口碑營銷并不是什么新鮮事物，早在中國漢朝時期便已經(jīng)出現(xiàn)了。當(dāng)時，政府選官采用的是察舉制，其中，舉是指“舉孝廉”，凡是地方上既孝順又清廉的人，便有機(jī)會被選為官吏。怎樣判斷一個人是否孝廉？依據(jù)就是口碑。

在過去的幾百年中，受到科技因素的制約，口碑對人們的影響大多只能停留在很小的地域，而隨著互聯(lián)網(wǎng)，以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博、微信等全新的自媒體形式開始出現(xiàn)，人與人之間的交流越發(fā)緊密，口碑傳播的勢能便也就慢慢地凸顯了出來。

O2O時代，論壇、微博等新媒體為廣大民眾提供了廣泛參與信息傳受、輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)的空間及渠道，品牌口碑沿著這些渠道便能夠被傳遞到千家萬戶。而由于電腦、手機(jī)等全新播放工具的出現(xiàn)，電視、報紙等傳統(tǒng)廣告的效果也正在逐年下降。因此，一些O2O創(chuàng)業(yè)者紛紛高呼“媒體時代，粉絲才是品牌宣傳的主力軍，廣告時代已經(jīng)一去不復(fù)返了”。

事實(shí)真的是這樣嗎？其實(shí)不然。就像不能沒有理發(fā)館一樣，O2O產(chǎn)品的口碑傳播同樣離不開廣告。以口碑思維笑傲互聯(lián)網(wǎng)界的雷軍便曾說過：每個家庭中都會有一兩個會做菜的人，可為什么我們還需要廚師，還需要飯店？因?yàn)樗麄兊拇嬖谟兄逃械膬r值。

2014年1月，幾乎從來不做廣告的小米斥資3 000萬，在春節(jié)晚會黃金時間插播了一條名為“我們的時代”的廣告。TVC長達(dá)一分鐘，通篇以年輕人的視角講述了“我們的時代”，致“所有在路上的追夢人”。2015年春節(jié)，小米再次重拳出擊，又在黃金時間播放了兩條分別長達(dá)15秒的精致廣告。

眾所周知，良好的口碑一直都是小米能夠?qū)崿F(xiàn)免費(fèi)傳播的關(guān)鍵，既然能做不要錢的廣告，為什么還要不惜花費(fèi)巨資來做電視廣告呢？雷軍為首的小米創(chuàng)始人團(tuán)隊這樣做自然有其道理。

觀察小米的幾則電視廣告，我們會發(fā)現(xiàn)一個共同特點(diǎn)，那就是與傳統(tǒng)廣告相比，小米的廣告中帶有濃郁的情感，而且?guī)缀鯖]有出現(xiàn)任何小米的字樣，只是在廣告的結(jié)尾處出現(xiàn)一個小米的Logo，這樣的廣告所起到的作用早已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義的傳播，而是話題的發(fā)起點(diǎn)。

背過文言文的人都知道，理解了內(nèi)容再去背誦要比死記硬背效果好很多，口碑傳播也是一樣，沒有感情的生硬話題是不可能實(shí)現(xiàn)廣泛并持久的傳播的。小米的勵志廣告所起到的作用，恰恰是賦予小米粉絲一種品牌情懷，讓他們在傳播小米口碑的同時，將這種感情元素融入其中，從而達(dá)到更好的傳播效果。

其實(shí)，廣告營銷并沒有過時，只是需要一個價值上的轉(zhuǎn)變而已，融合廣告元素，口碑傳播更能達(dá)到最大優(yōu)勢。有這樣一家O2O平臺型企業(yè)，它所做的就是將口碑與廣告完美結(jié)合，讓每個人都能成為新時代的廣告分發(fā)渠道。這家企業(yè)叫作“口碑街”。

口碑街是這樣的一個產(chǎn)品：當(dāng)在南京獅子橋發(fā)現(xiàn)一家特別好吃的店鋪時，你很可能會分享給自己的朋友，在這一過程中，你所做的就是口碑傳播。但你去完成這些，商家是不會為你的分享而支付任何傳播費(fèi)用的，然而，倘若你使用口碑街進(jìn)行分享，那么，你的每一次發(fā)現(xiàn)和分享都將得到回報。

口碑街有一條類似安利的激勵機(jī)制：用戶甲分享一條廣告給他的朋友乙時，甲將獲得一份獎勵，而乙再把該廣告分享給丙時，在乙獲得一定比例的獎勵的同時，甲也會再次得到一定比例的獎勵，直到該鏈接分裂到第四個人獎勵才終止。

對于商家而言，一方面，廣告費(fèi)用高昂，投入后并不一定能夠取得相應(yīng)回報；另一方面，可能其經(jīng)營人員也并不擅長做口碑經(jīng)營，所以，不如將一筆錢以預(yù)存廣告費(fèi)的形式放在口碑街，一旦用戶為其做出傳播，便在預(yù)存費(fèi)用中扣除相應(yīng)的金額。這樣，商家信息能夠得到充分的傳播，參與口碑傳播的用戶也能夠獲得一定的回報，而作為媒介的口碑街則只是從廣告分享出去的每次點(diǎn)擊中獲得一定比例的報酬，三者之間便很好地實(shí)現(xiàn)了互贏共生。

回歸最初的問題，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)業(yè)者還需要廣告嗎？顯然是需要的，從某種意義上講，口碑傳播也是一種廣告，只不過是一種新式的廣告推廣手段而已。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)越來越多地融入我們的生活，O2O企業(yè)要想在激烈的競爭中保持優(yōu)勢就必須形成良好的口碑，積極發(fā)揮口碑營銷的巨大優(yōu)勢，綜合運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具，結(jié)合傳統(tǒng)廣告手段，緊緊抓住消費(fèi)者。就像李克強(qiáng)總理所言：“在這個大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新的時代，‘互聯(lián)網(wǎng)+’要做的是融合，而非顛覆。”

【注釋】

[1]1公斤=1千克。