8學時。

①掌握體驗營銷促銷活動的策劃要點。

②能夠根據(jù)產(chǎn)品和目標顧客群的特點，設計簡單的體驗營銷策劃方案。

1．實訓背景

隨著新世紀的到來，傳統(tǒng)的特色與利益（Features and Benefits）營銷已逐漸地被體驗式營銷所代替，此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。

2．實訓任務

各組同學在學習優(yōu)秀體驗營銷案例的基礎上，自行設計一個簡單的體驗營銷策劃方案。

①各小組同學在網(wǎng)上搜集國內(nèi)外經(jīng)典體驗營銷案例（每組一個，選擇搜集目標時可由教師進行提示或指派）。

②各小組同學到市內(nèi)各蘋果體驗店進行實地觀察，結合蘋果體驗店，對之前所搜集的案例進行分析，各組將分析結果制成PPT文檔，選派代表與全班同學進行分享。

③各小組自選一個具體的商品或服務，策劃設計一個簡單的體驗營銷策劃方案，要求：結構完整、能夠體現(xiàn)體驗營銷的策劃要點。

④各小組選派代表與全班同學進行分享，教師就各小組分享方案組織全班進行討論。

糕點體驗店營銷策劃書

一、前言

略。

二、活動策劃

糕點體驗店作為以創(chuàng)意和個性服務為主的顧客參與性極強的運營項目，其相應活動也應以顧客的需求為主要基準點，下面從各個方面對貴店可行的相關活動進行舉例介紹：

1．自制與定制相結合

目前市場上，蛋糕房和面包店數(shù)不勝數(shù)，如何與他們拉開差距，擺脫無休止的惡性競爭？關鍵還是要從產(chǎn)品的種類上尋求突破。

我們可以簡單地將客戶分為個人和機構組織兩部分。其中，個人用戶中時間比較充裕的在校生青少年群體、休閑時間的白領群體等可能會對我們的自制糕點業(yè)務感到非常地新鮮，讓顧客直接參與到產(chǎn)品的制作過程中，更好地完成了顧客訴求，也起到了吸引和宣傳的目的。

而對于比較忙碌的個人消費者以及社會上企事業(yè)機構消費者，為了一定的節(jié)慶而產(chǎn)生了對糕點產(chǎn)品的需求，同時又滿足不了千篇一律的產(chǎn)品類型。這時，我們便可以為其提供定制服務，即顧客事先將產(chǎn)品類型、數(shù)量、規(guī)格等要求以及定金交至糕點店，我店再按相應要求完成定制過程。這樣，顧客既節(jié)省了時間，又享受了我們糕點體驗店的個性化服務。

所以，自制與定制相結合將成為我店個性化服務的兩條主線。當然，基本的大批量固定類型的制作和銷售，同樣需保留和進行發(fā)展。

2．直營連鎖和加盟連鎖

當?shù)昝嬉?guī)模發(fā)展到一定水平，難免需要進行對外擴張。在餐飲服務業(yè)中，連鎖店推廣模式一直被視為最為成功有效的推廣途徑，而直營連鎖和加盟連鎖便是其中最主要的兩種方式。

直營連鎖RC（Regular Chain）是指總公司直接經(jīng)營的連鎖店，即由公司本部直接經(jīng)營投資管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)，此連鎖型態(tài)并無加盟店的存在。總部采取縱深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點也毫無疑問地必須完全接受總部的指揮。直營連鎖的主要任務在“渠道經(jīng)營”，意思指透過經(jīng)營渠道的拓展從消費者手中獲取利潤。因此直營連鎖實際上是一種“管理產(chǎn)業(yè)”。

特許加盟FC（Franchise Chain）即由擁有技術和管理經(jīng)驗的總部，指導傳授加盟店各項經(jīng)營的技術經(jīng)驗，并收取一定比例的權利金及指導費，此種契約關系即為特許加盟。特許加盟總部必須擁有一套完整有效的運作技術優(yōu)勢，從而轉移指導，讓加盟店能很快地運作，同時從中獲取利益，加盟網(wǎng)絡才能日益壯大。因此，經(jīng)營技術如何傳承，則是特許經(jīng)營的關鍵所在。

結合直營連鎖和特許加盟的區(qū)別，以及我店的特色和對連鎖店有效控制管理的客觀需求，建議在未來3～5年內(nèi)只采用直營連鎖的方式進行推廣。待時機成熟，便可廣泛推行特許加盟連鎖。

3．特色節(jié)慶活動

糕點店因其產(chǎn)品的特殊性，其銷售必然會受到各種節(jié)慶的影響。于是，也要求我們商家應結合各節(jié)慶的特點制定不同的活動策劃。

（1）情人節(jié)／七夕節(jié)互贈

在該節(jié)日中，禮品市場顯得尤為火爆。對于不斷追求時尚和個性的消費者而言，送出最具個人特點的禮物便顯得最為重要。而在該節(jié)日中，巧克力等西方糕點的贈送更是必不可少的。我們可以在節(jié)初有針對性地開展自制和定制業(yè)務宣傳，將產(chǎn)品服務個性、時尚的特點廣泛傳達給顧客，最終促進產(chǎn)品的銷售。

（2）生日蛋糕（自／定制）定時送達

在顧客完成蛋糕的自制過程或傳至定制要求后，為避免當天忘記，可與我店訂立定時送達協(xié)議，店方將在只收取適當路費的情況下，為廣大顧客提供免費的定時送達業(yè)務。

（3）結婚紀念日

該節(jié)日在我國市場上，已逐漸成為比較廣泛的紀念慶祝儀式。因此，針對他們的糕點定制業(yè)務宣傳活動，當然也是必不可少的。而且，在建立客戶檔案后，可以在每年該日都主動聯(lián)系，為其提供相應服務。

（4）父親節(jié)、母親節(jié)定制

作為踏入社會的白領階層或其他相對成功人士，在父親節(jié)、母親節(jié)上為自己的父母送上最具營養(yǎng)以及特色的定制糕點，也是不錯的選擇。

（5）公司等企事業(yè)單位活動

作為企事業(yè)單位，廣泛的慶?；顒訜o疑為我們提供了更加廣泛的商機。企事業(yè)單位相應活動的不同和要求的變化，使得其對糕點的要求也只有定制才可完成。而且，可為已服務過的企事業(yè)單位制作簡歷名冊，并附上活動照片，起到宣傳和為日后再次合作提供便利的目的。

（6）愚人節(jié)搞怪

愚人節(jié)作為國內(nèi)流傳較廣的節(jié)日，也是目前青年群體中較為共性的聚會時間。我店可以結合節(jié)日特點，推出搞怪的系列糕點，為節(jié)慶增加氣氛的同時，帶動我店銷售收入的增加。

4．贊助高?；顒?/p>

結合產(chǎn)品類型和服務特色，不難發(fā)現(xiàn)，店面周圍的高校在校生將不可避免地成為我們糕點體驗服務的主要日常消費群體。為了更好地對其進行宣傳，我們有必要與高校合作并開展相關宣傳活動。合作過程中，應避免簡單的徒勞無功的贊助。簡單舉例，如我們可先與校內(nèi)學生組織聯(lián)系（如學生會等），開展自制糕點創(chuàng)意大賽，比賽場地定位糕點體驗店，最大限度地邀請各界學生參加，將最具特色和獲獎的產(chǎn)品創(chuàng)意在櫥窗展示，中間加設場外觀眾投票環(huán)節(jié)（如只要在本店消費，即贈送選票一張等）。

三、定位推廣

好的產(chǎn)品和服務項目，必須結合好的推廣策略，才能獲得最終的成功。下面，簡單介紹筆者認為較為合適的五條推廣策略：

1．網(wǎng)絡軟文推廣

追求時尚個性的消費群體，必然少不了對網(wǎng)絡生活的追求和相關信息的瀏覽。我店可結合這一特點，邀專人撰寫體驗后的推廣軟文。在本省市各大生活餐飲交流論壇、BBS、博客等網(wǎng)站進行粘貼推廣，文章撰寫最好以普通消費者體驗后的感慨為主。這樣既拉近了與受眾的距離，又避免了簡單的說教廣告。

2．會員制度

對本店客戶分為貴賓客戶和普通客戶兩種。

貴賓客戶除為其建立客戶檔案，定期回訪以及宣傳外，還可提供免費定制和定制回扣服務。即對較尊貴客戶，可憑電話預約即完成定做，而對企事業(yè)單位采購員提供超額收據(jù)，雙方互惠互利。

對所有客戶可以提供積分反饋和代金券計劃，即凡購買多少錢的產(chǎn)品便可以返還其一定數(shù)額的代金券，在下次購買時全額使用。積分卡用于顧客多次購買積累積分，當積分達到一定數(shù)額可以返現(xiàn)或贈送禮品，帶朋友來購買仍可參加累積積分。

3．愛心基金

一方面，在店內(nèi)為高校在校生提供勤工儉學的機會；另一方面，在店內(nèi)明顯處懸掛宣傳材料，如“您在本店的每一次消費，都將為我市的某某高校貧困學生捐獻一份愛心”，既增加媒體關注又塑造了店面形象，何樂不為。

4．定時送貨

在顧客怕忘記或不方便直接贈送的情況下，我店在只收取少量路費基礎上，與顧客簽訂定時送貨服務。全方位地為圓滿完成顧客需求而服務。

5．巨幅海報＋海量傳單

這是最基礎也是最為有效的宣傳方式。與商場聯(lián)系，在商場外圍顯眼處，粘貼巨幅宣傳海報。同時，專人發(fā)送海量傳單進行宣傳推廣。在高校內(nèi)，聘請在校生業(yè)務代理進行宣傳和推廣。對其待遇：無底薪，按銷量計報酬。

四、卡通形象代言

為了更好地達到宣傳目的，以及與競爭對手區(qū)分的意圖，我建議將我們糕點體驗店的卡通形象定位為功夫熊貓。

原因有以下四條：

①熊貓形象在我國家喻戶曉，其卡通形象也深入人心，因此，只要稍作修改，讓消費者可以明顯感覺到這是功夫熊貓的形象，我們便不會涉及侵權等因素。畢竟，該形象最早也是來源于中國。如果能夠惹得相關媒體乃至于好萊塢就主權問題與我們談判，那對我們以民族旗號的宣傳只會更加有利。

②電影中，熊貓形象本身即為廚師，與我店行業(yè)有明顯的共通性。同時，其貪吃愛吃的形象更是能讓消費者深深記住與之相關的品牌。

③功夫熊貓的成功，引起了國內(nèi)的普遍討論，即如何將國外先進理念與國內(nèi)傳統(tǒng)因素在餐飲行業(yè)相結合的問題。作為傳統(tǒng)飲食和西方風俗相結合的糕點蛋糕，可以以此為宣傳契機，以吸收西方先進經(jīng)驗、弘揚民族傳統(tǒng)飲食文化為口號，進行有效宣傳。

④可以延續(xù)電影故事，功夫熊貓維護了村莊和平后，接受了外來廚師的挑戰(zhàn)。以民族傳統(tǒng)飲食手法加上自己的創(chuàng)新思路，再次成功地打敗了外來的侵入者。

五、防止競爭對手模仿

在如何防止競爭對手模仿方面，提供以下五條建議，供貴店選擇采用：

1．注冊商標

將店面名稱、產(chǎn)品特點以及卡通形象，全部進行商標注冊，拿起法律武器保護自己，即使不能以其進行反擊，也不能因被他家搶注而陷入被動。

2．迅速拓展市場

市場競爭中，最重要的是什么？速度。以迅速的速度和經(jīng)驗積累廣泛引用到直營連鎖店面的推廣過程中去。以低成本、高素質(zhì)快速占領市場。

3．降低生產(chǎn)成本

一般情況下，模仿競爭者最為有利的武器，便是低價化。如果我們在完全降低成本的基礎上，仍然保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量，不留給競爭者相應的生存價格空間，即可從競爭意愿上遏制住競爭者的進入。

4．技術標示和標準

在出店產(chǎn)品明顯處，標有便于顧客區(qū)分的技術標示，顧客憑此標示，便可區(qū)分出競爭者的劣質(zhì)模仿產(chǎn)品。產(chǎn)品標準，是指我店在產(chǎn)品各項指標中層層設障，使模仿者無法達到相關技術水平。即使有心模仿，也“心有余而力不足”。

5．區(qū)域壓制模仿者

加強連鎖店面布點，前期的直營連鎖加后期特許加盟相結合，使店面選址在顧客需要的每一個地方，從區(qū)域方面壓制模仿者的生存空間。

資料來源：百度文庫