廣告音樂、音響與廣告詞協(xié)調(diào)配合，充分展現(xiàn)廣播廣告獨(dú)特的聲音魅力，即聽眾在聽覺欣賞的同時，產(chǎn)生視覺上的豐富聯(lián)想，在很短的時間里刺激聽眾的消費(fèi)心理，對聽眾產(chǎn)生心靈的觸動，實(shí)現(xiàn)情感的溝通。

（一）廣播廣告的要素

1．語言演播

語言演播是在文稿基礎(chǔ)上的再創(chuàng)作，是廣播廣告制作中最重要的質(zhì)量指標(biāo)。在挑選演播人員時，不能一味追求音色，更要注意個性鮮明。再動聽的聲音，如果千篇一律也會讓人乏味。廣告演播中忌諱“播音腔”。廣播廣告的一個重要功能是說服消費(fèi)者、影響消費(fèi)者的態(tài)度，而人的態(tài)度是扎根于情感之中的，對消費(fèi)者“不僅要曉之以理，還要動之以情”。人們是在無意的情況下收聽廣告的，所以廣告要做得有人情味，很生活化，讓生活中各式各樣的人物在廣告中再現(xiàn)。“聽！小孩是那么活潑可愛，爺爺奶奶是那么和善慈祥，戀人的話語多甜蜜，姑娘的笑聲如銀鈴……”由于廣告篇幅很短，要求演播人員對語言把握做到收放自如，很好地把握語音、語調(diào)、節(jié)奏，找到廣告感覺。

2．音樂

音樂的重要內(nèi)涵是情感。廣告節(jié)目的音樂是以內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和風(fēng)格特色作為出發(fā)點(diǎn)，配合語言更好地表述廣告內(nèi)容，深化創(chuàng)意思想，營造氛圍環(huán)境，抒發(fā)情感的。根據(jù)廣告內(nèi)容，考慮音樂是要威武雄壯的，還是深沉悠遠(yuǎn)的；是喜慶祥和的，還是驚恐慌張的?？傊魳返闹黝}、風(fēng)格、情緒要同廣告內(nèi)容吻合，不能南轅北轍。

3．音響

音響在廣播廣告中需要注意逼真性、表意性和表象性三個方面，音響運(yùn)用得當(dāng)往往起到畫龍點(diǎn)睛的作用。逼真性是指真實(shí)表現(xiàn)環(huán)境場景，如通過豬、牛、狗、羊等的叫聲表現(xiàn)農(nóng)村環(huán)境；表意性是指通過特定音響表達(dá)情緒，如鐘表的嘀嗒聲表示安靜，救護(hù)車的笛聲表示危急等；表象性是指“聲音蒙太奇”。

在短篇幅的廣播廣告中，音響的使用不在多，貴在巧妙。在選用音響時要考慮選用以后應(yīng)起到什么樣的作用，是點(diǎn)明環(huán)境、烘托氣氛，還是起承轉(zhuǎn)合；是伴隨性的音響，還是有時間前后的音響。如表現(xiàn)環(huán)境氛圍的音響可以和語言疊和，但電話鈴聲不可以和接電話的聲音一起出現(xiàn)。

廣播廣告的音響和新聞節(jié)目中的音響有很大不同。新聞中的音響一定要真實(shí)，而廣告中的音響運(yùn)用為內(nèi)容服務(wù)，首先要典型，要好聽。音響往往只有兩三秒鐘，要讓聽眾立刻體會出真實(shí)的情景。

4．合成

廣播廣告的最后一步就是制作合成。制作合成是將語言、音樂、音響通過一定的技術(shù)手段，制作成一個完整的可播放的廣告節(jié)目, 是一個技術(shù)和藝術(shù)相結(jié)合的過程。制作合成前對聲音的層次結(jié)構(gòu)、音量控制、節(jié)奏把握、中間銜接都要有一個整體的構(gòu)思。要讓整條廣告協(xié)調(diào)統(tǒng)一，流暢自然，要保證語言的清晰性。再通過多種技術(shù)手段讓廣告更動聽?，F(xiàn)在數(shù)字音頻工作站的使用讓廣告合成更加得心應(yīng)手。例如可以根據(jù)人物所在不同場景選擇不同混響時間；根據(jù)內(nèi)容需要通過調(diào)節(jié)圖形均衡器、采樣頻率等制作伴音效果；通過變調(diào)技術(shù)制作卡通效果；通過延時制作回聲效果；還可以自己擬音或制作一些想象中的音響。

（二）廣播廣告的制作過程

1．預(yù)備階段

1）確定廣告制作人

廣告公司指定廣播廣告制作人，由廣告制作人挑選錄音棚、導(dǎo)演、演員，估算開支，并向廣告主提出廣告預(yù)算。廣播廣告制作人的職責(zé)有熟練操作廣播硬件，負(fù)責(zé)組建制作小組（包括導(dǎo)演、演播人員、錄音師等），審定廣告文稿，分配并協(xié)調(diào)小組成員工作，保證錄制工作按時、有序地完成，控制預(yù)算，創(chuàng)造出高質(zhì)量的廣播廣告作品。

2）準(zhǔn)備

（1）設(shè)計錄制方案：廣播廣告導(dǎo)演反復(fù)閱讀和研究廣告文案，掌握廣告內(nèi)容情節(jié)，根據(jù)文案中的背景、環(huán)境、場景、作者要求、人物等，設(shè)計總體文案及音樂音響的錄制方案。

（2）選擇錄音棚：多數(shù)廣告公司都選擇獨(dú)立錄音棚。

（3）選擇演員：制作人或?qū)а葚?fù)責(zé)尋找演員，演員代表著產(chǎn)品形象，要考慮其音色、音質(zhì)，甚至興趣愛好和性格特點(diǎn)；廣播廣告演員一般從話劇演員、電影演員、配音演員中選擇。

（4）選曲或作曲：配樂分兩種，即預(yù)錄音樂和專門作曲。采取哪種方式，取決于廣告主題要求和預(yù)算限制。常見的廣播廣告音樂分為描述性音樂（渲染氣氛）、標(biāo)志性音樂（品牌名稱、廣告語）、導(dǎo)向性音樂（時空變化）、特技性音樂（超常性電子音樂）。

（5）精練廣告腳本：廣播廣告導(dǎo)演修改文案人員的文案腳本。

2．制作階段

錄制是廣播廣告制作流程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，直接反映了前期準(zhǔn)備工作的水平，同時影響到后期合成。錄制環(huán)節(jié)主要涉及人聲、音樂、音響的錄制。

1）演播與人聲錄制

（1）演播是廣播廣告制作中最重要的質(zhì)量指針，是廣播廣告在文稿基礎(chǔ)上的再創(chuàng)造。

（2）廣播廣告的播音是對廣播廣告文案的再創(chuàng)作。

（3）廣播廣告的技巧包括：要調(diào)動、控制演播者的情緒與心理，讓他們處于一種輕松、自在的心理狀態(tài)，以利于發(fā)揮出最佳的水平；要掌握好語調(diào)和音量，注意語言的停頓，包括邏輯性停頓和隨意性停頓；對某些聲音做特殊處理。

2）音樂錄制

（1）廣播廣告選擇音樂有兩種情況：電臺直接從音樂資料庫中挑選；專門為廣告創(chuàng)作音樂。

（2）音樂在廣播廣告中的功能：能塑造出符合廣告產(chǎn)品或服務(wù)功能與特征的形象，傳達(dá)強(qiáng)烈活躍的廣告氣氛；能喚起聽眾注意，增強(qiáng)廣告的吸引力，激發(fā)受眾購買欲望；多方位刺激受眾感官，給人以立體感；迅速建立受眾與產(chǎn)品之間的聯(lián)想渠道，幫助消費(fèi)者識記產(chǎn)品；陶冶情操，愉悅聽眾。

（3）選擇音樂基于兩點(diǎn)考慮：從廣告目標(biāo)消費(fèi)者的喜好特性出發(fā)，選擇其喜聞樂見的音樂；音樂主題、風(fēng)格、氛圍要與廣告主題一致。

3）音響錄制

（1）音響效果功能：能體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的本質(zhì)音響、間接指代情景信息的生活音響、營造環(huán)境氣氛的自然音響。

（2）音響錄制手段：部分同期錄音，部分現(xiàn)場錄音、后期剪輯，部分后期擬音。

3．后期合成

合成是將廣播廣告中的人聲、音樂、音響三要素通過一定的技術(shù)手段，制作成符合廣告目標(biāo)、體現(xiàn)廣告主題、可供播放的廣告作品。

（1）組合關(guān)系：以語言開頭，穿插音樂、音響；以音樂開頭，穿插語言、音響；以音響開頭，穿插語言、音樂。

（2）三要素組合的規(guī)律：三要素銜接自然，配合默契；三要素主次分明，流暢完整；聲音保真，無雜音——做到音量大小、音色、速度、節(jié)奏一致。