7.1.3　廣告的構(gòu)成

不同的廣告媒體，其構(gòu)成要素（elements）也不盡相同。一般來說，一則完整的書面廣告（雜志、報(bào)刊）由五部分組成：插圖、標(biāo)題、正文、口號(hào)和商標(biāo)。但是由于每個(gè)廣告的訴求點(diǎn)不同，創(chuàng)意也有很大的區(qū)別。因此，英文廣告的文案并非都采用這種“完整”的形式，其他表現(xiàn)形式可能有以下幾種主要的組合：標(biāo)題＋正文＋口號(hào)；正文＋口號(hào)；標(biāo)題＋口號(hào)，下面就按照這幾種主要的組合加以介紹。

1.標(biāo)題（Headline），包括副標(biāo)題（Sub-headline）

廣告的標(biāo)題如同新聞標(biāo)題一樣，是廣告主題思想的濃縮，其主要作用是用來引起讀者的注意，點(diǎn)出廣告的主題，獲得立刻打動(dòng)消費(fèi)者的效果。好的廣告標(biāo)題不僅告訴讀者這條廣告的內(nèi)容是什么，還可以誘導(dǎo)讀者進(jìn)一步閱讀廣告正文及其他內(nèi)容，引起他們的購買欲望。而一條出色的廣告標(biāo)題必須具備誘導(dǎo)性、獨(dú)特性、簡潔性、針對(duì)性等特點(diǎn)，請(qǐng)看下列廣告的標(biāo)題：

（1）Every time we race，you win.每次我們競賽，你總贏。

這是雅馬哈電子琴的廣告標(biāo)題。它表明在電子琴行業(yè)的激烈競爭中，顧客總是毫無疑問的受益者。

（2）I was in love with a girl named Cathy.I killed her.

我愛上名叫愷茜的女孩，但我卻殺了她。

這是一則勸告人們不要酒后行車的廣告。讀者一看到這個(gè)標(biāo)題就受到深深的震撼，好奇心會(huì)驅(qū)使他繼續(xù)閱讀廣告正文，以便弄清為什么會(huì)出現(xiàn)這種悲劇。

廣告標(biāo)題按性質(zhì)可分為三類：直接性標(biāo)題（Direct headline），間接性標(biāo)題（Indirect headline）和綜合性標(biāo)題（Combination headline）。所謂直接性標(biāo)題就是直截了當(dāng)?shù)貙a(chǎn)品的主要情況、產(chǎn)品的益處等信息告訴消費(fèi)者，不再添加任何其他補(bǔ)充及說明成分，例如：

（3）Grade A Milk，￡23 a Quart.

這是一則牛奶廣告的標(biāo)題，行文簡單明了，將產(chǎn)品的情況直截了當(dāng)?shù)亟淮鰜?，并無任何新奇之處，因而不太能引起消費(fèi)者的好奇心，更不能吸引讀者進(jìn)一步閱讀廣告的正文。

與直接標(biāo)題相反，間接標(biāo)題并不直接出現(xiàn)有關(guān)商品的情況，而是采用藝術(shù)手法來暗示或誘導(dǎo)消費(fèi)者去閱讀廣告的正文和其他信息。這類標(biāo)題乍看會(huì)顯得有些莫名其妙，讀者只有接著看下去才會(huì)搞清楚廣告客戶到底在推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)，請(qǐng)看下面美國馬克·布寧康提基金會(huì)的廣告標(biāo)題：

（4）READ THIS.AND STANDING UP

這則廣告屬于典型的間接性標(biāo)題，讀起來讓人感到莫名其妙。這則標(biāo)題為什么會(huì)違背常理，偏偏讓人們站著讀廣告呢？標(biāo)題的新穎內(nèi)容吸引著人們非看下去不可，讀完正文后方知這是一則號(hào)召人們募捐的廣告。馬克·布寧康提基金會(huì)希望通過募捐活動(dòng)獲得?？?，用以進(jìn)行小兒麻痹癥的研究，從而幫助小兒麻痹癥患者重新站立起來。這則廣告標(biāo)題能引起讀者的深思和聯(lián)想，具有很好的廣告效果。

綜合性標(biāo)題是將直接性標(biāo)題與間接性標(biāo)題結(jié)合起來，各取所長，融為一體：既直接點(diǎn)出產(chǎn)品的名稱又采用藝術(shù)手法使廣告具有一定的吸引力。這樣做不僅使意思清楚明白，而且也使得廣告更富于趣味性。綜合性廣告標(biāo)題常用于前兩種標(biāo)題不易表達(dá)的內(nèi)容，例如：

（5）The fastest way to get up and running is with our new HP Vectra PCs.

這是惠普計(jì)算機(jī)公司打出的綜合性廣告標(biāo)題。與之相配的廣告畫面上出現(xiàn)的是一雙跑鞋，標(biāo)題前半部分以間接的方式指出“奔跑的最快方式是……”這好像與計(jì)算機(jī)無關(guān)；標(biāo)題后半部分直接點(diǎn)明：使用惠普Vectra PC機(jī)，道出廣告所要宣傳的產(chǎn)品。通過間接性標(biāo)題的誘導(dǎo)，直接性標(biāo)題的點(diǎn)明，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品便有了深刻的印象。

2.正文（Bodycopy）

正文是廣告的中心，是標(biāo)題的延伸。在插圖、標(biāo)題引起了讀者的興趣和好奇心后，正文就是用來滿足讀者的這種好奇。它對(duì)商品的特點(diǎn)、使用方法及售后服務(wù)等都提供了詳細(xì)的說明，進(jìn)而說服讀者采取相應(yīng)的行動(dòng)。正文一般由三部分組成：引言、主體和結(jié)尾。引言（The follow-up）就是標(biāo)題與正文的銜接段，起著承上啟下的作用。主體（Interior paragraph）是提供論據(jù)的主要部分，對(duì)所宣揚(yáng)的商品的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的介紹。結(jié)尾就是正文的結(jié)束部分，其主要目的在于以最恰當(dāng)?shù)恼Z言敦促讀者及時(shí)采取行動(dòng)。

根據(jù)廣告的體裁、表現(xiàn)的方式手法，我們可以把廣告的正文進(jìn)一步分為說明體正文、對(duì)話體正文和描述體正文，請(qǐng)看下面一則香煙廣告正文的結(jié)構(gòu)：

Something for menthol smokers to think about

There are menthol cigarettes and there are non-menthol cigarettes.And if you’re a menthol smoker you certainly know by now which one you really enjoy smoking.

So what makes us think we’ll ever get a crack at switching you?

Well，we’re going to try.

Because if you’re like a lot of cigarette smokers these days，you’re probably concerned about the “tar” and nicotine stories you’ve been hearing.

Frankly，if a cigarette is going to bring you flavor，it’s also going to bring you smoke.And where there’s smoke，there has to be“tar”． In most cigarettes，the more flavor，the more“star”，except for Vantage.

You must know that Vantage cigarettes have a special filter which reduces“tar”and nicotine without destroying flavor.

What you may not know is that Vantage is also available in menthol.

Not surprisingly，what separates Vantage Menthol from ordinary menthols is that Vantage Menthol gives you all the flavor you want，with a lot.less of the“tar”and the nicotine that you probably don’t want.

Now Vantage Menthol is not the lowest “tar” and nicotine menthol you’ll find.It’s simply the lowest one you’ll enjoy smoking.

Since you’re the best judge of what you like about menthol cigarettes，don’t just take our word for it.

Try a packet of Vantage Menthol and then you’ll know for sure.

這是Vantage牌香煙的一則廣告。標(biāo)題是：值得抽薄荷煙的人深思的事。深思什么呢？讀者不免起疑。這時(shí)且聽正文娓娓道來：從“There are menthol cigarettes…”到“Well，we’re going to try.”為正文的引言部分，點(diǎn)明了標(biāo)題的原意，并引出下文，引導(dǎo)讀者繼續(xù)讀下去；從“Because if you…”到“Now Vantage Menthol is not…smoking.”為正文的主題部分，它立論清晰、理直氣壯地要讓消費(fèi)者嘗試改抽Vantage牌的香煙，并指出Vantage牌香煙與眾不同之處在于它不僅能給予你想要的一切美味，還可以大大減少你不喜歡的焦油和尼古??；從“Since you’re…”到“Try a packet… for sure.”為正文的結(jié)尾，奉勸讀者不僅要相信廣告內(nèi)容，更要買一包親自試一試才行。

3.口號(hào)（Slogan）

口號(hào)具有宣傳鼓動(dòng)和加深印象的作用，它能維持一則廣告的連續(xù)性?？谔?hào)多采用完整的短句形式，朗朗上口，便于記憶。一些好的廣告口號(hào)，廣為流傳，持續(xù)多年，使讀者對(duì)商品和企業(yè)形成固定的良好印象，請(qǐng)看下面精彩的廣告口號(hào)：

Think again，Think Canon.（CANON）

We treasure each encounter.（CHINA AIRLINES）

Show Your true colors.（KODAK FILM）

You can’t beat the feeling.（COCA-COLA）

4.商標(biāo)（Trademark）

商標(biāo)是經(jīng)過注冊(cè)登記后享有專利并受到法律保護(hù)的商品標(biāo)記，其主要作用表現(xiàn)在能夠區(qū)分不同商品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者。不同廠商生產(chǎn)的商品其質(zhì)量也肯定各不相同，采用不同的商標(biāo)進(jìn)行標(biāo)記，不僅在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的信譽(yù)，有利于消費(fèi)者選購商品，更有助于保障消費(fèi)者的切身利益。商標(biāo)一般由商標(biāo)牌號(hào)（Brand name）和商標(biāo)的視覺標(biāo)記（Visual symbol）組成，而商標(biāo)本身就是一種廣告形式，如“Ford”為美國福特汽車公司“福特”牌汽車商標(biāo)；“ROLEX”為“勞力士”手表商標(biāo)；“United”為美國聯(lián)合航空公司商標(biāo)。