受業(yè)界詬病，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)新媒體已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取信息的主陣地。

根據(jù)全球互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Global Web Index的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，全球85%的觀眾在電視機(jī)之外的第二塊屏幕上觀看奧運(yùn)會(huì)的直播和轉(zhuǎn)播，全球預(yù)計(jì)有30億的用戶通過手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備觀看奧運(yùn)賽事，其中，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube是本屆奧運(yùn)觀賽“移動(dòng)化”和“多屏互動(dòng)”的最大亮點(diǎn)。

而根據(jù)前程無憂的調(diào)查顯示，27%的上班族每天花在手機(jī)上的時(shí)間4至8小時(shí)，幾乎和工作時(shí)間同步，看手機(jī)最主要的目的依次是閱讀、看視頻、游戲、聊天、逛網(wǎng)店、上課及培訓(xùn)、工作相關(guān)的郵件和網(wǎng)絡(luò)會(huì)議。

根據(jù)微信用戶數(shù)量最新統(tǒng)計(jì)顯示，注冊(cè)用戶數(shù)量突破9.27億，活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過20種語言，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過85000個(gè)。80%的中國(guó)高資產(chǎn)凈值人群使用微信。41.1%的用戶關(guān)注微信公號(hào)為獲得資訊，36.9%為了獲得服務(wù)，13.7%是為了獲得知識(shí)。55.2%的用戶每天打開微信超過10次，25%的用戶每天打開超過30次。好友互動(dòng)、刷朋友圈、看微信公號(hào)、發(fā)紅包、微信支付等是用戶最常用的功能。

移動(dòng)新媒體已經(jīng)成為消費(fèi)者使用頻率最高、依賴性最強(qiáng)、獲取咨詢最便捷的媒介，各旅游主管部門和企業(yè)也都建立了新媒體平臺(tái)進(jìn)行日?；\(yùn)營(yíng)和維護(hù)，但是在資金投入和人力安排上仍舊薄弱。目前來看，旅游新媒體營(yíng)銷的價(jià)值空間尚未被完全重視和充分利用。

二、新媒體營(yíng)銷更加具有深度意識(shí)

2016年8月3日，湖南長(zhǎng)沙橘子洲景區(qū)因存在安全隱患、環(huán)境衛(wèi)生、旅游服務(wù)、景區(qū)管理等4大問題，被國(guó)家旅游局撤銷5A級(jí)景區(qū)資質(zhì)。8月4日，微信公眾號(hào)“號(hào)外長(zhǎng)沙”發(fā)布《我是橘子洲，今已1700歲，想跟大家說幾句心里話……》。本文以圖文的形式梳理橘子洲的人文歷史、介紹橘子洲的體驗(yàn)項(xiàng)目、反思橘子洲景區(qū)的管理服務(wù)問題，其實(shí)最終倡導(dǎo)的是：一個(gè)優(yōu)秀的旅游景區(qū)，需要景區(qū)管理者和游客共建。

該文經(jīng)由“號(hào)外長(zhǎng)沙”發(fā)布后，獲得包括微博、微信公眾號(hào)、今日頭條號(hào)、一點(diǎn)資訊等自媒體的頻發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，在橘子洲被摘牌之后，巧妙地借助摘牌的高頻關(guān)注度，推廣了橘子洲的人文歷史和體驗(yàn)產(chǎn)品，完成一次危機(jī)營(yíng)銷。雖然主流媒體并沒有對(duì)這篇文章進(jìn)行轉(zhuǎn)載，但僅自媒體的傳播就扭轉(zhuǎn)了原本負(fù)面的輿論導(dǎo)向，引發(fā)社會(huì)對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)管理的反思——旅游景區(qū)的環(huán)境秩序，需要每位游客的積極參與和維護(hù)，傳遞了一種正能量。

就旅游行業(yè)營(yíng)銷而言，新媒體更具靈活性、創(chuàng)意性和深度意識(shí)。新媒體極大地解放了人的獨(dú)創(chuàng)性，可以自由創(chuàng)作，靈活發(fā)稿。大量即具有傳媒業(yè)經(jīng)驗(yàn)，又對(duì)旅游有研究的媒體記者、編輯、旅游從業(yè)者進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，依托新媒體進(jìn)行深度內(nèi)容報(bào)道和解讀，成為中國(guó)旅游界的一抹亮色。

2016廣東國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)期間，廣東省旅游局與方塘智庫合作推出深度專題報(bào)道，從不同領(lǐng)域不同維度對(duì)廣東旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行連續(xù)的解讀和分析，使得廣東旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)有了多維度、立體化的呈現(xiàn)，改變了過去數(shù)十家媒體圍繞一個(gè)活動(dòng)通發(fā)一篇新聞通稿的宣傳格局，深受業(yè)界好評(píng)。

近年來，依托于新媒體的旅游行業(yè)垂直媒體肩負(fù)起了深度報(bào)道的使命，與主流媒體形成鮮明的對(duì)比。勁旅、執(zhí)惠、新旅界等異軍突起，倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”，依托產(chǎn)業(yè)論壇和深度報(bào)道，成為推動(dòng)中國(guó)旅游行業(yè)交流、對(duì)話的中堅(jiān)力量。

三、新媒體營(yíng)銷更加注重體系構(gòu)建

旅游是綜合性的產(chǎn)業(yè)，更是一個(gè)綜合性的媒介。在全域旅游背景下，旅游形象更是區(qū)域全要素旅游的整合，要兼顧政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和市場(chǎng)等方方面面。這就要求，旅游營(yíng)銷既要注重政略營(yíng)銷，又要注重市略營(yíng)銷。而政略營(yíng)銷和市略營(yíng)銷由于受眾不同，應(yīng)當(dāng)采用不同的策略進(jìn)行推廣，新媒體內(nèi)容產(chǎn)出和表現(xiàn)方式的靈活性，以及傳播形式的多元性，可以通過內(nèi)容欄目化，欄目體系化，較大限度地兼顧“政市”營(yíng)銷訴求。

新媒體巧妙地區(qū)分“行業(yè)”和“市場(chǎng)”的語境特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播?！靶袠I(yè)語境”具有官方、專業(yè)和行業(yè)特點(diǎn)，更多地關(guān)注發(fā)展戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、產(chǎn)業(yè)、理論、模式、業(yè)態(tài)等層面的研究、梳理和總結(jié)，具有專業(yè)系統(tǒng)性和經(jīng)驗(yàn)借鑒性，非行業(yè)人群不會(huì)關(guān)注?！按蟊娬Z境”具有話題性、娛樂性、趣味性、新鮮性、互動(dòng)性、指南性、實(shí)用性、碎片化等特點(diǎn)，具有親民性，是大眾消費(fèi)客群關(guān)注的資訊。

目前，各旅游主管部門、組織、機(jī)構(gòu)和企業(yè)，都建立自己的網(wǎng)站（有些已實(shí)現(xiàn)多語種）、微博、微信，甚至開通Facebook、Twitter、YouTube便于海外推廣。引領(lǐng)中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷的旅游大省，比如山東、四川、廣東、陜西、廣西等，均通過新媒體的內(nèi)容欄目構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)自身品牌化管理體系——內(nèi)部品牌管理體系，即以品牌營(yíng)銷為核心，讓工作有明確的抓手和價(jià)值導(dǎo)向；外部品牌體系——圍繞旅游主題形象定位，重點(diǎn)推廣核心旅游城市、旅游區(qū)、旅游景區(qū)景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游商品、旅游美食等，讓大眾游客對(duì)旅游目的地有全面、清晰、直觀的認(rèn)知感。

新媒體為精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)分眾傳播提供了可能。如果政市不分，語境混亂，體系不明，新媒體營(yíng)銷的效果就會(huì)大打折扣。

四、新媒體營(yíng)銷更加趨向共創(chuàng)共享

移動(dòng)終端新媒體的傳播普及，徹底顛覆了信息傳播的語境，即時(shí)性、親民性、互動(dòng)性、娛樂性和實(shí)用性等成為信息傳播的新需求，個(gè)性化、有效化、專業(yè)化、移動(dòng)化和立體化等是內(nèi)容傳播的新特征。

新媒體的內(nèi)容個(gè)性化供給，更加注重與游客的溝通，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，培育客戶的關(guān)注度和忠誠度；內(nèi)容的有效化，更加注重內(nèi)容而非傳統(tǒng)廣告形式，以高品質(zhì)的內(nèi)容換取自發(fā)式傳播的生命力；內(nèi)容創(chuàng)造的專業(yè)化，更加注重創(chuàng)意表達(dá)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，持續(xù)推動(dòng)品牌傳播力；內(nèi)容創(chuàng)造的立體化，要求信息多維度、全媒介、全息化呈現(xiàn)；而傳播的移動(dòng)化，又對(duì)內(nèi)容創(chuàng)造的效率和傳播的頻次提出了更高要求。

即便是在新媒體時(shí)代，仍然存在信息傳播的滯后和不對(duì)稱。旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性特點(diǎn)需要多維度審視，各領(lǐng)域發(fā)展的新動(dòng)態(tài)缺乏系統(tǒng)的研究梳理，消費(fèi)者的個(gè)性化需求呼吁多元信息地方創(chuàng)新實(shí)踐缺乏有效的模式總結(jié)推廣，單一新聞通稿不能滿足信息獲取，全域旅游品牌營(yíng)銷需激活全要素，大眾傳播時(shí)代需要全民參與共享……

多重信息不對(duì)稱的疊加效應(yīng)，決定了新媒體時(shí)代旅游傳播的內(nèi)容產(chǎn)出不能僅僅依靠于某個(gè)團(tuán)隊(duì)就能完成，而必須以更加開放的精神和理念，用有趣的創(chuàng)意和激勵(lì)手段，最大限度地調(diào)動(dòng)全社會(huì)的參與感，讓受眾成為信息生產(chǎn)和傳播的共謀者。

2016年5月，河北省推出“河北旅游口號(hào)，你來定！”——河北省旅游主題口號(hào)及標(biāo)識(shí)全球有獎(jiǎng)?wù)骷?，在征集過程中，通過舉辦旅游達(dá)人體驗(yàn)活動(dòng)、全媒介推廣、專家對(duì)話等策略進(jìn)行持續(xù)宣傳，共收到公眾投稿作品40000多條/件，最終評(píng)選、確定“京畿福地，樂享河北”為河北省旅游新形象口號(hào)。這次征集活動(dòng)，把征集的全過程，通過創(chuàng)意策劃打造成一場(chǎng)與世界游客共謀共享、同策同力的創(chuàng)意營(yíng)銷，對(duì)河北旅游資源和形象的傳播產(chǎn)生了積極的帶動(dòng)作用。

2016年，國(guó)家旅游局舉辦“中國(guó)公民文明旅游公約大家定”征集活動(dòng)，以一個(gè)充滿誠意的邀請(qǐng)，拉近了文明旅游與民眾、與游客的心理距離，強(qiáng)調(diào)“文明旅游公約”不是一廂情愿的制定、灌輸和教化，而是具有親民感、互動(dòng)性的大眾文明旅游共識(shí)，讓新風(fēng)尚源自民間、扎根民間，增強(qiáng)民眾和游客的文明價(jià)值認(rèn)同。

新媒體時(shí)代的旅游營(yíng)銷，要推動(dòng)內(nèi)容的創(chuàng)作從“主創(chuàng)”向“客創(chuàng)”轉(zhuǎn)變，內(nèi)容的傳播，從“單向度”向“多向度”轉(zhuǎn)變。只有把內(nèi)容的創(chuàng)作權(quán)和決策權(quán)交給大眾，大眾才能在內(nèi)容的營(yíng)銷和傳播的過程中，有更親近的價(jià)值認(rèn)同，旅游營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化才更有情感基礎(chǔ)。

五、新媒體營(yíng)銷更能激活市民精神

同樣是2016年里約奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)女排12年后重奪奧運(yùn)金牌。在頒獎(jiǎng)時(shí)，漢中市球迷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李強(qiáng)在頒獎(jiǎng)臺(tái)后方拉出“兩漢三國(guó)　真美漢中”的條幅。微博、微信等新媒體率先對(duì)這一事件進(jìn)行了刷屏式傳播，引起輿論一片嘩然。雖然公眾對(duì)于李強(qiáng)這一舉動(dòng)褒貶不一，但是對(duì)李強(qiáng)熱愛家鄉(xiāng)的情感報(bào)以由衷的贊賞——他曾經(jīng)多次在世界大賽期間拉出“兩漢三國(guó)　真美漢中”的漢中市旅游形象宣傳語來宣傳自己的家鄉(xiāng)。

2016年巴西里約奧運(yùn)會(huì)央視全國(guó)收視率2.71%，中國(guó)女排對(duì)陣塞爾維亞的比賽，中國(guó)電視觀眾收視率達(dá)到56.78%。里約奧運(yùn)會(huì)比賽中局間5秒廣告費(fèi)達(dá)到211萬，1分鐘的長(zhǎng)廣告則高達(dá)1433萬元。

而李強(qiáng)出現(xiàn)在的頒獎(jiǎng)臺(tái)正中間位置，拉出“兩漢三國(guó)　真美漢中”的那一瞬間，全球所有的媒體鏡頭以及全球所有收看這場(chǎng)比賽的觀眾，都會(huì)看到漢中市的旅游形象宣傳語，這個(gè)廣告價(jià)值難以估量。

新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以自成媒介，他們個(gè)性張揚(yáng)，樂于分享，也熱愛自己的家鄉(xiāng)或者生活的城市。每個(gè)市民都是城市品牌精神的傳播者和推廣者，在城市旅游發(fā)展和品牌營(yíng)銷中，要最大限度地激發(fā)市民的參與精神，讓市民本身成為這座城市的品牌。

旅游產(chǎn)品應(yīng)該激活城市文化的活力，旅游品牌應(yīng)該象征城市精神，文化旅游應(yīng)該演繹一座城市的文化靈魂，旅游節(jié)慶應(yīng)該體現(xiàn)市民的文明素養(yǎng)和道德理想，旅游營(yíng)銷更應(yīng)該積極調(diào)動(dòng)市民的參與熱情，優(yōu)先讓市民享受本該屬于自己的精神產(chǎn)品，找到與自己的城市融為一體的參與感、存在感和歸屬感。只有讓當(dāng)?shù)鼐用窀械阶院篮蜆s耀的營(yíng)銷創(chuàng)意，才是有情感、有溫度的好創(chuàng)意。

六、新媒體營(yíng)銷更有利于生成文化IP

2016年，被稱為“文化IP元年”，中國(guó)旅游終于萌發(fā)了自主創(chuàng)新產(chǎn)權(quán)意識(shí)，這不僅意味著文化旅游資源的價(jià)值外延，更預(yù)示著文化旅游IP的構(gòu)建將徹底改變旅游就地體驗(yàn)消費(fèi)的傳統(tǒng)觀念和模式，通過IP的輸出和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的外銷，實(shí)現(xiàn)異地消費(fèi)轉(zhuǎn)化。對(duì)于深陷“門票經(jīng)濟(jì)”等客上門的中國(guó)旅游傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，這無疑是一場(chǎng)顛覆革命。而新媒體營(yíng)銷在文化IP的生成和構(gòu)建中，將發(fā)揮主導(dǎo)作用。

故宮文創(chuàng)的新媒體營(yíng)銷，被奉為中國(guó)大陸最為成功的文化IP構(gòu)建典范。這座具有600多年歷史，象征著中國(guó)皇權(quán)威嚴(yán)，恢宏莊重的宮殿，以“軟萌賤”手段研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，經(jīng)過微博、微信、淘寶、微表情、APP等新媒體營(yíng)銷走紅網(wǎng)絡(luò)，并在社交網(wǎng)絡(luò)上賣萌，和阿里巴巴在門票、文創(chuàng)、出版開展合作等，構(gòu)建起自己的文化IP，共計(jì)研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，獲得相關(guān)領(lǐng)域獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)十種，文創(chuàng)產(chǎn)品的年銷售額已超過10億，是故宮門票收入的2倍。

今年，故宮與騰訊簽署三年合作協(xié)議，故宮開放經(jīng)典的IP形象和傳統(tǒng)文化內(nèi)容，騰訊搭建平臺(tái)，吸引更多的年輕人參與到文化IP的創(chuàng)意上來，2016年“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”和故宮合作，開發(fā)QQ表情和游戲等產(chǎn)品。

從曾經(jīng)文物保護(hù)單位宣講歷史性、知識(shí)性、藝術(shù)性，到如今的文化IP講究趣味性、實(shí)用性、互動(dòng)性，故宮經(jīng)驗(yàn)證明，新媒體營(yíng)銷也需要好產(chǎn)品——旅游商品融入現(xiàn)代感，內(nèi)容營(yíng)銷融入親民感。每一款優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，都是一個(gè)品牌載體，都要講述一個(gè)故事，才具備傳播和熱銷的可能性。

七、新媒體營(yíng)銷的空間無限

新媒體營(yíng)銷將會(huì)隨著信息技術(shù)的不斷升級(jí)而涌現(xiàn)更加豐富的形式，不斷拓展?fàn)I銷的創(chuàng)新空間。2016年，網(wǎng)絡(luò)直播大行其道，年輕的俊男靚女、富有幽默感和技術(shù)特長(zhǎng)的玩家，以網(wǎng)絡(luò)直播的方式催生出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，也為旅游營(yíng)銷開辟了“網(wǎng)紅直播”新形式。

在2016中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)展館、各地方舉辦的旅游論壇及采風(fēng)活動(dòng)中，網(wǎng)紅直播已經(jīng)位列主流媒體之前，成為帶著龐大粉色現(xiàn)場(chǎng)直播的傳播新銳?！扒逍赂＝ā∮文憔省薄＝糜伪本┩平闀?huì)采用網(wǎng)紅+直播的方式，與推介景區(qū)進(jìn)行實(shí)時(shí)連線直播，讓遠(yuǎn)在千里之外的福建景區(qū)真實(shí)地流動(dòng)在推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾眼前。

2016年，也是VR元年。上海城市旅游形象宣傳MV《我們的上?！凡捎肰R格式和4K高清格式的雙版本，首創(chuàng)中國(guó)VR旅游形象宣傳片，以360°全景畫面+3D立體的形式呈現(xiàn)，由胡歌當(dāng)擔(dān)上海旅游形象大使，帶領(lǐng)觀眾從建筑、人文、藝術(shù)等視角充分領(lǐng)略上海的魅力，成為2016年屈指可數(shù)的旅游新媒體營(yíng)銷經(jīng)典案例，它更多地代表的是新媒體技術(shù)的創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)了旅游營(yíng)銷的遠(yuǎn)程觀光，VR則讓虛擬體驗(yàn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。未來，VR虛擬體驗(yàn)將替代視頻宣傳片，成為旅游營(yíng)銷的重要載體。VR虛擬體驗(yàn)館可以讓那些遠(yuǎn)去的歷史、遠(yuǎn)方的美景、遠(yuǎn)古的遺址等以清晰、豐滿的形象，更加具象、伸手可觸地出現(xiàn)在我們的面前。

同時(shí)，隨著智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)、WF的全覆蓋，隨時(shí)隨地錄制、傳播和收看視頻、圖片，玩虛擬游戲等大流量?jī)?nèi)容會(huì)成為游客互動(dòng)體驗(yàn)和分享的主要內(nèi)容。旅游營(yíng)銷更需要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、出色的創(chuàng)意與新型的技術(shù)完美匹配，在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變革和技術(shù)變革中，彰顯自己的品牌特性和價(jià)值，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中永葆市場(chǎng)活力和競(jìng)爭(zhēng)力。

總結(jié)：

2016年，不管是行業(yè)還是社會(huì)輿論，不再聚焦于“好客山東”、“老家河南”、“四川好玩”、“清新福建”等省域大品牌營(yíng)銷的得與失，而是更多地將目光聚焦于全域旅游、鄉(xiāng)村旅游、新業(yè)態(tài)、旅游市場(chǎng)監(jiān)管、旅游投資等理念和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的發(fā)展。省域旅游品牌經(jīng)過數(shù)年?duì)I銷大戰(zhàn)的喧囂之后歸于平靜，旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的構(gòu)建和取得的成果成為營(yíng)銷和傳播的亮點(diǎn)，告別形象營(yíng)銷，歸于渠道構(gòu)建和產(chǎn)品營(yíng)銷，證明中國(guó)旅游營(yíng)銷的理性回歸與轉(zhuǎn)型升級(jí)。

習(xí)近平說，“要講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)好聲音?！甭糜螤I(yíng)銷是肩負(fù)這一使命的先鋒。全域旅游講究人人都是形象代言，大眾傳播時(shí)代人人都是傳播者，大眾旅游時(shí)代人人都是消費(fèi)者，新媒體營(yíng)銷是“一全兩大”的紐帶，不管是基于技術(shù)革新的營(yíng)銷創(chuàng)新，還是基于營(yíng)銷的技術(shù)升級(jí)，“以人為本，內(nèi)容為王”——做好產(chǎn)品，服務(wù)好人，才是以不變應(yīng)萬變的不變真理。