二、醫(yī)藥行業(yè)信任危機:天使還是魔鬼?

正是因為醫(yī)藥行業(yè)承擔了太多的生命寄托,人們才對這個行業(yè)尤為敏感。而在當今充滿不確定性和風險的社會,更有一層深深的憂慮在每個人的心中揮之不去:醫(yī)藥行業(yè),究竟是天使還是魔鬼?

公眾對醫(yī)藥行業(yè)的首要期待就是——信任。由于醫(yī)藥行業(yè)有著較高的門檻,其信息不對稱的行業(yè)特性也尤為突出,大多數(shù)人不可能自己直接去了解艱深的醫(yī)學(xué)知識。在遇到疾病或健康問題時,他們唯一能求助的就是醫(yī)院和醫(yī)生,因為相信對方是專業(yè)而權(quán)威的,他們才會愿意將自己的生命健康托付出來。

然而,從2006起,中國的醫(yī)藥行業(yè)就面臨最嚴重的“信任危機”。據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2006年1月至9月份,全國醫(yī)藥工業(yè)累計實現(xiàn)利潤272.21億元,同比增長8.14%,比上年同期增長速度有所減緩。1月至9月醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體虧損額37.46億元,同比增長26.22%,虧損面為25.59%^[1]。

在這種情況下,人們不禁要問,醫(yī)藥行業(yè)到底出了什么問題?究竟是哪些因素在影響人們對該行業(yè)的認知和判斷?我們總結(jié)下來大致有三點:

(一)尷尬的醫(yī)藥廣告

曾幾何時,三九胃泰、康泰克、白加黑等醫(yī)藥品牌在廣告的轟炸中紛紛崛起,腦白金、巨能鈣、三精口服液等品牌更是爛熟于耳,廣告似乎成為醫(yī)藥企業(yè)快速提高品牌知名度的不二法寶。

但不容忽視的是,作為一種快速、直接、有效的傳播手段,廣告也有其天然的弊端,很難在品牌的美譽度和認同度上有所作為?！安孛嘏庞凸戮V代言事件”等危機的產(chǎn)生,讓醫(yī)藥廣告的真實性備受質(zhì)疑,更毋庸說創(chuàng)造出品牌價值。

據(jù)統(tǒng)計,2005年醫(yī)藥電視廣告的違法違規(guī)比率高達62%,在2007年央視“3·15”晚會上,醫(yī)藥保健品廣告被列為最不受中國消費者信任的廣告之一^[2]。

(二)大眾傳媒突飛猛進

在現(xiàn)代信息社會中,大眾傳媒在塑造公眾價值觀念、強化公眾意識、反映和引導(dǎo)社會輿論等諸多方面發(fā)揮著巨大的作用。

美國輿論學(xué)家W·李普曼認為,大眾傳媒的內(nèi)容是一種營造“擬態(tài)環(huán)境(pseudo-environment)”的活動,大眾媒介通過對象征性的事件或信息進行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境,不僅制約著人們的認知和行為,而且通過制約人們的認知和行為來對客觀的現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響^[3]。

因此,媒體的社會傳播通過影響企業(yè)的形象、知名度、美譽度而影響著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。另外,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是使得信息傳播具有驚人的速度和影響范圍,媒體之于企業(yè)的重要性也達到了前所未有的地步。

對于這些以維護公眾利益為基本立場的大眾傳媒來說,公眾的生命安全和健康的重要性不言而喻,艱澀的醫(yī)學(xué)知識對于媒體來說也是一道門檻,因此增加了危機事件中信息傳播產(chǎn)生誤差的風險。

(三)國家的“緊箍咒”

對于關(guān)系國計民生的醫(yī)藥行業(yè),國家的“緊箍咒”呈現(xiàn)越收越緊的趨勢。

自1996年起,有關(guān)部門便下達各種管理辦法、條例、法規(guī)來查處虛假廣告、加強行業(yè)監(jiān)管、限制醫(yī)藥行業(yè)的過快發(fā)展。

近年來,從2006年12月22日“鄭筱萸地震",出臺了藥品分類管理、重拳整治“一藥多名”、打擊商業(yè)賄賂、降低藥品價格等一系列相關(guān)政策,到2007年2月8日吳儀副總理在全國醫(yī)藥行業(yè)電視電話會議上的講話,都顯示出國家整頓醫(yī)藥行業(yè)的決心。

此外,在公眾“看病難、看病貴”的主流呼聲中,國家正緊鑼密鼓地為“新醫(yī)改"做準備。在這樣的大背景環(huán)境下,醫(yī)藥行業(yè)的風吹草動和不慎之舉,都可能招致暴風驟雨。

因此,當醫(yī)藥行業(yè)的危機來臨之時,切忌驚慌失措,亂了分寸,而需沉著冷靜地尋求應(yīng)對危機的“道法術(shù)”,以謀定而后動。