[案例三]　“太陽(yáng)傘”之戰(zhàn) ——可口可樂(lè)、百事可樂(lè)百年大戰(zhàn)第N回合

在軟飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)兩大巨頭之間無(wú)休無(wú)止的搏斗是以全球?yàn)閳?chǎng)景展開(kāi)的，而2005年6月發(fā)生在山東青島的太陽(yáng)傘事件只不過(guò)是可樂(lè)百年大戰(zhàn)中的第N回合。

按照百事（中國(guó)）投資有限公司山東分公司青島銷(xiāo)售經(jīng)理陳亮的說(shuō)法，百事公司近日在青島市場(chǎng)投放了1 000多把太陽(yáng)傘，但該公司6月2日上午接到客戶反映，可口可樂(lè)員工正在以贈(zèng)送兩箱到五箱飲料的方式換取百事的太陽(yáng)傘。青島百事在向總部請(qǐng)示后，決定展開(kāi)“護(hù)傘行動(dòng)”。下午3點(diǎn)30分左右，兩大飲料巨頭在青島的暗戰(zhàn)終于走向公開(kāi)化：百事可樂(lè)的三名業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)了正在更換百事太陽(yáng)傘的可口可樂(lè)車(chē)輛，遂上前制止。到目前為止，接下來(lái)的一些情節(jié)尚有待執(zhí)法部門(mén)認(rèn)定，而百事方面的說(shuō)法是，百事員工被可口可樂(lè)員工連人帶傘帶回了可口可樂(lè)公司。

事隔一個(gè)小時(shí)之后，可口可樂(lè)公司被聞?dòng)嵍鴣?lái)的十多位百事員工包圍。百事方面的負(fù)責(zé)人陳亮稱，他們趕到可口可樂(lè)公司門(mén)口有三大目的：一是要求可口可樂(lè)公司對(duì)他們的行為進(jìn)行解釋，作出道歉；二是取回自己公司的太陽(yáng)傘；三是要求對(duì)方對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，給予相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)賠償。如果可口可樂(lè)公司不給答復(fù)，他們將考慮進(jìn)入司法程序。當(dāng)?shù)亍洱R魯晚報(bào)》發(fā)出的消息稱，當(dāng)該報(bào)記者于當(dāng)晚6時(shí)40分趕往可口可樂(lè)公司時(shí)，發(fā)現(xiàn)該公司的電動(dòng)門(mén)緊閉，門(mén)內(nèi)站著陳亮和百事的三名員工，而門(mén)外則聚集著百事的10多名員工。陳亮表示，他雖然被允許進(jìn)入可口可樂(lè)公司大門(mén)，但幾次與可口可樂(lè)負(fù)責(zé)人交涉，均未獲得答復(fù)。當(dāng)晚10點(diǎn)半，青島市工商局嶗山分局執(zhí)法人員開(kāi)始介入此事，見(jiàn)到了可口可樂(lè)在青島的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人。據(jù)嶗山分局公平交易科一位負(fù)責(zé)人介紹，可口可樂(lè)當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人認(rèn)為，可口可樂(lè)當(dāng)天是在為客戶更換一些公司的舊太陽(yáng)傘，由于太陽(yáng)傘上印有可口可樂(lè)廣告，客戶用傘實(shí)際上是在為可口可樂(lè)打廣告，因此送上幾箱飲料作為廣告報(bào)酬。至于為什么收百事的傘，這位負(fù)責(zé)人稱，那是客戶主動(dòng)交給可口可樂(lè)公司的。

風(fēng)暴越來(lái)越大，當(dāng)?shù)鼐揭脖痪砣脒@場(chǎng)突如其來(lái)的巨頭之爭(zhēng)。當(dāng)晚10點(diǎn)過(guò)后，9把百事太陽(yáng)傘通過(guò)“110”警車(chē)從可口可樂(lè)公司后門(mén)運(yùn)出，百事員工在收到太陽(yáng)傘后很快撤離現(xiàn)場(chǎng)。兩天過(guò)后，可口可樂(lè)有關(guān)負(fù)責(zé)人攜帶相關(guān)材料到青島市嶗山分局協(xié)助調(diào)查，百事可樂(lè)方面也于當(dāng)天向工商部門(mén)遞交投訴狀。百事可樂(lè)山東公司負(fù)責(zé)人劉坤對(duì)本報(bào)記者稱，他們已查實(shí)共有42把太陽(yáng)傘被可口可樂(lè)更換，百事要求可口可樂(lè)澄清事實(shí)，賠償7 000多元的經(jīng)濟(jì)損失，“一切要看可口可樂(lè)的態(tài)度，關(guān)鍵是還會(huì)不會(huì)做這種事情”。

在采訪中，百事可樂(lè)方面多次強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，可口可樂(lè)方面始終對(duì)此事保持沉默，沒(méi)有任何解釋。這一點(diǎn)顯然令百事可樂(lè)不能滿意，但同時(shí)也堅(jiān)稱這是可口可樂(lè)理虧的證據(jù)?？煽诳蓸?lè)山東方面的負(fù)責(zé)人則表示，個(gè)人行為不應(yīng)被上升為公司行為，可口可樂(lè)之所以保持沉默是因?yàn)橄嘈女?dāng)?shù)貓?zhí)法部門(mén)會(huì)作出冷靜的判斷，可口可樂(lè)不愿把精力放在這類事情上。百事可樂(lè)對(duì)可口可樂(lè)提出的一系列指控還包括：百事計(jì)劃在青島舉辦的“五人制足球賽”流產(chǎn)，也與可口可樂(lè)背后的小動(dòng)作有關(guān)。但在這場(chǎng)短暫的交火過(guò)后，可口可樂(lè)似乎更愿意以超然的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。

太陽(yáng)傘事件其實(shí)是兩大巨頭在山東市場(chǎng)上暗戰(zhàn)的公開(kāi)化。2005年3月，兩大可樂(lè)巨頭的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入自由落體狀態(tài)，雙方幾乎是以一種戲劇化的方式進(jìn)行著沉默的較量。在青島家樂(lè)福等超市，原價(jià)5.75元的桶裝可口可樂(lè)降到3.5元，很快又降為3元，中午回升到6元。而百事也不甘示弱，相同容量的百事從6.5元降為3.9元，最低時(shí)降為3.4元。在同一時(shí)段里，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的戰(zhàn)場(chǎng)還包括山東省城濟(jì)南。3月15日，兩大飲料價(jià)格幾乎同時(shí)“跳水”，在整整3個(gè)小時(shí)內(nèi)保持連續(xù)下跌的姿態(tài)。3個(gè)小時(shí)后，可口可樂(lè)降到3.1元，百事降為3元。事情發(fā)展到這一步，兩大巨頭終于喘著粗氣發(fā)現(xiàn)，競(jìng)相降價(jià)的結(jié)果無(wú)非是互相勒緊脖子，誰(shuí)也無(wú)法“解決”對(duì)方。認(rèn)識(shí)到這個(gè)樸素的真理后，兩大巨頭第二天重新回歸理性，一切又恢復(fù)原狀。

由42把太陽(yáng)傘引爆的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)幕，不過(guò)是百事與可口上演的暗戰(zhàn)之一。

[思考題]

（1）請(qǐng)談?wù)効煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)在公關(guān)大戰(zhàn)中的得失？

（2）結(jié)合上述案例，你認(rèn)為同行競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)注意哪些原則？