戴姆勒公司的Ola K?llenius暢談豪華汽車制造商應(yīng)如何結(jié)合科技與情感開展市場(chǎng)營(yíng)銷。

Ola K?llenius自稱是 “汽車迷”，至今仍會(huì)回憶起“駕駛奔馳三叉星汽車”的童年夢(mèng)想。他出生于瑞典，曾于1993年參加戴姆勒-奔馳的一個(gè)管理人才培訓(xùn)計(jì)劃。自2003年起擔(dān)任邁凱倫汽車公司執(zhí)行總裁，并在2013年成為梅賽德斯-奔馳公司事業(yè)部董事會(huì)成員，主管市場(chǎng)與銷售。2015年1月，K?llenius正式加入戴姆勒公司董事會(huì)，現(xiàn)年45歲的他是最年輕的董事會(huì)成員。在接受麥肯錫杜塞爾多夫分公司全球董事Jesko Perrey訪談時(shí)，K?llenius分享了他眼中的未來汽車（尤其是豪華汽車）營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)因素。

《麥肯錫季刊》：自從第一個(gè)黃金時(shí)代以來，市場(chǎng)營(yíng)銷是否發(fā)生了根本性變化？

Ola K?llenius：市場(chǎng)營(yíng)銷成為一項(xiàng)更具挑戰(zhàn)性的“游戲”了，但我認(rèn)為其中一些基本要素并沒有改變。那就是你必須憑借態(tài)度和故事取勝。要打動(dòng)消費(fèi)者，你的切入點(diǎn)只有兩個(gè)：情感和智慧，心靈與頭腦。

《麥肯錫季刊》：這意味著單純的分析無法取代傳統(tǒng)的“講故事”模式。

Ola K?llenius：我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，雖然如今人人熱衷談?wù)摂?shù)字化營(yíng)銷，但在現(xiàn)代高端品牌的世界里，數(shù)字化并不意味著一切，情感因素同樣重要——某種程度上甚至更為重要。來看看像愛馬仕、路易?威登這樣的奢侈品牌是怎么做的。他們打造出一家家美麗迷人的旗艦店，讓人們?cè)诖蛩阗?gòu)買前興致盎然地先進(jìn)店逛。這些都是充滿情感魅力的地方。因此我們不要以為，營(yíng)銷中的人性關(guān)懷對(duì)消費(fèi)者特別是年輕人不重要了。不是這樣的，這一點(diǎn)依然很重要。與此同時(shí)，人們還希望實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與數(shù)字化渠道之間的無縫結(jié)合，讓購(gòu)物體驗(yàn)更理想。

《麥肯錫季刊》：數(shù)字化渠道實(shí)現(xiàn)了哪些從前無法做到的事情？

Ola K?llenius：大數(shù)據(jù)改變了商業(yè)運(yùn)作方式，戴姆勒的car2go汽車共享項(xiàng)目就是一個(gè)很好的例子^[1]。在這個(gè)項(xiàng)目中，我們可以全年每時(shí)每刻掌握每一輛汽車的動(dòng)態(tài)。通過分析數(shù)據(jù)可以從中發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。比如，我們發(fā)現(xiàn)許多城市的居民都會(huì)在上午8點(diǎn)到10點(diǎn)間取車，并行駛至“街區(qū)A”的某處停車。據(jù)此就可以確定，在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)街區(qū)A的車輛會(huì)比其他地區(qū)更多。

我們還可以提升客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的客戶關(guān)系管理。這也正是“Mercedes me”的使命所在。這項(xiàng)服務(wù)提供每位客戶唯一的梅賽德斯用戶賬號(hào)。這樣一來，客戶的智能手機(jī)和汽車之間以及我們和每一輛奔馳汽車之間都可以實(shí)現(xiàn)無縫連接。舉例來說，有了這項(xiàng)服務(wù)，我們能夠了解車輛剎車片的損耗情況。通過數(shù)據(jù)，我們甚至比客戶更早得知愛車的售后服務(wù)需求，可以及早提示客戶預(yù)約服務(wù)。

《麥肯錫季刊》：組織內(nèi)部的溝通合作對(duì)奔馳公司的重要性如何？比如，將市場(chǎng)營(yíng)銷融入產(chǎn)品開發(fā)的舉措是否重要？

Ola K?llenius：我們不再讓不同的職能各行其是，我們徹底重建了市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售部門，讓各職能合力創(chuàng)建“最佳客戶體驗(yàn)”。我們對(duì)公司總部各個(gè)領(lǐng)域的職能進(jìn)行整合融匯，從而規(guī)劃出客戶體驗(yàn)之旅的藍(lán)圖?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)設(shè)立了一個(gè)指導(dǎo)委員會(huì)，來自車載信息系統(tǒng)、娛樂、IT等不同部門的人可以坐在一起討論，因?yàn)橐龊脿I(yíng)銷，只憑一個(gè)部門單打獨(dú)斗遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。你必須要和工程部門、IT部門共事，否則營(yíng)銷方案無法推行下去。

《麥肯錫季刊》：除此之外，你們還為提供“最佳客戶體驗(yàn)”做了哪些工作？

Ola K?llenius：我們提供人性化服務(wù)的另一種方式建立在蘋果 “產(chǎn)品精英”理念的基礎(chǔ)上。我們?cè)诒捡Y的零售網(wǎng)絡(luò)中也配備了這樣一個(gè)“產(chǎn)品精英”團(tuán)隊(duì)，他們并非銷售人員，顧客與之交流時(shí)并不會(huì)感受到推銷壓力。我們把這個(gè)團(tuán)隊(duì)的角色稱為“產(chǎn)品禮賓員”（product concierge）。他們的職責(zé)僅僅是幫助顧客在售前、售后及提車離店后更好地了解車輛。如果你買了一輛奔馳S級(jí)轎車，產(chǎn)品禮賓員會(huì)為你介紹這輛車，讓你了解車輛的運(yùn)作原理。而如果你已經(jīng)駛離店面，但面對(duì)車載信息系統(tǒng)時(shí)卻忘記了該如何激活你的梅賽德斯-奔馳應(yīng)用。這時(shí)，你可以致電產(chǎn)品禮賓員，他們會(huì)為你詳細(xì)講解使用方法。

這僅僅是說明產(chǎn)品禮賓員角色的一個(gè)小小例子。事實(shí)上，這個(gè)角色之前從未在任何汽車經(jīng)銷店出現(xiàn)過，在行業(yè)內(nèi)也幾乎沒有先例。這一舉措有效提升了客戶體驗(yàn)。我們首先在德國(guó)漢堡進(jìn)行了試點(diǎn)?，F(xiàn)在，中國(guó)有500名產(chǎn)品禮賓員正在接受培訓(xùn)。

只憑一個(gè)部門單打獨(dú)斗遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。你必須要和工程部門、IT部門共事，否則營(yíng)銷方案無法推行下去。

《麥肯錫季刊》：這樣做是否也是為了應(yīng)對(duì)信息爆炸帶來的挑戰(zhàn)？你們將如何從紛繁的信息叢林中突圍？

Ola K?llenius：如果看看整個(gè)社會(huì)的現(xiàn)狀，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們現(xiàn)在每天接受的信息量比10年、30年、50年前要大得多。因此，只有做法足夠聰明巧妙，才能成功吸引潛在顧客的注意，并引導(dǎo)他們做出購(gòu)買選擇。這一點(diǎn)非常重要，梅賽德斯對(duì)此非常重視，畢竟市場(chǎng)營(yíng)銷已不像過去那樣更多地關(guān)注產(chǎn)品本身。

我們正在公司內(nèi)部推行數(shù)字化，“Mercedes me”服務(wù)品牌就是我們推廣客戶溝通的一個(gè)證明?？蛻魷贤ㄔ谑袌?chǎng)營(yíng)銷中必不可少，尤其是對(duì)更年輕的客戶群體而言?？梢哉f，我們提供了關(guān)于汽車甚至超乎汽車本身的全方位服務(wù)。從宣傳廣告、實(shí)體展示到門店形象，所有的視覺呈現(xiàn)和感官體驗(yàn)都力求與數(shù)字化世界完美融合。這一理念也反映在了“Mercedes me”漢堡展廳的設(shè)計(jì)上——你可以稱之為展廳，但其實(shí)它并不是一個(gè)展廳，而是餐廳。它還是我們與眾多藝術(shù)家、音樂家合作交流的時(shí)尚去處，是為年輕有為的專業(yè)人士打造的炫酷場(chǎng)所。在辛苦工作一周之后，他們應(yīng)該好好享受周末時(shí)光！

《麥肯錫季刊》：在當(dāng)下這個(gè)全新的黃金時(shí)代中，這也是一個(gè)重要的營(yíng)銷舉措，對(duì)嗎？當(dāng)你能更好地與客戶互動(dòng)，客戶體驗(yàn)也會(huì)越來越理想。

Ola K?llenius：我們公司的創(chuàng)始人將之稱為“唯有最好”。他說這句話的含義是什么？歸根到底，它不是一句對(duì)產(chǎn)品的描述，而是表達(dá)的一種態(tài)度。你不能因?yàn)闈M足于已有成就而固步自封，你必須超越自我。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，我們利用每一個(gè)接觸點(diǎn)，有意識(shí)地通過情感按鈕打動(dòng)客戶。而梅賽德斯有這方面的優(yōu)勢(shì)，它本身就是一個(gè)承載著豐富情感的品牌。當(dāng)你買下一輛奔馳汽車時(shí)，你就實(shí)現(xiàn)了童年那個(gè)盼望終有一天能駕駛?cè)嫘瞧嚨膲?mèng)想。

Ola K?llenius為戴姆勒公司董事會(huì)成員，分管市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售；

Jesko Perrey為麥肯錫全球資深董事，常駐杜塞爾多夫分公司。

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【注釋】

[1]戴姆勒的汽車共享供應(yīng)商car2go，在一些經(jīng)由挑選的歐洲和北美城市提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的租賃服務(wù)。