第十七章　市場調查與市場預測報告

第一節(jié)　概念及作用

一、市場、市場調查、市場預測

什么是市場？市場，是社會分工和商品生產的必然產物。市場有廣狹兩種理解，狹義的市場是指商品交換的場所，廣義的市場是指在一定時間、地點條件下商品交換關系的總和。

隨著商品經濟的發(fā)展，商品交換關系日益復雜，進入市場交換的商品品種和數量越來越多，交換的范圍越來越廣。當今世界，社會上不僅有商品市場，還有勞動力市場、金融市場、技術市場、房地產市場、信息市場等。市場內存在著激烈的競爭，瞬息萬變。影響市場變化的原因，除商品本身外，還有其他因素，諸如氣候、戰(zhàn)爭、貿易政策、重大決策、財政稅收、新產品問世、新技術發(fā)明、政府換屆等。市場的變化，關系企業(yè)的興衰存亡，因而是企業(yè)主歷來關注和著力研究的對象。

市場調查，是運用科學方法，有目的、有計劃地對商品市場的需求情況及影響需求的各種因素的情報資料進行搜集、記錄、整理、分析、研究的經濟活動。市場調查報告，是根據調查研究結果所寫的書面報告。

市場預測，則是根據過去的已知因素和市場調查得來的情報、資料，運用人們的知識、經驗和科學方法，對市場的發(fā)展趨勢及其對本企業(yè)的影響所進行的分析、預計和推測，以便把握市場動態(tài)，作出相應反應。根據分析、預計和推測結果所寫的報告，即為市場預測報告。

世界上許多國家都很重視國際國內市場的調查與預測。商品經濟比較發(fā)達的美國、日本、英國、法國、西德等國家，有許多專門從事市場情報搜集和市場調查的公司。有的大企業(yè)還單獨設有自己大規(guī)模的，甚至全球性的經濟情報網，每天準確迅捷地搜集、處理來自世界各地的大量情報信息。

當前，在我國社會主義商品經濟不斷發(fā)展，經濟體制改革逐步深入，市場對企業(yè)的制約越來越強的形勢下，通過市場調查和市場預測，占有必要的市場信息，掌握市場發(fā)展、變化的趨勢，已成為有效組織生產經營的必要條件。進行市場調查和市場預測也成為現代企業(yè)經營管理的重要基礎工作之一，其重要性現在已為越來越多的企業(yè)所認識。

二、市場調查與市場預測的作用

市場調查和市場預測是企業(yè)決策的依據。要搞好經營決策，首先要做好市場調查和預測。它可以使企業(yè)決策建立在扎實、客觀的基礎之上，保證經營決策的正確性、及時性。通過市場調查和預測，可以了解國內外市場的供需情況及其發(fā)展趨勢，了解國內外政治、經濟、科技等方面的情報信息，使管理者具有戰(zhàn)略眼光，高瞻遠矚，從而作出科學、正確、符合實際、切實可行的決策。市場調查和預測，還可使企業(yè)敏銳察覺和準確把握市場變化，敏感快速地做出相應決策，及時開展有利于企業(yè)發(fā)展的經營活動。例如依據市場趨勢制定企業(yè)發(fā)展計劃，組織試制更新換代產品等，促使企業(yè)在競爭中增強活力，開拓發(fā)展。

市場調查和預測有利于按消費者需要組織生產，提高產品的市場占有率。消費者的需要，多種多樣而富于變化。企業(yè)通過市場調查和預測，可以獲得各類需求信息，有利于及時掌握消費者的購買動機、購買心理、消費習慣、消費結構、支付能力等方面的情況及其變化，把握經營的主動權；利于企業(yè)按消費者的需求組織生產，制定出適應市場需求的產量計劃和品種計劃。根據消費者愿望研制和生產新產品，做到以銷定產，適銷對路，不斷提高自己產品在市場上的占有率，創(chuàng)造良好的經濟效益。

市場調查和預測有利于全面提高企業(yè)經營管理水平。通過市場調查和預測，可以了解同行業(yè)的經營情況，吸取同類企業(yè)的經驗教訓，促使企業(yè)全面提高管理水平。例如，參考獲得的市場價格信息，降低成本，制定本企業(yè)適當的產品價格；分析同類產品的性能參數，改進產品質量；參考同類企業(yè)的促銷方式，結合實際確定自己企業(yè)的銷售策略，采取更為有效的促銷手段；還可促使企業(yè)妥善安排設備、物資、人力、資金的使用，使企業(yè)以最少的消耗，取得最大的效益。

第二節(jié)　市場調查和市場預測報告的異同和種類

一、市場調查和預測報告的異同

作為密切關聯的事物，市場調查與市場預測有不少相同相聯之處。市場調查是市場預測的前提，市場預測是經營決策的依據，它們都是經營決策全過程的有機組成部分。它們書面報告的內容、結構也相近，只是側重點不同而已，所以人們常常難以將它們判然分開，這也就是本章之所以將市場調查報告和市場預測報告放在一起講的原因。對于兩者之間的關系，具體體現在以下方面：

（一）市場調查和市場預測的相互聯系

1.市場調查和市場預測的共同點

（1）兩者主體相同。市場調查和市場預測的主體都是對市場信息資料具有需求的生產企業(yè)和銷售企業(yè)。

（2）兩者研究的客體相同。市場調查和市場預測的客體都是市場現象及其相關因素，其活動方式都是從調查了解過去和現在的市場各種因素入手來展開工作的。

（3）兩者根本目的相同。市場調查和市場預測的具體任務雖然有所區(qū)別，但根本目的是一致的，都是為企業(yè)的生產經營決策或制定科學的營銷策略服務的。最終目的都是為了保證產銷對路，供需平衡，把握市場變化，謀求良好的經濟效益。

2.市場調查和市場預測的聯系

市場調查和市場預測有著密不可分的關系，市場調查是市場預測的前提、基礎和依據；市場預測又是市場調查的繼續(xù)、延伸和結果。市場調查為市場預測提供必要的市場變化的信息，沒有市場調查，市場預測是盲目而無根據的，預測結果不可能有科學性和準確性。只有市場調查，沒有市場預測，企業(yè)對市場信息的掌握將是不完整的，其作用也會大大削弱。只有在市場調查基礎上，開展市場預測活動，企業(yè)才能獲得關于市場的歷史、現狀和未來變化趨勢在內的完整的市場信息，才能為企業(yè)正確的經營決策服務。

（二）市場調查和市場預測的相互區(qū)別

雖然市場調查和市場預測有許多共同點，兩者又密切關聯，但并不等同，它們的主要區(qū)別如下：

1.兩者的研究重點不同

市場調查和市場預測雖然都要研究市場商品供求關系及其影響因素，但市場調查側重于市場現狀和歷史的研究，這是一種客觀的描述性研究，目的是了解市場客觀實際情況，弄清事實真相，及時捕捉市場信息，總結經驗教訓，以求指導當前工作。市場預測則側重于對市場未來發(fā)展趨勢的研究，這是一種預測性研究，著重探討市場供求關系的發(fā)展趨勢及影響此趨勢變化的各種因素，對未來市場作出推測、估計和預見，并有針對性地提出改進意見，目的是克服盲目性，以求能動地適應未來市場的變化形勢。另外，市場調查中雖然也有“預測”。但它與市場預測中的“預測”有一定差異，前者的預測往往是短期的、局部的，在調查報告中也非重點；而后者的預測則往往是中、長期的，全局的，宏觀的，是預測報告的重點、重心。

2.兩者的研究結果不同

進行市場調查和市場預測，其最終目的都是通過對市場的研究為各種決策提供依據。但市場調查所獲得的直接結果是市場現象的各種數據、資料和據此寫出的調查報告，涉及的內容比市場預測要廣泛，因而既可作為市場預測的依據和資料，也可直接為經濟管理部門和企業(yè)制定計劃及進行日常決策提供依據，而市場預測所獲得的結果是關于市場未來發(fā)展變化的趨勢和市場需求的可能水平，是一種有一定科學根據的假定，主要為制定長期計劃、規(guī)劃、策略和管理決策服務。

3.兩者的研究方法不同

市場調查的方法多是了解市場現狀，捕捉市場信息的方法，如訪問調查、問卷調查、觀察調查等。市場預測的方法包括定性預測法和定量預測法，而且多用數學模型和數理分析，目的是為了科學預測市場未來的需求量和需求狀況。兩者研究方法有很大區(qū)別。

二、市場調查和預測報告的種類

（一）市場調查報告的種類

（1）按調查對象分，可分為市場需求調查報告、市場供應調查報告。

（2）按調查范圍分，可分為全國性市場調查報告、區(qū)域性市場調查報告、國際性市場調查報告。

（3）按調查頻率分，可分為經常性市場調查報告、定期性市場調查報告、臨時性市場調查報告。

（4）按調查內容分，可分為商品市場調查報告、房地產市場調查報告、金融市場調查報告、投資市場調查報告等。

（二）市場預測報告的種類

（1）按預測范圍分，可分為微觀市場預測報告與宏觀市場預測報告兩種。

微觀市場預測報告是狹義的市場預測報告，指對單個品牌的商品的未來活動進行調查分析后寫出的預測報告。宏觀市場預測報告是指對某一類商品在整個地區(qū)、系統(tǒng)和行業(yè)內的經濟發(fā)展前景的預測。例如，在國內外市場上，移動電話的銷售量如何增長，這是對移動電話的宏觀預測；而預測LG這一品牌移動電話機的總需求量，這是微觀預測。一般說來，宏觀預測和微觀預測總是結合進行的，這樣才能得到可靠的依據。

（2）按預測方法分，可將市場預測報告分成定性預測報告和定量預測報告兩大類。

（3）按預測的時間分，市場預測報告可分為短期、中期和長期三種。

短期預測報告是對未來一年左右的市場趨勢做出預測后寫出的報告。中期預測報告是對未來一年至五年的市場趨勢做出預測后寫出的報告。長期預測報告通常是指對未來六年以上的市場趨勢所做的預測報告。產銷量大而使用壽命短的，如服裝、皮鞋等宜作短期預測；耐用商品如電動車、電視等宜作中期預測；投資大的產品，如汽車、鋼鐵、機械等宜作長期預測。

（4）按照預測空間分，市場預測報告可分為國際市場預測報告、國內市場預測報告、某地區(qū)市場預測報告等。

第三節(jié)　市場調查的內容與方法

一、市場調查的內容

市場調查的范圍十分廣泛。凡是直接或間接影響市場營銷的情報資料都應是調查的內容。歸結起來，大致可分為三個方面：

（一）產品情況調查

主要包括下列內容：

1.市場對本企業(yè)產品的需求

要反映本企業(yè)產品對市場的占有比率是上升還是下降？在市場上的地位如何。具體說明市場對產品數量、規(guī)格、型號、式樣、花色、品種等的要求；根據市場需求，提出本企業(yè)調整產品結構和服務方向的可行性建議。

2.產品質量

要從產品的內在性能質量、外觀質量、包裝裝璜質量、技術服務質量四個方面說明本企業(yè)產品的用途、特性及滿足使用者的程度；還要反映使用者對產品質量的反饋意見，及產品質量對銷售的影響程度等，并提出改進建議。

產品性能質量是產品最基本的質量內容，也是消費者或用戶最為關注的問題。它直接關系到產品的有用性、耐用性、安全性、維修方便性等問題。例如，某企業(yè)在對熱水器市場進行調查中了解到，熱水器的安全性是消費者購買熱水器時所考慮的最重要的因素。為此，該企業(yè)狠抓熱水器質量，很快就使產品質量達到國內一流水平，產品大受消費者歡迎。

還要進行產品包裝調查?，F代商品包裝除了保護商品，保證商品安全外，還要起到美化商品、宣傳商品、從而吸引消費者購買的作用。對產品包裝的調查，主要是要了解商品包裝對消費者的吸引程度，現有的產品包裝功能是否完善等。

3.產品價格

主要說明供求情況、同類產品的競爭情況、產品的生命周期、消費者心理及消費途徑等因素對產品價格的影響，并根據產品的成本，提出合理的價格策略建議。

4.產品用途和發(fā)展趨勢

主要寫清通過調查所發(fā)現的產品的新功能、新用途、新的作用范圍和發(fā)展趨勢，提出改進產品用途，開拓新市場的建議。例如，啤酒本為飲料，曾有企業(yè)通過市場調查和化驗發(fā)現它具有護發(fā)功能，進而就研制生產出啤酒洗發(fā)香波。

還要進行產品生命周期調查。產品的生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)首先要明確自己所生產和經營的產品處于生命周期的哪一階段，然后再對產品的生產、銷售、經營進行調整、改進。例如產品處于成長期時，需要調查產品受歡迎的原因；產品在哪些方面尚有不足還需改進；是否出現了競爭產品；潛在的消費需求量有多大等。當產品進入衰退期時，就要減少、停止生產或經營，把主要精力轉向研發(fā)新產品上。

一個企業(yè)，需要通過市場調查明白在企業(yè)生產的現有產品中，哪些需要淘汰，哪些需要改進，還需要研制哪些新產品，進而提出產品更新換代的建議。

（二）市場情況調查

主要調查本企業(yè)產品的總體市場和各分部市場的需求量及影響因素。其重點是：

1.市場的政治法律環(huán)境調查

市場政治法律環(huán)境主要是指國家各項政策、方針、法律、法規(guī)等，對市場活動的影響。進行市場政治環(huán)境調查，主要是了解與企業(yè)生產經營活動相關的法律法規(guī)及有關政策、方針的具體內容，如國家在一定歷史時期的工農業(yè)生產發(fā)展的方針政策、物價政策、對外貿易政策等，法律上要了解如“企業(yè)法”、“經濟合同法”、“環(huán)境保護法”、“商標法”、“消費者權益法”及相關規(guī)定等等。

隨著我國加入世界貿易組織，企業(yè)對政治法律環(huán)境的調查，還包括熟悉WTO的規(guī)則，了解國際貿易的慣例和要求等。只有遵守WTO規(guī)則，企業(yè)在開展進出口業(yè)務時，才不會上當吃虧。

2.產品銷售市場的情況調查

要反映本企業(yè)產品的市場分布、消費規(guī)模和發(fā)展趨勢；分析不同市場的特點與差異，說明產品市場的生產發(fā)展水平、生活水平；反映產品的流通渠道、交通運輸條件及其對產品銷路的影響等。

3.購買力情況調查

包括經濟環(huán)境調查，消費者情況調查等。要反映調查對象所在地區(qū)的經濟發(fā)展水平、供應狀況、進出口產品數量及變化狀況、稅收和銀行利率及其變動等。當地消費者的人員構成、收入水平、消費投向；當地消費者的文化背景、社會教育水平、民族與宗教狀況、風俗習慣、社會心理等，尤其是主要消費者的年齡、性別、職業(yè)、民族、消費習慣、購買動機等；消費者較為集中的購買時間、地點和購買方式等；消費者對本企業(yè)產品和服務的要求；潛在需求的調查與分析；可用于購買本企業(yè)產品的貨幣總量等。要特別注意反映購買力的變化及影響因素等。

（三）競爭情況調查

商場如戰(zhàn)場，任何企業(yè)要想在市場中生存和發(fā)展，都面臨著各種競爭。產品的競爭，實際上是企業(yè)之間的競爭，市場調查中有關競爭情況的調查，一般是針對競爭對手的，其主要內容有：

1.競爭對手基本情況的調查

包括同類產品企業(yè)的數量、分布、生產規(guī)模，可提供的產品總量，滿足需要的總程度等；競爭對手的數量及主要競爭對手。

2.競爭對手的競爭力調查

包括擁有資金情況，企業(yè)規(guī)模、技術水平、生產組織、經營方式、推銷方式、服務特點、價格策略及競爭對手的產品市場占有率等。尤其要反映出產品質量和價格的競爭狀況。例如，比較用戶和消費者對本企業(yè)產品和競爭對手產品的評價，質量上各有什么長處與短處，價格上哪個企業(yè)最有優(yōu)勢，各自的產品在市場競爭中所處的地位等。

3.競爭對手發(fā)展新產品的動向調查

包括新產品的發(fā)展方向、特性、進展情況、所運用的技術及上市后的競爭形勢等。

4.潛在競爭對手的調查

包括將要出現的競爭對手和競爭能力迅速由弱變強的競爭對手。

總之，市場調查的內容和范圍十分廣泛，撰寫市場調查報告時，要根據目的及實際需要，有重點地確定調查內容。

二、市場調查的程序

要提出高質量的，對企業(yè)生產經營有指導意義的市場調查和預測報告，首先取決于高質量的市場調查。這就要求企業(yè)嚴格按事物發(fā)展規(guī)律行事，認真對待市場調查的每一環(huán)節(jié)，為撰寫報告打好扎實的基礎。

市場調查的程序，一般分為制訂調查計劃，實地調查和作出調查報告三個環(huán)節(jié)。

（一）確定調查目標，制定調查計劃

作好調查前的準備工作，其內容和步驟大致如下：

（1）根據市場調查和經營決策的要求，確定明確的調查目標。在確定目標的過程中，要認真分析此項調查的意圖是什么，要說明和回答哪些問題，查清這些問題有什么作用，從而促進目標確定的準確性和調查的有效性，避免因目標不準、主旨不明而導致調查盲目無序，甚至造成人力、物力、時間的浪費。

（2）收集和利用現有資料，進行初步調查?？梢允占屠玫默F成資料，主要包括企業(yè)內部的會計、統(tǒng)計、技術、經營方面的歷史資料和現實資料，有關總結、經驗材料；外部資料包括有關管理部門的統(tǒng)計數字、調查報告、研究成果、國內外的銷售資料、技術資料等。盡可能地利用相關現成資料，有利于提高調查效率。

（3）根據調查目標，確定調查對象和調查范圍。此項工作應特別注意調查對象的代表性和典型性，注意“點”與“面”的結合，保證調查結果的真實性。

（4）選擇恰當的調查方法，并根據目的作好調查前的準備工作，例如設計表格、印制詢問資料等。

（5）安排調查進度。這里實際上既涉及時間的安排，又涉及人員、任務的分工分配，要合理組織，保證實效與進度。

（6）培訓調查人員。如果調查范圍廣，工作量大，為保證質量，必要時，應對人員進行培訓。

（二）現場實地調查

這是取得最生動、最豐富的第一手資料的主要環(huán)節(jié)，也是整個調查中花費人力、物力、財力、時間最多的環(huán)節(jié)。實地調查既要按計劃進行，又要根據實際情況靈活掌握。調查必須實事求是，講究方法，注意態(tài)度，善于與調查對象合作。

（三）整理分析調查資料

運用科學方法，將搜集到的各種資料進行整理、歸類、編輯列表，在鑒定的基礎上，分析研究。

（四）提出調查研究報告

在綜合分析的基礎上，得出結論，提出建議，寫成系統(tǒng)而條理化的市場調查報告或預測報告。

三、市場調查的方法

（一）基本方法

1.全面調查法

這種方法可以獲得全面情況和總體資料，但它要求對購買某種商品的所有消費者無一例外地進行調查，費時、費事、費力。不僅不經濟，而且調查的結果往往因時間關系使作用大打折扣，甚至失去作用，不宜經常采用。一般只用于那些使用范圍有限或試銷試用的新產品。

2.抽樣調查法

主要適用于一些消費量大，涉及面廣的商品。是一種通過部分而了解整體的辦法。應注意的是，它要求在所有被調查對象都有同等被抽取的可能性的原則下，按一定的規(guī)則進行抽樣。此種方法運用得當，可以取得近似全面調查的效果。

3.間接市場調查法

利用本企業(yè)內外的現成資料和數據來間接了解、推測市場情況。此法經常利用政府機關、經濟主管部門、經濟研究機構、金融部門、各類情報網，及報刊雜志中保存和發(fā)表的文件、數據、信息、科研成果、經濟論文等資料，通過分析、研究和比較，來認識市場，推測市場供求情況。如通過研究工農業(yè)生產情況，貨幣投放與回籠數據，社會購買力增長情況，人口變動情況等資料來間接調查市場。

4.典型市場調查法

又稱重點市場調查法。是通過對少數有代表性的消費者的調查，來了解市場需求狀況的調查方法。此種方法的關鍵，是對調查對象是否具有典型性的把握。

（二）幾種直接調查的具體方法

1.觀察法

調查者親臨調查現場，在調查對象無所感知的情況下，觀察其行為、言談及現場狀況，并對觀察的現實情況和數量進行記錄。用這種方法搜集的資料比較客觀真實，不足之處是面往往較窄，也不易了解事物的內在因素。觀察法有售貨現場觀察、使用現場觀察和供貨廠家現場觀察等等。

2.詢問法

詢問法是根據事先確定的調查內容，通過與被調查者直接交談來取得調查資料的方法。詢問法有當面?zhèn)€別詢問、召開座談會詢問、信函詢問、電話詢問等等。

3.實驗法

實驗法是通過小規(guī)模、小范圍的試銷實驗來了解購買者、使用者的反映，以收集調查資料的方法。常見的有產品價格實驗，產品質量、品種、規(guī)格、花色、款式、包裝實驗，以及市場飽和程度實驗等。這種方法在市場中經常使用，如展銷會，新產品試銷、代銷（柜臺）等都是這種方法運用的具體形式。

4.問卷調查法

依據調查的目的，在制定好調查提綱的基礎上，制定出簡明易懂的調查表格，分發(fā)給調查對象，征求意見，取得資料。此法經濟方便，被調查者也有充足的時間思考和填寫。關鍵是要設計出能表現意圖，準確反映市場客觀情況，又便于填寫和統(tǒng)計分析的問卷。

調查方法不限于以上幾種，它們各有所長，又各有所短；可以單獨使用，也可以結合起來使用。

第四節(jié)　市場預測的內容與方法

一、市場預測的內容

市場預測是市場調查的繼續(xù)，是根據市場過去和現在的信息資料，對市場未來趨勢進行預計和推測，它是一種重在把握動態(tài)、探求未來的科學方法。為了在生產經營中爭取主動，企業(yè)需要經常進行多種項目的預測。

（1）商品需求預測。是對未來一定時期內某種商品的市場需要量和企業(yè)預期銷售量的預測，它是企業(yè)尋求發(fā)展機會，合理安排生產計劃，進行最優(yōu)決策的重要依據。

（2）市場占有率預測。是指對本企業(yè)產品銷售量占該種產品市場總銷售量比重的預測。預測要考慮本企業(yè)產品在質量、價格、銷售范圍、售后服務等方面的情況及產品在市場上的地位，并據此提出提高市場占有率的改進措施。

（3）資源預測。主要是對未來一定時期內企業(yè)生產所需的原材料、半成品、能源等來源及供應保證程度進行預測。

（4）技術發(fā)展預測。主要包括技術發(fā)展趨勢及新產品、新材料、新工藝、新技術的預測等。

（5）產品壽命周期預測。是指某種產品從試銷開始到最后被市場淘汰為止所經歷的時間，它是確定銷售策略的依據。

（6）政策預測。是指企業(yè)對國家政策（如重點項目的確定、投資政策、信貸政策、稅收政策、價格政策等）的變化及其給企業(yè)產品銷售、資源供應和企業(yè)利益帶來的影響的預測。有出口業(yè)務的企業(yè)，還要預測出口對方國家和地區(qū)的政治安定性、政府政策、經濟周期、民族習俗及經濟水平等方面的情況。

二、市場預測的方法

市場預測的方法很多，常用的有二三十種。有些方法技術性強，要求配合電子計算機、統(tǒng)計學、數學的專門知識進行。大體來看，常用方法按預測結果和預測方法的標準可以分兩大類：即定性判斷預測和定量計算預測。它們分別回答市場將“需要什么樣的產品”和“需要多少”的問題。

（一）定性判斷預測法

這是一種簡便宜行的預測方法。具體做法是，由企業(yè)領導出面召集有關具有豐富經驗和一定專業(yè)知識、專業(yè)水平的人員座談評議，根據已掌握的情報分析研究未來市場對產品的品種、規(guī)格、花色、質量、功能、價格的要求，從而分析判斷出未來市場的發(fā)展趨勢。目前國內普遍使用的具體方法有專家意見法、管理人員分析法和銷售人員評議法等。由于這種方法主要依靠參加預測人員的經驗和能力判斷，所以又叫經驗判斷法。

（二）定量計算預測法

定量計算預測法主要是根據調查得來的統(tǒng)計資料，找出各種變量之間的關系，運用數學模型通過計算進行預測。這種方法有利于在定性分析的基礎上掌握事物量的界限，以便正確決策。

常用的方法有時間序列法、相關分析法、直線趨勢法、線性回歸法等。這些方法技術性強，是統(tǒng)計學、工業(yè)企業(yè)管理等專業(yè)課講授的內容。定量預測一般多用于短期預測。這里只選擇其中兩項為例做一般常識介紹。

1.時間序列法

是利用觀察或統(tǒng)計得到的一組按時間順序排列起來的數字序列，分析它們的變化方向和程度，從而對下一期或以后的若干期可達到的水平進行推測。

時間序列法又叫平均數法，包括簡單平均法，移動平均法和加權移動平均法。

（1）簡單平均法，也叫算術平均法，是根據過去幾期的數據計算出平均值，作為下期預測值的方法。

例如，某企業(yè)1—6月某產品的銷售量分別為100件，105件，110件，115件，110件，120件，則7月份的預測銷售量為：

（2）移動平均法。利用與預測期關系密切的近期數據來計算平均值，作為下期的預測值。這種方法比簡單平均法準確。

仍用上例，以最近一個季度的銷售量，即以4、5、6三個月的銷售量為近期數據，預測7月份銷售量，（順次類推，可以5、6、7月的銷售量為近期數據預測8月分銷售量，）其預測結果為：

（3）加權移動平均法。根據不同期的數據對預測值的影響程度，乘以不同的權數，然后再加以平均，求出預測值。權數的大小可根據經驗確定，一般越靠近預測期權數越大，各期權數之和為1。如上例，若給予4、5兩月的權數為0.25，6月的權數為0.5，則7月的預測值為：

0.25×115＋0.25×110＋0.5×120＝116（件）

2.相關分析法

相關分析法也叫因果分析法，當預測對象的變化取決于相關因素的變化時，根據相關因素對預測對象的影響程度，利用相關因素值（自變量），來計算預測值（因變量）。例如，預測下年儲蓄余額的增量，就可以用當年居民收入為自變量，建立計算模型來預測。又例預測下年家俱的銷售額，就可以用對銷售額影響最大的新婚人數為自變量，建立計算模型來進行預測。

第五節(jié)　市場調查報告與市場預測報告的寫法

一、結構

市場調查報告與市場預測報告撰寫前的工作幾乎成為兩者共有的系列工作，報告的內容也有不少相同相近之處。市場調查的歸結往往是預測性結論，而市場預測的前提基礎多是市場調查得來的材料。沒有預測結論的市場調查報告會使人感到意圖不明，對現實指導不力；而沒有調查基礎的預測也往往令人感到結論猶如空中樓閣，缺乏客觀堅實的基礎，難以使人信服。所以無論市場調查報告還是市場預測報告，其正文內容上的安排大多是由“基本情況”、“結論或前景預測”及“建議或對策”三大塊組成，只是內容的側重點有所不同而已。內容決定形式，市場調查報告和市場預測報告的一般結構形式是：

（一）標題

市場調查與市場預測報告的標題不像公文標題那樣嚴整、規(guī)范，它不拘一格，需要根據內容目的來確定，以簡潔、準確、醒目為準。常見的有單行和雙行標題兩類：

單行標題：

其一，公文式，標題的構成因素常常為四部分，即調查（預測）的時間、范圍、對象和文體名稱等，如《2010年上半年全國消費品市場預測報告》。有的還冠以調查（預測）單位的名稱，例如《××摩托車廠關于250型兩輪摩托車產銷情況的調查報告》、《××五金公司關于2010年上半年機電產品銷售的預測報告》，形式更似公文。在實際應用中，這些構成因素是可以靈活組合的。公文式標題側重于告知內容，與此相近而不冠以“關于”、不出現文種“報告”二字的單標題，是公文式標題的變異，較為多見，人們稱之為文章式標題。例如《上海市洗滌用品銷售趨勢》、《北京2010年二手房市場展望》等。

其二，結論式，例如《電動自行車市場需求持續(xù)上升》、《辣椒市場由暢轉滯》、《家用電腦更新加快》。

其三，提問式，例如《充氣玩具為什么如此熱銷》、《山地車為什么在城市走俏》。

其四、名稱式，例如《禮品圖書》、《蘇州繡品》等。

雙行標題

有正、副題配合與引、正題配合兩種，以前者為多見。其正題多揭示主旨，引題、副題作為提示和補充。例如正、副配合式：《泥巴換外匯——陶瓷出口情況調查》，引、正配合式：《產量增加，銷量下降——2009年紡織市場仍無較大突破》。

（二）正文

1.前言

前言又稱導語、導言。一般主要說明調查（預測）的目的、緣由及對象、時間、地點、范圍等，或簡介調查對象的基本概況，或者站在全局高度簡介報告的主要內容、觀點結論等。

前言的語言應精練概括，不宜過長，應起到初步介紹概況和背景，盡快將讀者導入正文主體的作用。例如《2009年1—9月江蘇省散裝水泥市場分析》一文的前言：

2009年1—9月份江蘇省散裝水泥發(fā)展繼續(xù)保持增長勢頭，走勢良好。呈現出“量增利升”、計劃完成超進度的特點。

又如《2009年深圳秋交會消費者購房需求調查》的前言：

對于今年僅剩的兩個多月，深圳有購房意向的人究竟在想些什么？根據秋交會現場對1000個樣本進行的隨機市場調查顯示，有34%受訪者打算近期買房，與此同時，目前市場的上行使置業(yè)者對價格的預期明顯上漲，特別是現階段深圳多數項目在10000－20000元/平米區(qū)間，所以，購房者對總價100萬－150萬左右的住宅需求最高。

（摘自《中商情報網》）

前者文字精練，高度概括地說明了散裝水泥市場總的狀況與態(tài)勢。后者以提問開頭，簡介深圳住房秋交會的市場調查報告的主要內容。

有的調查（預測）報告并不單寫前言，而是直接切入中心內容，尤其是內容集中，篇幅短小的報告，這樣處理，往往能收到簡潔明快的效果。

2.主體

主體是報告的重心。報告的質量如何，取決于主體的寫作。主體應展開闡述調查（預測）的情況及作者的分析、見解結論及對策建議。寫作時應妥善安排內容的層次，使之既符合人們認識事物的一般規(guī)律，又體現嚴密的邏輯性。

主體部分的安排，比較常見的，是如下層次：

首先，說明基本情況。這一部分是集中使用調查材料的部分。一般在用文字介紹情況的同時，又輔之以數據、圖表加以說明。調查得來的材料往往很多，無需面面俱到，應依據目的意圖有重點地加以選擇。例如在眾多經濟指標中選擇出最能反映企業(yè)生產經營現狀的營業(yè)額，利稅總額、人均利潤率、流動資金周轉率等幾項主要指標，便可清晰地說明基本情況。基本情況既包括歷史情況，也包括現實情況，但其重點應放在現實情況的介紹上，尤其是市場調查報告，不但要用事實和數據如實反映情況，而且要通過分析、比較、綜合、歸納，反映出情況的特點及其成因，提出合乎實際的結論、評價與看法。

基本情況是調查結論和預測的根據，應注意寫得清晰明了，客觀確鑿。

其次，分析預測前景，要針對情況中反映的事實和數據進行深入細致的分析研究，找出本質的東西，對今后的市場發(fā)展趨勢作出科學有據地預計與推斷。要充分估計市場變化的復雜性，不僅要注意分清現象與本質，局部與整體，近期與遠期，還要注意相關因素的影響和產銷潛力的探索，從而作出較為準確的預計。

分析事實，預測未來。要求擺事實，列數據，說道理，作判斷，盡可能準確無誤。這部分切忌抽象籠統(tǒng)，結論必須明確，對策要有針對性和可操作性，最好能有所創(chuàng)新，有所突破。

因市場調查與市場預測的目的有別，所以側重點不同，詳略的處理也有差異。市場調查報告以了解市場的客觀實際情況為主要目的，所以反映調查對象基本情況部分的內容要詳寫，力求顯示靠事實說話的特點。因這類報告的寫作不以預測為重點，所以不要求對未來進行詳細深入的分析研究和數理推算，只需在反映市場現狀的基礎上簡略地推測出發(fā)展趨勢即可。

而市場預測報告則與市場調查報告不同，主要以基本現狀為出發(fā)點，把分析和預測作為重點進行闡述。所以，市場預測報告應在扼要介紹基本情況后，需要把主要精力放在分析資料、預測未來上，通過深入嚴密地分析、計算、推測來求得令人信服的預測結果。這些特點，是為其目的所決定的。

再次，得出結論，提出對策與建議，這是市場調查和市場預測的落腳點，其現實意義也集中體現在這里。前面兩部分，僅僅起到了反映情況，分析情況的作用，真正解決問題的，還是后一部分內容。報告應在反映情況、分析預測的基礎上，用精煉周密的語言表述作者的結論，提出相應的對策（決策），對不足之處，薄弱環(huán)節(jié)，也應提出完善和改進的措施、建議。措施要切實可行，建議要中肯具體。

報告的主體必須寫得條理清晰，層次分明。為此，人們常常采用小標題或序號來標明內容的層次。

3.結尾

結尾是全文的收束。為使報告結構緊湊，結尾部分常常照應開頭，或強調結論，或對全文作簡潔有力的概括，也可以對某一問題作必要補充，還可用建議、措施作結，不再另寫結尾。

最后落款署名，注明報告的完成日期。

以上所介紹的，只是市場調查和市場預測報告的基本結構形式。實際上不可能，也沒有必要千篇一律，以寫作目的為準，有些部分可視需要增刪。

二、撰寫市場調查與市場預測報告應注意的問題

（一）要突出市場調查（預測）的目的

撰寫市場調查（預測）報告，必須目的明確，有的放矢，任何市場調查（預測）都是為了解決某一問題，或者為了說明某一問題的，市場調查（預測）報告必須圍繞市場調查（預測）的目的來進行論述。

（二）要正確把握文體性質和表達方法，做到準確恰當，言之有序

市場調查（預測）報告是一種兼用說明、記敘和議論三種表達方法，而又不同于一般說明文、記敘文和議論文的一種應用文體。它既要運用敘述、說明的方法介紹市場情況，說明預測背景，兼用數據、圖表、公式來說明問題；還要運用議論的方法分析資料，闡明事理，表達見解。了解市場調查（預測）報告表達上的這一特性，就可根據需要恰當調度和運用不同的表達方法，綜合反映報告的內容和主旨。

另外，市場調查（預測）報告一般內容豐富，材料繁多，還須注意做到條理清晰，言之有序，使內容多而不散，繁而不亂。這就要求：

第一，寫時要對材料很好地歸類整理，區(qū)分材料的不同性質，不可把性質不同的材料攪在一起，造成內容混亂。

第二，按事物的內在邏輯性組織結構順序。一般報告基本上是按照發(fā)現或提出問題、分析問題、解決問題的規(guī)律來安排結構先后的。

第三，要注意圍繞中心敘述問題，以使報告重點突出，意脈貫通，不可游離題外，節(jié)外生枝。

（三）重事實、重數據，保證信息的有效性，做到調查資料和觀點相統(tǒng)一

市場調查（預測）報告的價值，在于提供確切有效的信息。因此，寫調查（預測）報告必須在深入進行市場調查的基礎上進行。報告要以調查資料為依據，充分體現重事實、重數據、靠事實數據講話的原則，言之有理、有據。即調查報告中所有觀點、結論都要以大量的調查資料為根據。引用的各種事實和數據資料，必須具備真實性、針對性、時效性的特性。

（四）語言準確、簡潔明了，文風客觀真實

市場調查（預測）報告的價值，不在于華麗的辭藻和精巧的修飾；而在于結論的正確、預測的準確和建議措施的切實有力。它的語言要求準確簡潔，科學樸實，體現實事求是精神。尤其要求準確運用專業(yè)術語、數據圖表及概括性語言，要準確反映客觀實際，簡潔明了，通曉條暢，不粉飾，不渲染，只要把內容清晰精當地傳達給讀者即可。最忌迎合上級意圖弄虛作假，這樣的市場調查（預測）報告失去調查（預測）的原本目的意義，有害而無益。

（五）要講究時效

市場調查所得情況要及時地反映和傳遞。依據過時的信息，不可能做出準確的預測和科學的決策，甚至會產生負面效應。文中要寫明調查時間。

【市場調查報告例文】

2009年1－10月四川建材工業(yè)運行分析

1－10月四川省建材工業(yè)繼續(xù)保持較快增長。

1－10月，四川省建材企業(yè)在“擴內需、保增長、調結構”和省委、省政府“止滑提速、加快發(fā)展”一系列措施的引導下，積極采取措施，努力搞好生產，產銷銜接良好，經濟總量和經濟效益繼續(xù)保持較快增長，建材工業(yè)保持較好的發(fā)展態(tài)勢，經濟運行情況基本穩(wěn)定。

一、行業(yè)運行的主要特點

（一）經濟總量繼續(xù)保持較快增長

1－10月，四川省建材工業(yè)完成工業(yè)總產值1139.30億元，比上年同期增長51.93%；實現銷售收入883.27億元，同比增長55.06%。其中，墻體材料行業(yè)銷售收入同比增長125.75%，石材行業(yè)銷售收入同比增長120.36%，水泥行業(yè)銷售收入同比增長53.61%，建筑陶瓷行業(yè)銷售收入同比增長35.97%。

（二）經濟效益繼續(xù)增長

1－10月，四川省建材行業(yè)實現工業(yè)增加值264.98億元，同比增長45.25%；實現利稅70.81億元，比上年同期增長27.66%；實現利潤37.59億元，同比增長22.38%。其中：石材行業(yè)實現利潤同比增長72.52%，墻體材料行業(yè)實現利潤同比增長79.81%，建筑陶瓷行業(yè)實現利潤同比增長17.44%，平板玻璃行業(yè)實現利潤同比增長22.95%，水泥行業(yè)實現利潤同比增長4.02%。

（三）水泥等主要產品產量繼續(xù)保持較快增長

據省統(tǒng)計局統(tǒng)計，1－10月四川省累計生產水泥7165.56萬噸，比上年同期增長51.04%；生產建筑陶瓷5.48億平方米，同比增長35.31%；生產玻璃纖維15.66萬噸，同比增長2.65%；生產標磚比上年同期增長95%。全行業(yè)產銷率達97.40%，同比增長0.12%。

二、存在的主要問題

（一）經濟效益呈下降趨勢

隨著我省水泥和墻體材料等建材產能和產量不斷增長，產品價格下降，四川省建材行業(yè)利潤繼續(xù)呈下降趨勢，比1－9月下降了3.46個百分點。

（二）平板玻璃、玻璃纖維行業(yè)效益下滑

雖然我省平板玻璃、玻璃纖維行業(yè)1－10月累計利潤增長，但受全國平板玻璃產能過剩影響，價格不斷下降，經濟效益下滑。

（選自《中商情報網》）

【例文簡析】

這是一篇站在建材生產角度談市場的調查報告，文首以簡潔的文字概括產銷銜接良好，經濟效益持續(xù)增長、經濟運行基本穩(wěn)定的總體態(tài)勢，道出結論。主體部分列出一系列具有可比性的數據，說明和印證結論。最后說明四川建材市場存在的問題。報告結構清晰，簡潔明了地反映和分析了市場情況，靠數據說話，比較可信。

【市場預測報告例文】

2011年中國稀土行業(yè)預測

稀土屬于戰(zhàn)略物資，經過半個世紀的開采、破壞、出口，我國稀土資源已大量減少，耗損過快的問題突出?？紤]到環(huán)境保護、開發(fā)成本等因素，目前我國尚未開發(fā)的稀土工業(yè)儲量僅5000萬噸左右，資源保護形勢嚴峻。在我國稀土資源分布中，內蒙包頭的白云鄂博礦占有重要地位，工業(yè)儲量為4350萬噸，占82%，其次為山東微山（目前價格不具備開采價值），占8%，而南方離子型稀土工業(yè)儲量只有150萬噸，占3%。

稀土在高科技領域消費增長迅速：受金融危機影響，2008年我國稀土產品產量有所萎縮，稀土永磁材料產量為49300噸，同比下降2.95%；稀土熒光粉產量7270噸，同比減少14.28%；生產各類稀土尾氣凈化器1150萬套，同比增長5.99%；貯氫合金粉17300噸，同比減少6.99%；稀土研磨材料合計10000噸，同比增長32.93%。

但同2005年相比，總產量增幅達到33%，年均增長率達到10%，其中釹鐵硼產品產量增幅最大，從2005年占比31%提高到33%，而傳統(tǒng)領域的稀土產品消費增幅較高科技領域為小，2008年占比已經從2005年的48%下降到43%。

雖然受金融危機的影響，2008年全球稀土需求量出現下降，但這并不會改變稀土需求量持續(xù)上升的趨勢。目前全球金融危機已經觸底，2010年全球經濟將恢復增長，而高科技行業(yè)將率先帶領全球經濟走出低谷，開始新一輪增長。根據這些領域產品增長速度，渤海證券對2011年我國稀土產品產量作出預測，預計到2011年我國主要稀土應用領域產品產量將達到11.12萬噸，而2008年我國稀土產品產量為12.45萬噸（我國限制開采，以后產量增幅有限），可見屆時我國用于出口的稀土量非常少，稀土行業(yè)拐點將會出現，稀土價格持續(xù)下降的趨勢將改變，開始逐年走高。

在產業(yè)政策以及經濟復蘇的大背景下，稀土價格回升是可以期待的（目前已經開始反彈），預測2010年輕稀土價格氧化鑭、氧化鈰每噸價格在7萬元左右，而氧化鐠釹每噸價格大于15萬元比較合理，2011年后稀土價格將持續(xù)看漲。

（選自《中商情報網》）

【例文簡析】

這是一篇針對次年稀土市場發(fā)展的預測報告。文章分析了影響稀土市場的諸多因素：戰(zhàn)備物資，儲量減少，開發(fā)成本高昂，金融危機影響等。但文章預測了今后的發(fā)展趨勢：“目前全球金融危機已經觸底，2010年全球經濟將恢復增長，而高科技行業(yè)將率先帶領全球經濟走出低谷，開始新一輪增長?！辈?010－2011我國稀土產量和價格作出了預測：產量增長但增幅有限，價格將逐年走高。闡述有理有據，文字簡潔。

【思考與練習】

1.談談你對“市場”廣義和狹義的理解。

2.市場調查及預測的基本方法和具體方法是什么？

3.在網上或刊物上找一份與自己專業(yè)相關的市場調查（預測）報告，試作分析，并關注其調查結論或預測的社會認同度。