8.4.1　品牌簡介

法國歐萊雅集團(tuán)是世界上最大的化妝品公司，創(chuàng)辦于1907年。經(jīng)營范圍遍及130多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠、100多個(gè)代理商及5萬多名的員工，是總部設(shè)于法國的跨國公司，也是財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。

歐仁·舒萊爾是法國制藥中心的一名藥劑師，在工作研究中，他發(fā)現(xiàn)從某種植物中萃取的散灃化色料，可以作為染發(fā)劑的主要成分。三年以后，歐仁·舒萊爾為他的第一個(gè)發(fā)明申請(qǐng)了專利，并將它取名為歐萊雅（Loreal）。幾年以后，歐仁·舒萊爾成功地完成了一個(gè)化學(xué)家向企業(yè)家的轉(zhuǎn)型，而歐萊雅也不再僅僅是一個(gè)品牌的名稱。作為一個(gè)企業(yè)，歐萊雅豪邁地步入了世界美容化妝品行業(yè)。從此，“歐萊雅”這個(gè)來源于希臘語“OPEA”、象征著“美麗”的名詞，在世界美容化妝品的領(lǐng)域風(fēng)靡了整整一個(gè)世紀(jì)。旗下品牌包括：L’Oreal，Maybelline，Lancome，Drakkar Dynamik，Retinol Re-Pulp（BIOTHERM），Neutralia，Color Riche，Reverie，Sublime Finish，Rouge Chromatic，VICHY，KERASTASE。

8.4.2　經(jīng)營模式線上線下相結(jié)合

1.歐萊雅“只能彩妝體驗(yàn)機(jī)”

2013年11月，歐萊雅為追隨O2O的潮流，在紐約42街—布蘭特公園地鐵站設(shè)置一臺(tái)特別的自動(dòng)售貨機(jī)，和路人親密接觸。如圖8-9所示。

這臺(tái)機(jī)器會(huì)詢問顧客的喜好并數(shù)字模擬出其外貌和中意的妝容，之后根據(jù)顧客的選擇推薦歐萊雅的彩妝，會(huì)說“喜歡就買下來吧”，所以顧客可以在機(jī)器上直接購買。即便她們不想馬上購買，也可以選擇把這套妝容通過電子郵件發(fā)送給自己。

圖8-9　歐萊雅只能彩妝體驗(yàn)機(jī)

2.歐萊雅“私人定制小美盒”實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)

歐萊雅小美盒是一個(gè)專注于頂級(jí)護(hù)膚品試用的私人禮盒，于2012年8月首發(fā)。目前在微信服務(wù)賬號(hào)、天貓商城中都有出售這樣的小美盒，通過CRM系統(tǒng)來整合客戶信息。首先，客戶關(guān)注歐萊雅小美盒服務(wù)號(hào)之時(shí)，歐萊雅的CRM系統(tǒng)已經(jīng)啟動(dòng)，系統(tǒng)自動(dòng)分析，這位客戶是老客戶，還是新客戶，如果是老客戶，他的購買頻率怎么樣，他的會(huì)員積分如何，是不是忠誠客戶。其次，當(dāng)消費(fèi)者通過微信服務(wù)號(hào)訂購一款商品時(shí)，系統(tǒng)利用微信服務(wù)號(hào)提供的“獲取用戶地理位置接口”，自動(dòng)獲取消費(fèi)者信息，從而提供可選擇的送貨地址。與此同時(shí)，歐萊雅的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)啟動(dòng)。系統(tǒng)根據(jù)用戶的收貨地址選擇離他最近的配送中心準(zhǔn)備商品，并且協(xié)調(diào)第三方物流公司進(jìn)行發(fā)貨準(zhǔn)備。

“私人定制”產(chǎn)品推出增加了消費(fèi)者尊貴和獨(dú)有的購物感覺。目前，歐萊雅小美盒通過其微信服務(wù)號(hào)打造了一個(gè)O2O的購物閉環(huán)。如圖8-10所示，通過線上營銷宣傳推廣，將客戶引到線下去消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)交易。

圖8-10　歐萊雅O2O閉環(huán)分析

3.“草根”明星代言，線上微博轉(zhuǎn)發(fā)線下體驗(yàn)

2012年，李宇春代言歐萊雅，以往歐萊雅在新產(chǎn)品首發(fā)的時(shí)候，只有15%會(huì)采用線上營銷，而此次歐萊雅采用100%網(wǎng)絡(luò)營銷，并與屈臣氏進(jìn)行品牌合作。從宣布代言人、新品發(fā)布會(huì)和線下門店鋪貨，歐萊雅與屈臣氏在指定的44家屈臣氏門店發(fā)起搶購促銷活動(dòng)。只要消費(fèi)者關(guān)注微信賬號(hào)，拍下李宇春代言的廣告圖片分享到微博、在門店掃描二維碼簽到屈臣氏并分享到微博即可獲得免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)，還有機(jī)會(huì)獲得李宇春唱片。

4.歐萊雅與美妝博主

歐萊雅的旗下品牌蘭蔻與美妝博主Lisa Eldridge合作，線下提供產(chǎn)品供美妝博主使用，美妝博主線上提供視頻和推薦。隨之Lisa Eldridge也成為蘭蔻新任全球彩妝創(chuàng)意總監(jiān)。另外，與粉絲量大的博主合作，發(fā)揮博主領(lǐng)袖（Opinion Leader）的作用，是當(dāng)下品牌推廣的主要手段之一。

8.4.3　小結(jié)

歐萊雅一直在增加新興數(shù)字媒體平臺(tái)、手機(jī)端、網(wǎng)站建設(shè)、社交媒體等數(shù)字化營銷渠道上的投入比重，像千裝墨鏡、智能美妝體驗(yàn)機(jī)等，都使得歐萊雅的銷售量突破創(chuàng)新，也在官網(wǎng)中實(shí)時(shí)追蹤消費(fèi)者的信息。巴黎歐萊雅利用移動(dòng)終端的黏性與互動(dòng)性，在微信上獨(dú)立客服賬號(hào)，將原有的CRM系統(tǒng)移植進(jìn)入微信終端，使用戶可以在微信上進(jìn)行會(huì)員綁定。對(duì)歐萊雅客戶整合信息，大大減少了飛單，即時(shí)滿足消費(fèi)者需要。歐萊雅彩妝的銷售在O2O中，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。