一、體育明星營銷的特點

（1）優(yōu)異的運動成績是體育明星及其營銷的基礎。無論是在役或是退役的體育明星，體育成績是其形象的根本，只有較好的體育成績才能保證其較高的知名度。但體育成績也是一把雙刃劍，成績好，自然可以長期保持高曝光度，為其形象加分。但無論哪個體育明星都不是神（雖然他們可能會在某些特定的歷史環(huán)境下被塑造成神），當體育成績不好時，他們的形象問題處理將非常棘手，正確把握體育成績的“雙刃劍”是體育明星營銷中最根本、最重要的問題之一。

在2011年初的澳網創(chuàng)紀錄地殺入女單決賽后，李娜不但取得了積分排名、獎金收入的雙豐收，而且其人氣不但在中國國內，同時在世界范圍內也直線飆升。人氣上升也讓李娜的商業(yè)潛力得到了贊助商的認可，在澳網結束之后，李娜接受了澳網贊助商之一、世界名表勞力士的獨家專訪，并成為該品牌旗下眾多的國際形象代言人之一，加入了費德勒、羅迪克、海寧、沃茲尼亞奇和伊萬諾維奇等網壇巨星行列。除了勞力士外，李娜還同美國知名冰激凌品牌哈根達斯簽署了合作協(xié)議，正式成為該品牌在中國地區(qū)的形象代言人，在本屆法網比賽央視轉播期間就經?？梢钥吹焦_斯專門為李娜制作的加油短片。而法網奪冠后李娜更是人氣如日中天，身價直接增至4200萬元，并連簽7個代言，以總代言數(shù)9個而一舉超過姚明和劉翔成為國內最炙手可熱的體育明星。

（2）市場細分是體育明星營銷過程中的關鍵。體育有自己的特性，不僅可以細分為幾百個小項，而且每個項目的特點及其傳達和詮釋的形象不同、市場化程度不同、其群眾基礎也不相同。除了足球、籃球、網球等項目的目標人群相對較廣外，大多數(shù)項目的目標人群較窄，因此也就注定了部分體育明星不如其他明星的大眾化。因此在體育明星營銷的過程中也要求明星在選擇代言時需同項目特點、自身特點進行有效結合、慎重選擇，而商家也應更好地針對細分市場做宣傳，將體育明星更好地與產品的特征相對接。

（3）體育明星兩面形象的相互影響是明星營銷中關注的重點。體育明星的形象是由兩方面組成的：一是場上的成績；二是場下的人氣，兩者雖位于不同的時段，且看似不相關，但在明星營銷的過程中兩者卻相互影響，相輔相成。場上成績好的時候會帶動場下人氣的增長，從而整體上提升體育明星的成績；若其成績不好，關注者會減少使其形象和價值總體貶值?？票取げ既R恩特是NBA湖人隊“3冠王”的頭號功臣，不僅球技超群，而且曾被認為球風高尚，受到各界一致好評。美國著名體育經紀公司——伯恩斯體育公司曾把科比列為全球第三最有市場價值的體育名人，僅次于伍茲和飛人喬丹。2003年，沸沸揚揚的科比“性侵犯”案使這一切都變了，因為性騷擾，他在球迷中的受歡迎程度和形象都出現(xiàn)了危機，其市場號召力大為下降。2003年末，據(jù)耐克公司的初步估計，耐克公司的損失已達4.5億美元，而科比本人也有約1.5億美元的廣告收入損失。

（4）體育明星核心資源的無形性是體育明星營銷中不容忽視的問題。體育明星的核心資源及其個人形象，體育明星在進行產品代言時無形價值要順利地轉化為商業(yè)價值，最終要來自于消費者對產品的品質、品牌和服務等方面的綜合認可，并不是擁有很高知名度就一定可以擁有市場的位置。此時體育明星和商家必須注意明星形象和產品的天然契合，并創(chuàng)造概念促成品牌之間的默契度與相合度。

二、體育明星營銷主體

體育明星營銷顧名思義其營銷主題就是體育明星本人，體育明星根據(jù)自己的能力、興趣、特長、特征和當時的經濟環(huán)境來選擇自身資源進行逐步開發(fā)，最終實現(xiàn)自身價值。作為非物質類產品，體育明星營銷與普通營銷最大的區(qū)別在于體育明星營銷的根本是體育明星的個人形象等無形資產。

三、體育明星營銷的產品

（一）核心產品

1.明星公眾形象　體育明星作為人，其最核心的產品就是自身形象，而自身形象的準確定位是其成功的基礎。明確自己的品牌定位，就知道該要什么不該要什么，如何避免過度娛樂化。在這個世界，娛樂明星是絕對不缺的，體育明星的價值核心就是稀缺性和純粹性。過度的娛樂化會模糊自身形象定位，失去明星形象的獨特性。中國的田亮、英國的貝克漢姆等，他們的娛樂化是在自身體育事業(yè)走滑坡路后的被迫選擇，失去了體育的價值，他們與其他娛樂明星沒有任何差別，人氣日下是不可避免的悲劇。而成功的案例則是“姚之隊”：一方面強調不讓各種公關活動影響姚明的訓練和比賽；一方面又不是很強調姚明的成績。在這個度上把握得很好。應該說，現(xiàn)今中國體育明星不少，但體育成績也不會影響明星形象的恐怕只有姚明了。姚明在NBA打球的時候，火箭隊的成績有起有落，但他的人氣一直很高。在此基礎上他們將姚明的形象定位為健康、向上、積極奮斗、不懈努力、負責任等。因此在姚明的每一則廣告中，籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等，都是必不可少的幾大品牌元素。

2.明星運動成績及衍生品　上文已經反復地強調過，運動成績是體育明星及其營銷的基礎。體育明星之所以成為體育明星的原因有：①出眾的競技運動成績，可以拿到全國或世界冠軍甚至取得世界紀錄而引起世人關注成為明星；②具有良好的道德品質及自身形象而成為公眾學習的楷模。運動成績自然就成為體育明星最直接、最核心、最具有曝光價值的核心產品，由運動成績而衍生出來的獎金、排名、榮譽等自然也成為運動員成長為明星不可或缺的產品。

（二）具體產品

1.明星自身品牌　由體育明星自身創(chuàng)立品牌是體育明星衍生的具體產品中最直接和效果最好的一個。明星為自己的品牌代言，兩者形象進行了最直接和根本的捆綁，在公司進行營銷的同時也在為自身形象進行營銷，不僅效果直接且容易被人接受，國內最成功的例子無疑是李寧。

1990年，李寧利用其個人形象和全國范圍內極高的知名度創(chuàng)立李寧體育用品有限公司，創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各項體育賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者。2008年，李寧更是因為個人形象以及與政府良好的關系成為北京奧運會主火炬手，這一行為使李寧公司名聲大噪，使李寧公司躍居行業(yè)領先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高并立志為全世界的運動員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產品。目前李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區(qū)。

2.開發(fā)明星系列產品　明星代言已成為時下明星們最喜聞樂道的營銷模式，除了代言種類繁多的各種商品外，為明星開發(fā)屬于自己的系列產品更成為其中的經典模式，從NIKE當年的喬丹系列到現(xiàn)在的科比系列，明星系列產品開發(fā)的魅力經久不衰。

相關鏈接

2003年阿迪達斯開始了第一次與貝克漢姆的合作，阿迪達斯為貝克漢姆量身定做的新球鞋“掠奪者”白色系列將隆重推出，第一個模特就是貝克漢姆自己。新球鞋根據(jù)貝克漢姆的特點精心打造，阿迪達斯把當時最先進的制鞋科技注入到鞋子中，增加了表面的褶皺，以使球被踢出后可以產生更為強烈的旋轉。并且，他們還為這款新產品取了一個意味深長的名字“月亮的瘋狂”。而這種合作持續(xù)到現(xiàn)在已有8年之久，目前貝克漢姆代言的阿迪達斯系列已成為阿迪達斯旗下銷量最好的系列之一。憑借阿迪達斯強大的品牌影響力和強大的資金保障，貝克漢姆代言阿迪達斯使自己的影響擴展到了地球上每一個有阿迪達斯產品的角落，同時獲得了豐厚的經濟回報。而借助貝克漢姆在年青人中的極大影響力和超旺的人氣，阿迪達斯的休閑時尚化之路也走得十分輕松。所以，阿迪達斯與貝克漢姆，當奇跡遇上奇跡的時候，借助兩個奇跡在各自領域的強大影響力，水漲船高，終于締造了一個新的商業(yè)奇跡。

3.廣告代言　“體育明星”已成為大眾或企業(yè)關注體育賽事和運動項目時使用頻率最高的詞匯。因此，眾多體育明星逐漸從運動場走向大眾的視野，成為關注的焦點和主題。體育明星為企業(yè)品牌做廣告、形象代言人，可以使產品迅速、有效地占領市場的制高點，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經濟效益和社會效益。體育明星做廣告可以達到個人形象效益和經濟效益雙贏的效果，它已成為體育市場中極具潛力的一個組成部分，同時，體育明星廣告也是一道生動、真實的人文景觀。

例如，泰格·伍茲僅2009年一年就代言了豪雅表、埃森哲、吉列、耐克、佳得樂、EA體育、AT＆T、NetJets等品牌，代言內容涉及體育品牌、奢侈品、飲料、咨詢業(yè)等多個領域，可見體育明星代言的熱度。

對于體育明星而言，代言也是為自己提供了一個免費的自身形象的宣傳途徑。體育明星代言的品牌傳播策略主要是通過具體的、可感知的真實人物形象，去轉化品牌的內涵與認知，并賦予它鮮活的生命與親切的聯(lián)想，目的在于放大品牌與體育明星之間的共性，使目標受眾在接收廣告后形成兩者之間正相關的思維慣性，從而在受眾心中塑造健康、正面的品牌。因此品牌形象代言人自身的形象、個性，以及擁護者，是否與品牌定位相吻合，也是要慎重考慮的。如果兩者搭配適宜，代言的效果將十分明顯，但是如果忽視了其與企業(yè)品牌的關聯(lián)度，在廣告?zhèn)鞑ブ?，受眾容易缺乏?lián)想和記憶的關聯(lián)點，最終導致廣告?zhèn)鞑バЧ患选?/p>

2006年足球世界杯營銷戰(zhàn)中，聯(lián)想斥巨資簽約了巴西足球運動員羅納爾·迪尼奧（小羅）作為品牌代言人事件，就是一個生動的例子。暫且不論小羅在本屆比賽上令世人大跌眼鏡的表現(xiàn)，單單從小羅選擇聯(lián)想的角度出發(fā)，就可以看出小羅并沒有強化出自身品牌的獨特個性，聯(lián)想當時定位于沉穩(wěn)、老練，而當時的小羅則是以朝氣、激情著名，最終導致代言雙方都表示了不滿意。

4.明星主題活動　活動營銷一直是所有營銷手段中最活躍、最受歡迎的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為明星個人推介、展示創(chuàng)造機會，建立自身品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代后期，互聯(lián)網的飛速發(fā)展給活動營銷帶來了巨大契機。通過網絡，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關注，成功的活動營銷案例開始大量出現(xiàn)。體育明星參加活動不僅能夠同自己的粉絲進行近距離的接觸，更能夠讓自己的形象更生動、更豐滿。

堅持以足球明星為亮點和主打的皇馬中國行自2003年開始至今已持續(xù)了8年，僅2011年7 月31日晚，西班牙皇家馬德里俱樂部一行抵達廣州，在廣州白云機場，就有500多球迷和媒體迎接皇馬和卡卡、C羅等足球巨星。隊長卡西利亞斯早些時候就在中國參加慈善活動，他認為到中國參加活動和比賽對擴大比賽的影響力與俱樂部的影響力是十分重要的。而每年的皇馬中國行都會讓這些巨星的粉絲不遠千里從外地趕來參賽，一睹偶像在比賽中的風采。對于體育明星來說這更是難得的為自己做營銷的途徑，杜蘭特上?；@球公園、費德勒ATP上海1000大師賽賽前粉絲見面會、林丹雪鐵龍粉絲見面會都是明星活動營銷的真實寫照。

相關鏈接

“將時尚融入運動，演藝明星與花滑明星同臺獻藝”繼2010年“冰上盛典”借申雪、趙宏博“冰上婚禮”的浪漫主題一炮而紅后，2011年“冰上雅姿”花滑盛典從去年只演一場擴展為北京、上海、臺北三地巡演。

當日申雪、趙宏博這對冰上伉儷攜手7位重量級世界冠軍和匈牙利小提琴家埃德溫·馬頓等演藝明星跨界合作，齊聚上海世博園，用精心編排的節(jié)目為中國觀眾展現(xiàn)花樣滑冰藝術的夢幻、唯美與激情。演出匯集了無數(shù)媒體的目光和觀眾的現(xiàn)場觀看，使本就非常著名的冬奧會冠軍申雪趙宏博贏得了更多的目光。

5.明星基金會　繼各路娛樂明星開設自己的基金會后，體育明星也開始了開設自己的基金會，利用基金會建設自己的公益、健康的形象。

姚明基金會成立于2008年6月，2008年由姚明捐資200萬美元幫助中國四川汶川地震災區(qū)重建5所學校。據(jù)透露，其中的一所學校已經竣工。2011年9月美國德州遭受颶風襲擊后，姚明基金會表示將幫助颶風災區(qū)重建4個運動場。姚明基金會不斷發(fā)展，合作伙伴也在不斷增加，國際電訊業(yè)的領航者之一——iTalkBB新電信公司也成了姚明基金會的合作伙伴，姚明基金會的建立成為其形象塑造的點睛之筆。

6.出自傳體小說　借勢于自己在體育領域出色的表現(xiàn)和驕人的成績，選擇用文字講述自己成長的故事，將自己用一生的磨礪才換來的點滴感悟傳遞給別人，體育明星的自傳受到越來越多人的追捧，更將一個飽滿、完整、鮮活的明星形象深度地傳遞給消費者。

一本成功的好書是能讓人在字里行間讀出言外之意，無論是姚明的《我的世界我的夢》或是劉翔的《我是劉翔》，都不單純是運動員的訓練歷程記錄，而更多的是以體育運動之外的人格本身的特質作為基礎。例如，姚明，他的幽默、個性及很多融合中西觀點的看法才是自傳中閃光的地方，因為它充分挖掘了人性中最豐富的東西，對同齡的青少年的成長也更有幫助。而出自傳在外國運動界更為平常，歐洲各國每年都要推出上百種球星的傳記作品。伯托-巴喬的《羅比-巴喬寫信》、克林斯曼的《體育明星—尤爾根克林斯曼》、拉恩·吉格斯的《正在踢球的天才》等都是其中典型的代表。