4.2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

網(wǎng)絡(luò)“吐納天地，熔鑄古今”，在數(shù)字化的虛擬環(huán)境中可以實現(xiàn)圖書市場多種主體之間的信息共享（如圖4－2），這使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種新型的武器：

圖4－2　以讀者需求為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

網(wǎng)絡(luò)營銷平臺（可以由出版社、銷售商或者網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)辦）以讀者需求為中心，進(jìn)行各種信息的交換和共享。首先讀者檢索書目數(shù)據(jù)庫，可以獲得圖書的各種信息，如書名、作者、出版者、價格、內(nèi)容摘要等，通過查看書評數(shù)據(jù)庫可以了解讀者評論、作者評論、編者評論等以便對圖書有進(jìn)一步的認(rèn)識，而讀者的這些行為以及最終的交易行為都會自動地生成數(shù)據(jù)存于用戶數(shù)據(jù)庫，出版商根據(jù)該數(shù)據(jù)庫對讀者行為進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)個性化營銷。而出版社、發(fā)行商和零售商則一方面向網(wǎng)絡(luò)營銷平臺提供數(shù)據(jù)，如書目信息、書評信息等；另一方面又向平臺搜集各自所需的信息，從而開展以讀者為導(dǎo)向的出版銷售行為，如出版社可根據(jù)平臺提供的信息策劃選題，銷售商可根據(jù)平臺的銷售情況預(yù)測圖書的市場前景。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，圖書市場上的各類主體可以低成本實現(xiàn)信息的共享，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：

1.網(wǎng)絡(luò)營銷可以提高圖書營銷的效率

網(wǎng)絡(luò)具有多媒體、不受時空限制等特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)，出版商可以直接面向讀者提供全天候、跨時空的便捷服務(wù)，從而能夠?qū)D書的內(nèi)容及有關(guān)資料充分地展示給讀者。而傳統(tǒng)的圖書營銷模式，圖書從出版社送到讀者手中需要通過一層又一層的中間渠道，不但傳遞的速度慢，而且費(fèi)用高。圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷則以信息流取代物流，省去了中間的渠道，不但效率高而且節(jié)省費(fèi)用。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低圖書營銷的成本

在傳統(tǒng)的圖書營銷模式下，出版社或者書店想要擴(kuò)大市場份額往往會多開一些連鎖店，而通過網(wǎng)絡(luò)營銷，出版商只需讓更多的人訪問網(wǎng)站就可事半功倍。在圖書網(wǎng)絡(luò)營銷方式下，出版商無論是庫存資金的占用還是應(yīng)收款資金的占用都會相對減少，這不僅會提高其資金的周轉(zhuǎn)速度和營運(yùn)能力，而且會降低其存貨資金和應(yīng)收款資金的損失。比如開設(shè)一家網(wǎng)上書店既不需要耗費(fèi)巨資修建大樓，也無需招聘大量的員工，企業(yè)的固定成本開支大大降低。而通過電子郵件與成千上萬的潛在讀者聯(lián)系，既節(jié)省廣告費(fèi)又節(jié)省電話費(fèi)。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷可以為讀者提供個性化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)平臺為出版商與讀者之間的交流提供了便利，出版商可以及時地得到讀者的信息反饋，從而能夠在分析讀者購買行為的基礎(chǔ)上為其提供個性化的服務(wù)。比如出版商可以通過網(wǎng)絡(luò)向讀者提供咨詢、教學(xué)服務(wù)、職業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)等。