079　陳李濟(jì)壯腰健腎丸《草帽篇》

本篇選自《IAI中國(guó)廣告作品年鑒·2004》第323頁(yè)

獲第四屆“IAI年鑒獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)，業(yè)內(nèi)承認(rèn)獎(jiǎng)，社會(huì)關(guān)注獎(jiǎng)，學(xué)術(shù)肯定獎(jiǎng)，2003中國(guó)十大平面廣告

廣告公司：廣州市藍(lán)色火焰廣告有限公司

創(chuàng)意說(shuō)明

《草帽篇》蘊(yùn)涵著巧妙的幽默感，同時(shí)，里面透著濃烈的民族傳統(tǒng)氣息。在手法上更是原創(chuàng)性的，從而強(qiáng)烈地與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。形式上大膽創(chuàng)新，畫(huà)面就能到位地說(shuō)明問(wèn)題，無(wú)需文案解釋，起到了無(wú)聲勝有聲的作用。然而，重要的是，這是生活的真實(shí)反映，隨意而自然。

創(chuàng)意過(guò)程

接到陳李濟(jì)壯腰健腎丸這個(gè)客戶的時(shí)候，大家都皺起了眉頭。為什么？市場(chǎng)上到處都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，什么形式都用過(guò)了，而且因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性，限制太大了！

“這個(gè)廣告，不難！”總監(jiān)在抽完了第三包煙的時(shí)候，說(shuō)道。

怎么就不難呢？

吃我們產(chǎn)品的人為的是什么？最直接的目的就是壯陽(yáng)！他們往往帶有一定的盲目性，只關(guān)心效果而不會(huì)太關(guān)心原理，我們只需要直接呈現(xiàn)一個(gè)結(jié)果，對(duì)他們進(jìn)行直接的感官刺激！歸結(jié)起來(lái)，這個(gè)稿子就是要做成“直接而巧妙地呈現(xiàn)壯陽(yáng)效果、沒(méi)有文案的平面廣告?！狈较蚨ㄏ聛?lái)了，我們一下子就冒出了不下30個(gè)點(diǎn)子，但是，都不夠感覺(jué)。

第二天，主創(chuàng)人員到北京路的陳李濟(jì)老店原址找素材，一無(wú)所獲，又不甘心，就在北京路一帶的老區(qū)街道上閑逛。其中一位在一間不起眼的小鋪?zhàn)永锾缘搅艘豁斨耋菝?，作為個(gè)人收藏?；毓镜墓嚿希巡菝狈旁诖笸壬?，引來(lái)了所有人的注目禮，有女孩子臉都紅了，奇怪了好一會(huì)兒，他才明白過(guò)來(lái)，大腿上那突起來(lái)的帽尖就像……哎呀，羞得他車沒(méi)到站就趕緊下車跑掉了，一個(gè)創(chuàng)意就這樣產(chǎn)生了。

廣州郊區(qū)，我們?cè)谟鋹偟姆諊?，完成了拍攝任務(wù)。

就這樣，《草帽篇》誕生了，真正的低成本制作，總共花銷才246.3元。

專家點(diǎn)評(píng)

許群：客戶是藥廠，產(chǎn)品是藥，而且是壯腰健腎丸，所以首要前提就是告訴消費(fèi)者這款藥的藥效如何。男人的最大榮耀就在于“挺”，這是這類藥品最需要表達(dá)的一個(gè)宗旨，作品很好地找到了一個(gè)“形”上的切合點(diǎn)：“斗笠”?！岸敷摇钡拿奔獠糠智『每梢噪[喻些什么，看似很不經(jīng)意的一個(gè)畫(huà)面，不由得讓人暗自發(fā)笑。就是因?yàn)槟莻€(gè)再明了不過(guò)的暗示！

小組評(píng)議

將一個(gè)比較隱諱的話題巧妙地說(shuō)了出來(lái)，就是廣告的高明之處。